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文登市中央龙湾项目营销策划报告模板可编辑模板
第一章文登城市概况…………………………………………………………2
第二章文登房地产市场
一、文登房地产相关数据指标分析…………………………………………………4
二、文登市房地产市场板块分析……………………………………………………7
三、重点竞争项目调研分析………………………………………………………11
四、其他小高层、高层项目对比分析………………………………………………14
第三章中央龙湾项目说明
一、本项目主要经济技术指标………………………………………………………15
二、一期房源情况说明……………………………………………………………15
三、项目其他情况说明……………………………………………………………16
四、项目SWOT分析…………………………………………………………………17
五、项目定位………………………………………………………………………18
第四章梳理项目目前存在的问题…………………………………………21
第五章后期营销推广建议
一、项目核心价值的提炼…………………………………………………………23
二、营销推广目标的确定…………………………………………………………24
三、分阶段推广建议………………………………………………………………25
第六章信和众联销售接待流程及部分成功案例……………………29
第一章文登城市概况
外向型的综合工业城市,地区性的商品集散地,以山水文化为特色的生态城市。
一、人口
2007年末户籍总人口640665人,其中非农业人口250493人,占总人口的39.1%,农业人口390172人,占总人口的60.9%,人口自然增长率为-2.3‰;城镇居民人均住房使用面积30.62平方米。
文登市近几年人口一直处于负增长的状态,一方面说明文登地方思想比较开放、奋斗意识较强;但从对房地产市场发展的影响来说,人口的负增长抑制了房地产需求的增长,从一定程度上影响了房地产市场的发展。
二、经济
2008年全国百强县排名第16位,在山东省位于第四位,位于荣成(第10位)、龙口(第13位)、邹城(第15位)之后。
2007年全市实现地区生产总值419.71亿元,2006年、2007年一直保持15%以上的增长速度。
文登经济发展一直比较活跃,出现了一大批优秀的带头企业。
区域经济竞争力和发展后劲明显,现代农业快速发展,成为全国最大的毛皮动物养殖基地、重要的西洋参产区和优势农产品产业带建设示范市;机电工具、汽车及零部件、家纺产业为文登三大特色产业集群。
三、产业特色
1、农业
文登是全国重要的农副产品生产基地,是全国最大的特种毛皮动物养殖基地、海参养殖基地、西洋参主产区,是全国优势农产品产业带建设示范市。
2、工业——三大产业集群
机电工具产业成为山东省十大影响力产业集群之一,汽车及零部件产业规模进一步壮大,家纺产业跻身中国产业集群品牌50强,被确定为山东省工艺家纺产业基地。
涌现了天润曲轴、森鹿制革、山东艺达、威力工具、宏安集团等一大批优秀企业。
经济的发展带动了文登收入水平的大幅提高,近几年文登城镇居民人均可支配收入和农民纯收入增长都在10%以上,促进了近几年房地产市场的发展。
3、城市规划
突出体现“山、水、文”的特色,以山为核心,以水为纽带,以文为内涵;山可远眺,水可近赏,文能细品。
(1)行政办公区——满足政府及各行政部门的需求。
布局在文山东路北侧,依山就势,统揽整个新区。
