新天印象葡萄酒专项策划.docx

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新天印象葡萄酒专项策划

新天印象华北区营销企划案

第一某些市场布局确立

一、目的市场选取

（1）行政区域：

山东、天津、河北、河南、山西和辽宁

（2）新天印象瓶装酒重要集中在直辖市、省会都市、筹划单列市及地区都市

（3）新天印象利乐包装产品除瓶装酒市场外，直接以县级为营销考量单位。

二、销售方式选取

（1）普通采用代理制，以都市为单位。

选取有实力商家为代销商

（2）尽量采用瓶装酒与利乐包分开形式选取代理商，因其渠道是基本不同。

（3）非常有实力客户运用合伙形式构成战略同盟

三、都市类别规定

（1）一类都市：

济南、郑州、青岛

（2）二类都市：

石家庄、天津、太原、大连、沈阳

（3）三类都市：

洛阳、平顶山、新乡、濮阳、安阳、信阳、焦作、淄博、潍坊、东营、烟台、泰安、聊城、大同、临汾、长治、邯郸、秦皇岛、唐山、鞍山、抚顺

（4）四类都市：

其他地级都市

（5）五类都市：

县级制

四、代理商选取

（1）瓶装酒以常规红酒或白酒经销商为主，用其网络及经验进行销售。

（2）利乐包以液态奶（如伊利）网络为主进行市场切入

（3）战略联盟以实力雄厚集团为重要合伙目的

（4）代理都市定额：

（第一销售年度）

都市类别

一类都市

二类都市

三类都市

四类都市

五类都市

产品类别

瓶装

200万

120万

20万

12万

利乐包

800万

500万

100万

60万

20万

其中：

一、二、三、四、十、十一、十二为旺季，占任务额70%

五、六、七、八、九月为淡季，占任务额30%

五、产品构造规定

（1）瓶装酒印象系列干红，21元/支、31元/支、41元/支，以餐饮、夜店为重要销售终端。

（2）利乐包系列产品：

类别

容量（ml）

建议出厂价（元）

建议零售价（元）

干红类

750

10.8-12.8

15-18

500

9-10

13-15

250

4-5

6-8

甜红类

1000

5.8-6.8

9-12

500

4-5

6-7

250

2-3

3-5

六、营销构造建立

建立华北营销分中心，驻地济南。

下设济南、郑州、天津三个办事处，及青岛、石家庄、沈阳、大连、太原五个营销部。

营销架构示意如下：

七、市场原则划定

a）媒体新闻炒作原则

b）招商、订货会发布原则

c）终端利乐包陈列原则

d）业务、促销人员培训原则

e）办事处、营销部工作流程原则

八、遵循原则

（1）操作市场要高屋建瓴，占据卖方市场

（2）促销活动一定要产生销售，产品一定要赚钱

（3）市场控制要抓牢

第二某些区域市场操作事务

（一）鲁西区

一、指挥机关：

济南办事处

筹建时间：

4月25-30日建立地点：

济南市历下区

二、管理区域：

鲁中、鲁北、鲁西南

三、人员编制：

办事处主任1人、促销主管1人、内勤1人、营销站长3人，分辖鲁中（济南、泰安、聊城）、鲁北（德州、东营、淄博、滨州）、鲁西南（荷泽、枣庄、济宁）三个营销站。

业务代表依照需要另行制定，原则上每一地市1人。

共十人。

促销小姐另行制定。

四、市场分析

本区域红酒第一品牌为张裕，每年有2亿元销量。

济南卖场威龙运作良好，每年有3千万销售额。

伊利液态奶仅济南市去年销量就达1、6亿元。

市场消费力较强。

五、经销商选取：

1.金尖庄客户群

2.伊利公司客户群

3.万达客户群

4.糖酒会客户群

六、销量分解（.6.1-.5.31）

鲁中站瓶装240万利乐1000万

鲁北站瓶装64万利乐320万

鲁西南站瓶装36万利乐180万

另：

利乐包产品第一销售年度按开发县级市场20个计算,本区域共计销售400万元,。

共计2240万元

七、投入预算

（1）瓶装酒今年总投入控制在50%,即170万元

（2）利乐包产品首单上市投入不计比例，重要支付新品入场费及堆头费。

