现代市场营销学.docx

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现代市场营销学

现代市场营销学

第一模块　市场营销认识与商机把握

第一章　市场营销认识

　　　　第一节　市场营销的核心概念

　　　　第二节　营销观念

　　　　第三节　市场营销管理

第二章　营销环境分析

　　　　第一节　市场营销环境

　　　　第二节　环境分析的方法及市场机会分析

第三章　商机的发掘与把握

　　　　第一节　商机概述

　　　　第二节　商机的发掘与把握

第二模块　市场购买行为分析

第四章　消费者市场及其购买行为分析

　　第一节　消费者市场概述

　　第二节　消费者行为的影响因素

　　第三节　消费者购买行为分析

　　第四节　消费者购买决策过程

第五章　生产者市场及其购买行为分析

　　第一节　生产者市场概述

　　第二节　生产者购买行为分析

第三模块　目标市场营销

第六章　市场细分

　　　　第一节　市场细分的含义、基础与作用

　　　　第二节　市场细分的原则与标准

　　　　第三节　市场细分的程序与方法

第七章　目标市场

　　　　第一节　目标市场及其选择

　　　　第二节　目标市场营销策略

第八章市场定位

　　　　第一节　市场定位的含义

　　　　第二节　市场定位的依据与步骤

　　　　第三节　市场定位的策略与方法

第四模块　市场营销组合策略

第九章　产品策略

　　　　第一节　产品的整体概念及产品组合

　　　　第二节　产品生命周期与企业营销对策

　　　　第三节　新产品的开发与推广

第十章　品牌与包装策略

　　第一节　品牌策略

　　第二节　包装策略

第十一章　定价策略

　　　　第一节　影响价格的因素

　　　　第二节　企业定价目标

　　　　第三节　定价方法

　　　　第四节　定价策略

第十二章　分销渠道策略

　　　　第一节　分销渠道概述

　　　　第二节　分销渠道的选择与管理

　　　　第三节　物流管理

第十三章　推销

　　　　第一节　推销的内涵

　　　　第二节　推销人员的素质与能力

　　　　第三节　推销的一般过程

第十四章　公共关系

　　第一节　公共关系概述

　　第二节　公共关系促销

第十五章　广告

　　　　第一节　广告的内涵

　　　　第二节　广告决策

第十六章　营业推广

　　　　第一节　营业推广的定义及特征

　　　　第二节　营业推广的过程

第五模块　营销战略、计划、实施与控制

第十七章　营销战略

　第一节　营销战略的概念和特点

　　第二节　营销战略的分析工具

　　第三节　企业市场营销竞争战略

第十八章　市场营销计划、实施与控制

　第一节　市场营销计划

　　第二节　市场营销计划的实施

　　第三节　市场营销控制

第一章　市场营销认识

营销格言

营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。

——艾伯特·W·艾默里

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。

　——菲利浦·科特勒

第一节　市场营销的核心概念

引例：

将木梳卖给和尚

思考：

1、什么是市场营销？

2、怎样才是优秀的市场营销人员？

一、市场营销的概念

⒈美国市场营销协会委员会定义委员会的定义

美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：

市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

⒉菲利普·科特勒的定义

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销“是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为”，并从社会的角度，将市场营销定义为：

是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

二、市场营销的核心概念

⒈市场（market）

⑴市场是商品交换的场所。

⑵市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。

⑶市场是商品供求双方力量相互作用的总和。

⑷市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。

⒈市场（market）

市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。

⒉需要、欲望和需求

（1）需要，指人类与生俱来的“基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态。

（2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。

它是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。

（3）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

相当于我们通常所说的有支付能力的需求。

⒊产品及产品效用、费用和满足

（1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。

除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。

（2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。

（3）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。

（4）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到以较少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满足。

⒋交换、交易

交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

交换是市场营销的前提，也是市场营销的核心。

其实质是等价值，即等价交换。

交换的发生，必须符合5个条件：

⑴至少有两方。

⑵每一方都有被对方认为有价值的东西。

⑶每一方都有沟通信息和传送物品的能力。

⑷每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。

⑸每一方都认为与另一方进行交易是值得的。

⒋交换、交易

交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。

交易是以货币为媒介的，而交换则不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。

一般，一次交易要包括如后的几个可以量度的实质内容：

至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。

通常应建立一套法律制度来支持和强制交易双方执行。

如合同法等。

⒌推销与市场营销

表1—1　销售导向与市场营销导向对比

⒍市场营销的参与者

⑴公司。

主要是指企业，也可以是非盈利性组织或政府机构。

⑵消费者。

是指那些购买、使用或影响产品及服务购买的人。

⑶渠道。

即分销渠道成员。

产品的成功与失败很大程度上取决于是否吸引了中间商的支持。

⑷竞争者。

是指其他试图满足同一消费需求的组织和个人。

营销营销

销售

⒎市场营销组合

所谓市场营销组合，是企业为进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。

“4P”组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

“6P”，即增加了权利（power）和公共关系（publicrelations）。

“11P”。

“6P”基础上又提出了战略“4P”，即：

调查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Proriting）和定位（Positioning）。

