《广告与促销》教学大纲.docx
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《广告与促销》教学大纲
《广告与促销》教学大纲
山西财经大学工商管理学院市场营销教研室
课程名称(中文):
广告与促销
课程名称(英文):
AdvertisingAndPromotion
课程类型:
专业基础课/专业选修课
学时:
48(课外安排6学时)
适应对象:
适用于工商管理学院市场营销专业/工商管理专业
课程概述
课程学时
课程内容
实践内容
教材及参考
考核方法
课程概述
课程性质
《广告与促销》是山西财经大学工商管理学院根据市场营销专业和工商管理专业的人才培养目标,结合这两个专业课程设置的要求,在本学院市场营销专业开设的专业主干课,也是工商管理专业的必修课。
现代市场营销理论认为,广告与促销组合是市场营销不可缺乏的重要机能。
市场营销专业设置《广告与促销》课程,就是要通过揭示广告与促销活动的客观规律,使学生系统地了解起基本理论,掌握广告策划活动的一般规律,善于灵活运用促销策略。
本课程的开设无疑对于培养综合性的高级营销人才和管理人才具有一定的作用。
教学目标
《广告与促销》作为市场营销专业学生的一门主干专业课,旨在全面介绍现代营销管理的理念及最先进的广告与促销技巧。
通过学习能使学生达到以下要求:
1、了解和掌握广告与促销的基本运作规律、广告运作的基本环节及广告经营管理的基本知识,2、掌握广告策划的方法与技巧,可独立完成广告策划方案的设计;3、具有将广告与促销策略整合运用于市场营销活动中的能力。
努力将学生培养成掌握现代营销知识和能力的高级专门人才,
教学要求
《广告与促销》作为市场营销专业的一门专业主干课,是建立在《市场营销学》这门专业基础课的理论基础上的。
所以在学习这门课程之前,要求学生先修《市场营销学》课程。
另外,《广告与促销》与其它专业必修课、选修课,如《市场调查与预测》、《消费心理学》、《公共关系学》、《市场营销策划》、《品牌运营》、《销售管理》等课程在内容上具有一定的关联性,因此要掌握及处理这些课程之间的关系。
《广告与促销》是实践性很强的课程,在教学方法上,要采用启发式教学和案例教学,即在系统讲授理论知识的同时,结合案例进行剖析,使学生对现代广告与促销运作有一个全面的认识和理解,启发学生的创造性思维,使学生掌握广告与促销活动的基本规律,并用之于营销实践。
本课程主要通过课堂发言、讨论、课后作业、社会实践,撰写策划书、调查报告,广告设计、广告策划等形式训练学生动手的能力。
课程学时
《广告与促销》课程总学时为48学时。
章次
教学内容
计划课时
第一章
广告概论
4
第二章
广告调查
4
第三章
广告策划
6
第四章
广告创意
4
第五章
广告信息创作策略
6
第六章
广告诉求与表现策略
4
第七章
广告文案创作
4
第八章
广告视图创作
2
第九章
广告媒体策略
4
第十章
整合营销传播
4
第十一章
促销策略
4
第十二章
广告效果
2
合计
48
课程内容
第一章广告概述
教学目的与要求:
1.掌握广告的本质特征
2.明确广告的分类
3.了解广告的功效
4.掌握广告的基本原理
第一节广告的内涵及构成
一、广告的内涵
广告的内涵,是随着时代的变迁、经济的发展而不断演变的。
英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释是:
广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。
美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是:
广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。
广告的定义众说纷纭,但作为事物本身的概念、定义就必须反映对象的本质属性、本质特征。
二、广告的构成
1.广告信源。
即广告信息的来源。
2.广告信息。
广告信息指的是广告发布者想告诉受众的内容。
一般指商品、劳务等经济信息。
3.广告媒介。
广告媒介是传输广告信息的载体(亦称渠道或通道)。
媒介是广告信息进一步传播、扩散的载体。
4.广告受众。
广告受众是信息传播的目的地,也称为广告对象。
广告受众可以是个人,也可以是群体;可以是广告信息的受众,也可以是广告产品的消费者,或者是两者兼而有之。
5.广告费用。
指广告主必须为使用广告媒介而支付给媒体所有者一定的费用,并从中提取大约10%—15%左右的佣金支付给广告制作单位,如广告公司。
第二节广告分类
一、按广告内容划分
(一)产品广告
产品广告宣传的是特定产品或服务的优点。
通常,产品所处的生命周期阶段决定了其采用产品广告的类型:
开拓广告、竞争广告、.提示性广告.
