华润置地悦府项目营销策划案.docx

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华润置地悦府项目营销策划案

华润置地悦府项目营销策划案

　目录

　第一部分项目研究背景

　第二部分市场概况了解

　第三部分区域市场分析

第四部分地块SWOT分析

　第五部分价格定位

　第六部分产品定位

　第七部分产品规划

　第八部分营销推广

　第九部分广告推广

第一部分项目研究背景

为准确市场定位，我对悦府项目进行了前期的市场调研。

根据该项调研性质，我采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托南京商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：

1、了解南京市地产市场的整体状况及变动趋势；

2、了解南京市住宅市场产品设计的发展趋势；

3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；

4、掌握悦府项目所处地块的基本特征；

5、掌握悦府项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；

6、明确悦府项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；

7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；

8、明确悦府项目构建优势的市场机会及企业机会；

9、提出悦府项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；

10、提出悦府项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；

11、提出悦府项目营销建议积推广思路；

第二部分、市场概况了解

一、整体情况分析

1、南京住宅市场趋向成熟

●南京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献,2012年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2011年增长18.9%，低于全国增长水平（29.7%）；开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%；当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。

●房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量

a、整体上保持持续、稳定增长2012年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。

b、占全社会固定资产投资的比重过半2012年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。

●房地产市场日趋成熟

a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。

2000年个人购房达到86.0%，2010和2011年更是高达93.1%和97.1％。

b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降。

2009年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由2009年的22.8%下降到2012年上半年的14.3%，2012年底略有回升（22.2%）。

商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海1998年以前南京市商品住宅价格一直在全国位居前列。

2007年达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。

2007年以来保持了平稳回落状态。

2012年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。

同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。

2、市场供应状况分析

——今年投放市场楼盘特点

今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。

在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。

从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，南京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。

新楼盘主要有以下特点：

●中小规模为主。

虽然有三百多万平方米的、上百万平方米的大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。

●增加“文化附加值”。

许多项目都开始关注社区文化。

春节后开盘的楼盘从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。

●板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。

新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。

●2013年的经济适用住房将更加符合百姓要求。

经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。

南京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。

●经济型别墅受宠。

受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。

——价格结构合理，保持平稳。

南京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通住宅的平均价格为8034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相当。

　第一季度新开盘的房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。

在价格上，单价以4000元/平方米―6000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。

这一情况说明了目前南京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。

　　此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。

2013年新盘价格对比图

2、市场需求状况分析

——住宅需求分析，南京还有很大需求空间

　　a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好南京。

　　b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。

有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。

西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80－100平方米。

　　c、据以上因素测算推断，2013－2010年全市住房年均竣工规模保持在2000万平方米左右，约20万套。

　　——住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求

　　综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有：

　　a、面积及居室需求。

现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之间。

　　b、住房价格承受能力。

70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000－5000元/平方米（建筑面积）。

　　c、购房方式及付款方式。

60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。

在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。

3、市场前景预测

——从宏观经济环境看，今后5－10年以至更长时期，南京经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。

　　a、从居民消费能力分析，目前南京人均GDP已达3800美元，到2008年会有较大增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。

　　b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。

我市军民消费的恩格尔系数由1992年的52.76%下降到2012年的31.7%。

房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。

　　c、鼓励卖旧房，买新房。

因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，旧房会逐年降价（2013年政府开始发布指导价），而新房因为2008年奥运会效应将会涨价。

　　d、城区功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周边有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移，今后政策会优先完善这些区域的基础设施。

　　e、南城人口密度小，道路畅通，房价低，可选择。

随着政府基础设施的完善、投资项目的增加，南城房升值空间较大。

二、产品发展设计趋势　

——规划

总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。

小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。

有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。

——房型

科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。

户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。

合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。

——园林

有分层次的绿化体系。

结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。

——配套

有更加完善的生活配套设施体系。

小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。

有节能环保的设施体系。

尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。

——智能化

有良好的智能化体系。

可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。

——建筑外观

有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。

第三部分、区域市场分析

一、区域环境简介

本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。

本项目为华润置地（香港华润集团旗下地产旗舰）于无锡倾力打造的城市顶级住宅项目，位于滨湖、崇安、南长三区交界，居市中心绝版地段，北倚惠山，东临运河，风水上佳。

坐拥地铁2号线，舒享市中心、河埒口商业中心成熟配套。

将以尊崇的法式文艺复兴建筑风格、中央公园式景观布局及比肩全球的顶级奢华精装修等，营造凡尔赛宫般的至尚礼遇。

华润置地悦府为香港华润集团旗下地产旗舰华润置地倾力打造的无锡顶级住宅项目，总占地面积约10.4万平方米，总建筑面积约26万平方米，项目位于无锡滨湖、崇安、南长三区交界，居市中心得天独厚的绝版地段，北倚惠山，东临运河，风水上佳。

