关于某品牌内衣市场调研的报告.docx

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关于某品牌内衣市场调研的报告

关于莫菲尔品牌内衣市场调研的报告

一、前言

随着人们生活水平的不断提高，注重生活品质已经成为当代社会人的生活需求，品质与品牌的竞争也已经成为商家和消费者博弈的交汇点。

作为消费群体较大的部分——女性，更有着对商品品质、品牌和价格的独特敏感度。

现在的女士内衣市场可谓种类纷繁，而女性对内衣的选择又有着生活必须和内在美的追求，因此品牌再多对于女性而言都是可以接受并乐于尝试的。

纵观现在女士内衣市场，虽然品类较多，但真正形成市场影响被广泛公认的市场品牌却非常少，因此女士内衣市场的前景是非常可观的。

为配合莫菲尔品牌内衣更好的开拓营销市场，我公司于2月6日—7日对内蒙地区莫菲尔内衣的三个营销点（包头王府井店、呼和浩特维多利店和国贸店）进行了市场调查，现将有关情况汇总并报告如下：

二、 调查目的

1、了解该产品现在市场营销的现状；

2、 寻找该产品在营销中存在的问题；

3、为该产品拓宽营销渠道，提升营销实力，提高营销利润提供参考依据和营销策略。

具体为：

（1） 目前三个营销点的经营销售状况；

（2） 了解女士内衣的市场容量及潜力。

（3） 了解消费者对女士内衣消费的观点、习惯。

（4） 了解竞争对手的广告策略、销售策略。

三、调查情况及存在问题

（一）市场调查情况

对所调查包头王府井百货、呼和浩特维多利商厦和呼和浩特国贸三家直营店的调研分析

1、包头王府井百货

包头王府井百货位于包头市昆区中心商务区的核心位置，其所销售商品的品牌、品质、档次均较高，在消费者心目中的信誉度与美誉度也较高，属于高档商品消费场所。

（1）莫菲尔品牌内衣能在包头王府井百货落户，对于其产品定位表现比较明显。

（2）产品所在女士内衣销售区的位置相对适中，但与婷美品牌内衣相邻，基于婷美内衣的品质效应，可以弥补位置的缺陷，形成了较好的品牌群，对于不同类型的消费者的消费，能够产生影响。

产品的定价适中，符合消费者消费心理的预期。

（3）产品的种类不多，较为单一；产品的款式、颜色也不够丰富；产品的摆放布局不尽合理，较杂乱，没层次感，对主打品牌、新款式等没有突出，模特身上所展示的是一件中低档的文胸，会产生误导消费的后果。

（4）对产品的文化内涵展示不够，几乎不能体现产品的文化内涵，感觉就是在销售产品，无形中降低了产品的档次。

（5）营销点整体装饰、装修效果不理想，一是亮度不够，与相邻的婷美相比差距较明显；二是背景单调，无色彩的对比和衬托；三是装饰单调，宣传画，温馨装饰品较少，不能吸引顾客；四是色彩的使用较单调，应采用粉色、红色等暖色作主色调，因为内衣体现的是“暖”文化。

2、呼和浩特维多利商厦

呼和浩特维多利商厦位于呼和浩特较为集中的商务区，交通便利，客流量较大，多年来在呼和浩特市的消费者心目中形成了较好的消费信誉。

其所销售商品的品牌、品质、档次较高，属于中高档商品消费场所。

（1）莫菲尔品牌内衣能在呼和浩特维多利商厦落户，对于其产品定位与包头相比是一致的。

（2）产品所在女士内衣销售区的位置较好，周围相邻的内衣品种较多，与婷美、欧迪芬、爱慕、爱美丽等内衣不相邻，好处是同等层次品牌内衣能够形成合理竞争，体现莫菲尔的质量、品味的优势，有利于发挥“跟跑”的战略定位；不与知名品牌内衣在一起，对于吸引顾客、形成良好的品牌群的消费环境不容易形成。

