广告促销 教案江老师.docx

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广告促销教案江老师

课程：

广告促销

班级：

10商务物流

姓名：

江飞鸣

部门：

财经商贸系

授课班级

10商务物流

日期

第六周

课时4节

课题

第1课广告概论

教学目的和要求

通过该课程的学习，使学生在系统掌握广告学基础知识和基本理论的基础上，初步掌握工商企业中的广告人员开展广告活动的基本技能和方法，能够进行独立承担企业广告业务活动，也可在专业广告公司从事一定的业务活动。

理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。

重点是广告的定义、构成及功能。

教学重点难点

重点：

广告的内涵及功能

难点：

广告的基本要素

教学方法（手段、教具）

PPT。

用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。

课型

理论课

练习课

讨论课

实验课

见习课

考核

其它（请注明）

辅助练习

复习旧课

（一）了解学生对网络营销的认识情况：

（1）营销是什么？

售货员在商场里销售商品是营销吗？

（2）什么网络营销？

在网上销售商品就是网络营销吗？

（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？

（二）网络营销与电子商务是一回事吗？

作业

课内

P24

1

课外

收集相关资料

课后记

课后汇总，根据学生学习现状改进教学进度。

取得较好效果。

主要教学内容及进程

第一节 广告的内涵与构成

一、广告的内涵

（一）广告一词的来源：

有三种说法1、源于中国；2、源于日本：

灵木保良观点；3、源于英国：

adverter（拉丁文）→advertise  advertisment

（二）广告定义

广告有广义和狭义之分，广义的广告即广而告之，狭义的广告只指商业广告。

广告的定义：

广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。

二、广告的构成

广告由三大要素构成：

广告主体、广告媒体和广告信息。

这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。

第二节 广告的功能与类型

 一、广告的功能

（一）传递信息，沟通产需

（二）扩大销售，加速流通

（三）指导消费，便利购买

1、广告有助于消费者消费观念的转变；2、帮助消费者认知商品；3、广告为消费者提供购物方便。

（四）树立形象，塑造名牌

二、广告的类型

（一）按诉求对象的不同划分，可分为：

1、消费者广告  2、生产者广告  3、中间商广告  4、社会集团广告

（二）按信息内容的不同划分，可分为：

1、商品广告  2、劳务广告 3、金融广告 4、技术广告  5、租赁广告

（三）按传播范围的不同，可分为：

1、国际性广告  2、全国性广告  3、区域性广告  4、地方性广告

（四）按制作要求的不同，可分为：

1、促销式广告。

这类广告要求播出后，能立即起到促进销售的作用。

要让消费者能注意到广告，并被广告所打动，产生指名购买的效果；

2、指名式广告。

这类广告以提高企业和产品的知名度为目的，在广告中突出产品和企业名称；

3、心理式广告。

是针对消费者的购买心理进行诉求的一种广告形式。

如“滚石”杂志的“过去—现在”，就是为改变人们对该杂志的印象；

4、提示式广告。

这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象；

5、比较广告。

将广告商品和其它商品相比较，衬托该商品的优异之处。

比较的对象既老产品，也可是同类其它产品。

但不能贬低竞争对手的产品。

（五）按直接目的的不同划分，可分为：

1、声誉广告。

就是以建立和扩大企业或产品的声誉为目的的广告。

这类广告的立足点不是具体的商品，而是产品或企业的形象，一般以宣传品牌、先进性、优良技术和服务为内容。

2、销售广告。

是以打开商品销路为直接目的的广告。

这类广告的重点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格等，让消费者通过广告，马上能产生购买动机和行动。

授课班级

10商务物流

日期

第七周

课时4节

课题

第三节 广告的产生和发展

教学目的和要求

同上

教学重点难点

同上

教学方法（手段、教具）

多媒体课件、图片

课型

理论课

练习课

讨论课

实验课

见习课

考核

其它（请注明）

复习旧课

上一节内容

作业

课内

课外

收集相关资料

课后记

1、学习方法

（1）结合运用学习；

（2）善于分析、比较与概括；

（3）勤学多思多问多记。

2、学习要求——课前做好预习，课堂上认真听讲，做好课堂笔记，课后及时复习，按时完成作业。

主要教学内容及进程

学习广告史的原因：

广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。

关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：

古代广告、近代广告、现代广告。

但时间界限各不相同。

一、我国广告的产生与发展

（一）我国古代广告

鸦片战争以前的广告。

人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。

人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。

据《尚书－尧典》记载：

尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。

《左传》中记载：

禹筑九鼎，以示天下。

说明当时社会广告的存在。

商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。

经济广告是随着商品交换的产生而产生的。

经济广告的雏形是实物广告、口头广告。

据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。

据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。

殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。

这种铭文，可说是我国发现的最早的商业广告。

在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。

除贵族之间的物物交换外，那时，一般的小生产者也进行交易。

《周易－系辞》中记载，远在神农时期，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面；《诗经－卫风》《氓》中写到：