“4C”，是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。

第二节　营销观念

一、营销观念的概念

营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。

二、五种营销观

⒈生产观念

·生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。

·营销战略特征：

致力于大量生产和大量销售。

·适用条件：

一是产品供不应求。

在此情况下，顾客最关心的是能否得到产品。

于是，供应者集中力量想方设法扩大生产，以增加供应量。

二是产品成本高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低价格，才能扩大销路。

·营销近视：

往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客需求和产品开发。

⒉产品观念

·产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

·营销战略特征：

致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

·消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

·营销近视：

从技术出发，从产品出发。

⒊推销/销售观念

·推销观念认为，如果让企业和消费者自由选择的话，他们不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些；产品是卖出去的，而不是顾客买去的。

·营销战略特征：

加强对广告宣传与促销的研究，致力于主动销售和积极促销。

·应用领域：

在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。

⒋市场营销观念

·市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地让渡目标市场所期望满足的东西。

·营销战略特征：

从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。

消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。

·产生条件：

买方市场的形成。

⒌社会营销观念

·此观念认为：

组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。

·营销战略特征：

从消费者需要出发，在营销活动中考虑社会与道德问题；平衡企业利润、消费者需要满足与社会公共利益三者间的关系，保护环境，保持生态平衡。

小资料：

海尔的市场营销理念

1.只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想没有疲软的市场。

2.紧盯市场创美誉。

3.绝不对市场说“不”

4.用户的抱怨是最好的礼物

5.以变制变，变中求变

三、营销观念的新发展

⒈整体营销观念

⒉顾客让渡价值观念

⒊创造需求观念

⒋关系市场营销观念

⒌绿色营销观念

⒍文化营销观念

第三节　市场营销管理

一、市场营销管理及其实质

市场营销管理，是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对企业市场营销过程进行计划、组织、指挥、协调与控制活动的总称。

市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响目标市场的需求水平、需求时间和需求构成，其实质是需求管理。

二、市场营销管理的任务

根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可将需求状况划分为八种，相应的市场营销管理任务也就有八种

三、市场营销管理过程

市场营销管理过程是指运用系统的方法寻找、发现、分析和选择市场商机，进而把市场商机变成有利可图的企业商机，并加以合理而充分利用的过程。

⒈寻找、分析与评价市场商机

⒉选择目标市场

⒊设计市场营销组合

⒋管理市场营销活动

思维训练——小方买电脑

⒈请你在老师的引导下说出在以上场景中出现或隐藏了哪些营销中经常出现的营销术语、概念、营销过程。

⒉如果你是方正电脑的促销员，你将以什么方式帮助小方解决他的疑问，最终选择适合他自己，并令他满意的电脑呢？

营销游戏——分　享　时　刻

程序：

⒈将学生分为2人一组，并介绍游戏。

强调每一个人都渴望他人的认同和赞扬。

⒉让每位参加者都对他的组员从以下几个方面作出评价：

⑴长相方面特别漂亮的地方。

⑵一个或两个特别令人欣赏的性格特征。

⑶一个或两个特别的才能。

⒊建议每位参与者仔细记录下他的组员的感受、想法、反应。

讨论：

1.为什么对我们大多数人来说，给予他人赞扬是困难的？

2.为什么人们总是会很快给出负面评价，而正面赞扬却是少之又少？

营销游戏——模拟调查

与一个或几个你们班的其他同学一起，选择一个消费群，进行调查。

你也许希望研究一下学校的女性、男性、年轻的讲师，零售店的员工，年轻的妈妈，年长的市民，或者是少数民族。

1.提出下列几个或全部有关他们经历的简单问题，以便从这个人群中获取信息：

·他们最好的商业经历；

·他们最糟糕的商业经历；

·对商业道德的总体看法；

·企业应该怎样行动；

·企业对环境的责任；

·对偷窃商品或归还使用过的商品这种消费者行为，是怎么看的；

·售货员的道德行为。

2.分析所获利的资料，并将调查分析结果在班上展示介绍。

实战演练

某品牌MP4厂家欲开拓高校市场，你有幸被招聘为它的市场推广人员，请根据你所处高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？