如济南需一次性投入10万元。

全年度控制在30%以内即570万元。

（3）以上投入涉及地方媒体、促销、进场、促销工资、促销费用

（4）员工编制在总部工资费用由总部承担，否则计入市场总投入。

站长工资3000元/月×12月×3人=108000元，业代1500元/月×12月×10人=180000元

（5）差旅费由总部承担，按公司原则执行

（6）办事处开办费2万元，考虑到办事处承担着分中心职能，需要形象，租用写字间2间，住宅1套。

每月租金共3000元。

办事处开办费2万元，后来每月固定办公费控制在5000元内。

房租、通讯费、办公费等共计办事处费用8万元/年。

（7）旺季放帐额度。

中秋、春节两项依照预估销量对一、二类市场予以2个月帐期。

中秋按50万元，春节按100万元暂行。

（8）省级电视台费用按6个月90万元计，选取卫视或影视频道。

八、广告与促销

1．瓶装酒重要以酒店促销为主，需要促销量及促销小姐配合，促销品制作要精美实用。

2．利乐包上市时，电视媒体拉动，重要考虑与地方电视台合伙，咱们出酒对方免费做广告。

齐鲁台或济南台均有望达到。

3．考虑到全省影响，8月份起在山东影视频道播出广告。

有筹划在《齐鲁晚报》推出软新闻广告及招商广告、大型活动广告。

4．中秋节前1个月，在二级市场（地市）召开产品订货会及中秋活动发布会，进行产品迅速分流。

中秋节产品45天举办促销活动发布会（买月饼赠酒），春节选一产品买一赠一，扩大影响力。

九、与趵突泉啤酒谈葡萄汽酒事宜。

十、注意事项：

1．不与张裕作正面冲突

2．媒体拉动要到位，由于该区域消费者容易盲从，且养成习惯后忠诚度较高。

二、鲁东区

（一）指挥机关：

青岛营销部

筹建时间：

5月25日-30日建立地点：

青岛市市南区

（二）管理区域：

青岛市区、青岛外埠

（三）人员编制：

营销部经理1人、促销主管1人、内勤1人、营销站长2人，分青岛市及外埠（潍坊、烟台、威海）两个营销站。

业务代表暂定4人，促销小姐另行制定。

（四）市场分析：

本区域状况复杂。

青岛市区红酒以华东为主，年销量5000万元。

其她地区张裕最强，销量也在5000万元以上。

伊利牛奶销量上亿元，市场销量较大。

（五）经销商选取：

1、金尖庄客户2、伊利公司客户3、三九、万达客户

4、糖酒会意向客户

（六）销量分解：

（.6.1-.5.31）

青岛市站：

瓶装200万利乐包800万元

外埠站：

瓶装52万利乐包260万元

第一年度开发县级市场20个，筹划利乐包销量400万元，共计1712万元。

（七）投入预算：

1．瓶装酒全年投入为回款额50%，即125万元

2．利乐包产品首单上市投入不计比例，全年度涉及媒体、人员、经销商等费用控制在35%以内，即525万元。

3．总部承担费用除外

4．营销部开办费1万元,（电脑为兼容机）。

月租金1000元。

每月固定办公费控制在3000元内，全年共计4.6万元。

5．旺季放账额度，青岛市区中秋50万元。

春节100万元，帐期2个月。

（八）广告促销

1．瓶装酒，酒店销售为主、促销小姐配合。

2．利乐包上市，本地《半岛都市报》作系列新闻炒作。

3．商超陈列要到位，促销活动丰富。

可与海滨浴场结合搞。

4．中秋节及春节前在二级市场举办产品订货会，刺激销量，周期推出买赠活动。

（九）与青岛啤酒谈葡萄汽酒事宜

（十）注意事宜

1．沃尔玛、家乐福等建议与总部直接签约以节约费用

2．终端工作做细、品位作足

3．不与张裕正面冲突

三、河南区

（一）指挥机关：

郑州办事处

筹建时间（5.1—5.7日）建立地点：

郑州市金水区

（二）管理区域：

郑州市及河南18个地市

（三）人员编制：

办事处主任1人，促销主管1人，内勤1人，营销站长5人。

分辖郑州、豫南（许昌、驻马店、漯河、信阳、南阳）、豫北（新乡、安阳、焦作、鹤壁、濮阳、林州）、豫东（开封、商丘、周口）、豫西（洛阳、三门峡、济源）五个营销站，业务代表需要10人左右，促销人员另定。

