商务策划师资质评价商务策划理论试题.docx
- 文档编号:30421075
- 上传时间:2023-08-14
- 格式:DOCX
- 页数:10
- 大小:22.82KB
商务策划师资质评价商务策划理论试题.docx
《商务策划师资质评价商务策划理论试题.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《商务策划师资质评价商务策划理论试题.docx(10页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
商务策划师资质评价商务策划理论试题
人事部全国人才流动中心
商务策划师资质评价商务策划理论试题
(考试时间3小时)
地区:
姓名分数
一、简答题(20分,共4题,每题5分)
1、策划的创新出奇与现实的可行性原则之间有矛盾吗?
如何解决?
2、什么是组合法?
请运用组合法为空调策划5种新功能。
3、试论企业获利机会与战略机会的关系,并举例说明。
4、试述企业文化的精神内涵,并举例说明。
二、论述题(30分,不少于800字)
结合自己实践,谈谈为什么知识经济时代更需要商务策划?
三、案例分析题(共五题,满分50分)
(一)分析哪些观点体现了重点法、组合法(8分)
(二)分析哪些地方体现了知彼要素中的——政治、经济、科技、文化(12分)
(三)哪些段落描写的是搜集、整理、判断、创新的内容,请分别标出(12分)
(四)哪些段落描写的是策划、决策、执行的内容,请分别标出(8分)
(五)简述本策划案“一觅、一定、一挑”的策划思路,对开展好策划工作的意义。
(10分)
(要求:
用文字说明,不能只写段落编号)
思念公司产品营销推广策划案
申报人:
孙建岭
一、内容概要
策划背景:
速冻食品是一种大众食品,他一般具有冬、春季销售旺,夏、秋季销售弱的特点,企业一般会趁销售旺季推出新产品,会形成较好的销售业绩。
但当销售旺季已过,新产品销售也跌入到最低谷之时,企业却要求策划人在销售淡季,实现新产品营销推广再启动,并取得淡季不淡的销售业绩,这将是对策划人的严峻考验。
策划思路:
笔者认为:
只要从三方面下手就可能使问题最终得到解决。
我将其形象的叫做“一觅、一定、一挑”,即“觅原因”、“定方子”、“挑毛病”。
第一,“觅原因”,在确定了觅定的方向――促销和渠道后,进行充分市调,找出新品销售跌入低谷的原因;第二,“定方子”,针对销售急剧下滑的原因,利用创新的手段确定提升销量的“良方”;第三,“挑毛病”,“方子”找到来,为了加强其在各地区的可执行性,邀请各地具有代表性的业务人员对产品推广方案进行座谈讨论,根据他们的意见和建议进行再调整,把问题消灭在策划阶段。
在这样的运作下,进而才能实现新产品营销推广再启动的成功。
案例简述:
2005年3月,针对河南思念食品公司新产品思念“煎饺好吃”和“思念飞饼”在销售淡季出现的产品销售下滑的问题,我作为新到任的产品经理,对此进行了策划。
主要思路和操作过程如下:
首先“觅原因”,在进行认真分析后确定了寻觅问题的方向――促销和渠道,然后利用问卷调查、市场走访、电话沟通、观察、体验等手段,客观地进行完全信息搜集;根据宏观、中观、微观进行整理;然后运用SWOT科学分析法进行判断,确定促销方案单调、执行方案缺乏具体指导、标准,渠道推广缺乏具体的指导、要求和规定,两个方向是问题的原因所在,即找到了“病根”;随即“定方子”,拟定更多新鲜可行的渠道推广执行方案和促销方案,并实现精细化执行和管理,使得执行过程“有法可依”;这之后“挑毛病”,请一线具有代表性的业务人员针对拟定出来的产品营销推广方案挑毛病,对方案的可行性、可操作性充分发表意见和建议,进一步调整和完善方案。
决策层通过策划案后,在精心和精细分工执行的推动下,最终推广相当的成功,实现了新产品营销推广的再启动。
二、策划案例
(1)河南思念食品公司是目前国内速冻食品行业年销售额达10亿元的龙头企业。
