康腾案例分析报告微信何去何从.docx
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康腾案例分析报告微信何去何从
暴风雨中微信的抉择:
携手并进
摘要
随着时代的发展,互联网的普及,智能手机的广泛应用成为了不可阻挡的潮流。
而以微信为代表的OTT业务也迅速发展起来。
微信让人们获得了更丰富的交流体验,为腾讯搭建了一个拥有巨大客户的社交平台。
“媒体+O2O(含电商)+运营商+游戏”的新型模式更是扩大了腾讯的商业市场。
低流量,高覆盖的运营理念不仅让微信用户数量激增,也使得微信成为移动用户新宠。
2012年7月,腾讯微信推出了4.2版,增加了视频和语音通话功能。
这也被认为继短信、彩信之后,腾讯终于对电信运营商最后的堡垒语音业务发起挑战,从而引发"腾讯将成为第四大运营商"的激烈讨论。
然而,微信的巨大成功自然触及了部分企业的利益。
自2012年12月开始,中国移动就在公开场合对微信提出批评,认为微信过多占用运营商的信令通道,侵犯了消费者的服务环境。
之后,以中国移动为主的三大运营商开始对微信提出“收费”要求,从此展开了社会上的激烈探讨,而运营商与腾讯的“交锋”还在进行中。
中国移动要求收费,原因是微信的运行加大了移动网络的负荷,增大网络建设与维护的费用的同时也影响了用户的正常业务使用;而腾讯在坚持不会向消费者收费的同时也在和运营商积极沟通。
而在舆论上早已掀起了波澜。
专家、学者、业内人士、普通民众,各种观点的交锋与交织让此次争端吸引了众多眼球。
而工信部的介入更是升级了事态,也让倡导市场解决的人们多了一份担忧。
对于微信而言,一方面需要移动等运营商提供网络,一方面运营成本将可能因运营商的收费而增加,两难的抉择考验着微信团队与腾讯。
本文就以上问题进行了探讨。
首先,我们通过搜集相关资料了解并呈现了腾讯企业与微信的基本情况。
另外,一个企业或者一个组织的发展易受当前所处环境的影响,所以,我们从宏、微观两个层面对腾讯和微信当前所处的环境进行了客观的、具体的分析。
并且,本文采用SWOT分析法和利益相关者分析法这两种科学分析方法,系统地梳理了之前各项环境因素,为接下来具体的解决方案提供了战略依据。
在此基础上,我们通过调研搜集了大量的数据材料,分析证明了建设4G网络的必然性及共建基础设施的必要性。
以共建为主线,在资金投入比例的问题上给出了三种较为可行的方案。
并且我们就合作共赢的环境下,对微信未来的具体战略做了简析,提出了自己的建议。
目录·····················································3
1案例简介················································5
1.1腾讯公司简介·········································5
1.2微信及其团队简介······································6
1.3微信的挑战···········································6
2环境分析················································7
2.1宏观层面·············································7
2.1.1政策分析········································7
2.1.2经济状况分析·····································8
2.1.3行业分析········································8
2.2微观层面·············································9
2.2.1微信内部分析·····································9
2.2.2市场情况分析(同类产品比较)························12
3战略依据···············································14
3.1产品的角度——SWOT分析·······························14
3.1.1优势(strengths)································14
3.1.2劣势(weaknesses)·······························15
3.1.3机会(opportunities)·····························16
