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有关市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析
【学习目的和要求】在现代市场经济条件下,企业必须建立
适当的系统,采取有效的措施,经常监视和预测其周围的市场营销
环境的发展变化,并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机
会和威胁,及时采取适当的对策,使其经营管理与其市场营销环境
的发展变化相适应。
在学习本章时,要注意了解市场营销环境对市
场营销管理的重要影响作用,理解微观环境与宏观环境的主要构
成,掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,熟悉企业面
对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境
市场营销环境及其发展趋势
(一)市场营销环境与相关环境。
市场营销环境是指影响企业
与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力
量。
①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1
所示)。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响,相互作
用,我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不
断变化的状态之中。
在一定时期内,经营比较成功的企业,一般是
能够适应其相关环境的企业。
企业得以生存的关键,在于它在环境
变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。
适应性强的企业
总是随时关注环境的发展变化,通过事先制定的计划来控制变化,
以保证现行战略对环境变化的适应。
.
图4—1市场营销环境的构成
(二)环境威胁与市场营销机会。
环境发展趋势基本上分为两
大类:
一类是环境威胁,另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁,
是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的
市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位。
企业市场营
销经理应善于识别所面临的威胁,并按其严重性和出现的可能性进
行分类,然后,为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会,是指对企业营销管理富有吸引力的而且具
有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机
会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的
概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
假设某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足
以影响其业务经营的动向:
1.有些国家政府颁布了法令,规定所有的香烟广告包装上都
必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
’3.许多发达国家吸烟人数下降。
-
4.这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害
烟叶的方法。
’,
5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。
据估计,中国目前有3
亿多人吸烟,占总人口的l/3,青年人中吸烟者所占比例最高。
显然,上述第1、2、3三条动向给这家烟草公司造成了环境威
胁;第4、5两条动向创造了使公司可能享有差别利益的市场机会。
(三)分析市场营销环境的方法。
如上所述,任何企业都面临
着若干环境威胁和市场机会。
然而,并不是所有的环境威胁都一样
大,也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。
企业可以用“环境
威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵
的纵坐标是“出现威胁的概率”;横坐标是“潜在严重性”,表示盈
利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”;横坐标是
“潜在吸引力”,表示潜在盈利能力。
用这种方法来分析和评价企业
所经营的业务,可能会出现以下四种不同的结果:
1.理想业务,即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务,即高机会和高威胁的业务。
3。
成熟业各。
即低机会和低威胁的业务。
4.困难业务,即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
对企业所面临的主要威胁和最好的机会,应当作出什么反应或
可采取何种对策呢?
(一)对机会的反应。
对企业所面临的市场机会,必须慎重地
评价其质量。
美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾指出,要小
心仔细地评价市场机会。
他说:
“这里可能是一种需要,但是没有
市场;或者这里可能是一个市场,但是没有顾客;或者这里可能是
一位顾客,但目前实在不是一个市场。
又如,这里对新技术培训是
一个市场,但是没有那么多的顾客购买这种产品。
那些不懂得这种
道理的市场预测者对于某些领域(如闲暇产品、住房建筑等)表面
上的机会曾作出惊人的错误估计。
”
(二)对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选
择的对策:
1.反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
例如,西方国
家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令,允许人们在公共场所随
意抽烟。
再如,长期以来,日本的汽车、家用电器等工业品源源不
断地流入美国市场;而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威,
胁。
美国政府为了对付这一严重的环境威胁,一方面,在舆论上提
出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品;另一
,方面,向有关国际组织起诉,要求仲裁。
美国政府同时提出,如果
日本政府不改变农产品贸易保护政策,美国对日本工业品的进口也
要采取相应的措施。
结果,扭转了不利的环境因素。
2。
减轻。
且p通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减
轻环境威胁的严重性。
例如,烟草公司大力宣传在公共场所开设单
独的吸烟区。
再如,当可口可乐的年销售量达300亿瓶时,在美国
的饮料市场上突然杀出了百事可乐。
它不仅在广告费用的增长速度
上紧跟可口可乐,而且在广告方式上也针锋相对:
“百事可乐是年
轻人的恩赐,青年人无不喝百事可乐。
”其潜台词很清楚,即呵
口可乐是老年人的,是旧时代的东西。
”可口可乐面对这种环境威
胁,及时调整市场营销组合,来减轻环境威胁的严重性:
一方恧,
可口可乐公司聘请社会上的名人(如心理学家、精神分析家、应用
社会学家、社会人类学家等),对市场购买行为新趋势进行分析,
采用更加灵活的宣传方式,向百事可乐公司展开了宣传攻势;另一
方面,可口可乐公司花费比百事可乐公司多一半的广告费用,与之,
展开了一场声势浩大的广告战,力求将广大消费者吸引过来。
可口
可乐公司经过上述努力,收到了一定的效果。
’3.转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
例如,
烟草公司可以适当减少香烟业务,增加食品和饮料等业务,实行多
元化经营。
。
。
。
。
。
。
、第二节市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响
的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、·市场、竞争者和各
种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力(如图4—2所
示)。
.