思念“煎饺好吃”和“思念飞饼”是思念公司2005年度从国外引进的两个新产品,目前国内生产同类产品且进入零售渠道销售的最多不超过两家,而且其只是在发达地区的极少数卖场有货销售,且一般是处于自然销售状况。
思念公司引入这两个产品是速冻行业开创“蓝海战略”的先行者,这两个产品本身技术和设备在国内没有竞争者,在未来1――2年内也不会有实力较强的企业进入,因为存在知识产权壁垒;价格定位是优质高价,这也是思念公司在中档产品取得成功的基础上,涉足高档产品的开始,因为思念公司有能力也有实力操作高端市场。
(2)2005年3月,我被任命为市场部产品经理,专门负责到思念“煎饺好吃”和“思念飞饼”这两个系列产品的市场推广工作。
到任时,思念公司的这两个系列新品的状况是:
已经推广了一段时间,有一定的市场基础,得到了一定的认可,销售额累计达到1000万元。
由于销售旺季的过去,进入了速冻米面类食品的销售淡季,这个时期从3月――5月和7月――9月,几乎半年的时间,如果在旺季推出新产品,销量伴随大趋势,呈现良好势头。
一旦进入3月,问题都呈现出来了,下滑是趋势但下滑量惊人就不是正常现象了。
产品和价格是既定的,没有可操作的空间,那么渠道和促销就是下一步两个新产品系列营销推广再启动的重点课题。
(3)“觅原因”于是便围绕着“渠道”和“促销”两大课题开始了。
(4)我在进行信息搜集的时候,首先进行了如下工作安排(见下表):
信息搜集工作表
项目
具体内容
备注
策划目标
渠道和促销
调研对象
消费者、促销员、业务人员、经销商和卖场采购
调查对象的标准有说明
调研要素
宏观、中观(重点是消费者行为调查)、微观(重点是促销调查)
通过设计的问题反映
调研的范围
经济发达地区的中心城市,中心卖场和部分中部城市
有卖场选择标准说明
调研方法
问卷、走访、座谈、电话沟通、观察、体验等
有人员分工方案
调研时机
周五、周六、周日
周末是购买高峰
(5)半月的市调结束后,笔者对搜集到的信息进行了整理,目前新品所处的环境状况见下表。
新产品环境状况表
名称
具体内容
宏观经济环境
构建和谐社会和提高创新意识的宣传日益高涨,丰富菜篮子、食品安全是政府普遍关注的问题,城市居民收入呈现不断提高趋势。
中观营销环境
1、随着人们工资水平的提高,消费者的购买能力也逐渐的提高,购买倾向健康型、营养型的“吃穿住行用”;
2、消费者大量采购多集中在周末占82.5%,倾向到大卖场采购占92%,吃过速冻食品的占87.3%,选择时看重品牌占54.8%,看重价格的占36.%,速冻食品消费者性别结构,男28%,女72%,年龄结构,15-25岁18%,25-45岁47.9%,45-60岁25.5%;
3、对思念品牌的知晓度99%,对我们新品的直观感受满意度94%,产品口味满意度90%。
4、新品地区分布明显,发达地区明显高出欠发达几倍甚至几十倍;
5、速冻面点类食品进入一年中的销售淡季(3――9月)
微观行业环境
1、目前同行业其他企业还没有进入的趋势,也没有替代品存在,新产品购买率降低,销售具有明显的下滑趋势,老产品具有同样的表现;
2、新产品铺货率32%,终端陈列不一,消费者无意中可见性41%,价格标识不明确,促销信息不能及时有效体现,消费者对促销的感知率60%,67%以上是免费品尝后得知,其余为DM或POP等
3、消费者对新产品及食用方法的了解程度48%,一次购买率56%,回头购买率72%,对促销形象工作的满意度20%;
4、免费品尝满意度78%,促销(买二赠一)满意度81%,希望增添其他更多赠品
5、业务、采购等反映促销方案出台较慢,他们有种下一步无所侍从的感觉,促销也在按方案执行,执行出来就各是各的样
(6)信息资料整理之后,我运用SWOT法针对渠道和促销进行了如下判断。
(7)在进行渠道和促销分析前,首先进行了新产品的市场SWOT分析(见下表)。
新产品SWOT表
优势
劣势