“氓之嗤嗤，抱布贸丝”就是对当时物物交换的真实写照。

人类完成了第三次劳动大分工后，出现了货币和商人，原始广告开始广泛流行。

商周时期，王亥架着牛车，用帛和牛当交换物。

商朝灭亡以后，出现了以交换为生的商人，社会交易频繁。

城市的出现，商人分化为行商和坐贾两种类型。

游商以声响广告为主，设摊出售商品的“贾”以实物展示和口头叫卖的方式招揽生意。

屈原在《楚辞》中记载：

“师望在肆，鼓刀扬声”，说的是姜子牙卖肉的情景。

春秋战国时期，手工业得到了快速发展，都市商业繁荣，《史记－货殖列传》中说：

“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘皆为利往”。

当时，很多国家的都市都有交易中心，非常热闹，广告形式增加，民间有用“草标”的方式示卖，幌子（望子）、模型代替实物陈列的广告形式，借敲打器具和吹奏的音像广告形式开始出现（行业标志、吸引注意）。

史书中描述：

“高高酒旗悬江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚满，为酒甚美，悬帜甚高”，“萧管备举”等。

另有：

“挂羊头，卖狗肉”，“伯乐相马”，（当时的广告讲究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是当时见证。

秦始皇泰山封禅刻石铭志，商秧变法立木为信都是当时的社会广告。

造纸术、印刷术的发明和应用，促成了我国广告第二次大变革。

早在东汉，蔡伦发明了造纸术，造纸术为文字广告的盛行创造了条件。

到了宋代时，社会经济空前繁荣，广告形式更加多样化，除了原有的广告形式以外，还出现了诸如牌匾、图画、字号、题词等形式。

纸张的广泛应用使裱褙装潢也大大兴旺，灯笼广告、店面装饰广告大异异彩。

对此，许多文学作品中都有记载。

如《水浒》《梦梁录》，《清明上河图》直观的再现了当时东京卞粱的繁华景象。

……宋代的经典广告是济南刘家功夫针铺的广告。

授课班级

10商务物流

日期

第八周

课时4节

课题

第3小节

教学目的和要求

同上

教学重点难点

同上

教学方法（手段、教具）

多媒体课件、图片

课型

理论课

练习课

讨论课

实验课

见习课

考核

其它（请注明）

复习旧课

作业

课内

P

课外

收集相关资料

课后记

课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。

教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。

主要教学内容及进程

我国古代广告的特点：

1、不同广告的比重发生了变化。

社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小变大；

2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。

3、经济广告受市场的制约；

4、经济广告的发布者、商品生产者和经销者三位一体。

（二）我国近代广告

1840年—1949年．

近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现。

我国报纸的历史悠久，如《邸报》起源于唐代，但为什么报纸广告，在我们报纸出现了1000多年以后才出现呢？

（讲义）

1910年以后，我国广告迅速增加，广告媒体除了保留传统的广告形式以外，还增加了霓红灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌等。

这一时期广告迅速发展的原因：

（现代广告学P28）

这一时期广告发展的表现：

（苗杰《现代广告学》P45）

近代广告的特点：

（刘林清《现代广告学》P29）

广告发展突出的表现是报纸和电台媒体的利用。

这一时期广告发展的特点是：

1、媒体发展；2、广告业产生并发展；3、广告管理和研究开始出现

（三）我国现代广告

在现代史上，我国广告事业有了空前的发展，主要表现是广告媒体的多样化、广告公司的兴起、广告规模的扩大和广告质量的大幅度提高。

但是，由于种种原因，解放后，我国广告事业的发展并不是一帆风顺的，经历了一段艰难曲折的历程。

直至78年以后，我国广告才取得突飞猛进地发展。

广告发展的历史说明，广告与商品经济的关系密切，广告是在商品交换过程中产生的，经济的发展促进了广告的发展，反过来又促进和影响着商品经济的发展。

所以，在经济全球化的今天，要大力发展我国的市场经济，必须重视广告事业，必须认真学习和研究广告活动的规律，运用科学理论指导我国的广告实践，创造条件，推动我国广告事业的快速发展。