(2)商务办公区——介于文山东路和天福山路之间,建筑呈扇形发射状,围合中心人民广场,组成新区最重要的景观。
(3)文化娱乐区——分东西两组建筑,并围合成两个广场(文化广场和科技广场),其间是绿地和密林,体现了科技发展和生态的有机结合,实现可持续发展的理念。
(4)滨河休闲区——抱龙河是文登市重要的景观带,是极具潜质的休闲场所,满足人们亲近自然、亲近水体的美好愿望。
城市行政中心东迁,大批市政设施建设的投入,抱龙河景观带的整治,这些利好消息的出台,大大丰富了东南片区房地产开发的资源,形成了东南片区“高档盘集中、价格高、品质最好、环境最优美”的基本特点。
第二章文登房地产市场
一、文登房地产相关数据指标分析
1、房地产投资(单位:
亿元)
2005年、2006年文登市房地产市场处于刚刚起步阶段,进入2007年大量外来资金进入文登房地产市场,文登房地产进入快速发展期,资金和先进开发经验的介入,提升了文登房地产市场整体的开发水平,出现了小高层、高层等各种物业形态。
2、商品房施工面积(单位:
万㎡)
从上图可知,进入2007年,文登市商品房施工面积大幅提升,主要与2007年的房地产市场行情和全国的房地产市场形势有关,2007年外来开发商在文登大量的买地,特别是东南片区新行政中心附近的几个项目,从而导致这一时期的新开工、施工面积迅速提高,至2007年达到了127万㎡。
3、商品房销售额(单位:
亿元)
较山东一般县级市,文登市商品房销售额和销售面积相对较高(据我公司在山东异地操盘的经验总结,如临沂临沭县、济宁曲阜县等地人口总数均在64万左右,每年商品房销售面积不到20万㎡)。
4、商品房销售面积(单位:
万㎡,来源于文登市房管局公布的数据)
从上图可知,从2005年开始,文登商品房销售面积每年以10万㎡以上的增长速度递增。
通过调研了解,今年上半年,文登各售楼处的销售业绩普遍好于去年下半年,相信2009年文登商品房销售面积会更进一步。
5、2009年上半年文登市房地产销售情况分析
资料一(政府公布的房地产行情报告):
《2009年一季度商品房市场分析报告》
今年3月份,共成交商品房530套,同比增长20%,较2月份增长58%;成交商品房建筑面积53615平方米,同比增长22%,较2月份增长55%;商品房成交金额14339万元,同比增长65%,较2月份增长69%;商品房平均成交价格每平方米2674元,同比增长35%,较2月份增长9%。
今年1、2月份的上述三项数据,分别为723套、71768平方米、19372万元、每平方米2455元,与去年同期相比,分别为下降22%、下降19%、增长19%、增长46%。
房地产市场回暖的迹象比较明显。
——摘自文登市房管局公众信息网
资料二(市场调研专业人士访谈资料):
弘盛现代城销售经理陈龙访谈:
(1)去年下半年销售怎么样,今年情况如何?
去年受整体大势的影响,房子销售一般,一个月也就不到10套。
今年情况完全不一样了,前两个月,我们每个月都销售了50—60套,应该说情况非常好。
(2)中央龙湾的销售怎么样?
中央龙湾4月26日开盘,我也去了。
情况不是很乐观,现场人不多,成交很少。
主要是因为价格比较高、然后有一些负面新闻比如工程质量、还有就是受周边项目福泉名居的影响。
福泉名居项目置业顾问林大伟访谈:
(1)目前咱们销售怎么样,和去年相比如何?
应该说,我们项目今年销售挺好的。
上个月卖了25套,在文登销售排在前三位,这个数据你在房管局网站上都能查到。
去年因为我们是小高层、高层项目,销售基本处于停滞状态。
(2)咱们旁边的项目中央龙湾销售怎么样?