3.1.4威胁(threats)··································16
3.2团队的角度——相关利益者分析···························17
4总体规划···············································20
4.1即时矛盾的方案建议···································20
4.1.1局势剖析·······································20
4.1.2方案一········································24
4.1.3方案二·········································25
4.1.4方案三·········································26
4.2未来战略简析·········································27
5参考资料···············································28
1案例简介
1.1腾讯公司简介
腾讯公司成立于1998年11月,由马化腾与张志东共同筹资注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”,提出无线互联网寻呼解决方案。
腾讯公司是中国创立最早、最成功的互联网企业之一,是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一,也是中国服务用户最多的互联网企业之一。
2004年6月16日腾讯公司在香港上市。
2008年6月16日,腾讯控股入选恒生指数成分股,成为首个入选香港最重要成分股的中国互联网企业。
2012年,腾讯营收总额达到了人民币438.937亿元,净利润127.849亿元,市值近600亿美元,已成为全球第一大即时通讯服务提供商。
自成立以来,腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念。
目前腾讯业务横跨即时通信、网络游戏、社交网络、互联网增值业务等领域,通过即时通信QQ、微信、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台,打造了中国最大的网络社区,满足互联网用户沟通、资源共享、资讯娱乐和电子商务等方面的需求。
其中,QQ空间已成为中国最大的个人空间,拍拍网已成为中国第二大电子商务交易平台,并完成了和整个社区平台的无缝整合。
腾讯公司形成了自己鲜明的企业文化。
公司以“成为最受尊敬的互联网企业”为发展愿景,“坚持自主创新,树立民族品牌”的长远发展规划,确立了“通过互联网服务提升人类生活品质”的使命,树立了“正直,尽责,合作,创新”的价值观,把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标。
与此同时,学习创新已成为腾讯公司快速向前发展的不竭动力。
腾讯在即时通讯、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏方面等都拥有了相当数量的专利申请。
目前,腾讯50%以上员工为研发人员。
2007年,腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院——腾讯研究院,进行互联网核心基础技术的自主研发,正逐步走上自主创新的民族产业发展之路。
1.2微信及其团队简介
微信,是腾讯公司2011年初推出的一款专为智能手机免费提供的即时通讯应用程序(InstantMessenger,简称IM)。
仅耗少量流量,微信就能够实现跨通信运营商、跨操作系统平台的传播,通过网络发送免费语音短信、视频、图片和文字,还支持多人群聊,支持查看所在位置附近使用微信的人。
用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。
微信软件本身完全免费,使用任何功能都不会收取费用,微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。
微信由腾讯广州研发中心产品经理张小龙领导的一支团队打造。
虽然不是在中国发布的最早的同类产品,但却是最成功的一个产品。
腾讯在借鉴国外通信新技术思路的同时,结合公司自身的资源优势,在同质化竞争中,一举夺魁,拔得头筹。
不仅迅速占领市场份额,在用户体验上也赢得了良好口碑。
