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联合利华广告营销策略的华丽转身
联合利华广告植入营销策略的华丽转身
1、开山鼻祖《丑女无敌》中联合利华的暴力植入
从2008年9月—2010年2月,湖南卫视先后播出四季自制剧《丑女无敌》,《丑女无敌》是一个典型的搞笑肥皂剧,但从第一季播出开始其吸引我们的就不是它的搞笑,也不是灰姑娘变成小天鹅的故事。
《丑女无敌》从故事情节到拍摄场景都显得十分粗糙,但《丑女无敌》依旧赢得了高收视率,其中一部分原因就是因为联合利华携其清扬、立顿、多芬三大品牌,以强行植入、立体传播的形式穿插于整个电视剧当中,各种将观众“雷”倒,然后在观众的一片骂声中,联合利华开启了植入形式的新篇章.
(一)从情人向妻子的转变
植入广告一直以来无论是在营销人、广告人、电视台、电视剧的出品方,都认为是一种很好的广告形式,具有极强的信息渗透和传播作用,同时还有与生俱来的低价优越性。
但就是这么好的一种广告形式,这么多年来,一直是叫而没声响、喜而不敢爱,始终处于一种隐性模糊的状态。
这种关系非常像一种情人关系,即双方都非常喜欢对方,但又不敢公开的大胆示爱,特别是在面对自己的家人的时候,就更是隐藏至深,不敢表露。
但通联合利华牵手湖南卫视的植入广告的合作,完全打破了这种情人关系,双方不仅大胆示爱,而且成功的将情人关系升级为妻子关系。
从在丑女无敌的电视剧中可以发现,联合利华旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌在植入广告中,不再是遮遮掩掩,怀抱琵琶半遮面,而是一种明目张胆的在电视剧中的各个场景出现,无论是背景、场景、茶杯、乃至一件睡衣都会出现多芬这个品牌的LOGO。
从这种高密度的植入广告,我们不难看出,湖南卫视不再是炒好饭后等客户来买的快餐式的情人植入,而是一开始双方就是以一种默契、体贴的方式来经营其中的植入广告,这也再次体现出了湖南卫视成熟的商业思维,以及联合利华品牌兵团高密度作战的植入魄力,不再是情人关系可以满足和达到的,而是成熟夫妻关系默契合作才能达到的,因为只有默契才能产生无穷的力量。
在这个关系的升级过程中,特别是湖南卫视的主动性尤为值得注意,从整个选材、编剧、拍摄过程中,可以看出,湖南卫视拍这部电视剧就是为了大量植入广告而准备的,所以在这种关系得升级过程中,双方合作的主动性非常重要,因为任何的关系,如果没有动力去推动,是不会自动升级的。
从联合利华在《丑女无敌》电视剧中的植入广告表现,可谓给我们提供了一个植入广告的新思路,就是植入广告也可以像硬广告一样,高频率、多角度、立体式、大胆的强奸电视观众的视觉和听觉记忆,而且这种高频率的植入还避免了常规广告时间的弊端,就是观众会在广告时段离开或者换台的影响。
(二)高频率曝光
植入广告由来已久,但植入广告不能快速崛起,获得企业重视,成为重要的营销手段,就是因为植入广告在整个电视剧中的曝光率非常低,画面也不十分显著,从而严重影响了植入广告的实际效果。
而出现这种底频率曝光植入广告的一个主要原因是,电视剧的出品方、编剧、导演在拍摄电视剧的过程中,担心大量的植入广告曝光会影响电视剧的质量与效果,以及观众的抵触情绪,所以就出现了对植入广告想吃又不敢敞开肚子吃的现象产生。
专业的技术人员、出品方出现这种担心也是正常的,但是在商业引领市场的今天,既然要开拓植入广告,就应该铭记中国改革开发总设计师邓老的名言“胆子要放大点,步子要迈快一点”,只有这样才能打破常规,开拓新思路,创造新市场、新业绩。
显然,湖南卫视深得邓老改革名言的精髓,在丑女无敌的选材、编剧、拍摄、制作过程中,已经打破了以往植入广告底频率曝光的框框,也胜利的突破了消费者会因为大量的植入广告而对电视剧产生抵触情绪的心理,更为重要的是湖南卫视让这种高频率的植入广告是一种自然的出现,是一种真实生活的自然呈现,而不是刻意的添加。
特意在网络上观看了丑女无敌第一季,发现在整个电视剧当中,联合利华旗下三大品牌的LOGO、产品、包装,几乎是每隔几分钟,就拥有一次完美、显著的呈现,这种高频率植入广告的曝光是在以往任何电视剧中都不可能出现的。
同时这种高频率的出现还具有另一个显著特征,就是固定场景的重复出现,大大增强了消费者的视觉记忆,从而唤起心理的记忆兴趣,加强信息逐步沉淀。
比如每天一上班或者是文员跟客户倒茶,基本上一些职员是拿着立顿黄色的茶杯,去冲立顿奶茶,还有一个记忆比较深刻的是每次去理发店起头或者是整理头发的时候,当要开始洗头的时候,演员就是拿出一瓶清扬洗发水,并配音说我要用这个,受不了洗发店劣质的洗发水来加强视觉和听觉记忆。
而这些镜头基本上是在每集中都会多次出现,以强奸观众视觉和听觉,显著提高客户植入广告的价值。