应该说,比我们项目要差。
主要是它们的工程进度太慢,房子公摊太大等问题。
二、文登市房地产市场板块分析
1、北部开发区片区
A.范围:
泛指香水路以北的区域
B.代表性楼盘:
樱花时尚、华欣花园、海地苑、弘盛现代城、银海绿洲等项目
C.片区特点:
✓片区内配套设施相对较少,交通不便;
✓此片区内楼盘规模普遍较大,如:
弘盛现代城28万㎡、银海绿洲80万㎡、韩国之窗樱花时尚23万㎡;
✓建筑形态主要为多层住宅,小高层、高层较少;
✓销售价格比较低,除华欣花园外销售均价普遍在2600以下;
✓多层住宅由于价格低,户型面积适中,销售普遍不错,如樱花时尚、弘盛现代城等项目每月的销售均排在前列(房管局网站资料显示);
✓主要购买客户为工薪阶层,刚性需求为主;
D.项目效果图、规划图展示
(樱花时尚效果图)(弘盛现代城规划图)
2、西部片区
A.范围:
泛指香山路以西的区域
B.代表性楼盘:
瑞祥家园、贵和花园、山川文苑、文山清华园等
C.片区特点:
✓片区内配套设施相对较为齐全,政府单位较多;
✓建筑形态还是以多层为主,搭配少量的小高层;
✓多层和小高层的销售差距很大,如山川文苑和贵和花园;各项目销售普遍不错,如贵和花园的多层、瑞祥家园等项目;
✓销售均价在3000左右;
✓此片区内,政府单位较多,主要购买客户为政府公务员、事业单位人员;
D.项目效果图、规划图展示
(山川文苑效果图)(文山清华园规划图)
3、市中心
A.范围:
市政府、中心商业区周边的区域
B.代表性楼盘:
银河花园、银河世家
C.片区特点:
✓此片区为文登的商业中心区,商业配套完善,且靠近市政广场,周边人流量较大;
✓商业和高档住宅的综合体,均为高层建筑最低为12层;
✓银河花园的销售明显好于银河世家,主要是因为银河花园为本地电建公司开发,物业配套比较好。
且银河花园价格同楼层比较比银河世家低40元/㎡左右;房管局统计显示银河花园共486套,已销售113套,80㎡和130㎡左右的户型销售较好;而银河世家共752套,已销售13套。
✓起价在3160左右(银河花园),层差60元/㎡,南面沿河的楼比北侧的高400元/㎡左右;
✓此部分客户主要群体为年轻结婚一组(80㎡左右的)和事业单位、公务员较多,特别是电建公司内部员工购买较多;
D.项目效果图、规划图展示
(银河花园沙盘图)(银河世家规划图)
4、东部新城片区
A.范围:
泛指香山路以东,香水路以南的片区;
B.代表性楼盘:
文峰花园、泰浩华府、中央龙湾、福泉名居、龙都新天地、御临华府、水岸新城、海泰庄园、人和国际花园、文馨花园等项目;
C.片区特点:
✓此片区为政府规划新的行政中心(文登学公园附近)、文教中心(新一中附近)、商贸中心(义务小商品市场、新汽车站附近),政府基础配套设施比较完善;
✓片区内四大景观资源文登学公园、抱龙河公园、抱龙河景观带、峰山公园,片区环境在文登首屈一指,且远离北部工业区,非常适合居住;
✓新开工项目多为小高层、高层的高档社区,此片区内销售价格为文登市最高的区域,除多层项目均价基本均在3000元/㎡以上。
✓多层项目普遍销售较好,如文峰花园、泰浩华府、海泰庄园;小高层和高层个项目间差别较大,如福泉名居销售较好,而水岸新城销售较差。
✓此片区内客户为文登市最高端的购买群体,主要为私营企业主、中高层管理者等;
D.项目效果图、规划图展示
(御临华府规划图)(海泰庄园效果图)
三、重点竞争项目调研分析
1、福泉名居
✓项目概况:
小区占地3.6万平方米,建筑面积13万平方米,为融商贸、住宅多功能于一体的12层高档住宅。
共589户,建有3万㎡的地下停车场,车位541个。
✓户型价格
100㎡——200㎡不等,起价2800左右,目前均价在3300左右
(约190㎡)(约127㎡)(约117㎡)
✓销售概况