(二)企业广告
企业广告宣传的是企业整体,目的是树立、改变、保持企业的形象。
企业广告有三种形式:
企业形象广告、公益形象广告,它们的目的各不相同。
二、按广告目标受众划分
(一)消费者广告
(二)业务广告
三、按广告传播区域划分
(一)国际广告
跨国广告由于面临不同的文化背景和价值去向,必须关注广告的国际化和本土化问题。
(二)全国性广告
发布全国性广告的广告主通常资金雄厚,比较关注品牌形象、市场份额、企业总体战略和长远目标等。
(三)区域性广告
(四)地方性广告
四、按传播媒介划分
(一)印刷广告
(二)电子广告
(三)户外广告
(四)直邮广告
(五)其他广告
第三节广告的基本原理
一、广告的信息传播原理
广告作为现代社会行为和现象,其本质上是人类的一种社会信息传播活动。
(一)基本传播模型
一个基本传播模型包括许多种要素。
其中,发送方与接受方代表传播过程的主要参与者;信息与信道是主要的传播工具;其余的四个——编码、解码、反应、反馈是主要的传播功能;最后一个要素——噪音,指的是参与传播并损害传播效果的各种无关的外生变量。
(二)广告的信息传播过程
二、广告的市场营销原理
广告是企业市场营销活动的有机组成部分,是企业参与市场竞争的重要手段,也是企业促销组合的构成要素。
广告运动从企业的市场营销运动开始,服从并服务于企业的市场营销运动。
没有企业的市场营销运动,广告运动也就失去了目标和依据。
市场营销战略指导广告战略,广告战略是对营销战略的具体贯彻。
三、广告的心理学原理
在广告活动中,有许多心理学原理在广告中得到广泛应用。
如注意、兴趣、联想记忆等原理。
同时在广告设计创作中要考虑个性心理特征,打攻心战。
一则广告从企划、设计、制作到广告的时间,空间的运用选择,会遇到一系列的心理学问题,必须借助心理学原理给予解决。
四、广告的社会学原理
社会学是以人类日常社会生活及其发展为研究对象,从而揭示在各个历史阶段社会形态的结构及其发展的过程及规律的科学。
广告是一种大众性的、综合性的社会信息传播活动。
它不仅传播商业信息,还包括各种政治、经济、社会与文化信息,所以必然与社会学发生不解之缘
五、广告的美学原理
美学是研究现实中的美好事物即自然美、现实美、社会美、艺术美的审美特征与发展规律的科学。
广告创作也是一种艺术创作,必须遵循美学原理的规律。
广告作品的要素如图像、丈字、声音等直接表现产品的形象,是广告审美的表层结构,即形象美。
第四节广告的功能
一、广告的经济功能
(一)广告对经济增长的作用
(二)广告对消费需求的作用
(三)广告对竞争的作用
(四)广告对企业经济的作用
二、广告的社会文化功能
在现代社会里,广告已日渐脱离了仅表现为一种商业促销活动的单一行为,而上升为一种文化现象。
任何广告行为、广告活动都既体现着经济特性,又体现着文化特性。
(一)传乘文明、弘扬文化
(二)沟通情感、传递关爱
(三)引导时尚、倡导流行
(四)开展公益宣传承担社会责任
第二章 广告调查
教学目的与要求:
1.熟练掌握广告调查所包含的调查项目
2.能够自主设计合理有效的问卷调查表
3.能够选择合适的广告调研方法。
4.能够撰写科学的广告调研分析报告
企业的广告活动,是从广告调查开始的。
广告调查,是广告策划、广告创作、广告预算、广告发布以及广告效果测定等一系列广告活动的开端。
广告调查是为企业的广告决策提供依据的重要环节。
第一节广告调查的含义及特点
一、广告调查的含义
(一)广告调查的定义
(二)广告调查与市场调查
二、广告调查的特点
(一)目的性
(二)科学性
(三)经济性
第二节广告调查的内容
广告市场调查的内容就是指广告市场调查所涵盖的方面,即在进行广告市场调查工作的时候应该调查的问题和所需搜集的资料。
一、市场环境调查
二、消费者调查
广告传播的终端是针对消费者的,目的在于引起消费者注意,赢得消费者好评,激发消费者的购买欲望,并培育和发展目标消费群。
企业营销的出发点和归宿都应是市场上的消费者。
因此,对消费者调查极为重要。
三、广告主体调查
广告主体调查包括产品调查和企业调查。
四、市场竞争调查
一个企业要得到生存和发展,必须“知己知彼”,这就必须对竞争对手状况进行有效调查分析。
五、广告媒体调查
广告媒体调查是广告调查的内容之一,指对广告信息借以传播的物质技术手段的性能所做的调查。
对媒体调查的主要内容有媒介的权威性及信誉度、媒介的覆盖范围、媒介的主要对象、媒介的性质、媒介的视听率、媒介的到达率等等。
只有收集分析以上方面的信息或资料后,才能在广告策划中对媒介作出正确的、有效地分析和选择。