可能这些镜头的出现,专业人士是觉得有点做作,但这实际上是生活当中场景的真实再现,只是品牌不同而已。
比如在洗发店,一些对生活质量有所要求的顾客,都会自带洗发水洗头。
应该来讲,这种低频率曝光向高频率曝光的转变,最主要的原因并不是适合与不适合,而是要找到一个恰当的切入点,这样就会有效避免高频率曝光的相关弊端。
(三)单一品牌向多品牌包围式立体植入转变
以往大多数企业在电视剧或者电影中植入广告,都是抱着适适看的态度进行合作,很少会采用多品牌包围式的广告植入。
出现种原因主要有多方面原因造成,首先是客户对植入广告中的电视剧的收视率、质量等一些原因的信心不足;其次是电视剧的出品方,在选材、编剧对植入广告的考虑不足,基本上是在所有成型之后,能找到客户就找,而没有为客户的植入广告进行量身定做,所作的植入广告比较牵强附会;最后是植入广告的曝光率不足,导致客户并不愿意进行多品牌在同一电视剧中集中性的广告植入。
但从这次联合利华在《丑女无敌》中实施多品牌包围式的广告植入,不仅胜利跨越了植入广告的各种人为的障碍,而且开启了大型企业实施多品牌包围式广告植入的春天,大大提高了植入广告的价值和效应。
首先是多品牌的遥相呼应,为企业品牌增值,在此次丑女无敌清扬、立顿、多芬三大品牌在不同的镜头场景中,轮换着出现,虽然其中几乎没有出现联合利华这个企业品牌,但是这种密集型的广告植入,必定会引起消费者的高度注意。
无论是曾经熟悉联合利华的观众和消费者还是不熟悉联合利华的观众和消费者,只要看到三个品牌是同一企业所为,一定产生实力强大、产品丰富、思维活跃等一些积极的品牌联想。
其次,立体式的广告植入,可以有效享受规模经济效应,其实在任何的合作谈判过程中,规模效应是最能体现成本价值和市场效应的。
从联合利华携旗下清扬、立顿、多芬三大品牌立体式在《丑女无敌》中植入广告,一定比单个品牌植入广告的成本要低的多,比硬广告的费用就更是少之又少。
所以当这种植入广告由单一企业单一品牌向单一企业多个品牌转变的时候,不仅是形式上的转变和量的增多,而是联合利华与湖南卫视合作双赢质的飞跃。
(四)静态向动态转变
静态是视觉的盛宴,确严重忽视了听觉的享受与功能,而电视广告只所以比广播、报纸等一些广告更受欢迎,有一个很重要的原因就是视听结合,声情并茂。
但电视剧、电影中的植入广告却严重的忽视了电视广告的这种优越性、独特性,一直以来,是以静态的画面、陈列物的形式来表现客户的广告。
而在《丑女无敌》的植入广告中,不仅大范围、高频率的进行植入广告的静态展示,而且在一些恰当的时候,会采用一些配音、演员动作进行动态的植入广告展示,比如在洗头的时候,演员就会拿出一瓶清扬洗发水说“我要用这个”,以加强消费者对清扬洗发水的注意,还有就是在进行客户讨论的时候,也时不时体现客户的品牌名称,来与静态的广告画面进行遥相呼应,以提高植入广告的价值和关注效应。
从此次联合利华牵手湖南卫视在植入广告中的表现来看,应该来讲,是一个双赢的结果,湖南卫视既利用植入广告大大提高了经济收益,而联合利华也利用植入广告这种方式有效的传达了品牌的知名度和美誉度。
同时,更为重要的是,联合利华此次与湖南卫视的合作,为电视剧的植入广告开拓了新思路、提供了新方式。
二、联合利华《无懈可击—美女如云》从暴力植入到思想植入
2010年8月,全国省级卫视黄金时段集中热播了两部偶像剧:
《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》,开始有人宣称植入广告进入了定制时代。
对于这些作品或者植入广告本身无论褒贬,有一件事显然是肯定的:
植入广告的影响力将会越来越大。
(一)无懈可击从量到质的品牌塑造
湖南卫视的《丑女无敌》翻版风靡全球的都市喜剧《丑女贝蒂》,应该算作国内“山寨雷剧”的先行者。
联合利华的广告植入也是让人瞠目结舌,旗下品牌立顿、多芬、清扬的商品形象在剧中频频出现。
清扬成为广告公司的客户,品牌理念在公司创意讨论中被一次次阐释,连无敌家里电视上也时不时放着小S的广告,老林甚至没头没脑地直言小S就是美女的典范。
剧情雷人,但吸引了无数眼球。
植入式广告陆海空全方位出击,虽然被不少观众诟病,但广告投放的有效到达率的确够高,的确强化了人们对于清扬品牌的认知。
而尝到了植入广告的甜头,“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》。
“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”,而不是完全追求“量”,力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。