（四）当前我国广告发展的特点与问题

当前，我国广告发展呈现出以下新特点：

（p11）

1、广告媒体多样化；

2、广告制作高科技化；

3、广告版面彩扩化；

4、广告人物明星化；

5、广告宣传高频化；

6、广告手段新奇化。

但是，随着广告事业的飞速发展，我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是：

1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化； 4、陈旧化； 5、跨度化； 6、“洋”化  

7、庸俗化  8、繁锁化

出现这些情况的原因很多，主要是：

广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。

二、国外广告的产生和发展（p13.学生阅读理解）

三、当代国际广告发展的新趋势

人类进入21世纪后，国际广告发展迅猛，呈现出一些新的趋势：

1、广告竞争全球化。

伴随着经济的全球化，广告竞争也呈现出全球化的趋势。

表现是国际性广告公司到处攻城掠地，本土广告公司奋起反击，而两者又有联合之势，广告竞争在全球范围展开。

2、广告传播网络化。

互联网广受青睐，网络广告发展迅猛，网络被誉为“第五大媒体”。

网络广告是优势：

成本低，传播迅速，制作方便，表现丰富，网上的动画效果和色彩的运用是传统的宣传品促销所无法比拟的，而且，广告传播不受时间和版面的限制，还可进行双向沟通，加快销售速度，缩短商品流通时间。

当然，网络广告的缺点也是明显的。

3、广告制作的高科技化。

以电脑为代表的现代高科技手段广泛应用于广告的制作中，大大提高了广告的质量，简化了广告的制作工艺，降低了制作成本。

4、广告宣传柔性化。

越来越多的广告商业色彩淡化，越来越看不出广告味。

“王婆卖瓜”式的硬性广告，强行推行日渐减少。

取而代之的是情理交融，消费者喜闻乐见的广告形式。

耐克不像其他广告那样大肆张扬产品“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。

整个过程几乎看不到对耐克产品的宣传。

让人们感觉到这仅仅是一则电视短片。

耐克代理商维登·肯尼迪的企划主任曾说：

“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时．他们对于锐步广告会这么说，这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。

而对于耐克他们会说：

你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！

真弄不明白他们是怎样打理自己的广告经费”。

这里有一层含蓄的意义，耐克本可以做传统的、营销导向的广告。

但他们没那么作，他们就是要将广告作的不像广告。

复习思考题：

见教材第

。

授课班级

10商务物流

日期

第九周

课时4节

课题

第二章广告组织

教学目的和要求

广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。

通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。

本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。

教学重点难点

重点：

难点：

教学方法（手段、教具）

多媒体课件、图片

本章主要采取讲述法、提问法。

对“企业广告人员如何选择广告公司？

怎样与广告公司打交道？

”这个专题采取讨论的方法。

课型

理论课

练习课

讨论课

实验课

见习课

考核

其它（请注明）

复习旧课

上一节课内容

作业

课内

课外

收集相关资料

课后记

课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。

教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。

主要教学内容及进程

第一节 企业广告组织

企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。

如：

广告部、广告公司等。

一、企业广告组织的职能和任务

企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。

通常，企业广告组织的职能和任务有：

（一）编制广告计划

根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。

一般以年度计划和季度计划为主。

广告计划的项目包括：

广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。

（二）实施广告计划

在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：

1、 根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。

可自行制作或委托广告公司；

2、 根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：

（1）委托广告公司发布。

要为其提供相应的材料，提出具体要求；

（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。

（三）测评广告

即组织对广告活动的效果进行测评。

注意：

激烈的竞争对广告提出了更高的要求，企业的广告组织与专业广告公司打交道在所难免，如何才能选择好广告公司，应怎样与选定的广告公司打交道呢？

选择广告公司时应进行以下情况的考察：

1、了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置即管理状况。

（是综合性公司还是专业性公司）

2、了解候选广告公司的客户情况及客户记录。

看其客户是哪种类型的企业，客户的性质、规模、委托代理的时间等。

原则上，一家广告公司只能接受一家经营同一类型产品的广告客户。

3、了解候选广告公司的资信情况。

向其开户银行、工商管理部门、税务部门咨询，了解其财务状况和银行记录。

4、了解候选广告公司的职业道德。

包括商业信誉、对客户的保密情况等。

5、了解候选广告公司与主要媒体单位的协作关系。

可向有关媒介单位了解。

6、了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实。

7、了解候选广告公司的业务水平。

看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；让针对自己的营销问题，其拿出一套具体非广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。