⑴你想将MP4销售给哪些学生消费者？

试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？

⑵在众多的MP4品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？

品牌？

质量？

服务？

实战演练

⑶你想为该群学生消费者提供什么样的产品？

外表考究的还是简单的？

多功能的还是单一功能的？

⑷你想向该群学生消费者提供什么价位的产品？

你打算为其提供一定的折扣吗？

⑸你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？

如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？

⑹你打算怎样将该产品的信息传递给你选定的目标顾客？

广告吗？

如果选择媒体，你将在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？

第二章　营销环境分析

营销格言

当你无法改变环境时，要学会适应它，要适应它，首先要了解它。

——佚名

世界上有成就的人都是能放开眼光找他们所需要的境遇的人，要是找不着，就自己创造。

——肖伯纳

引例——盲目出击，“防暑降温坐垫”交学费

思考;

通过本案例给我们带来了什么样的启示？

第一节　市场营销环境

一、营销环境概述

⒈营销环境的概念

所谓营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的企业内、外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中所联系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。

市场营销环境＝机会+威胁

⒉营销环境的特征

企业的营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有如下特征：

⑴复杂性。

营销环境有多种因素，多种组合；各种环境因素之间，既有此消彼长，又有相互融合。

⑵动态性。

即多变性。

一切环境因素随时都处在发展变化之中。

⑶强制性。

环境因素的变化，不以人的意志为转移，也不以企业的意志为转移，它们对企业营销的影响多为强制性的，特别是其中的政治法律环境。

⑷不确定性。

各种环境因素发生变化的时间、方向、幅度范围等，都是不确定的。

⑸可知性。

各种环境因素及其变化是可以认识的。

⑹不可控制性。

主要是指那些大的环境因素，企业无法控制它们的变化。

⒊营销环境的分类

①按照涉及面的大小，可分为宏观环境（又称一般环境、总体环境或间接环境）、微观环境（又称个体环境、直接环境或作业环境）；

②按照环境因素形成的时间，可分为现实环境（又称动态环境）、历史环境（又称静态环境）；

③按照环境因素的隶属关系，可分为内部环境（又称可控环境或主观环境）、外部环境（又称不可控环境或客观环境）。

二、宏观环境因素

⒈人口环境

人口是市场构成的第一要素，没有人，没有购买者，就不可能有市场。

人口环境对企业营销活动的影响直接反映在消费需求的变化上。

⑴人口规模及其构成。

⑵人口在地区间的流动及人口增长速度。

2、经济环境

从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。

因为市场规模的大小取决于社会购买力的大小。

而社会购买力的大小又取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。

⑴社会购买力。

⑵消费者收入。

⑶消费者支出模式。

⒊政治与法律环境

政治环境与法律环境，由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成。

其作用在于保障所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。

首先是指国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。

其次是经济立法；

第三是政府的方针政策，其可变性比较大。

第四是公众团体，如中国消费者协会。

⒋自然、文化、技术环境

⑴自然环境。

主要动向是:

自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。

⑵文化环境。

是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

它是无形的，但又影响深刻且涵盖面广。

⑶技术环境。

当今科学技术发展的特点是：

微电子技术、生物工程技术发展迅速；重视在新产品开发上采用新的科研成果；新技术、新产品的研发受到广泛重视。

三、微观环境因素

微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目标顾客服务能力的因素的集合，也是直接影响企业营销效果的力量。

构成企业营销微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务与监督等的关系。

包括：

⒈企业内部的力量

⒉各类资源的供应者和各类营销中介

⒊顾客

⒋竞争者

⒌公众

第二节　环境分析的方法及市场机会分析

一、营销环境分析的方法

⒈SWOT分析法

SWOT分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。

SWOT分析法也称十字图表法，其中，

S（Strengths）代表企业的长处或优势；

W（Weaknesses）是企业的弱点或劣势；

O（Opportunities）代表外部环境中存在的机会；

T（Threats）为外部环境所构成的威胁。

⒉环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法

这种方法，首先是把环境监测中发现的环境威胁，按其出现的可能性大小和潜在的严重性大小标注在环境威胁矩阵的相应位置；把了解到的商机，按其成功的可能性大小和潜在吸引力大小标注在市场机会矩阵的相应位置。