目前微信与WeChat的用户总数已达到3亿,为腾讯以及运营商、广告商等带来了巨大的收入。
二维码、摇一摇、LBS功能、语音聊天、漂流瓶,一个个新鲜事物满足了客户的多种需求,体验到了同时凭借着和QQ好友关系相连接的优势,微信的横空出世使得其在短时间内积累了比其他竞争对手更多的用户。
自2011年1月上市以来,微信的用户数不断刷新着记录:
2011年11月初,微信用户超过3000万,一个月后达到5000万(活跃用户达2000万,而小米科技的米聊的活跃用户数不过1000万);2012年9月,突破2亿;2013年1月,突破3亿。
1.3微信的挑战
作为OTT产品,微信面对的是强大的网络运营商,运营商控制着网络,如果脱离了运营商,微信在国内也就没有立足之地了。
因此,与运营商进行沟通,找到最有利于自己的解决办法成为眼下重要任务。
在自身品牌方面,由于同类产品众多,如何做到差异化、有吸引力成为中期任务。
而从长远来看,微信如何维持并壮大自身的用户、如何通过自己带动整个腾讯公司的发展成为微信团队的长远目标与任务。
既有外患,又有内忧,面临众多挑战的同时,机遇也在眼前,只要方向正确、处理得当,更大的成功也就不远了。
我们将多方位对微信进行分析,提出可行建议,促进微信长足发展。
2环境分析
2.1宏观层面
2.1.1政策分析
作为新兴产业,互联网产业的发展超出了大多数人的想象。
在中国,短短二十年间,互联网就由稀有品变成了人人都接触的日常生活用品。
国家对于互联网产业以及通信行业进行了大力支持,2012年7月,发布了《关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》,进一步促进了互联网行业、宽带信息基础建设、信息安全、农村信息化等领域的发展。
加快社会领域信息化,推进先进网络文化建设,丰富并满足人们不断增长的交流与学习需求。
我们认为,互联网产业是当今及未来发展的重要方向,而有了国家的大力支持,互联网通信必然会有更大的发展空间与发展前景。
腾讯公司所在的深圳市是我国科技信息技术产业的发源地,同时也是IT产业的领头羊。
2009年,深圳市出台了“互联网产业振兴发展政策的通知”,全方位鼓励创业,支持IT公司发展互联网及通讯产业;2010年在深圳举办的亚洲移动互联网高峰论坛上,深圳市政府提出“关注并跟踪移动互联网在深圳的发展,并将提供更优惠的政策来扶持移动互联网企业。
”优良的政策以及良好的竞争环境培育出了许多知名的互联网企业。
在这样的环境中,腾讯研发出了多款移动互联网产品,微信就是杰作之一。
相信在这样良好的政策环境中,腾讯以及微信将会有更大的发展空间,在产品的研发及推广上更进一步。
但对于微信来说,在政策上也会存在威胁。
对于通过移动互联网直接进行语音沟通这项技术,国际上曾有过很大争议。
与微信有着相同技术原理的Skype的VOIP网络电话就曾被多国禁止或限制,在我国也是被严格管制,没有合法身份,许多业务无法开展。
2010年12月中旬,国家工信部一纸公告,宣布正集中开展打击非法互联网协议电话(VOIP电话)相关工作,除了电信、联通两大运营商在全国4个城市的试点外,市面上现存所有互联网电话全是非法的。
这使得网络电话一度“销声匿迹”。
因此,支持视频通话的微信新版本会不会受到有关方面的限制,成为腾讯管理层不得不考虑的一个方面。
2.1.2经济状况分析
中国正处在快速发展的道路上。
从近3年来看,由于受到金融危机的影响,经济增长速度有所降低,从超过10%的年增长率减少为8%左右。
但从经济增长的质量来看,中国正在不断提高。
经济速度的放缓是为了更好的进行经济结构的成功转型,新兴产业的发展得到了国家的大力支持,同时也得到了广大群众的认可,不断快速增长的产值与参与人群就是最好的证明。
作为战略性新兴产业,新一代信息技术产业将会受到全社会的瞩目,也会得到更多政策与资本的青睐。
未来几年,中国将继续保持快速增长,同时更加注重转型与生态的协调发展,注重高科技产业的发展,以达到经济的长远发展与人民的安居乐业,将会给整个行业,尤其是符合国家战略的产业带来更大的发展机会。
2.1.3行业分析
作为新兴战略产业,移动互联网行业与通信行业(尤其是即时通讯)均处在高速发展的道路上。
在移动互联网行业中,三大运营商:
中国移动、中国联通、中国电信控制着无线和宽带的基础设施与信息输送。
2012年的统计数据显示,中国手机网民规模已达到4.5亿人,智能手机用户数达到3.8亿人,互联网网民数已达到5.6亿。
而三大运营商中的巨头——中国移动的用户总数已达7亿人。
庞大的用户支持者移动互联网的发展与不断创新。
