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电子商务概论

清华大学出版社

第四章网络营销

⏹第一节传统营销与网络营销

⏹第二节网络营销战略与管理

学习目标

⏹了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别；

⏹了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法；

⏹理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划；

⏹熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。

引言

⏹鼠标+水泥模式

⏹鼠标mouse--代表以英特网为平台的新经济;水泥cement--代表传统经济

⏹鼠标加水泥是一个传统企业电子化,或者是一个纯互联网公司实体化的趋同过程。

⏹牛肉干+网游

⏹RV跨业态战略联盟：

R是Reality，是现实;V是Virtuality，是虚拟。

⏹林东的“绿盛QQ能量枣”和郭羽的中国首部3D历史玄幻网络游戏《大唐风云》，

第一节传统营销与网络营销

⏹一、网络营销的含义

⏹1.网络营销的产生与发展

⏹九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，

⏹随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。

⏹从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。

以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。

⏹1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立，

⏹1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。

第一节传统营销与网络营销

⏹2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

中国网民人数增长情况如图4-1所示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。

尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。

同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。

CNNIC在发布会上同时宣布，截至7月22日，CN域名注册量以1218.8万个全面超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。

这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。

数据显示，我国的网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。

因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。

第一节传统营销与网络营销

第一节传统营销与网络营销

⏹2.网络营销的定义

⏹网络营销在国外有许多翻译：

⏹Cybermarketing:

强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；

⏹Internetmarketing:

指在internet上开展的营销活动；

⏹Networkmarketing:

在网络上进行的营销活动，除互联网还包括intranet,van等等；

⏹E-marketing：

强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。

第一节传统营销与网络营销

⏹解释：

网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。

通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

第一节传统营销与网络营销

⏹我们对网络营销（ElectronicMarketing）的定义为：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。

网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。

第一节传统营销与网络营销

⏹3．对网络营销定义的理解

⏹

（1）网络营销是企业整体营销的一部分

⏹

（2）网络营销并不仅仅是网上销售

⏹（3）网络营销是手段而不是目的

⏹（4）网络营销是对网上经营环境的营造

第一节传统营销与网络营销

⏹二、网络营销的特点

⏹1.跨时空营销手段

⏹2.定制个性化营销

⏹3.交互式营销

⏹4.成本低廉型营销

⏹5.多媒体营销

⏹6.成长型营销

⏹7.整合性营销

⏹8.技术性营销

1、跨时空营销

⏹跨越时间约束和空间限制

⏹使得购买和销售可以脱离

2.定制个性化营销

⏹DELL直销和大客户定制

⏹DELL的个性直销，可以在网上直接订购。

⏹DELL的网络系统也是集成的，网络订单两个小时就可以得到企业的处理。

⏹大客户可以团购订制，个性化，一般是默认机器，一次订购百台以上，且自己订单可以免费选择turelife技术，几乎看不到漏光。

3.交互式营销-大众汽车

⏹大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动，体验式营销

⏹　　2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。

这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。

⏹　　网上试用驾车使得网站流量迅速上升。

每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。

并最终成功生成了25份在线订单。

3.交互营销-虚拟的网上试用驾车

⏹网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。

将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。

用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。

3.互动营销—BurgerKing

⏹“听话的小鸡”

⏹BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店

⏹BurgerKing推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，　来推广新的鸡块快餐，这一回，完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，也就是病毒营销VIRALMARKETING。

⏹　　在概念上Burgerking也很2.0，“Haveityourway”（我选我味），用自选口味打击麦当劳的机械定制。

⏹　　“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：

一个页面，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。

当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

4.成本低廉型营销

⏹无需店面租金、营业费用等。

⏹低成本。

⏹绕过中间环节，获得更多剩余。

5.多媒体营销

⏹newbeetle_video1.flv

6.成长性营销

⏹星巴克：

爱情公寓虚拟旗舰店

⏹星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。

此次星巴克联手SNS（SocialNetworkService）网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告。

