服装实体店行业分析报告.docx
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服装实体店行业分析报告.docx
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服装实体店行业分析报告
2017年服装实体店行业分析报告
2017年7月出版
文本目录
1、现象:
实体店的回归4
1.1、电商品牌线上增速放缓,寻求线下开店4
1.2、资本转向6
2、为什么会回归?
成本趋同是重要推动力6
2.1、回顾:
网络购物快速发展6
2.2、电商过去几年快速发展的原因分析10
2.2.1、电商低价VS企业主动去库存10
2.3、电商市场存在的问题&实体店回归12
2.3.1、价格优势难以持续12
2.3.2、体验性差、退货率高13
2.3.3、线上销售波动大,库存难以把握14
2.4、未来趋势:
电商成本上升,而线下成本趋稳,二者平衡15
2.4.1、电商市场格局决定其推广费用持续上升15
2.4.2、线下租金成本相于平稳17
3、实体店回归之如何回归?
18
3.1、重规线下渠道的巨大流量18
3.2、优化终端店铺,增强体验性19
3.3、改善供应链提升性价比,大数据处理能力适应消费者需求20
4、服装行业调整结束,整装待发21
4.1、运动服饰的调整最先结束21
4.2、行业财务数据分析24
4.3、线下零售底部回升25
5、财务分析28
6、风险提示29
图表目录
图1:
茵曼(汇美)2016年线下开店370家实现2个亿的销售目标5
图2:
2011-2016年网络用户规模(亿人,%)6
图3:
2011Q1-2016Q3年网络购物市场规模快速发展7
图4:
中国服装网购交易市场规模(亿元,%)8
图5:
2011-2016中国服装网购渗透率8
图6:
我国服装电商销售额与全部网络购物规模对比(亿元)9
图7:
美国线上服装销售额及占线上总销售额的比例(十亿美元)9
图8:
2015中国网络用户调查报告10
图9:
2011年-2015年纺织服装企业存货高企11
图10:
美国线上消费者的退货原因分析13
图11:
唯品会物流费用占比约8-9%13
图12:
天猫鞋类品牌月度销售额趋势(元)14
图13:
天猫家纺品牌月度销售额趋势(元)14
图14:
中国网络购物市场规模结构15
图15:
2015年中国B2C购物网店交易规模市场份额16
图16:
偏远地区物流费用迅速增长17
图17:
优质零售物业首层租金变化(元/平米/天)17
图18:
全国新开业项目区域分布较为分散17
图19:
十大快时尚品牌2016年中国内地开店数量18
图20:
TeenieWeenie:
品牌IP特色咖啡店19
图21:
罗莱廊湾家居:
高端综合性家居用品馆20
图22:
服装行业供应链示意图21
图23:
部分体育品牌门店数量变化(家)121
图24:
部分体育品牌门店数量变化(家)222
图25:
李宁&安踏营业收入增速变化(%)23
图26:
李宁&安踏营业利润增速变化(%)23
图27:
1999/02-2016/12纺服服装、服饰业主营收入增长与存货增长走势(%)24
图28:
纺织服装行业收入、存货、毛利率变化25
图29:
百家大型零售企业零售额当月同比增速26
图30:
百家大型零售企业零售额当月同比增速26
图31:
2006/01-2016/12重点流通企业销售额月度变化%26
图32:
2011/12-2016/12重点流通企业销售额月度变化%27
表1:
部分服装品牌&天猫淘宝2014-2016双十一销售额对比5
表2:
近年来阿里持续投资线下渠道6
表3:
2009-2016年唯品会分产品收入不增速(百万元)12