图4—2市场营销微观环境
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理
层。
企业为实现其目标,必须进行制造、采购、研究与开发、财
务、市场营销等业务活动,而市场营销部门二般由市场营销副总
裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计
划经理、定价专家等组成。
市场营销部门在制定决策时,不仅要考
虑企业外部环境力量,而且要考虑企业内部环境力量。
首先,市场
营销部门要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开
发部门、财务部门等)的情况,并与之密切协作,共同研究制定年
度和长期计划;其次,市场营销部门要考虑最高管理层的意图,以
企业任务、目标、战略和政策等为依据,制定市场营销计划,并报
最高管理层批准后执行。
·
二、市场营销中介
市场营销中介包括:
(一)供应商,即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和
资金等资源的企业或组织。
a
(二)商人中间商,即从事商品购销活动,并对所经营的商品
拥有所有权的中间商,如批发商、零售商等。
(三)代理中间商,即协助买卖成交、推销产品,但对所经营
的产品没有所有权的中间商,如经纪人、制造商代表等。
‘(四)辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和
物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构,如运输公司、仓
储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨
询公司等。
在现代市场经济条件下,生产企业一般都通过市场营销中介机
构(即代理中间商、商人中间商、辅助商等)来进行市场营销调
研、推销产品、储存产品、运输产品等,因为这样分工比较经
济。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
它包
括:
(一)消费者市场,即为了个人消费而购买的个人和家庭所构
成的市场。
(二)生产者市场。
即为了生产、取得利润而购买的个人和企
业所构成的市场。
(三)中间商市场,即为了转卖、取得利润而购买的批发商和
零售商所构成的市场。
(四)政府市场,即为了履行职责而购买的政府机构所构成的
市场。
(五)国际市场。
.即由国外的消费者、生产者、中间商、政府
机构等所构成的市场。
四、竟争者
.市场营销观念表明:
企业要想在市场竞争中获得成功,就必须
能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。
因此,企业所要
做的并非仅仅迎合目标顾客的需要,而是要通过有效的产品定位,
使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异,从而取得
竞争优势。
竞争者包括:
(一)愿望竞争者,即消费者想要满足的各种目前愿望。
(二)一般竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种方法。
(三)产品形式竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种产品
型号。
(四),品牌竞争者,即能满足购买者某种愿望的同种产品的各
种品牌。
五、公众
÷
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任
何团体。
它包括:
(二‘)。
金融公众;即影响企业取得资金能力的任何集团;如银。
行、投资公司等。
(二)媒体公众,即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响
的大众媒体。
(三)政府公众,即负责管理企业业务经营活动的有关政府机
构。
(四)市民行动公众,即各种保护消费者权益组织、环境保护
组织、少数民族组织等。
(五)地方公众,即企业附近的居民群众、地方官员等。
(六)一般公众,‘即一般群众。
(七)企业内部公众,如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节市场营销宏观环境
微观环境中的所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要
社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治
和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量是企业不可控
制的变量(如图4—3所示)。
一、人口环境
图4.3市场营销宏观环境
企业必须密切注意人口环境方面的动向,因为市场是由那些想
买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越
多,市场的规模就越大。
目前许多国家人口环境方面的主要动向
有:
(一)世界人口迅速增长。
据人口学家估计,到20世纪末世界
人口将达到62亿(其中80%的人口属于发展中国家)。
世界人口
迅速增长的主要原因是:
随着世界科学技术的进步、生产力的发展
和人民生活条件的改善,世界人口平均寿命大大延长,死亡率大大
下降;发展中国家的人口出生率上升,人口迅速增加。
世界人口尤
其是发展中国家的人口将继续增长,意味着世界人民的需要和世界
市场将继续增长。
同样,中国市场潜量也是很大的。
f二)发达国家的一人口出生率下降。
发达国家人口出生率下降
的主要原因是:
越来越多的妇女参加工作,避孕知识的普及和避孕
技术的提高。
这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿
童玩具等行业是一种环境威胁。
因此,近几年来,美国等国家某些
经营儿童食品和儿童用品的公司,或者到人口出生率高的国家去寻
找市场,或者采取’‘‘转移”的对策,改行经营其他产品,例如,美
国吉宝公司过去经营儿童食品,现在已转向以老年人为对象的人寿
保险等盈利较多的行业。
另一方
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