福泉名居共589套,合计销售119套,约销售1/5,从销售情况来看,100㎡、110㎡、120㎡的户型明显好于130㎡、140㎡、188㎡的户型,2009年6月份房管局网站显示销售25套。
主要目标客户为公务员,做生意的个体以及少部分外地人(大约占10%),本月显示已经销售21套。
✓总结分析
较中央龙湾,福泉名居销售人员对比的重点主要体现在以下几个方面:
户型面积、交房时间、工程进度、开发商以及销售价格。
福泉名居户型面积比较适中,销售价格较中央龙湾低,这成为它的主要优势条件。
但从社区的整体档次、社区规划、内部景观、建筑材料等方面,中央龙湾要远远高于福泉名居。
所以,在以后的营销推广中,怎么放大社区的内部景观、规划、材质等方面的优势,是我们工作的重点。
2、御临华府
✓项目概况:
占地36299㎡,总建筑面积97500㎡,容积率2.51,绿地率30%,户数636户;一期已经基本销售完毕,现在销售的二期为4栋19层的高层。
✓户型价格
120㎡、150㎡的户型,现在搞促销活动,起价2376元/㎡,均价3300元/㎡左右,98折优惠;
✓销售概况
由于网上没有御临华府的相关数据,所以通过我们三次对售楼处的走访调研以及相关同行的打听,御临华府最近每月的销售套数应该在10套左右。
✓总结分析
御临华府为文登市场上第一个高层项目,建设的品质较高。
目前一期的景观绿化已经呈现,一期已经交房入住,带动了二期的销售。
御临华府在楼盘形象、项目营销、销售员的功底这几方面都有比较大的优势,但随着近期文登市场多层房源的大量上市(文峰花园、瑞祥家园、泰浩华府等),对御临华府高层的销售产生了较大的影响。
在推广方面,御临华府投入的推广费用也是最高的,户外广告最多,平面媒体也在做,楼盘形象楼书、户型单张等也优于其他项目。
3、文峰花园
✓项目概况:
文峰花园东起峰台小区,西至武装部,南邻天福路,北接文山社区,总占地95亩,规划33栋,约18万㎡,均为多层框架结构。
一期12栋,约4.4万㎡,容积率1.78,建筑谜底30%,绿地率35%,共486户。
✓户型价格
56——130㎡的户型,主力户型80—90㎡的两室、100—130㎡的三室户型,均价在3000元/㎡左右。
✓销售概况
3月7日开盘,开盘销售100多套,现在所剩房源已经不多,主要剩4、5层房源,2、3层比较少。
✓总结分析
文峰花园位于武装部东侧,周边配套比较齐全,且为纯多层社区,户型面积较小,价格相对比较适中,所以取得了不俗的销售业绩。
4、此片区其它项目
项目
本月销售情况
均价
建筑形态
户型面积
泰浩华府
44套
2850左右
多层
68—125㎡
海泰庄园
18套
2850左右
多层
85—160㎡
水岸新城
5套
3100左右
高层
65—150㎡
其他项目如泰浩华府、海泰庄园等多层项目均销售不错,具体如上表所示。
小高层项目销售比较平缓,如水岸新城、御临华府等。
四、其他小高层、高层项目对比分析
项目名称
位置
层数
规模
价格
户型
销售情况
华欣园
环岛公园
26层
19万,4栋
3600
130-160
滞销
贵和花园
米山路龙山路交界
11层
3栋小高层
3000
110—150
多层销售较好、小高较差
山川文苑
环山街办东
11层
2栋小高层
3000
60—135
刚开始销售
龙都新天地
正棋路
27层
一期3栋
未出
97—160
未开始销售
水岸新城
抱龙河公园对面
12层
6栋
3100
65—150
销售40%,本月销售5套左右
福泉名居
本案东侧
12层
13万,8栋
3300
100—200
上月25套,本月18套
整体来看:
✓小高层、高层销售普遍不是很理想,或者销售比较平淡;
✓其他项目的小高层面积区间都比较大,110—120㎡左右的小高层户型比较受青睐,销售较好;
✓其他项目推广力度相对较大,如御临华府户外广告铺天盖地,水岸新城户外和杂志广告,而中央龙湾由于推广较少,知名度相对较低;