⏹1.见面礼：

设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。

2.活动专区、公布栏：

STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。

3.咖啡小教室：

咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。

星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例

6.成长性营销-星巴克

5.整合性营销-中石油

中国石油电子商务系统主要功能

5.1电子采购架构

5.2电子销售架构

5.3电子市场架构

5.4电子采购供应商管理

5.5电子销售客户管理

8.技术性营销

⏹电影《婚礼傲客》的剧照DIY

⏹《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。

制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。

结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。

这一创意至少波及了过千万人。

第一节传统营销与网络营销

⏹二、网络营销的特点

⏹1.跨时空营销手段

⏹2.定制个性化营销

⏹3.交互式营销

⏹4.成本低廉型营销

⏹5.多媒体营销

⏹6.成长型营销

⏹7.整合性营销

⏹8.技术性营销

第一节传统营销与网络营销

⏹三、网络营销与传统营销的比较

⏹1.产品开发流程不同

⏹2.促销手段不同

⏹3.营销方式的改变

⏹4.竞争形式的差异

⏹第一节结束！

第二节网络营销战略与管理

⏹一、网络营销战略

⏹1.企业网络营销战略的作用

⏹

（1）巩固加强企业现有竞争优势

⏹

（2）为竞争设置障碍

⏹（3）稳定与供应商的关系

⏹（4）提高新品开发和服务能力

⏹（5）加强与顾客的沟通

第二节网络营销战略与管理

⏹2．网络营销的战略观念

⏹

（1）网络整合营销观念

⏹

（2）软营销观念

第二节网络营销战略与管理

⏹3．网络营销战略的重点

⏹

（1）顾客关系再造。

⏹①提供免费服务

⏹②组建网络俱乐部

⏹

（2）定制营销

⏹（3）建立网上营销伙伴

⏹①结成内容共享的伙伴关系（content—sharepartnership）

⏹②交互链接和搜索引擎（1inkexchangessearchengine）

第二节网络营销战略与管理

⏹4．网络营销战略规划

⏹网络营销战略的规划要经历三个阶段：

⏹确定目标优势

⏹分析计算网络营销的成本和收益

⏹综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：

⏹成本应小于预期收益；

⏹能带来多大新的市场机会；

⏹企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

第二节网络营销战略与管理

⏹4．网络营销战略规划

⏹策略规划分为下面几个阶段：

⏹

（1）目标规划在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。

⏹

（2）技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排。

⏹（3）组织规划实行数据库营销后，企业的组织需进行调整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。