第三节广告调查的方法与技术
一、访问法
访问法是通过口头询问或问卷方式向被调查者收集资料的一种常用的广告调研方法。
它包括面谈访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等形式。
二、观察法
观察法是指凭借肉眼或仪器进行实地考察,记录被调查者行为,以获取各种资料的一种非介入性调查方法。
三、实验法
实验法就是选择某一个特定的市场进行单项小规模实验,通过实验对比来取得资料的方法。
实验法的应用范围很广,任何一种产品在改变品质、包装、价格、及广告方式时,都可先用实验法进行测试,以调查市场的反应。
第三章 广告策划
教学目的与要求:
1.了解广告策划的内容
2.掌握广告策划的基本程序
3.熟悉广告策划书的一般格式及基本写作技巧
第一节广告策划的含义及原则
一、广告策划是广告活动的核心
广告策划是广告的核心和灵魂。
二、广告策划的原则
(一)系统性原则
(二)目的性原则
(三)灵活性原则
(四)效益性原则
(五)操作性原则
第二节广告策划的程序和内容
一、营销分析阶段
二、战略规划阶段
三、战术规划阶段
四、执行实施阶段
五、评价总结阶段
第三节广告策划书编写
一、前言
前言,是整个广告策划书的总纲部分,主要介绍广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容。
二、市场分析
市场分析部分,主要阐述广告主企业内部与外部环境及条件,从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络
三、广告战略
四、广告媒体策略
(一)媒体的选择与组合
(二)媒体的地理分配
(三)媒体的时间、版面分配
(四)媒体的频率分配
五、广告预算
六、广告效果预测
这一部分应以“前言”部分中规定的任务和目标为准则,展望广告宣传活动的理想化效果。
应实事求是,简明扼要。
第四节广告目标
一、广告目标的内涵
(一)广告目标的概念
(二)广告目标不等于营销目标
二、广告目标的类型
广告目标可分为三种类型:
一是促销目标;二是行为目标,即广告在对改变消费者的认知和行为方面的效果;三是综合目标,即广告的综合传播效果。
每个企业在不同时期的广告目标有所不同,常见的广告目标有以下几类:
(一)传播企业或产品的名声。
(二)增加品牌忠诚度。
(三)提高用户购买兴趣。
(四)改变消费者态度。
(五)直接达到促进销售的目的。
(六)增强市场竞争能力。
三、确定广告目标应遵循的原则
(一)广告目标符合企业的营销目标
(二)广告目标要切实可行
(三)广告目标要明确具体
(四)广告目标应集中
(五)广告目标要有一定弹性
(六)广告目标要有协调性
(七)广告目标要考虑公益性
第四章 广告创意
教学目的与要求:
1.把握广告创意的原则
2.掌握广告创意原理
3.学会广告创意的思考方法
第一节广告创意的内涵
一、创意的内涵
(一)创意的含义
(二)创意与策划
二、成功广告创意应具备的特点
(一)广告创意必须切中主题
(二)广告创意必须具有独创性和想象力
第二节广告创意原理
一、广告创意的意念
在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心,也即是作品主题之所在;而在广告创意和设计中,广告主题是由广告目标、商品个性、消费心理三者来决定。
二、广告创意的意象
意象是用来表现人们思想和情感的客观形象,是思维化和情感化了的感性形象,以表象的客观性为基础。
三、广告创意的意境
所谓意境是指境界、情调、氛围。
在广告活动中,意境指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味。
第三节广告创意过程
一、收集原始资料期
对于广告创意人来说,他必须掌握这样两方面的资料:
一是与广告的产品或服务直接相关的特殊资料,另一是与消费者的愿望、爱好以及生活方式有关的一般资料。
二、反复咀嚼与内心消化期
创意是广告人智慧的发挥。
收集有关资料并认识了解事物,这是知识获取的过程,把获得的知识完全消化随时运用,使之成为有助于人生的东西,这才转化为智慧。
三、产生创意期
长期思考于心的问题突然得到解决,创意者大有豁然开朗的感觉。
这种心理现象在心理学中称之为灵感活动。
四、验证、使用期
一个优秀广告创意的完成,往往不是一下子就能取得的,它必须在实践中通过多次论证和反复修改,使之不断成熟和完善。