坐拥地铁2号线，舒享市中心、河埒口商业中心、惠山和蠡湖风景区等成熟配套。

将以纯粹的法式文艺复兴建筑风格、皇家宫廷园林及国际顶级奢华精装修等营造凡尔赛宫般的礼遇，成为无锡的“城中山水御景大宅”。

悦府利用背山面水独特的地理位置优势，采用国际领先的规划理念，为整个项目营造出丰富的层次感，力求形成南低北高的天际轮廓线，致使建筑布局坐北朝南，争取住宅的良好朝向与景观均好性。

这样既保证了山景与水景的并存，又使每栋住宅都有良好的视觉通廊，为业主打造无遮挡的景观视野。

足不出户，可傲视整个社区中央景观，生活有情有景，气度不凡。

在景观营造上，悦府采用大尺度、空间错落的围合集中景观，广阔的草坪和壮观的水景，再加上两条景观轴线，配合高密度名贵绿植、法式材质古桥、灯系、叠水喷泉等，营造出法式皇家庄园的高贵、典雅、静谧。

置身其中，景随步移，彰显非凡境界。

二、区域楼市分析

区域房产开发五大价格提升因素

1、景观优势，楼盘的独享资源

文化气息浓厚。

其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力。

对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品味。

2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好

很好地满足人们工作、生活、购物的需求。

此外，此地公共交通发达，香山、颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地，四环路上更有四通八达的公交路网为居民出行提供更多便利。

3、产品创新，性价比高

　今年南京西北四环新盘的产品性价比得到很大提升，在形象包装和宣传推广等方面也引起了业界和消费者的强烈关注。

区域房产开发的特点

 1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。

本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼为主，伴有少量塔楼项目本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。

由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。

2、本区域项目产品三居室主打。

本区域住宅多数项目容积率在2.6以下，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。

在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约120平方米，三居平均面积超过150平方米，更有总面积超过500平方米的平层、复式、TOWEHOUSE。

3、本区域客户群 素质高

由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村ＩＴ精英、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。

这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。

三、周边竞争项目市场调研分析

1、本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为悦府制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。

●通过8个代表性楼盘了解南京西部市场的总体特征；

●通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格

●通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；

分析：

●区域内及其周边中小学、幼儿园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域的居民提供了完善的配套生活设施。

●本案所处的位置是十几条公交线路四通八达，可快捷迅速的到达市内各个地区。

凭借这些优越的自然条件以及硬件配套设施，本案应充分发挥所处位置的地段优势，作为的一个推广工作中的一个宣传重点。

●本案从配套设施上来讲，教育机构、医疗机构齐全，作为居住地非常理想。

可以兼备上述两个地区的地段配套优势，今后为本案的业主提供全面的服务。

2.整体规划分析：

●建筑设计上本区域的项目自身都有独到之处，本案设计上在突出自身风格的同时一定要注意区域内客户群的接受力，以免对今后的销售造成尴尬的局面。

●本区域项目的容积率都比较适中，基本上都在3.0左右。

●本案从建筑面积上来看比较适中，但由于所处位置的缘故，决定了容积率相对较高，这些都是由于地块和设计上的因素，所以本案应从自身品质，包括立面，材质等方面上寻求突破口来弥补弱化这些因素。

3.园林景观设计及绿化率分析：

本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格，

作为本案来讲，在园林的设计上应配合自身规划以及整体的建筑风格，即能对项目的销售起到推进作用又兼顾实用性。

4.楼宇配套设施分析：

社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施，完善的智能化不仅可以方便小区业主的日常生活、为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖点，本案的占地不是很大，非常适合建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有显著特色的住宅小区。

5.户型及销售率分析：

本案一居面积在50—70㎡之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在47—86㎡之间，而且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占的比例都不是很大。

对于一居室来讲，作为47-86㎡比较适中，也是现在市场上一居室的主流面积。

所以看来，本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售，会在短时间内被市场消化。

区域市场的两居面积有两个集中点，108和127㎡。

本案的两居面积在60～90㎡左右，和区域市场的面积差在20～30㎡左右。

但从销售角度来看，两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，不会对销售造成影响，而差异点则充分体现了区域环境共享下的各项目个性，本项目的二居室属于实用性，在销售上于其他项目有所区别。

8个项目中，三居的面积跨度比较大，但主要都在130㎡左右。

三居室面积从128—226㎡，面积跨度达98㎡，相当于普通一～二居室的面积。

由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，从我公司对这些项目的调查中了解到，三居在本区域的销售情况普遍比较理想。

本案的三居面积在100～140㎡，作为比重最大的户型，从面积上来讲属于到位型产品。

由于四居的面积大，总价高，市场需求有限，使之逐渐演变成为一种身份的象征。

区域内四居也具有以上的特点，面积多在151-340㎡之间，其整体市场诉求基本一致，品质差异不大，对于每个项目来讲所占比重都比较少，对于此类户型市场需求相对较少的本地区，四居室整体供应量较少，只有汤泉逸墅此类户型的比重较大，主要同其产品的市场定位有关。

本案的四居只占总套数的1%，对于销售上来讲不是主要问题，但可以此来增加产品的丰富性，满足不同层次要求的客户。

6．价格分析：

项目所在地区的项目销售均价集中在6200-8300元/平方米/

市场存量分析：

本区域的销售率平均为84%，该地区开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销的项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目的销售情况得出本地区的存量约为84.9万平方米。

本地区近两年的项目销售都比较理想，因此市场潜力巨大。

月平均销售速度在30-40套左右.