⏹（4）管理规划组织变化后必然要求管理的变化。

企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制，以减少费用等。

第二节网络营销战略与管理

⏹5.网络营销战略计划的制定

⏹（l）网络营销的目标

⏹

（2）网络营销的管理部门和财务预算

⏹（3）反馈信息的管理

⏹（4）企业网上形象的树立

⏹（5）网站管理员的职能

⏹（6）网络资源管理部门的设立问题

⏹（7）网络服务商的选择

⏹（8）网上销售对其他销售渠道的影响

⏹（9）改进、提高网页水平

⏹（10）树立形象，延伸销售网络的考虑

第二节网络营销战略与管理

⏹6．网络营销战略计划的制定原则

⏹

（1）对公司整体发展有利

⏹

（2）建立网上企业的竞争优势

⏹（3）加强市场调查

⏹（4）加强市场开拓

⏹（5）支持销售。

⏹（6）利于建立良好的公共关系。

⏹（7）推动CRM（ConsumerRelationshipManagement）建设。

⏹（8）增强网络广告效果

⏹（9）利于品牌管理

（1）对公司整体发展有利

⏹面向国际市场

⏹获得ARSU（AverageRevenuePerUser）

⏹引导消费者需求

⏹较低进入壁垒

⏹对全部产品做详尽描述

（2）建立网上企业的竞争优势

⏹全天候的服务

⏹顾客的常规问题自动解答，FAQs

⏹零库存

（3）加强市场调查

⏹更好的了解竞争者状况

⏹了解本行业的发展

6．网络营销战略计划的制定原则

⏹（4）加强市场开拓

⏹（5）支持销售。

⏹（6）利于建立良好的公共关系。

⏹（7）推动CRM（ConsumerRelationshipManagement）建设。

⏹（8）增强网络广告效果

⏹（9）利于品牌管理

第二节网络营销战略与管理

⏹6．网络营销战略计划的制定原则

⏹

（1）对公司整体发展有利

⏹

（2）建立网上企业的竞争优势

⏹（3）加强市场调查

⏹（4）加强市场开拓

⏹（5）支持销售。

⏹（6）利于建立良好的公共关系。

⏹（7）推动CRM（ConsumerRelationshipManagement）建设。

⏹（8）增强网络广告效果

⏹（9）利于品牌管理

第二节网络营销战略与管理

⏹7．网络营销战略的主要内容

⏹

（1）消费者调研

⏹

（2）消费者行为分析

⏹（3）细分市场与目标市场

⏹（4）差异化与市场定位

（1）消费者调研

⏹信息的采集包括:

内部资源、二手数据资料、一手市场调研数据等。

⏹一手数据调研5个步骤:

调研问题、调研计划、数据采集、数据分析、提供调研结果

⏹用于营销决策的数据分析方法:

数据挖掘、客户建档、RFM分析（新近购买时间、购买频度、购买数量）、报告编制

（2）消费者行为分析

⏹消费者网络活动的动机:

联系、娱乐、学习、交易。

⏹这对消费者的行为作出分析，有利于厂商对于新产品的开发和营销。

（3）细分市场与目标市场

⏹对于相似特征的个人或企业，我们把他们作为一个集合，这个过程就是市场细分。

市场细分的结果就是形成若干个客户群，又称为细分市场。

⏹营销人员运用四种营销战略来获得细分市场：

大众营销（无差异营销），多重细分市场营销，但细分市场营销，微型市场营销。

（4）差异化与市场定位

⏹差异化针对的是产品，定位针对于顾客的想法。

⏹各种产品的广告可以看作对其产品差异化的强力诠释。

看下面一则小笑话。

⏹学生翻墙进学校被校长抓住。

校长：

为什么不走校门？

学生指着衣服：

美特斯邦威，不走寻常路！

校长：

这么高的墙，你是怎么翻过来的？

学生拍拍裤子：

李宁，一切皆有可能！

校长：

翻墙的滋味怎么样？

学生指着鞋子：

特步，飞一般的感觉！

次日，学生走正门进来。

校长：

今天怎么不翻墙了？

学生指着鞋子：

安踏，我选择我喜欢！

校长：

为什么没穿校服？

学生提了提裤子：

森马，穿什么就什么。

校长：

不怕我不让你进学校吗？

学生拍拍身上的衣服：

贵人鸟，无人可挡。

校长大怒：

我要记你一大过！

学生不满：

为什么？

校长冷笑：

动感地带，我的地盘我做主！

第二节网络营销战略与管理

⏹8.制定网络营销战略须考虑的其他问题

⏹

（1）整体性

⏹

（2）流程再造

⏹（3）互动性

⏹（4）便利性

⏹（5）专业性

⏹（6）及时性

⏹（7）目标达成率

⏹（8）多媒体

⏹（9）创新性

第二节网络营销战略与管理

⏹二、网络营销管理

⏹企业战略—营销战略—有效的管理网络营销

⏹传统营销策略与网络营销策略结合。

传统的4P理论

⏹杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。

⏹4P理论的出发点是企业的利润最大化，它的理论基础仍是厂商理论

杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）

4C理论

⏹1990年，与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论被提出了。

4C即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。

4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。

⏹与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。

⏹4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。

美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授

第二节网络营销战略与管理

⏹二、网络营销管理

⏹1.产品策略

⏹在开发网络新产品时，网络经营者可以与客户合作设计产品，在网络上征求客户对产品的反馈信息，并使用互联网资源来寻找更多的机会。

⏹企业可以通过五种产品决策产生的不同受益满足客户：

包装，产品属性，品牌，服务，标签。

海尔的定制冰箱

⏹著名的营销大师米尔顿·科特勒先生说过：

“发现还没有被满足的需求并满足它，你的成功不是跟着别人干已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。