✓未来小高层、高层项目会逐渐增多,如人和国际花园、海泰庄园等小高层项目也即将启动,未来竞争会越来越激烈;
第三章中央龙湾项目说明
一、本项目主要经济技术指标
技术指标
单位
数值
用地面积
㎡
42509
总建筑面积
㎡
111805
联排别墅面积
㎡
6100
高层住宅面积
㎡
74730
会所面积
㎡
420
商业面积
㎡
10765
容积率
--
2.16
建筑密度
--
26.%
绿地率
--
40%
居住户数
户
581
停车位
个
633
二、一期房源情况说明(资料来源文登市房管局)
建筑形态
位置
总房源
已销房源
剩余房源
剩余面积
高层
6#
79
18
61
8604
7#
53
11
42
5779
8#
88
21
67
8189
高层合计
220
50
170
22572㎡
联排别墅
9#
6
0
6
2058
10#
6
0
6
2052
11#
6
0
6
2052
12#
6
1
5
1714
别墅合计
24
1
23
7876㎡
一期小高层剩余170套,22572㎡;一期联排别墅剩余23套,7875㎡;户型主要有两种,中间户为面积130㎡的三室两厅两卫,边户为面积145㎡的四室两厅两卫(主卧为套间带个书房)。
三、项目其他情况说明
1、交付标准(项目卖点)
太阳能:
顶楼安装集中式太阳能热水装置
水:
采用自来水净化设备,采用变频供水,中水回用实施污废分流
采暖:
采用分户低温热水地板辐射采暖,分户计量
防护门:
防护门可视对讲系统
节能:
节能率达到75%
2、规划特点:
“以人为本,环境为生,珍惜资源,持续发展”的原则
(1)景观规划
小高层中庭景观组团、高层现代时尚景观组团、联排别墅景观组团、入口广场景观组团。
利用中央水系、高层架空绿化、树木、草地、硬质铺地、片片叠水、主题广场、中央水系景观等串联起社区的整个绿化系统,绿地率达到40%。
(2)建筑风格
现代简约的建筑风格,小高层高层外立面主色彩为褐色,体现典雅、尊贵的特点;联排别墅采用白色与木色搭配,体现高雅、尊贵、大气的特点。
(3)人车分流系统
(4)中央游泳池
四、项目SWOT分析
1、项目优势
(1)区位优势:
项目位于新老城区的过渡地带,周边交通方便,配套完善,景观优美,各种资源应有尽有,区位优势明显。
(2)景观优势:
项目南瞰抱龙河景观带,北眺峰山公园,内有四大景观组团,中央水系、主题广场、高低错落的植被,塑造社区内外丰富的景观系统。
(3)教育优势:
项目毗邻职业技术学院、文登一中、文登师范学院、文峰小学、艺术学校等教育资源,既是孩子美好未来的保障,也是业主休闲健身的好去处。
(4)配套优势:
社区位于文登市中心医院斜对面,距离周边农贸市场、中心商业区、水产批发市场等商业配套都较近。
(5)内部配套(对客户介绍的重点)
社区采用先进的自来水净化设备、集中式太阳能热水装置、分户计量的地暖系统等高科技设备,充分考虑业主的每一个需求;另外,社区内部游泳池,更让您享受到最高端的生活方式。
2、项目劣势
(1)建筑形态
项目为别墅、小高层和高层三种物业形态的综合体,目前,在文登市场,这三种产品的接受度较多层差。
(2)外地开发商
在调研中,我们发现本地的购房者对外地的开发商有一定的排斥性,也成为其他楼盘对比的关键,成为项目销售的一个劣势。
(3)项目形象
就产品而言,中央龙湾在文登应该是一个最高端的项目,但在前期项目形象的推广中,没有表现出这方面的特质。
围挡、销售物料的设计一般,没能表现项目高端的产品形象。
3、项目机会
(1)市场变化
进入2009年,全国房地产市场均步入回暖期,文登市场也概莫能外,就项目本身而言,应抓住目前货币政策比较宽松的政策环境尽快出货,减少资金压力。
(2)区域成熟
随着新区各项目的陆续交房,居住氛围越来越浓厚,有望带动本区域房地产市场的升温。
4、项目威胁
(1)竞争威胁
周边竞争项目比较多,建筑形态、户型面积等等的相似性,加大了项目营销的难度。
