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浅论品牌定位

桂林航天工业高等专科学校

学年论文

题目：

浅论品牌定位

专业：

营销与策划（广告方向）

姓名：

学号：

指导教师：

二○一○年十二月二十四日

摘要：

在市场竞争愈加激烈的今天，“品牌”一词频繁出现成为商家关注的焦点，人们越来越感受到品牌的表现力及广泛的影响力。

创立一个品牌无疑是使商家在竞争中占据优势获得高额利润的一把利器。

创立品牌的成本很高,而且是一个长期的过程，品牌创立过程中,重要环节就是品牌定位。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

关键词：

品牌；品牌定位；市场细分；广告；品牌整合营销传播绪论

在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。

对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。

正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:

“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。

商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”

一、品牌定位的概念

品牌定位就是对品牌进行设计，使他在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动或只是说建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

目的是有效的建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占据一个与众不同的位置，在消费之的头脑中形成一种独特的意义，这就是我们所说的品牌价值。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位举足轻重。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

二、影响品牌定位的主要因素

影响品牌定位的几个主要因素有：

市场细分、确定目标市场、消费者的心理定位、品牌名称及品牌的重新定位。

为了使品牌更准确的获取既定的利润，实现准确入市，根据市场对某种产品、服务的特定需求和欲望进行分类，将其划分为符合品牌市场战略的目标市场，这便是市场细分。

通过正确的市场细分，一方面可以了解到不同消费群体的需求情况，发现尚未满足或还没有完全满足的客户需求；另一方面可以掌握细分市场中其他竞争者的营销实力及市场占有率，使品牌避重就轻，选择最适合自身发展的目标细分市场。

目标市场，就是品牌根据自愿和能力的限制，对细分出来的若干市场进行分析之后，最终决定要进入的市场。

不能准确选择目标市场就不可能成为品牌。

（一）企业优势分析

在进行品牌定位前，我们要首先明确自己企业的优势和不足，明确自己在市场上的地位，清楚地认识自己在市场上的位置，现有的竞争对手有哪些，潜在的竞争对手有哪些，相对于竞争对手，企业自身的机遇和威胁又是什么，只有知己知彼才能找出自己品牌定位的制胜点。

（二）市场细分和确定目标市场

消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发寻找适合竞争目标要求的目标消费者。

要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。

消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。

所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。

如何做到这一点呢？

自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。

但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。

现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。

所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。

这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。

如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。

因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。

例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。

这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。

因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。

世界著名的Lee牌牛仔的成功就是得益于它的细分市场策略，在占领男性市场后，它没有去继续开拓已经相对成熟的男性市场，而是把目光投入到一直被忽视的女性市场。

大多女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔裤，于是Lee牌牛仔就聪明的定位于此，在产品设计上一改传统的直线剪裁，突出女性的身材和线条，在广告上充分体现Lee牌牛仔恰到好处的贴身和穿脱自如，“最贴身的牛仔”，一个“贴”字讲Lee牌牛仔与众不同的定位表现得淋漓尽致。

（三）消费者心理和行为细分定位：

心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。

比如美国一家制药公司就以此将行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。

这方面的细分因素主要有以下几项：

时机：

即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。

购买频率：

是经常购买还是偶尔购买。

购买利益：

价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。

使用者状况：

曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。

品牌了解：

不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。

态度：

热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。

消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。

要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要和借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。

这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。

而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。

消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。

所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。

因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。

向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。

品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。

它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。

（四）品牌命名

品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销，有以下这些基本的策略需要考虑：

目标市场策略产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、当地化与全球化的选择策略。

产品情感形象定位与品牌命名，如“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。

这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。

而这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的

产品形式定位与品牌命名如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。

这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。

即是一种定位，也是一种诉求。

观念定位与品牌命名现代社会是一个多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。

许多品牌要带给消费者的就是一种观念。

这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。

如“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念，作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。

三、品牌的形象代言人的选择：

选择合适的品牌代言人，要综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。

美特斯邦威选择周杰伦代言，不仅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰伦符合美特斯邦威锁定的年轻时尚一族的理想自我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他做品牌代言人是合适的。

事实也证明通过周杰伦的代言，该品牌的知名度和在年轻消费者的影响力均得到大大提升。

四、广告创意策略和品牌形象：

广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。

（一）广告创意呈现四大趋势：

广告创意的性化趋势，广告创意的文化人性趋势，借助户外广告的传播效应趋势，借助公益广告塑造品牌形象趋势。

应克服当前广告创意中的流弊，努力提高广告创意水平，促进品牌形象塑造。

（二）广告创意在塑造品牌形象时主要存在的问题

广告创意在于它的创造性，每一则广告作品都应有自身的个性，要与众不同，为了渲染气氛，再采用一定艺术手法表现出来，吸引公众，实现广告目标。

我国的广告在塑造品牌形象时最缺乏的就是创新。

目前国内广告创意在塑造品牌形象时主要存在三方面问题：

（1）不注重消费者认知感受和情绪感染变化；

（2）主旨不集中，缺乏明确的目标；（3）平淡无奇，缺乏创新。

（三）广告创意突破手法

有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。

广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：

（1）立意要新颖；

（2）广告语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。

这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。

我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。

中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！

五、品牌定位与品牌整合营销传播

正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。

品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。

必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。

但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。

没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。

因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。

品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”，王老吉是“预防上火的饮料”

结论：

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。

唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。

而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。

企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

参考文献

[1]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,（3）.

[2]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:

清华大学出版社,1988.

[3]周晓红.现代社会心理学[M].上海:

华东师范大学出版社,1991.

[4]郭洪.品牌营销学[M].成都:

西南财经大学出版社,2006.

[5]乔春洋.品牌定位[M].广州:

中山大学出版社,2005.

[6]任国敏.论品牌形象与品牌资产[J].兰州商学院学报,1999

（2）:

25-26.

后记

在大学里，学了三年的广告和关于品牌形象，品牌定位和品牌传播等知识，老实说我还不知道原来自己还能学到那么多的专业知识，平时总是感觉脑袋空空的，开始我选题时还会以为我会写不下去的，不过越写越有思路了，当然这过程中找了许多的资料，根据自己的理解慢慢整理出来了。

我认为品牌定位涵盖的知识内容实在是太多了，使我深深感到学术论文的撰写是非常严谨的科研活动，需要扎实的专业功底和良好的文字表达能力。

我写的还是比较浅薄的，在写这篇论文时，我知道了我的不足之处，以后会努力丰富自己的知识面，争取学得更专业一点！

在此。

我要感谢大学三年来教我知识的老师们，还有一直对我友好帮助的同学们，是你们一直教导我，指引我走向知识的海洋，让我有展开翅膀高飞的能力，我衷心的谢谢你们！

指导教师评语

成绩指导教师签名

年月日