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博物馆市场化运作
博物馆市场化运作
随着经济体制改革的持续深入,中国经济市场化的速度日趋加快。
博物馆应如何习惯经济和社会的变化,重新定位博物馆职能的运作方式(可作为背景),是一个重要的研究课题。
一、博物馆市场化运作的基础条件
(一)博物馆的商品属性
博物馆的业务有“产品”,博物馆的产品属商品范畴。
(产品:
生产出来的物品。
——《现代汉语辞海(全新版)》)众所周知,社会产品分为两大类:
一是物质产品;二是精神产品。
在市场经济条件下,当产品进入流通领域,按其价值和使用价值进行等价交换的时候,产品就成为商品。
博物馆的陈设展览、包括博物馆的馆区、房屋建筑等部分组成要素,甚至包括博物馆本身确实是观众消费的精神产品,它能够通过门票、或其他各种形式进行商品交换,因此,博物馆的产品具有市场化运作的商品属性。
传统经济条件下,博物馆事业只作为上层建筑的一个组成部分。
传统博物馆的社会职能,不承认博物馆有“产品”,更不承认博物馆产品的商品属性。
在“左”的思潮阻碍下,博物馆的社会职能局限在意识形状领域,仅作为政治宣传教育工具。
因此,在市场经济条件下,博物馆运作方式的转变,第一从思想上应认识到博物馆“产品”的商品属性,而后按市场化的方式去运作。
(二)博物馆作为精神消费产业的资源属性
既然承认社会交换和消费存在着精神产品,那么生产加工这种专门产品就应有物质的或非物质的产业资源。
博物馆差不多是重要的文化消费资源,并出现着庞大的开发价值。
旅行业供游客观赏有两个重要消费资源:
一是以闻名的江河湖海、大山名川为代表的自然形成的自然景观;二是渗透着人类文化,保留着人类历史轨迹的人文景观。
博物馆确实是第二种旅行资源的重要组成部分。
博物馆是历史文化的缩影,各级各类博物馆分别标志着一个国家、一个地区,或一个行业的进展历史,其底蕴深厚的文化资源深受观众和游客的青睐。
博物馆所表现出来的吸引力,成为旅行产业重点依靠的资源对象。
当物质产品的生产越过温饱时期,人们消费的注意力就开始转向新的消费领域。
除上述旅行业给人们带来旅行消费之外,一种新的产业在悄然兴起,这确实是文化作为生产力而成为新的经济资源和新的进展产业。
文化力和文化产业差不多引起经济学者和产业界的注意。
博物馆作为文化资源,不仅具有丰富的文物藏品资源,它还具有对深邃的历史文化的探干脆资源,这一切差不多上以后兴起与进展的文化产业所不可忽视的重要经济资源。
博物馆的市场化运作有助于其资源优势向社会效益和经济效益方面转化。
(三)博物馆的商品生产者属性
从传统体制看,博物馆是一个文化事业单位。
从市场经济角度看,博物馆是一个商品生产者。
一是博物馆有“资产”。
这些资产确实是历史文化遗产,它不管是有形的,依旧无形的,都具有价值和使用价值;二是博物馆的资产有生产价值。
这些资产通过博物馆的治理者、科研人员、工作人员的研究、开发、组合和布展等工作,生产出以展览为要紧形式的各种各样的精神产品和物化产品;三是博物馆的产品有市常历史文化产品是现代人极其感爱好的一种精神消费品,博物馆是历史文化和社会文化的缩影,它能够为人们全面地了解历史文化和世界文化提供方便;四是现代社会是市场经济趋于社会化的社会,等价交换是消费的差不多原则,在这一原则下,博物馆的“产品”可制造价值和剩余价值,因此讲博物馆的产品应有商品属性,作为如此“产品”的生产者,博物馆应具有商品生产者的职能。
这一职能既与传统的收藏、研究、教育三大职能不矛盾,又与现代市场消费相吻合,只是实现“产品”交换的形式不一样而已。
二、博物馆的市场化运作是历史的必定,世界潮流
(一)博物馆市场化运作是历史的必定
1684年,世界第一个近代博物馆阿什莫林博物馆的产生,开创了世界博物馆的新纪元。
初创时期的博物馆,要紧是历史纪念品的收藏和配合学生的教育,所以也有对社会部分公众学者开放的参观与教育。
西方资产阶级革命,开放了一些以宫廷、官邸为代表的遗址作为博物馆,随之,博物馆开始走出封闭,面向社会。