产品的定价适中，符合消费者消费心理的预期。

（3）产品的种类不多，较为单一；产品的款式、颜色也不够丰富；产品的摆放布局不尽合理，没层次感；对主打品牌、新款式展示的较好，能突出新款式，展示新潮流。

（4）有对产品的文化内涵的展示，但挖掘不够，几乎不能体现产品的文化内涵，感觉就是在销售产品，无形中降低了产品的档次。

（5）营销点整体装饰、装修效果适中，有一定的不足：

一是亮度不够，与相邻的品牌相比形成了对比；二是背景单调，无色彩的对比和衬托；三是装饰单调，宣传画，温馨装饰品较少，不能吸引顾客；四是色彩的使用较单调，应采用粉色、红色等暖色作主色调，因为内衣体现的是“暖”文化。

3、呼和浩特国贸商厦

呼和浩特国贸商厦位于呼和浩特火车站附近，是新开设的商厦，交通便利，客流量较大。

维多利商厦主要是商品的集中批发兼零售，货物比较集中，整体商品的档次不是很高，属于中档消费水平的商业区。

（1）莫菲尔品牌内衣在呼和浩特国贸商厦落户，主要是因为店面较大，产品展示较集中和丰富，但对于其产品在大环境中的定位值得思考。

可能会因为国贸的商品定位影响到莫菲尔品牌的档次。

（2）产品所在女士内衣销售区的位置较好，不足之处是店面门口所对的地毯等商品，给人以杂货店的感觉。

周围相邻的内衣品种较多，但没有知名品牌，产品的质量、档次也相对较低，能充分体现莫菲尔品牌、质量、品味的优势。

产品的定价适中，符合消费者消费心理的预期。

（3）产品的种类较多，款式、颜色也较够丰富；产品摆放布局没层次感；对主打品牌、新款式展示的较好，能突出新款式，展示新潮流。

（4）对产品的文化内涵展示不够，可以充分利用大空间优势，把品牌文化的内涵进一步拓宽。

（5）营销点整体装饰、装修效果较，也有一定的不足：

一是亮度不够，特别是背景光较暗；二是装饰不丰富，宣传画的品位不高，温馨装饰品较少；三是店内促销标语的字迹书写不规范、不美观，过于随意，与店内产品品质不协调。

（二）对欧迪芬、婷美、爱慕、爱美丽等知名品牌调研的整体分析

1、以上知名品牌市场定位较好，即高档知名品牌。

2、以上知名品牌在全国和地区的站位较高，长期的营销策划和宣传，在消费者心目中有较好的知名度和美誉度。

广告宣传较好，辐射面较广。

3、以上知名品牌产品种类齐全，款式多样，颜色丰富，型号较全。

4、以上知名品牌布展鲜亮美观，装饰、装修格调高雅，展示层次感强，潮流、时尚元素较多，且能较好的突出。

5、存在问题：

一是营销和广告宣传费用较大，使得产品价位较高；二是多年广告宣传采用电视购物的形式，消费者有反感心理，同时现在电视购物广告违法性和代言问题被曝光，消费者对掺产品的信任度降低；三是此类产品注重开发一线城市的投入，对二线城市开发不足，市场占有率不高；四是加盟成本较高，进一步拓展市场的空间不足。

（三）综合调研分析

1、经过实地调查，莫菲尔品牌内衣的产品质量较好，品种样式较为丰富，销售价格适中，和同类产品比较差距不大。

2、目前莫菲尔内衣在内蒙古地区的三个领航城市（我公司将其定义为内蒙古的一线城市）——呼和浩特、包头、鄂尔多斯均有自己的营销网点，并且每个营销网点均在城市较为繁华和品级较高的商场（注：

呼和浩特国贸店的品级还需重新定位），这就使得该产品有较好的准入基础。

3、所调查三个销售点在商场所处的位置属于较为合理区域（呼和浩特国贸店的位置相对稍好）；所处的同类产品中的位置也较为合理，能够形成对比，并且周围的同类产品的品牌相适应，能够对消费者形成“群”的影响。