（10—5—2—1法）

8、了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。

主要是策划部门、美术设计部门、客户部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。

企业的广告人员在与选定的广告公司打交道时应注意的问题：

著名的广告大师奥格威曾对如何与广告公司打交道制定了14项原则：

1、不要使广告公司有惶恐心理。

不要一遇到失败就将责任全推到广告公司身上，让广告公司当替罪羊。

如果想换广告公司，要考虑下列问题：

（1）为什么别的企业与该广告公司合作能取得成功，他们却不曾换广告公司？

（2）选择新的广告公司能否立即解决你的问题，问题的根源在哪儿？

（3）你是不是对广告公司坦诚相见，是不是对广告公司干预过多？

（4）你是否考虑到更换广告公司会扰乱你的营销活动计划12个月或更久一些？

（5）你是否考虑到中途更换广告公司会使你的商业秘密被竞争对手轻易获得？

（6）是不是竞争对手使你的产品落后过时了？

2、向广告公司全面介绍你的情况；

3、不要在创作领域与广告公司较高低；

4、尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图；

5、坦诚相见，及时沟通；

6、定出高标准，一切经过测试；

7、不要使广告费捉襟见肘，

8、珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系。

二、企业广告组织的基本形式

在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。

常见的企业广告组织形式主要有：

（一）功能型组织

即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。

这种广告组织适合广告业务量大大型企业。

其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。

但也有自身的不足。

（二）地区型广告组织

按地区分工的原则设立广告组织。

可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。

优点：

因地制宜，灵活快速，针对性强。

适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。

（三）产品型组织

以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。

优点：

可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。

（四）对象型广告组织

是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。

优点：

可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。

（五）媒体型广告组织

按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。

优点：

可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。

三、企业广告组织的领导体制

企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。

企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。

企业广告组织常见的领导体制类型有：

（p25）

（一）  经理或总经理直辖型

（二）  销售经理管辖型

（三）  广告部集权型

（四）  广告部分权型

（五）  广告部分权与集权结合型

授课班级

10商务物流

日期

第十周

课时4节

课题

第二节 专业广告组织

教学目的和要求

同上

教学重点难点

同上

教学方法（手段、教具）

多媒体课件、图片

课型

理论课

练习课

讨论课

实验课

见习课

考核

其它（请注明）

复习旧课

上一节课内容

作业

课内

课外

收集相关资料

课后记

课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。

教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。

主要教学内容及进程

专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

一、专业广告组织的职能与任务

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1、承接广告。

广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。

这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2、广告调研与计划。

利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。

通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3、广告制作。

广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4、选择广告媒体。

利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。

以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5、广告管理。

为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。

精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

二、专业广告组织的基本形式

由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。

按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。

从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

（一）职能型组织结构

职能型组织结构又叫部门制度或部门组织。

即按职能分设各部门，各部门同时为所以广告客户在各自的专业领域和职能范围开展广告工作。

一般广告公司所设的职能部门主要有：

管理部、业务部、技术部、企划调研部、媒体部、广告关系部、开发部、财会部等。

（二）群体型广告组织

又叫小组制度，是在广告公司内部设立共同部门与独立客户小组。

共同部门按专业分工设立，为各个客户小组提供专门的服务，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户需要设立，每个客户小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划等。

各小组将企划和设计方案交上级最高审议人员审议后，转交各职能部门分工开展相应的活动。

三、广告公司的任务与组织形式

（一）广告公司的性质和任务（.学生阅读）。

掌握我国广告公司的任务内容。

（二）美日广告公司的组织形式（提问：

p32－33两个图表是何种组织形式的广告公司？

）

第三节 媒体广告组织

由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。

一、媒体广告组织的任务。

略讲。

1、设计制作广告；2、发布广告；3、反馈广告效果