其次是分别对每个环境威胁和商机进行分析评价，从中找出最主要的威胁和商机。

最后综合分析，作出企业的决策。

二、市场机会分析

市场机会是指某种特定的营销环境条件。

在该营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。

⒈市场机会的吸引力

市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。

它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。

反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。

⑴市场需求规模。

⑵利润率。

⑶发展潜力。

⒉市场机会的可行性 

市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。

市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。

思维训练——商界奇才的考题

思考：

1.请你在老师的引导下说出在以上情景下隐藏了哪些营销威胁与机会。

2.如果你处于当时的情况，你如何选择？

思维训练——A与B的区别

一般来讲营销人员都要用长远的眼光看问题，不能固步自封，试想你是B你能想到几步呢？

模拟训练

以学习小组为单位成立若干模拟公司，对各自的营销环境进行调查分析，充分了解影响企业的外外部环境，并根据环境的变化，对企业进行营销战略调整。

每组设组长1人，观察记录员1人。

利用课余时间开展市场调查，找到影响本模拟企业的宏观环境因素有哪些？

影响企业的微观环境因素有哪些？

对公司所在的市场进行营销环境分析，各模拟公司拿出自己的营销环境分析方案，并在全班师生面前展示，师生共同评估竞争对手各自方案的长短优劣，并选出优胜者。

实战演练

1.请与你所在班的其他三位同学组成一组，选择一家小型零售店或快餐店，作为你所要进行项目中的“客户”然后，从以下几种可能性中选出一个专题，确定一个研究问题：

2.为该调查制定一个计划。

明确将调查的问题；选择调查类型；选择数据收集方式；制定数据收集模式和格式。

3.进行调查。

4.写出一份报告（或者准备一份课堂发言）：

第三章　商机的发掘与把握

营销格言

营销是满足顾客需求并为其创造价值的学问，是平衡社会需求的学问，是一门颇具挑战性、实战性的学问。

——陈　放

创造“差异”是当代市场营销学的基本特征。

——韩庆祥

引例

阅读引例：

工商联手打造“京酒”现象，

思考：

商机是什么？

第一节　商机概述

一、商机的定义：

简单地从字面上解释，即做买卖的机会、时机等。

从市场营销的角度看，所谓商机，即营销机会或称市场机会，它应该是指市场上存在的顾客的各种现实需求、潜在需求，以及目前还不存在但将来会存在的潜伏需求（即顾客目前还未意识到的需求）的总和。

即：

顾客未得到满足或未得到充分满足的消费需求。

二、商机的种类

⒈环境商机与企业商机

⒉表面商机和潜在商机

⒊目前商机和未来商机

三、商机的基本特征

⒈商机具有客观性

⒉商机具有潜在性

⒊商机具有创新性

⒋商机具有价值性

⒌商机具有风险性

⒍商机具有时效性

四、商机的作用

⒈为企业提供生存与发展的空间，导演生动营销活剧的宽阔舞台

⒉商机的发掘和有效利用，可以创造较高的经济效益和社会效益

第二节　商机的发掘与把握

一、商机发掘

所谓商机发掘，就是通过一定的方法或手段，把处于潜在状态或潜伏状态的商机寻找出来，让其呈现显在状态。

其实质是发现顾客未满足的消费需求。

发掘商机的方法或手段相对来说还是比较多的，归纳起来，主要有：

⒈营销环境的监测与分析

⒉开展市场调查与预测

⒊市场细分

⒋创造差异

⒌入乡问俗、入乡随俗，营销本土化

⒍给出产品销售的理由

二、商机把握

商机把握，就是在商机被发掘出来以后，对商机的准确分析、判断、决策与实施，做到该出手时就出手，把企业商机变为实实在在的营销活动，创造出机会效益的过程。

要准确把握商机，以下的几点是至少必须做到的：

⒈观念创新

⒉商机的分析与评价

⒊敢冒风险，创造第一

思维训练——　联想让一切皆有可能

联想法，就是按照想法之间的联系来引导思维，使概念或形象接近、相似、相连或相反的思维方法。

联想是创造性思维的一种重要能力和表现形式。

它作为探索未知的一种创造性思维活动，是关于事物之间存在普遍联系观点的具体体现和实际应用。

请你用联想思维法寻找和发现3～5个商机。

营销游戏——十六个点

限用六条相接的直线（每条直线必须相连，且不能相互重叠），将这十六个点连接起来。

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讨论

1.在尝试把这十六个点连接起来时，哪些观点影响了我们？

2.有什么关键性的东西可以帮助我们摆脱这种困难？

3.这个游戏对你有哪些启发？

模拟训练项目：

商机发掘。

以学习小组为单位，各自组成一个模拟公司，经营业务自定。

为实现公司在当地市场的快速发展，不断推出新产品，占有更大的市场份额，开展商机发掘工作。

实战演练——商　机　发　掘

⑴学生自由组合，以3～5人为一组，到市场上去观察、调查了解顾客，以及自己、家人或朋友在日常生活中，感到困难、不方便、不满意的地方或希望解决的问题，每小组发掘10个以上。

⑵给每一个问题提出解决方案；

⑶各小组上讲台介绍自己发掘的商机，评选出优胜者。

第四章　消费者市场及其购买行为分析

营销格言

营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。

——彼得·德鲁克

第一节　消费者市场概述

一、消费者市场的概念

消费，就是人们对某种商品或劳务的占有和使用，行使消费的主体就是消费者。

消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活需要而购买产品和服务所形成的市场。

消费者市场是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

二、消费者市场的特点

⒈非盈利性

⒉非专业性

⒊层次性

⒋替代性

⒌广泛性

⒍可诱导性