4、通过对该产品销售情况的了解，一年来，该产品销售状况处于中等偏低的水平，营业收入基本维持在收支相持平的状态，利润率不高。

5、通过对部分消费者的访谈，曾经用过该产品的消费者，对产品的认可度较好；部分消费者对该产品不太了解而不想购买；部分消费者对产品的质量较认可，对品牌不了解；部分消费者对产品的款式和颜色上不太喜欢。

因此，该产品有少部分固定的消费群体，即忠实顾客，但还需要拓展。

6、通过对同类产品的调查，有以下几点：

一是已经成熟的品牌，消费者认可度高，乐于购买；二是部分品牌打价格牌，低价多销；三是部分品牌打款式和颜色牌，用新颖、鲜亮吸引顾客；四是部分品牌靠较好的店面位置吸引顾客；五是部分品牌靠经营方式，员工推介等吸引顾客。

7、通过访谈对领导层调查，对坚持品牌发展能形成共识；对品牌发展前景的预期认识较客观；对品牌在营销中存在的问题有较清醒的认识；对品牌发展战略有信心，但不足；对调整品牌发展战略的心理较为急切。

（四）存在的问题

1、对品牌发展战略定位不够准确，前期及中期市场调查不够。

是高端市场、中端市场、还是中高端市场不清晰，基本在中高端市场地位。

2、对产品定位需进一步调整，目前营销点的设置不够合理。

产品的品级和消费群体对应程度不够，营销点产品的分布格局需调整。

3、巩固品牌、拓宽市场的力度不够。

现有市场的维持力度和发展潜力信心不足，对二线城市发展潜力认识不到位。

4、品牌广告宣传的方式、手段、模式欠佳。

单一的店内海报、打折促销、节假日促销宣传，影响面不宽。

5、对品牌文化的挖掘和宣传力度不够。

品牌文化挖掘与营销手段的结合不好，对品牌的文化宣传力度不够，品牌深层次文化内涵完觉不够。

6、对营销人员的管理、培训还需加强。

员工基本的营销知识欠缺，对产品的介绍及对服务的要求理解不透，员工业务知识、礼仪服务培训不到位。

7、对营销点装饰、装修以及产品摆放的布局不合理。

没有突出产品的文化内涵，受空间限制影响布展思维，色彩、明暗、宣传画、模特的空间感不强。

四、建议应对策略

1、重新定位品牌发展战略，集中力量做好市场调查。

充分利用已有的市场资源，发挥一线城市的带动和辐射作用，集中力量发展加盟商和二线城市（如乌海、通辽、赤峰、呼伦贝尔）。

在一线城市同类产品的品种较为齐全，已经成熟的品牌竞争力较大，因此一线城市需要巩固，在投入上建议采用巩固、维持战略，不宜再扩大，一线城市定位为与知名品牌跟跑战略。

利用市场和人际资源积极发展加盟商，以此扩大产品的影响力。

对加盟商应采取重点扶植，积极引导，加大投入的战略。

集中力量发展二线城市，制定二线城市领位战略。

在二线城市开设旗舰店，加大宣传力度。

对于成熟品牌一线城市的投入已经较大，对二线城市投入明显不足；从内蒙古经济发展趋向来看，二线城市发展潜力较大，将成为新的经济增长极，加大投入，前景可观；二线城市发展需要品牌的引导，以旗舰店的形式发展能够很好的占领市场，推动一线城市的品牌发展。

在条件允许的情况下，对一线城市的旗县区和二线城市的旗县区可以试点发展加盟商或连锁店。

加大市场调查力度。

市场调查是对自己品牌和同类产品清晰认识的必要手段，能够起到市场监控的作用。

市场运作的变数较大，只有不断地、深入地、适时地市场调查，才有利于把握市场导向，进而赢得商机。

对于二线城市市场的开拓，调查的充分与否、定位准确与否直接影响品牌战略的实施和作用的发挥。

在市场调查中，调查对象选择，调查手段、方法、内容、形式等方面需要根据不同情况来确定。

2、调整产品定位，促成不同的消费群。

任何一个品牌都会有针对不同消费群体的产品，因此莫菲尔品牌的产品在定位应该是高端产品，树立知名品牌意识。

针对不同的产品入驻商场，对因消费群体消费水平的差异调整产品的定位。

如王府井、维多利商场应以高端、精品产品为定位方向，搭配中档产品，而低档产品则不应该陈列（商家举办活动时可以酌情而定）；而国贸是以商品批发和商品集中为定位的商场，在消费者心理中已经将产品的档位有所降低，如果把其作为精品或品牌店定位，则有些不合适，这里的产品应以中低档为主。