第四节广告创意思考方法
一、逆向思维方法
逆向思维是一种逆着常规思路来思考问题的方法。
二、水平思维方法
水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式,从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较,利用局外信息,从其它领域的事物中得到启示而产生出新设想的思维方式。
三、发散创意方法
发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。
广告创意运用这一思维方法以宣传内容为出发点,通过想象、联想、幻觉等心理思维过程,诱发出各种新思想、新观念的方法。
第五章 广告信息创作策略
教学目的与要求:
1.了解USP策略、品牌形象策略及广告定位策略的要点
2.理解USP策略、品牌形象策略及广告定位策略的理论基础和心理基础
3.能熟练运用这三种信息创作策略
第一节USP策略
一、USP策略理论的要点
(一)利益性
(二)独特性
(三)促销性
二、USP策略的心理基础
三、九十年代达彼斯的USP
九十年代USP的价值在于:
我们处在一个过度传播的社会,要使品牌信息穿透传播的丛林沼泽,我们更需要传播“简单而真实”的信息。
第二节品牌形象策略
一、品牌形象理论概述
(一)品牌形象策略的基本要点:
(二)品牌形象的内涵
二、建立品牌形象的策略
(一)建立充满个性的品牌识别符号。
品牌识别符号主要包括标志、形象物、辅助图形等。
(二)塑造具有鲜明人格化象征的品牌形象。
(三)用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动
(四)赋予品牌以鲜明的风格
三、品牌形象创新
第三节广告定位策略
一、定位的概念与意义
(一)定位的概念
(二)定位的意义
二、定位的心理基础
(一)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。
(二)受众借助的是一种位序符号。
三、广告定位策略
(一)广告产品定位
(二)品牌形象的定位
(三)观念定位
(四)广告企业形象定位
四.广告定位的创新
(一)依据社会环境的变化进行广告定位的创新
(二)依据销售市场的变化进行广告定位的创新
(三)依据产品的更新换代进行广告定位的创新
(四)依据消费者的变化进行广告定位的创新
(五).依据竞争对手的变化进行广告定位的创新
现代广告中定位的稳定性是暂时的,而创新是永恒的。
在新世纪知识经济时代,广告的作用将越来越重要,研究广告定位创新,对于满足消费者需求,突现广告具有深远的意义。
第六章广告诉求与表现策略
教学目的与要求:
1.把握广告诉求与广告表现的涵义
2.掌握广告诉求对象、诉求点及诉求方法
3.熟悉各种广告表现策略
第一节广告诉求策略
一、明确广告诉求对象
明确广告诉求对象的问题也即要明确广告要“对谁说”的问题。
二、明确广告诉求信息
明确广告诉求信息的问题就是解决广告要“说什么”的问题。
(一)广告诉求应有所重点
(二)确立广告诉求重点的三要素
(三)广告诉求重点策划的基础
(四)、确定广告诉求重点应注意的问题
三、确定广告诉求方式
确定了广告诉求重点,也即明确了广告“说什么”,还要解决“如何说”的问题。
说服的方式影响着说服的客观效果。
(一)理性诉求
(二)情感诉求
(三)情理结合诉求策略
消费者购买决策常常是在感性和理性两种动机之上作出的,因此,在制作有效的广告时,这两种因素都必须予以足够的关注。
第二节广告表现策略
广告表现就是把策略和创意构思加以具体化,使之由概念而变为现实。
现实的广告表现,就是广告创意的符号形式,是对创意思想的一种物化方式。
一、广告表现的要素
广告表现必须要借助于一定的传递信息的符号或表达形式,在实际的广告活动中,以下要素在广告表现中是经常应用的:
(一).语言
(二).画面
(三)色彩
(四)音响
二、广告表现的原则
(一)醒目、鲜明
(二)简洁、通俗
(三)统一、均衡
(四)创新、变化
三、广告表现决策步骤
(一)广告目标。
(二)广告对象。
(三)广告构思。
(四)广告风格。
(五)广告媒体特征。
四、广告表现方法
(一)写实
(二)比较式
(三)名人代言
(四)生活片段式
(五)问题解决式
(六)证言式
(七)故事式
(八)音乐歌舞式
第七章广告文案
教学目的与要求:
1.了解广告文案的基本构成
2.熟悉广告文案的写作体式
3.掌握广告文案创作的技巧