近代,专门是20世纪60年代以后,西方经济得到明显进展,旅行业的兴起,使博物馆成为旅行者涉猎的对象;旅行业的拉动,又使博物馆认识到自身的价值。
产业的进展,企业的经营,开始阻碍和启发博物馆的工作思路。
70年代末80年代初,西方博物馆界开始提出和探讨博物馆职能市场化运作和博物馆的企业化经营咨询题。
以上简要概述,是世界博物馆产生与进展理念的变化,讲明博物馆不可能孤立于社会之外,它也是相伴着社会和社会经济的进展变化而变化的,博物馆的市场化运作,能够讲是世界博物馆进展的必定趋势。
我国社会经济相伴着二十多年的改革开放,有了长足的进展。
不管是生产领域、流通领域,依旧消费领域,都发生了明显的变化。
这也决定博物馆必须改变传统单一的封闭运行模式,改变与世隔绝、闭门造车和门庭冷落的被动局面,而换之以面向社会、面向观众,主动服务于社会,在服务中求得生存与进展的新的运行方式。
这种方式确实是博物馆的市场化运作,这也是改革开放的大势所趋,是历史的必定。
(二)博物馆市场化运作是世界的潮流
从世界范畴来看,发达国家的博物馆,包括专门多大馆名院,企业化经营、市场化运作,在经营中进展自己,已是当今的潮流。
英国的皇家博物馆,法国的卢浮宫,意大利的庞贝遗址博物馆,差不多上有国家支持,并作为重要的文化资源和旅行资源开发和经营的。
这些世界闻名的博物馆,在经营中不论是直截了当收入,依旧为旅行项目配套带来的间接收入,都给国家和博物馆带来丰厚的效益,有些已成为国家支柱产业的重点项目。
美国博物馆的数量和水平,能够讲是世界之最,其理论和实践已走在世界前列,代表着世界博物馆的进展趋势。
从20世纪70年代末80年代初,国际博物馆界,开始引进“市场调查”等市场手段之后,美国大都会博物馆就开始借鉴市场经营思想,90年代又进一步引进市场观念,将观众视为“消费者”,在公共服务中,引进“顾客关怀”(CustomerCare)等概念。
而今,美国博物馆,不管是大型博物馆,依旧占75%的小型博物馆;不管是国立博物馆,依旧占59%的私立博物馆,在资金的筹措、展览的开发与创新、人员队伍的组织、观众的吸引与开发措施等方面,都借鉴企业化经营的理念,市场化运作,并取得了成功的体会。
我国博物馆受传统体制的阻碍,博物馆的整体水平既少又小,距欧美发达国家的博物馆有相当的距离。
因此,跟上世界潮流,抓紧时刻开展市场化运作,也可赶超西方博物馆的时刻差距。
(现实意义)
三、博物馆市场化的几点建议
博物馆市场化必须坚持“以人为本”。
以市场化的方式组织观众;以观众的需求搞好展览创新;以内部治理结构的调整和运行机制的改革为重点,转变传统机制。
(一)搞好博物馆的市场网络建设和市场推广
现代博物馆第一位的工作确实是组织观众。
没有观众或观众稀少,别讲不能制造经济效益和社会效益,确实是博物馆的传统职能也无法实现。
观众的组织要想达到有效率和有成效,就应借鉴现代企业市场运作的方式,搞好博物馆的市场网络建设和市场广告推广。
1.做好充分的市场调研,确定目标观众群
传统博物馆的陈设展览差不多是靠行政渠道来组织观众的。
近些年来,一些博物馆从创收和解决经费不足入手,开始走出馆门,主动组织观众,这仅仅是原始不规范的市场行为。
博物馆要想科学地组织好观众,第一应当搞好市场调研,要了解博物馆的观众在哪里;观众的数量有多少;他们具有什么样的爱好和消费特点;他们的工作特点和休闲时刻;以何种方式最能吸引他们走进博物馆等等。
博物馆必须以一定的方式,直截了当或间接地摸清观众和观众的消费底细。
如,按社会的组织结构的不同,纵向的产业结构、行业结构、职业结构;横向的年龄结构、性别结构或区域结构等,分门别类,建立起科学的观众档案,这是博物馆市场化运作的最基础的工作。
在调研摸底的基础上,通过分析、研究、加工,分别轻重缓急,确立博物馆的目标观众群,这确实是博物馆面向市场,科学地组织观众的重要依据,缺少这一点,博物馆散兵游勇式地去组织社会观众,就可能陷入盲目性。
2.选出重点观众群,以一定的方式,建立起稳固的观众市场网络
博物馆的观众组织工作如果想事半功倍去做,除搞好上述市场调研,确定目标群体之外,专门重要的一点,确实是选出重点观众群,建立观众市场网络。
什么样确实是重点观众群?