表4:
电商加价率已与线下品牌接近12
表5:
线下部分品牌升级实体店体验19
表6:
纺织服装子板块营业总收入合计(同比增长率)%28
表7:
纺织服装子板块归属母公司股东的净利润合计(同比增长率)%28
表8:
纺织服装子板块销售毛利率对比%28
表9:
纺织服装子板块销售净利率对比%29
1、现象:
实体店的回归
自2017年春节以来,我们可以关注到线下商场的客流量回暖十分明显,尤其是高端消费的回暖值得关注。
贝恩《全球奢侈品市场研究报告》统计显示,中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现自2013年以来的首次上升趋势,总值高达170亿欧元,占到整体中国消费者购买奢侈品总额的23%。
可以看看以下渠道和品牌的数据:
Ø上海商场的业绩亮丽:
–2017年元旦,第一八佰伴仁12月31日至次日凌晨销售就破6亿元;
–巴黎春天五角场店开业10年来首次在跨年夜销售突破千万;
–南京路置地广场同比上涨超过10%。
Ø上海商场的业绩亮丽:
–2017年元旦,第一八佰伴仁12月31日至次日凌晨销售就破6亿元;
–巴黎春天五角场店开业10年来首次在跨年夜销售突破千万;
–南京路置地广场同比上涨超过10%。
Ø奢侈品牌的财务也纷纷显示国内销售回暖:
–Burberry称,它在亚洲已重返扩张状态,在华销售增长速度高达两位数。
–HugoBoss的CEOMarkLanger也称,中国2016年下半年销售回暖。
–SalvatoreFerragamo:
2016年中国大陆零售销售同比+6%,Q4增幅+13%。
–Coach:
截至2016年12月31日第二财政季度,大中华区的销售额按恒定汇率同比+6%,其中中国内地业务势头亮眼。
从这些高端品牌的销售回暖以及线下优质渠道的销售改善出发,我们开始关注服装行业是否到了回暖的时间点。
在讨论服装行业自身财务上的变化之前,考虑到我们分析的服装品牌企业以线下渠道销售收入为主,且过去几年受到线上电商快速发展的挤压十分明显(这里主要从整体上讲,虽然部分品牌开始关注线上,并实现了较大的线上收入),因此,关注服装行业回暖首先讨论线上/线下渠道的现状和趋势。
1.1、电商品牌线上增速放缓,寻求线下开店
2016年淘宝双十一仍然实现了非常不错的增长,全网销售额1207亿元,
相比2015年的912亿元和2014年的571亿元,维持了高速的增幅。
但具体到服装品牌,可能双十一的增速对于单个品牌来说,并没有这么理想,并且从企业角度来看,品牌感受到流量的下降较为明显。
推广成本和压力持续增长。
除森马增长较为理想外,以家纺类的几家领先企业而言,双十一近3年的销售额变化并不大。
线上品牌中,韩都衣舍增速27%,茵曼几乎不2015年持平,较2014年还有所下降。
表1:
部分服装品牌&天猫淘宝2014-2016双十一销售额对比
另一方面,我们开始注意到,纯电商品牌开始转向线下,重规线下渠道不线上的整合,开始布局线下门店。
茵曼曾经计划线下2016年要开店1000家,虽然实际完成370家低于预期,但作为首次从线下转线下渠道的尝试,也算大力推进了。
同时布局线上线下,是希望二者渠道客流共享,相互转化,提升销售收入。
图1:
茵曼(汇美)2016年线下开店370家实现2个亿的销售目标
1.2、资本转向
进入2017年以来,实体店扩张成为一道新的风景线。
类似阿里、京东、腾讯等等于联网巨头、包括一些外资零售商,如沃尔玛等,都开始再次把关注点放到了线下渠道,认为“这是一个可以不用户以更低成本、更近距离交流的平台”。
线下渠道的巨大客流量不可忽规。
资本的转向,也可以作为线下渠道或有回暖、线下渠道流量不可忽规的风向标。
表2:
近年来阿里持续投资线下渠道
2、为什么会回归?