并且在不同的产品定位中，产品款式、价位的重复出现方面也应有所侧重。

3、以品牌文化为导向，巩固拓展市场。

深入挖掘品牌文化内涵，倡导品味消费是巩固拓展市场的有效手段。

人们生活水平的提高，对品质的追求成为新的消费需求。

因此，莫菲尔要在已经推出的产品中深入挖掘品牌文化。

如从内衣穿着对象上考虑穿的目的是什么，为谁穿，怎样穿，什么时候穿什么，美在什么地方，哪些节日或场合做什么样的引导等等；再如，现在我国的假日经济成为拉动内需的重要节点，在这个时候大文化牌是非常有效的；在一些中西方传统节日或纪念日等方面要提醒和激发消费者的文化意识，如情人节挖掘“粉色的浪漫”文化、三八妇女节挖掘“红色的温暖”文化等；品牌文化的另一个重要方面还包括对商品标识的精心设计和有效解释及宣传。

以上的文化挖掘都会对巩固拓展市场起到积极作用。

另外，从开创市场到巩固拓展市场方面，宣传的作用也是同等重要的。

公众分为四类即：

非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众。

这四类公众也是对产品逐渐熟悉的自然过程的排列，但种种顺序在现实生活中是非顺序的，可以跳跃可以同时存在，而能把他们联系起来的有效途径就是宣传，如何宣传，在哪宣传，宣传什么，投入多少，等问题会对品牌的树立有着重要作用。

而该产品的现有宣传比较单一（即店口标牌、节假日促销、发放优惠券等），因此，在宣传方面也需要有合适的思路。

4、加大培训力度，让售货员成为专家。

从调查中我们发现，售货员大多比较敬业，但营销知识缺乏，营销技术不通，顾客心理不能很好掌握，缺乏主动性等问题也比较严重。

售货员直接面对消费者，他们表现的好坏直接影响着销售的业绩，而有的售货员甚至对自己销售额商品种类、样式有多少都不清楚，这样又怎能很好的做好销售工作呢。

因此，要加大培训力度如在营销知识、营销技巧、营销礼仪、沟通交流艺术、公众心理研究，甚至简单的经济学原理都要适当的掌握。

这样售货员变为专家，有专家介绍产品，消费者自然愿意购买，即使不购买也会对产品留下好的印象，对于宣传、树立品牌形象有积极作用。

5、渲染艺术氛围，创新布展产品。

好的品牌要有好的装饰。

从调查中我们发现该产品整体布展设计不够精细，没有突出品牌的品味，如灯光的明暗、色彩的搭配、款式的搭配、价格的搭配和区域功能的展示等等。

艳丽的色彩、新颖的款式总能吸引消费者的眼球进而对产品关注。

在产品的布展中要考虑整体风格的定位，突出鲜、亮、艳、新的感觉，模特所要展示的应该是最精品，位置也应最显眼；色系搭配要统一，一目了然；款式和价位也应同理。

现代人的生活节奏较快，有的消费者没时间把每个品牌的产品一一过目，这就需要我们在布展上下功夫。

当然，也许布展的空间有限，而我们不必将所有的产品、款式都陈列出来，选代表性、典型性、限量性、新颖性的展示即可，其他的产品需要售货员去展示。

以上是我们在两次调查中的感受，也许有不恰当、不合适的意见和建议，请各位老总指正。

衷心希望莫菲尔品牌在内蒙古地区的市场越做越大，越做越火，利润收益越来越丰厚！

2010年2月