笔者认为,一样来讲,是指数量较多,特点集中而单一。
如,学生,细分为大、中、小学校学生;解放军战士;政府公务员;企业职员;社区居民等等。
这些观众群特点共性强,较易组织,按照他们的消费需求,又可专门为他们组织专业性的展览。
关于如此一些观众,需要以一定的方式,建立稳固的联系。
如,对解放军战士,可搞军民共建;对学校可建立素养教育基地;对企业可搞馆厂挂钩;对政府公务员,可通过行政渠道,配合政治、政策的形式,建立宣传阵地等。
如此方式的网络,对博物馆的观众组织可起到专门便利有效的成效。
3.借用媒体等社会力量,宣传推广博物馆
借用报刊杂志、电台、电视台、信息互联网等现代重要的媒体机构,进行宣传广告和市场推广(这也能够看作是博物馆在市场机制下的商业运作吧?
!
),是现代社会迅速提升知名度和美誉度最要紧的方式。
博物馆市场化工作也不例外。
如何宣传广告有效,关键在于搞好策划。
策划应包括整体形象策划和“一展一策”;选准“卖点”,针对性要强;宣传广告的方式,包括电视频道、刊头位置、时段等技术性处理措施等等。
博物馆除组织自身的策划机构之外,要注意利用和借用社会广告策划的专业机构,成效可能更好。
社会宣传广告除媒体这一要紧方式外,还有一种不容忽视的方式,确实是利用和借用社会人,专门是社会知名人士的口碑宣传。
要注意社会名人,如,官员、专家、学者、企业家等社会闻名人士,他们对社会的阻碍,不仅可关心博物馆组织观众,还能够关心博物馆在社会筹资,展览组织,创意策划,扩大社会阻碍等方面,起到媒体所不能起到的作用,这是应当认真提及而不容忽视的。
还有一个现代和以后前瞻性的建议,博物馆市场化要专门注意信息互联网的运用(因此提到国博运用现代科技手段进行展览应该也是其进行市场推广的一种方式,应该也肯看作是商业化。
),上网了解信息,上网学习,上网休闲娱乐,不仅仅是青青年,一些中老年有文化的人士也专门有爱好涉猎。
博物馆能抓住这一新的消费心理和消费习惯,借以宣传自己,传递业务信息,成效将会专门明显。
青岛市博物馆2003年——2004年连续两年举办的“动漫艺术展”,确实是通过网络系统给社会观众传递信息的,展览举办短短四天,吸引观众五、六万人,轰动岛城,取得专门好的成效。
(二)博物馆应以观众的需求为第一目标,持续实现展览创新
任何社会产品,不管是物质的,依旧非物质的,一成不变,缺少创新,就会因削减消费的爱好而失去市常博物馆的陈设展览,也不例外。
改革开放以来,博物馆曾显现过一段门庭冷落、业务萧条的尴尬局面,其中重要缘故之一,确实是陈设单一,展览陈旧。
博物馆有资源的优势,然而如何将自己专门的资源优势,转化为市场的优势,关键在于创新。
博物馆的治理者,要从开拓观众市尝吸引观众的角度,组织馆内科研人员和工作人员,通过自我开发和引进,利用各种方式方法和先进的技术手段,持续推陈出新,制造出观众喜闻乐见的科研成果和陈设展览,是博物馆的“产品”常新,是博物馆市场常盛不衰的关键所在。
如何能实现快速有效的展览创新?