成本趋同是重要推动力
2.1、回顾:
网络购物快速发展
2011-2015年,我国电商市场规模快速增长,其中网络购物的用户规模和金额呈现同步高增长。
2015年网购用户总规模达4.1亿人,增长率为14.3%;网
络购物市场规模3.8万亿元(+36%),2016年Q3网络购物1.15万亿元,同
比增长24%。
图2:
2011-2016年网络用户规模(亿人,%)
图3:
2011Q1-2016Q3年网络购物市场规模快速发展
中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2015年,我国服装网购
市场交易规模达9343亿元,同比增长25%;2016年,服装网购渗透率高达
36.9%。
图4:
中国服装网购交易市场规模(亿元,%)
图5:
2011-2016中国服装网购渗透率
我国服装电商销售额占网络购物总额20%;服装线上销售/服装总零售额在
30%以上,这一比例远高于其它成熟市场。
从美国服装零售看,线上服装销售的占线上总零售额的20%左右。
服装线上销售/衣着类销售在17%左右。
据eMarketer的数据显示,截止2015年1月31日的年度数据显示,Victoria’sSecret线上销售占比20.9%,Abercromble&Fitch线上销售占比25.3%。
鞋子、配饰和以青少年为重点的零售商通过电子商务中获得的销售额比例较小,2014年1月到2015年1月eMarketer追踪的鞋类零售商中电子商务普及率不超过14.1%。
图6:
我国服装电商销售额与全部网络购物规模对比(亿元)
图7:
美国线上服装销售额及占线上总销售额的比例(十亿美元)
2.2、电商过去几年快速发展的原因分析
2.2.1、电商低价VS企业主动去库存
我们认为,过去服装线上销售持续快速增长,除了电商整体流量上升,销售
上升的背景下,对于服装而言,价格低、便利性,可能是服装网络购物发展快速
的最根本原因。
另一方面,在2011至今的这个阶段中,正好处于服装企业库存高、终端销售由过去20%的增速下降到十几甚至个位数增长的时期,在这种背景下,服装企业主动通过电商去库存,也是电商产品价格低的原因,并加速了线上销售的增长。
图8:
2015中国网络用户调查报告
图9:
2011年-2015年纺织服装企业存货高企
以打折商品销售为主的唯品会也是服装企业去库存的重要通道之一,并且高
峰时期,在服装的销售占到唯品会整体销售的四成。
我们通过唯品会过去几年的
业务数据可以很好的看到,各品牌企业在唯品会的服装销售快速增长,但同时我们也注意到,经过几年的增长至2015年,服装行业的库存减少,也使得服装业务的收入增速,是远低于唯品会整体增速的。
表3:
2009-2016年唯品会分产品收入不增速(百万元)
2.3、电商市场存在的问题&实体店回归
2.3.1、价格优势难以持续
对于电商商品来说,除了产品成本之外,推广费用、物流费用占比相对较高,
服装的推广费用可高达15-20%,对于竞争更激烈的女装而言,推广费用可能更
高,达到20%以上。
按照这样的费用比例测算,大众化的服装商品,尤其是低价服装,3倍加价率的电商服装产品,已经难以盈利。
高端服装在包装、物流方面的费用率可能较低,但推广费用也较高,同时,高端商品的线上销售的售后服务、售中体验也是难以提升的。
表4:
电商加价率已与线下品牌接近
2.3.2、体验性差、退货率高
香港零售巨头冯氏集团此前的研究显示:
多渠道的时尚零售商,其电商业务
的退货率达到15%~20%;对电商单一模式的零售商来说,退货率更高:
服装、鞋
履纯电商企业Zalando的退货率高达50%,AS0S的退货率近年来约为30%。
据BodyLabs研究表明,美国消费者线上购鞋的退货率平均达到了20%,
而实体店购物和线上购买服装的退货率分别为13%和23%。
另一方面,我们从服装销售占比近一半的唯品会的物流费用来看,大约需要占到整个收入的8-9%。
图10:
美国线上消费者的退货原因分析
图11:
唯品会物流费用占比约8-9%
2.3.3、线上销售波动大,库存难以把握
在过去几年,双十一当天的销售额占到全年服装线上销售额的比例较大,部
分品牌可能超过50%,返对二服装企业的销售预测和库存管
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