（四）市场分析：

该市场鱼龙混杂，重要品牌为长城、王朝、张裕、通化。

无强势品牌。

利于咱们打造行业第一。

原红酒销售量在8000万以上。

伊利牛奶河南省去年完毕1.6亿元，郑州为8000万。

人口为全国第一大省。

（五）经销商选取：

1．原有葡萄酒客户

2．伊利经销商

3．糖酒会客户

（六）销量分解：

（.6.1-.5.31）

郑州站瓶装200万利乐800万

豫南站瓶装88万利乐440万

豫北站瓶装96万利乐480万

豫西站瓶装52万利乐220万

豫东站瓶装36万利乐180万

共计：

2500万

（七）投入预算：

1．瓶装酒全年总投入为全额50%，即263万。

2．利乐包产品首单不计比例，已占领各大卖场为首务，费用清单附后。

全年终端广告投入控制在30%以内，即630万元。

3．河南都市频道投入省级广告6个月，费用90万元。

4．大河报投入招商广告及软新闻共计10万元。

5．办事处开办费2万元，月租金元内，每月固定办公费4000元内。

全年共计6.8万元。

6．中秋商超投入铺底货50万元，春节100万元，帐期2个月。

（八）广告与促销

1．瓶装酒以酒店及夜店为主，促销品小姐配合。

2．都市频道广告拉动。

3．大河报软新闻炒作与招商。

4．中秋节、春节大型强力度促销活动。

5．终端门头及店招制作。

6．流动媒体广告选取

（九）与金星啤酒推出葡萄汽酒

（十）注意事宜：

1．产品刚入市起点要高，一鸣惊人

2．目的直指第一位

3．市场控管好，防止窜货、假货。

四、河北区

（一）指挥机关：

石家庄营销部

筹建时间5月8日-13日，拟定地点石家庄。

（二）管理区域：

石家庄及河北中南部。

（三）人员编制：

营销部经理1人，促销主管1人，内勤1人，营销站长2人。

分辖石家庄及冀中南（保定、邯郸、邢台、衡水、沧州）两个营销站，业务代表5人，促销员另定。

（四）市场分析：

该区域长城一支独秀，且消费力偏低，很难有大销量，但地处北京南大门有战略地位。

（五）经销商选取：

1．金尖庄代理商

2．伊利经销商

3．原有红酒新意向客户

（六）销量分解：

（.6.1—.5.31）

石家庄站瓶装120万利乐500万

冀中南站瓶装60万利乐300万

共计；980万元

（七）投入预算：

1．瓶装酒全年总投入占销售额50%，即90万元。

2．利乐包产品全年度所有地方投入控制在30%以内，即240万元。

3．总部承担费用除外。

4．营销部开办费1万元，月租金1000元，每月固定办公费控制在2500元内，全年共计4万元。

5．中秋节商超放账30万元，春节放账60万元，帐期2个月。

（八）广告促销

1、瓶装酒酒店、夜店销售、促销员、人员跟进。

2、利乐包上市，《燕赵都市报》进行炒作。

3、终端陈列到位。

4、宣传以户外媒体为主。

5、中秋、春节大力度促销活动。

（九）与三九啤酒厂合伙葡萄汽酒。

（十）注意事项：

1、与长城不适当正面冲突

2、考虑到市场潜力，投入产出比要筹划好

五、山西区

（一）指挥机关：

太原营销部

筹建时间5月13日~18日，拟定地点：

太原

（二）管理区域：

山西省

（三）人员编制：

营销部经理1人、促销主管1人、内勤1人、营销部长2人，分辖太原（大同）、晋南（长治、临汾、运城）等2个营销站，业务代表5人，促销员另定。

（四）市场分析：

区域红酒无强势品牌，长城、张裕、威龙均有一定市场，威龙一年商超走量在500万左右，夜店生意较好，伊利网络建设不错。

（五）经销商选取：

1、威龙代理商

2、伊利代理商

3、意向客户

（六）销量分解：

（/6/1~/5/31）

太原站：

瓶装120万，利乐600万

晋南站：

瓶装40万，利乐260万

共计：

1020万元

（七）投入预算

1、瓶装酒全年总投入销售量50%，即80万元。

2、利乐包产品全年度市场投入控制在35%以内，即300万元。

3、总部承担费用除外。

4、营销部开办费为1万元，月租金1000元，每月固定办公室控制在3000元内，全年共计4.6万元。