第一节广告文案的结构
一、广告标题
标题是广告的题目,是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息。
二、广告正文
正文指广告正文中传达大部分广告信息,居于主体地位的语言或文字。
三、广告语
广告语又称广告口号、广告标语,指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。
四、附文
随文是指向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字。
第二节广告文案的创作
一、广告文案的创作要求
(一)主旨明确,立意求准
(二)语言准确,行文简朴
(三)注意感染,鼓动性强
二、广告标题创作
(一)广告标题的结构
(二)广告标题的表现形式
(三)广告标题的写作技巧
二、广告正文创作
(一)正文的构成与写法:
(二)正文的表现方法
三、广告语创作
(一)广告语的特性
(二)广告语的创作要求
(三)广告语的修辞技巧
第八章广告视图创作
教学目的与要求:
1.熟悉广告的构图表现
2.熟悉广告的色彩表现
第一节广告构图
一、广告构图的涵义及其构成要素
(一).插图
(二)商标
(三).文字
(四)轮廓
(五)色彩
二、广告构图的作用
(一)对广告文案具有辅助、补充的作用
(二)对广告版面具有美化、强调的作用
(三)对广告沟通具有加深印象、便于记忆的作用
三、广告插图的形式
四、广告插图表现技巧
(一)写实表现法
(一)夸张表现法
(一)对比表现法
(四)比喻表现法
(五)连环画表现法
(六)幽默表现法
(七)寓意法
(八)故事法
第二节广告色彩
色彩是具有很强表达力的语言,色彩的运用是广告设计的重要因素。
一、色彩的三要素
(一)色相
(二)明度
(三)纯度
二、色彩的作用
(一)确切表意,便于理解
(二)易于识别,增强记忆
(三)刺激感官,调节情绪
(四)渲染气氛,促发联想
三、广告的色彩表现
(一)色彩的心理象征性
(二)色彩的感觉
第九章广告媒体
教学目的与要求:
1.了解广告媒体的主要类型及特点
2.熟悉广告媒体的评价标准
3.掌握广告媒体策略
第一节广告媒体概述
一、电波媒体广告
二、印刷媒体广告
三、户外媒体广告
四、终端媒体(售点广告POP广告)
五、其他媒体广告
第二节广告媒体选择
一、确定广告媒体信息传播的数量指标
(一)到达率、收视率、开机率、节目视听众占有率’
(二)总视听率(毛频点)、视听众暴露度
(三)暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布
(四)持续性
(五)广告每千人成本
二、确定广告媒体信息传播的质量因素
(一)权威性
(二)关联性
(三)相容性
(四)对应性
(五)关注性
三、选择广告媒体应考虑的因素
(一)媒体的性质与传播效果
(二)广告对象的特点
(三)产品生命周期阶段
(四)目标市场的媒体习惯
(五)媒体成本费用
(六)广告竞争
(七)广告预算
四、广告媒体的选择程序
(一)分析传播媒体的地位与性能
(二)确立目标
(三)媒体方案评估
(四)媒体方案的实施
第三节广告媒体策略
广告媒体策略主要指广告时机的选择、媒体发布排式以及媒体组合的选择。
一、广告发布时机
(一)提前策略
(二)同步策略
(三)迟延策略
二、媒体短期发布排式
(一)集中式发布
(二)均衡式发布。
(三)间隔式发布
(四)阶段式发布
(五)波浪式发布
(六)脉冲式发布
三、媒体组合策略
广告媒体组合是指企业在同一时期内选择多样化的广告媒体,以不同的风格传递广告的统一信息,以期产生最佳的媒体传播效果。
(一)点面效应互补法
(二)时效差异结合法
(三)时间交替法
(四)媒介个性互补组合法。
第十章 现代广告发展趋势——整合营销传播
教学目的与要求:
1.理解整合营销传播的内涵及产生背景
2.熟悉整合营销传播的工具
第一节整合营销传播概述
一、整合营销传播的定义和内涵
二、整合营销传播兴起的背景
三、整合营销传播的本质特征
第二节整合营销传播的工具
一、广告
二、直接营销
三、销售促进
四、公共关系
第三节其他促销工具
一、参观展示
二、联合促销
三、事件行销
四、体育营销
第十一章销售促进
教学目的与要求:
1.掌握销售促进的定义及功效
2.了解广告与销售促进的互补性
3.熟悉不同销售促进工具的运用
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