笔者认为,除强化科研力量,加大科研开发投入之外,一个专门重要的思路,确实是借用社会力量。
第一,应充分利用博物馆系统资源优势。
以经营为手段,运用市场交易的方式,有效地引进展览。
一个地点博物馆的陈设展览,随着时刻的推移,可能变成陈旧的“产品”,而失去市场;但对另一个地点博物馆来讲,就可能是一个创新的“产品”,从而带来新的市常从那个意义上讲,博物馆系统内不但应是文物、资料资源共享。
展品、展览也应资源共享。
如此做既可节约科研投入,也可节约时刻。
对输送馆和输入馆差不多上双赢。
青岛市博物馆2003年从外省市引进20余个展览,专门是利用兄弟馆院的资源组织策划了《走进大师——20世纪中国美术大师经典作品系列展》,每展时刻一个月,连续推出,在岛城引起强烈反响。
同时青岛市博物馆又把自己开发的五个文物、艺术类展览输送到外地博物馆。
如此做既拓宽了市场面,又实现了新的创收。
其次,借用社会力量开发新的展品。
博物馆尽管是历史文物藏品的专业爱护单位,然而历史文物和宝贵艺术品不可能完全集中在博物馆,一些散落在社会民间有历史艺术价值的艺术品,借用和租用博物馆的展厅和场地进行展出,也能吸引观众,并能实现可观的社会效益和经济效益。
近两年来,青岛市博物馆联合社会民间收藏家的力量举办展览,不但产生了社会效益和创收,更重要的是提升了博物馆的知名度和美誉度,社会公众对博物馆的了解、印象加深,收到了良好的成效。
(三)博物馆要实现职能的市场化,必须搞好内部组织结构的配套和运行机制的改革
博物馆市场化,加大了对社会观众市场的工作力度,就必定要求内部的工作效率和频率有所改变。
传统博物馆的职能是以藏为主、以展为线,差不多上是“生产型”。
博物馆市场化要求博物馆不仅要做“生产者”还要做“经营者”;不仅外部市场工作要规范,要加大力度,而且内部的治理工作亦应配套。
就如市场经济条件下一个现代化的企业一样,不仅企业外部市场工作应快速运转,内部的治理工作亦应高效运行。
一是博物馆的机构设置要改革配套,过去的陈设展览为主线的机构设置,应改为以市场观众需求为主线的机构设置。
青岛市博物馆,2003年对机构进行了较大范畴的改革,撤销了过去的研究部,成立以展览项目开发和市场策划为主的策划研究部;围绕市场观众网络渠道的繁重工作,新成立了产业开发部,加大市场推销工作的力度;将原陈设部改为陈设征集部,要紧是针对展览更新加大社会流散文物的征集工作,其他的传统机构围绕市场的开展,展品的创新均作了相应的调整。
调整后,对内引进展览项目和对外输出展览数量陡增,年均吸引观众20多万人次,一改过去展览单一,观众寥寥无几的被动局面。
二是提升工作效率,增强馆内工作人员的主动性、主动性和自觉性。
青岛市博物馆对馆内工作人员和科研人员,包括治理人员一律实行聘任制。
因事设岗,以岗选人,实行贤者上、庸者下,有上有下的灵活机制,极大地鼓舞和调动了馆内工作人员的主动性。
博物馆的工作运行,一改过去的惰性状态,显现朝气蓬勃的新局面。
三是整顿改变传统的工作作风,树立良好的对外形象。
青岛市博物馆,在外表着装,语言规范服务,工作的和谐配套,全方位地进行形象化的整顿。
不仅专门聘请国内博物馆知名专家来馆讲课,还专门举办礼仪培训班,短短半年,便收到了极佳的成效。
综上所述,博物馆市场化运作是市场经济条件下,搞好各个方面工作的必由之路。
只要大胆创新,勇于探究,就能够开创新时期博物馆工作的新局面。
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