5、中秋节太原商超放帐50万元，春节放帐100万元，帐期2个月。

（八）广告促销

1、瓶装酒以酒店、夜店销售为主，重要依托开瓶费及促销小姐。

2、利乐包上市地方报纸进行炒作，可赞助一太原电视台潮流性栏目。

3、商超陈列到位，促销活动到位。

4、中秋、春节大型买赠活动推出。

（九）与迎泽啤酒谈汽酒合伙

（十）注意事宜

1、太原餐饮、夜店竞争激烈，背景复杂，需专业经销商操作。

2、商超发展良好，只要保持持续投入，一定会有产出。

3、现市场葡萄酒容量不大。

六、天津区

（一）指挥机关：

天津办事处

筹建时间（5.19~5.24）地点：

天津市

（二）管理区域：

天津市及河北北部

（三）人员编制：

办事处主任1人，促销主管1人，内勤1人，营销站长2人，分辖天津站（塘沽）、冀北站（张家口、承德、秦皇岛、唐山），业务代表5人，促销员另定。

（四）市场分析：

天津市王朝一统天下，且天津消费力较低，餐饮渠道竞争激烈且销量不大。

故商场是主战场，都市人口800万，易于引导消费。

（五）经销商选取：

1、原有红酒客户2、伊利经销商3、新意向客户

（六）销量分解（、6、1—、5、31）

天津站：

瓶装60万利乐包800万元

冀北站：

瓶装60万，利乐300万

共计：

1220万元

（七）投入预算：

1、瓶装酒全年总投入为销售额50%，即80万元。

2、利乐包产品全年度市场投入控制在35%以内，即385万元。

3、总部承担费用除外。

4、办事处开办费2万元，月租金元，每月办公费控制在4000元内，全年共计6.8万元。

5、中秋节商超放帐60万元，春节放帐120万元。

（八）广告促销

1、瓶装酒以餐饮店为主，价格因素很重要。

2、利乐包前期上市气势要足，各大卖场同步启动，形成行业霸主态势，陈列促销到位。

3、天津有线2台可投入适量广告。

4、中秋、春节买赠（天津市民爱沾小便宜）

（九）与丽都啤酒谈汽酒合伙（或燕京）

（十）注意事项：

1、不与王朝正面冲突

2、价格因素非常核心，高了市场难以接受

3、葡萄酒容量还是较大，要保持一定促销力度不变。

七、辽宁区

（一）如公司安排开发辽宁市场，将分为沈阳及大连两大营销部。

（二）年销量：

沈阳部（抚顺、鞍山、锦州、葫芦岛）瓶装120万元利乐包800万元

大连部瓶装120万利乐包500万元

共计：

1540万元

（三）投入预算：

瓶装50%，60万元，利乐包30%，390万元

（四）市场分析：

沈阳消费力不高，葡萄酒多以甜型为主，大连干酒一年在万左右，基本被长城、张裕、万达分割，全省重要以通化地区葡萄酒为主。

（五）经销商选取：

1、金尖庄、万达代理商

2、新意向代理商

3、伊利代理商

（六）详细广告与促销与青岛市场相似，在此不再重复

（七）与雪花啤酒合伙汽酒

（八）注意事项：

1、沈阳与大连应分别制定市场方案。

2、沈阳可加大某些投入为秋季糖酒会做宣传准备。

第三某些补充阐明

一、总部增援

1、发货高效物流配送

2、促销品、POP、促销服装及时到位

3、市场信息反馈与解决

4、市场费用及时划拨到位

5、突发事件解决

6、经销商意见接洽与解决

7、消费者意见反馈与解决

8、公司网站信息反馈与解决

9、各种市场宣传用品到位，如广告带、软新闻，车体广告，户外广告设计等

10、办事处、营销部费用划拨与核销迅速高效

二、个人一点但愿

为提高工作效率，尽快完毕第一期网络建立，但愿公司予以如下协助，可从市场费用或年度奖励中平衡。

1、前3个月在分中心所在地租用一辆普桑代步。

以迅速开发市场。

以济南为中心，所有办事处及营销部都可在6小时内到达。

2、公司配发一台笔记本电脑，以以便与总部及办事处联系。

三、区域开发前景

1、按既有市场计算，如公司产品、政策、宣传到位，在华北区域一年度完毕1亿元总销量是有把握。

2、依照市场开发规律（借鉴牛奶发展）在第一年基本上，次年完毕2亿元，第三年达到4亿元是完全可行。

提案人：

XX

XX月XX日