四、客户群分析

本表数据分析来源于公司代理西部项目客户资料镇里所得

（一）客户类别细分

1、职业特征2、家庭构成

行业

所占比例

工业行业

22.4%

商业

14.4%

房地产业

12.2%

文化行业

11.1%

信息行业

6.6%

金融行业

5.5%

医疗行业

5.2%

其它

22.6%

被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。

（二）、主导客户群分析

1、30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中75％的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。

2、在对职业性质和职务的调查中发现

这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。

3、年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。

调查中发现，能够购买单价在7000元/平方米左右的购房者，其家庭年收入大多集中于20万元以上（见下表）可以说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买中高档商品房。

4、在被调查的购买人群中，私车拥有量为100%，拥有数量如下图：

这与南京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，车位与住宅按1：

1的比例建设恐怕有不足之嫌。

5、在对二次及多次置业决策时间的选择:

在宏观经济形式趋好的情况下，人们对南京房地产市场的预期前景抱乐观态度，消费信心十足，同时房地产的大额投资、市场秩序的有待规范和一次置业的经历也使大多数买家会慎之又慎，三思而后行。

6、工程进度对客户购房的影响

购买现房是现今买家最理想的选择，相信随着市场运作机制、销售管理办法的完善，期房销售将被市场淘汰，现房、准现房销售将成为房地产市场的主流行为。

7、邻里素质的重要性作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之一。

在这个层面的住房消费中，邻里素质的高低被大多数人看做是一大要素。

（三）主导客户群购房动机分析

1、购房目的

55%的被调查者为二次置业，目的为居住，其中30%的被调查者为改善居住条件二次购房。

购房用作投资、商住比例明显提高。

2、购房关注因素

客户关注因素

所占比例

价格

17%

位置

16%

交通

10%

物业管理

10%

户型

9%

社区环境

12%

配套设施

11%

小区规模及发展趋势

6%

房屋质量

9%

被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及社区环境。

因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，注重社区品质，配有服务良好的物业管理公司，以赢得客户。

（四）主导客户群购房偏好

1、购买面积

建筑面积（㎡）

所占比例

50-70

15%

70-100

15%

100-130

20%

130-150

35%

150-180

10%

180以上

5%

被调查者有35%购房时首选130—150㎡的住宅，20%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。

有15%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。

2、目标客户购房最在意的功能区

3、目标客户认为客厅的主要功能

4、目标客户认为满意的主卧室面积

6、目标客户心目中卫浴的意义

7、目标客户使用浴缸的程度

8、目标客户对主卧浴室的空间规划

9、目标客户对主卧浴室面积需求

10、目标客户对厨房的面积需求

11、目标客户对餐厅的面积需求

12、目标客户阳台的用途

13目标客户希望窗台的高度是

14目标客户认为最佳的采暖方式

15目标客户希望小区的会所功能

运动设备及空间、社交活动、儿童教育中心

33%

运动设备及空间、社交活动、生活机构

27%

运动设备及空间、餐饮、生活机构

21%

其他

19%

16目标客户的园林景观风格的偏爱

17、目标客户购买西部房产最重视

在对购房影响因素的调查中发现，有交通环境、户型设计、配套设施、教育条件和等因素起着决定性作用，而其中尤以大环境对买房人的影响最大，被选率达到了34.5％。

城市人口密度的加大和污染的加剧，拥堵的交通，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场热销的原因之一。

第四部分、地块SWOT分析

一、地块环境调研

1、项目土地性质调查

“悦府”，周边生活配套齐全，各大医院、各种特色餐厅、四通八达的公共交通线路，位于滨湖、崇安、南长三区交界，居市中心绝版地段，北倚惠山，东临运河，风水上佳。

坐拥地铁2号线，舒享市中心、河埒口商业中心成熟配套。

将以尊崇的法式文艺复兴建筑风格、中央公园式景观布局及比肩全球的顶级奢华精装修等，营造凡尔赛宫般的至尚礼遇。

汇成丰富的社区生活。

二、SWOT分析

1、地块地产因子分析

所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。

通过对本项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色：

●地块上风上水，优质地块；

●地块毗邻西四环，交通路网发达，市政设施完善的优势较为突出；

●地块北边规划为大型绿化带，绿化环境优势；

●地块周边1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；

●地块东、南、西三侧被住宅楼包围，会使部分楼体产生遮挡，可能使部分客户产生排斥感；

以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。

2、地块SWOT分析

项目优势分析（Strength）

考察本项目之地产因子，可以看出其具