1、思念品牌知名度;
2、健全的网络;
3、优秀的队伍;
4、先进的设备,一流的技术;
5、成功推广产品的能力;
6、新产品质量高而稳定;
1、产品定价较高;
2、成功操作高档产品的经验不足;
机会
威胁
1、一段时间内没有竞争者涉足这两个产品,比较新、奇;
2、消费者对新鲜事物的关注度高,愿意尝试新产品;
3、新产品能给消费者、促销员、业务员、经销商和零售商等相关人员或企业带来较高的利益,他们愿意用心推广该产品;
1、极少数厂家的锅贴和飞饼在零售终端的售卖;
2、替代品可能在未来面世;
(8)根据搜集整理的信息,进行了渠道SWOT分析。
(见下表)
渠道SWOT分析表
优势
劣势
1、思念是一个渠道遍布全国性的企业,从沃尔玛等跨国零售终端到普通小镇便利店,都可以看到思念公司的产品,渠道广、网络全;2、且控制渠道的能力较强;
3、通过推广能给经销商带来利润,平摊他们淡季时的费用支持;
1、产品价位较高,受地区经济发展状况的限制;
2、目前渠道覆盖率很低;
3、产品终端陈列多种多样,给消费者的印象不好;
机会
威胁
1、其他速冻企业少有同类产品,渠道竞争不存在;
2、越来越多的大中卖场开业,增加了产品销售的渠道,
3、渠道越多,可供选择的越多,卖场不再那么牛,费用会适当降低
4、经销商比较积极
1、产品销售的主要渠道是具有一定规模的大卖场,而这些卖场进入的门槛较高,进场费用会比较巨大;
(9)根据搜集整理的信息,进行促销SWOT分析(见下表)。
促销SWOT分析表
优势
劣势
1、优秀的队伍,促销执行能力较强;
2、免费品尝和买二赠一的买赠比较的符合新品推广的需要,效果不错;
3、结合促销制作了一批终端宣传物料,部分体现了新产品推广创新的一面;
1、促销形式单一,且长期进行;
2、具体执行缺乏标准规范,各地看情况执行,版本花样较多;
3、促销员队伍对产品的认知和向外推销能力较弱;
机会
威胁
1、极少数的类似产品都没有促销支持,我们的产品有促销支持;
2、能给零售商带来人气和利益,他们对促销比较支持;
3、能给相关环节的人员和企业带来较大的销量,从而得到更多的利益,他们的积极性较高;
1、来自终端自身大型活动甚至不合作的干扰;
2、来自其他速冻厂家其他产品大力度促销的干扰;
(10)通过对“渠道”和“促销”的SWOT分析,寻找到的原因是:
(11)第一、渠道:
常规卖场渠道覆盖率低,且铺进货的卖场产品形象表现较差,各种样式的陈列参差不齐;
(12)第二,促销:
免费品尝这个屡试不爽的促销形式在各地表现不一,买赠活动形式单一,以买二赠一买赠了几个月。
(13)经过判断,笔者认为应从渠道、促销两个方面进行创新:
(14)渠道创新:
1、新产品仍须坚持不懈地集中在零售终端进行销售;2、终端铺货率
较低,须将终端网点扩大;3、终端规范工作须全面细化,做到市场炯异、表现一致。
(15)第二,促销创新:
1、促销方案的制定须新颖,不新颖但要做到新奇;2、促销方
案制定的要涉及到组织的每个细节,以便于执行起来统一,使我们对外的形象一致,形成“思念印象”、“思念效应”。
(16)思念公司和同行业一样,在短短的成长发展历程中,仍还是一个粗放型的管理企业,现实还没有要求到那个精细化程序化程度,但笔者看到了其他竞争更为残酷的快速消费品行业走过的路,速冻行业也在向这个方向发展,也必然走到那一步,于是谁先看到并主动运用到企业中去,谁就是最先的赢家。
(17)于是我就这一创新思想,为我公司新产品营销推广再启动开出了如下“方子”:
(18)第一,针对产品渠道推广,我制定了强硬的考核方案,对不同经济状况的地区进场率达到不同的要求,如何进场谈判、进场后的终端如何做、产品陈列达到什么样的要求,都做了详细的说明,并备有《思念煎饺飞饼终端选择标准案》、《思念煎饺飞饼产品创意展示案》、《思念煎饺飞饼终端展示标准案》和《进场费用管理案》供业务人员学习和执行。