策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中,没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头,而是将剧中角色直接让位片商所需,一旦角色形象塑造成功,演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。
资料显示,该剧播出后,在网络搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了6~10倍,清扬品牌的认知度达到97.66%,94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度。
配合此片播出,清扬专门拍摄了一条以男女主角何润东和赵柯担纲的新版广告,在电视剧播出期间替换下之前大热的代言人C罗和小S的广告。
这样软硬结合的方式,也使得观众对清扬的品牌印象记忆度直线提升。
清扬要说的,不是一个简单的洗发去屑产品的选择,而是一种人格化的精神。
“只要勇敢面对,谁都可以突破自己”。
剧内剧外、广告公关,全方位配合,从先期全面的品牌文化广泛宣传(目的在于知名度及美誉度,也有益于引起热议甚至争议),到后期对目标群体认同的培养,清扬打了一套漂亮的组合拳。
(二)思想“植入”
人们对广告信息有天然的防御机制,公关活动、广告植入等形式可以说是掩藏了广告属性的一种商品信息传播,商品信息躲避了人们浅层意识的防御,但在执行上如何巧妙地将自己伪装成梦中人,使自己的思想从而潜入更深层梦境继而完成思想植入才是最终任务所在。
《无懈可击之美女如云》作为清扬品牌的广告植入定制剧,从品牌认知度的提升以及对品牌理念在特定人群中的认同中取得了不俗的效果,但是虽然广告主力求避免植入突兀,仍然没逃过受众对广告信息的防御机制。
“无懈可击”这个冠名就已经出卖了自己,情节中的植入较为合理,但也相当容易识别,这些问题使该剧颇受争议。
如此植入可能与品牌传播不同阶段的目标有关,恐怕与植入广告效果评估机制设定的差异也不无关系。
影视剧中的植入,如果想完成深度传播,恐怕不在于品牌信息暴露的多寡,而是在于如何找到某种临近性或相似性来将情节中构造的观念巧妙地转移到商品之上,建立这种关联才是技巧和难度所在。
“每件商品,都有戏剧化的一面。
我们当务之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
”挖掘商品与生俱来的戏剧性是品牌成功的一枚法宝。
广告定制剧开创了广告植入的新时代。
比如心灵冲突,作为戏剧性表现的一种手法在广告中就难以展开,而定制剧为其提供了空间。
人物性格的塑造、冲突展开、戏剧性反转,在剧集中都可以实现。
戏剧性的挖掘,深度说服的展开,巧妙地构筑商品和情节的关联实现信奉转移,定制剧就是在这样的过程中完成“思想植入”。
三、无懈可击高手如林潜移默化的影响
继《无懈可击之美女如云》播出之后引起的不小反映,此次片方趁热打铁推出《无懈可击》系列第二部《无懈可击之高手如林》。
豪气的商家舍得一掷千金,邀来诸多偶像大牌加盟,本身对于观众来说也是一件好事。
单纯撇开广告不谈,《高手如林》具有一部成功好剧诸的多要素:
有着一票郎才女貌的超级偶像阵容;有着同样养眼的场景与画面;每一个角色都有自己的独立、让人喜爱的性格特征;剧情发展顺畅不恶俗,没有恶俗的王子公主,或者白痴灰姑娘桥段。
总体来说,《高手如林》绝对属于一部有关注有收视的商业大片。
影片本身质量的提高,对于植入其中的清扬也是一种品质的提升,而《高手如林》也是延续广告让位于剧情的风格,且广告曝光率更低,但是加强了潜移默化的影响,强化了清扬的定位,提高了品牌的认知。
从08年的《丑女无敌》到今年的《无懈可击—高手如林》,联合利华的广告植入完成了由暴力山寨单纯的求曝光率到思想植入的华丽转身,成功将“清扬”赋予“思想”。
将默默无名的品牌成功定位为职场白领的风尚,并逐步得到消费者的认可。
四、看华丽转身后的思考
品牌在试用场景植入的同时应该考虑到品牌与电视剧人物的形象是否相符,而不是一味生硬地将品牌加进电视剧中。
同时电视剧人也应该审视植入品牌对电视剧本身的影响,不要为了金钱而不加原则的插入广告,要懂得拒绝。
让电视剧与产品更好地结合在一起,不仅使电视剧中的人物更加贴近观众的生活,而且使品牌的形象得到强化或提升,进而引起品牌的热卖或追捧,否则适得其反。
植入广告需要掌握的是“度”的问题,如果既能完全融入剧情,不伤害观众的欣赏情绪,又能间接起到品牌推广的作用,那就是两全其美的事。
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