”海尔在国外市场上的成功证明了这一点。

海尔就是整合全球供应商资源，利用全球设计和制造网络，开发出了一系列能够满足国外消费者个性化需求的产品。

海尔冰箱出口的国家达100多个，每个国家都有不同的气候、电压状况及消费习惯，所以对冰箱的设计要求也各不相同。

而海尔从市场细分以及个性化的角度出发，设计了数千种不同类型的冰箱产品，总是能满足不同国家消费者的需求。

⏹如海尔的冰箱超大容积设计满足了国外消费者“一日购物，六日休闲”的生活习惯；

⏹自动制冰、吧台等功能设计，为喜欢“红酒加冰块”的欧洲消费者增添了一份浪漫情调；

⏹容积庞大，却达到了A+级能耗标准的省电功能，使澳洲客户不断追加定单；

⏹多路风冷设计的冰箱让地处热带荒漠、气候炎热干燥的中东国家消费者感受到无限凉爽；

⏹另外根据国外消费者喜欢放长假出游的生活习惯，海尔还设计了具有“假日功能”的冰箱只要用户在外出度假前将冰箱设置在“假日”档，冰箱内就不会因为长期密封而产生异味，而且耗电量也大大降低这些，是海尔定制冰箱的前奏。

⏹定制冰箱，可以说是海尔从制造业向服务业转移的“先行者”。

定制冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。

案例

⏹上海梅林正广和股份有限公司1997年成立的上市公司。

⏹前身正广和汽水厂，1994年上马大桶纯净水业务。

1988年，网上购物销售公司建立，这指的是85818电话商务网业务。

2000年，网站开通。

目前有食品文化苑，娱乐中心‘联众游戏与上外校网。

1.产品策略

⏹企业可以利用五种新产品开发战略（指非连续性创新、延伸现有的产品线、调整现有产品、产品重新定位以及用低价推出相同产品）。

⏹互联网产品可以分为软件产品、硬件产品以及服务等横向的三类，也可以按互联网内容提供商、互联网基础设施以及最终使用者分为纵向的三类。

第二节网络营销战略与管理

⏹2.定价策略

⏹网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。

⏹网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍，特别是针对细分市场（有时是单个的消费者）进行的谈判定价和差异定价。

⏹2.定价策略

⏹网络定价的创新：

以固定价格为特征的固定定价（fixedpricing）菜单定价；动态定价（航空公司）；差别定价；协商价格（priceline）

亚马逊差别定价实验

差别定价

　　不同的消费者在购买商品时,由于各自的需求欲望有强有弱,各自的支付能力有大有小,以及其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异,根据消费者不同制定不同的价格,就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。

亚马逊差别定价实验

⏹2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验。

根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。

亚马逊差别定价实验

⏹差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。

⏹通过在名为DVDTalk（）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事。

⏹亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，这让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

亚马逊差别定价实验

⏹亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。

”

⏹亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

失败原因

⏹亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终。

协商价格

第二节网络营销战略与管理

⏹3.分销渠道

⏹网络营销着重考虑消费者购买产品的方便性。

⏹互联网有助于提高买方和卖方的权力。

它还改变了电子数据交换的形式，加强了供应商和买家之间的关系。

网络中介的主要商务模式是内容赞助、直接销售、信息中介和网络经纪人或代理商等。

营销渠道概述

⏹营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。

⏹它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，它们帮助商品或服务的转移。

营销渠道的重要作用

⏹你有血液，我有血管，得渠道者得天下！

⏹案例：

⏹非洲国家普遍蚊子肆虐，蚊香等产品非常受欢迎，但在1990年以前中国蚊香在非洲非常少有供货。

⏹可口可乐于与美亚签署了营销战略联盟协议于2004年4月开始实施为期一年。

上海美亚集团下的600家21世纪便利店开始停售百事可乐。

网络营销渠道与传统营销渠道的功能比较

⏹3.1功能比较

⏹传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道：

消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。

⏹网络营销渠道的功能则是多方面的。

⏹首先，网络营销渠道是信息发布的渠道

⏹其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。

⏹第三，网络营销渠道是企业间