(19)第二,针对产品促销,我首先拟定了《思念煎饺飞饼产品知识及促销培训手册》,对业务人员及促销员进行系统的培训,使之熟悉产品,掌握销售技巧,按流程进行免费品尝促销执行,在促销形式上改变以往买二赠一形式,取而代之的是赠送具有新颖和吸引力的其他产品、小餐具、炊具、生活日常用品及新产品辅助食用产品等,促销场地由原来的卖场内拉到卖场外,更增加了精美幽默的小产品彩页;为了时刻了解执行和市场反应等情况,我又设计了执行反馈信息表,作为推广时的执行记录。
当然,这些还不够,要想赢得全年胜利,还须做中远期产品规划。
(20)为了提高策划方案的可行性和可操作性,我选择了不同地区的业务人员和他们就方案进行了沟通,请他们给方案“挑毛病”,然后对内容进行反复调整,最终确定下来。
同时根据方案的实施规模预估,产生出了详细的费用预算表。
(21)方案拟定以后,提交高层决策。
方案的整体促销方式得到高层领导的肯定,就渠道策略的问题,进场费用预算较大,根据公司总体安排,压缩了部分地区渠道的开发进度。
(22)在方案得到决策层肯定的4月中旬,笔者拟定了方案执行的具体时间安排、人员分工、监督机制等。
随后方案对各地发布执行,借助速冻食品进入淡季的契机,仔仔细细运作市场。
分工是这样的:
业务人员负责渠道推广,后勤部门保障宣传物料的发放到位,监察部门负责培训业务人员,业务人员负责培训促销员,同时建立级级负责制,监察部的同事在全国巡回检查、评比,保证了“有法可依”,“执法必严”。
(时间安排因正在执行暂时保密)
(23)通过一个多月的执行,到6月初,原来已经进场的终端,产品陈列、宣传和促销工作进展顺利,销售量也提高了数倍到几十倍;原来没有进场而计划进场的终端,铺货率也达到了95%以上,终端陈列符合标准的达到90%以上。
在公司上下员工的齐心努力下,五六月份的销售也上升到理想状态。
销售业绩达到旺季的水平。
思念煎饺、思念飞饼的知名度和美誉度随着产品进入千家万户,得到了很好的提升,同时也为消费者奉献了一道靓丽美食,独特幽默的产品彩页也为消费者炎炎夏日送去一片清凉。
三、策划体会
新产品推广中,都可能面临这样那样的问题,思念煎饺好吃和思念飞饼产品营销推广再启动是具有代表性的推广案,所不同的是它在推广的相当一段时间内几乎没有竞争对手,前期问题也在旺季过后凸现出来,这就要求笔者在没有任何参照的情况下,对问题作出快速反应。
本策划案的成功之处在于“一觅、一方、一挑”的严谨策划思路和科学思维策划方法的运用。
“一觅”,市场调研是寻找到问题的关键,但首先要确定调研的方向,于是笔者就两大课题――渠道和促销进行了完全的市场调研信息搜集,并对搜集到的信息进行分类整理,然后运用SWOT科学分析法进行判断,最终确定了问题所在:
渠道和促销方案的不健全,在旺季之后凸现出来;“定方子”,笔者运用创新手段,通过虚构,看到同行业所未看到的未来发展方向,相对新颖、超前性的制定产品推广工作标准、明确工作中的每个细节工作,结合系统产品营销推广的理论,为症结开出了“良方”――对促销和渠道进行精细化管理和执行,在渠道开拓和促销方面走在行业前列。
“挑毛病”,可行性和可操作性是最后执行成败的关键,为了做到万无一失,笔者还邀请具有代表性的地区业务人员对方案反复进行推敲,做到调整、调整、再调整。
最后,执行终于出了成绩,实现了新品营销推广的再起动成功。
但也存在些许不足,如:
在没有搞清楚公司允许费用预算额之前就通盘进行渠道规划,否则方案的针对性会更强,局部效果会更突出。
通过本策划案的实施和总结,我认为,中小快速消费品企业在进行新产品营销推广时,4P理论是前提,同时每项工作还需制定精细化的操作标准,在没有足够资金进行广告投入时,打造一个规范的制度,建立一支执行力足够强的队伍就会迅速赢得各方的支持和信赖,也就成全了自己企业的发展和壮大。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 商务 策划 师资 评价 理论 试题