且周边多层项目较多,也分流了小高层、高层、别墅的目标客户。
五、项目定位
1、市场定位
抱龙河畔·城中央高尚社区
城市中央,抱龙河畔
小桥、流水、人家
似乎都在诠释
一个延续城市原生表情的社区
一个饱含着现代生活韵致的领地
一个感受家的关怀、心情盛开的地方
把天地万物之灵和谐融入业主生活中
中央龙湾
它既是归属这享受美好生活的地方
又是归属者的精神家园
2、形象定位
11万㎡·中央·水岸·财智官邸
11万㎡,说明了项目的规模;中央,说明了项目的区位特点;水岸,说明了项目独特的水景资源;财智官邸,锁定了本项目的目标客户,同时提升了项目的整体形象。
形象推广语:
抱龙河畔·文登首席名流生活圈
避免了文登市场上,各项目推广语均为“城市中央”的宣传口号,抱龙河畔说明了项目独特的区位优势,文登首席名流生活圈树立了项目高端的市场形象,也锁定了本项目主要的目标客户群体。
3、目标客户定位
为文登财智名流提供满意居所
“文登财智名流”,主要包括:
文登市企业中高级管理者,政界精英,私营企业主,政府公务员,文登下属乡镇私营企业主及个体老板等。
他们多是“有车一族”,属于多次置业者,追求生活的品质和舒适度,追求社区的环境、物业管理和社区的内部配套服务等。
第四章梳理目前存在的问题
要解决目前中央龙湾的销售困局,必须找出现在存在的主要问题,对症下药。
通过多次的调研走访,我们发现主要存在下述几个问题:
一、项目主题形象不突出
就我们目前拿到的宣传资料来看(项目户型单张和围挡),项目的主题形象不够突出,项目主色调以及主题推广语等不能较好的表现项目的优点,如“抢占未来中央生活区”和“稀缺铂金价值开启中央领秀生活”有点偏“商业化”,不能够体现出高端住宅的特色。
另外,项目的主题色调(酒红色)有点过时,相比御临华府的形象楼书、单张、户型单页等较逊一筹,没有建立起与项目产品匹配的项目形象。
二、项目推广较少
前期项目推广太少,在市场上制造的动静太少,没有系列的新闻事件营销,造成现在的知名度不太高,口碑度一般的现象。
且前期出现些负面新闻,没有及时的弥补,被其他竞争对手放大(如工程进度、户型公摊等)。
三、售楼处谈客氛围较淡,销售人员的谈判技巧有待提高
接待中心的谈客氛围比较自由、松散,缺少紧张、快速的谈客氛围,且销售人员的谈判说辞有待整体,没有把项目的个性和优势充分展示出来。
各销售人员之间缺少相互的造势和配合,销售人员对客户的引导和控制不够。
四、没有作出与周边项目有效的对比信息
目前,现场的销售人员对周边的项目缺少了解,项目的优势劣势对比的不够充分、证据论证的不够充分。
这些问题的解决,需要对周边信息详细的了解和分析。
五、项目一期户型单一,且户型设计有点偏“南方化”
项目一期高层只有130和145㎡两种户型,户型比较单一,目前文登市场,110—120㎡为主力成交户型,一期的户型相对来说面积有点偏大;且在户型设计上,有点偏“南方化”,南向缺少生活阳台,很多客户接受不了。
六、前期操盘手法略显不当
据贵公司提供的资料,前期开盘积累客户1000批左右,而成交量很少,造成这种结果的主要原因是,前期客户积累的方式和开盘的流程控制不当,造成现在被动的工作局面。
第五章后期营销推广建议
销售必须做好两个方面,一是策划,另外一个是销售执行,二者缺一不可。
而一个项目销售团队销售力的强弱,取决于销售人员对项目的理解程度、销售流程的执行力度、完善的激烈制度、个人进取心等等各个方面,并非一朝一夕的工作。
因此,在这里仅从策划和销售执行的角度,对本项目在后期的营销推广中提出一些可供执行的意见,仅供参考。
一、项目核心价值的提炼
1、项目核心价值的提炼(八大价值体系)
核心价值一:
文登城市中央,高尚景观名宅
核心价值二:
南瞰抱
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