2012年中国移动互联网市场产值达到了712.5亿元,较2011年增长82.8%;预计2013年增长率为47.4%,届时市场产值将超过1,000亿元,加上流量收入带来的约2000亿元的收入,总产值将占到中国第三产业增加值的1.5%,巨大的市场吸引着越来越多的资本与人才进入到这个行业中。
移动互联网已经进入到一个新的发展状态:
截止到2012年6月底,手机网民规模达到了3.88亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。
不难看出,人们对于沟通交流的需求不断提高,不仅在时间上有着速度更快的需求,在空间上也有着更便捷的需求。
移动产品的推陈出新、普通用户的使用与满足上都体现出更成熟的特点,尤其以APP的获取与使用、移动社交类网站的大规模集体迁移等为代表,移动互联网生命周期开始大步迈向成熟期。
在移动互联网的趋势上,游戏与即时通讯成为主要业务,手机品牌形成了多元化竞争趋势,操作系统也随之多元化,与此同时智能手机的使用已经开始向中老年群体、低收入人群扩散,这就要求软件能实现全方位的兼容以达到客户最大化,移动手机成为开发者们开发新应用的主战场。
2.2微观层面
2.2.1微信内部分析
①微信产品分析
2012年是充满挑战及变化的一年,同时也是见证中国互联网行业的变革的一年,在国际国内各种经济情况不确定的情况下,中国互联网行业商机不断涌现,由于中国移动互联网用户群不断扩大,智能手机的普及度及其功能不断增强,互联网用户的应用范围迅速扩大,由个人PC扩展至手机,腾讯在这一年主攻移动互联网,集中科技研发力量竭力为移动互联网用户提供全新的用户体验,虽然移动互联网的商业模式在广告及增值业务领域的发展仍处于“雾里看花”的阶段,但腾讯仍然积极提供相关产品及营销,在建立移动用户基础的同时,开拓新的商机。
2012年,腾讯公司总收入为438.937亿人民币,互联网增值业务收入为319.952亿人民币,约占总收入的72.89%,移动及电信增值业务收入为37.23亿人民币,约占总收入的8.48%,广告收入为33.823亿人民币,约占总收入的7.71%,即时通信服务活跃账户数达到约7.982亿,即时通信服务最高同时在线账户数达1.764亿。
在这一系列数据中微信功不可没。
2012年,智能手机的普及,给中国互联网行业带来了巨大的商机和挑战,腾讯在这次“技术革命”中,也扮演了“弄潮儿”的角色——腾讯目前提供了多款在国内外受欢迎的手机应用,涵盖通信、社交,网页浏览,游戏,新闻和音乐等领域——将腾讯在个人PC领域延伸到移动终端。
微信就是在这场“互联网变革浪潮”中脱颖而出的佼佼者,它是一款专为智能手机免费提供的即时通讯应用程序,它仅需要少量流量,就可以实现跨通信运营商、跨操作平台的传播,通过移动网络实现各种形式的交流。
虽然微信的出现不过两年而已,但其带来的显性和隐性效应已经足以让人们惊叹。
人类社会从来都不是依靠制度而存在的,在城市化信息化高速度发展的今天,在各种生活及社会压力下,人们似乎无暇顾及彼此,但是人与人之间永远都是充满了人情味的,都是充满了对未知的渴望与了解,人们渴望发现志同道合的朋友,渴望这与人交流沟通。
微信的成功正式契合了人类这种本能的生存模式——通过微信,可以使QQ好友,手机通讯录上的好友,以及“附近的人”这三种社交群互通,人们可以用最简便最快捷的方式扩大自己的交流圈。
此外,微信还开发了更加人性化的交友新方式——摇一摇和漂流瓶,使大千世界各色各类陌生人之间的交流沟通更加方便快捷,实现了熟人与陌生人的交织,更富有人情味。
与此同时将QQ、邮箱、通讯录、腾讯微博等产品无缝整合在了一起,帮助用户更好的管理各个社交平台的关系,增加了对微信的好感。
“爱免费,爱生活”,微信有其独特化的功能设置,各种各样的交友途径,丰富多彩的交流方式——文字、语音、图片、视频。
微信的下载完全免费,只是在通信得过程中由运营商收取少量的移动流量费用,其实,经济实惠,方便快捷便是微信的两大招牌菜。
微信依托自身优异的功能优势以及QQ客户这个巨大的用户空间,发展速度呈几何倍数增长,2011年微信一经推出,便迅速占据世界上20多个国家APP下载排行量榜首,在微信发布两年后其注册用户数便达到了惊人的3个亿,这个数字是同领域的前辈——米聊的5倍以上,微信的在线用户数更是米聊的100倍以上,更有人预测,以这样的发展趋势,微信在2013年底,用户数可达到5个亿。
在OTT领域,微信的市场占有率也是“火山爆发”式的增长,有资料显示:
2011年微信的市场占有率为9.56%,2012年上涨到44.32%。
在发展的过程中,微信也培养了自己的用户群体,大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过度而来的,这些用户大多集中在20~30岁之间,并且逐渐具有精英化的发展趋势,由下图可以清楚地看出,在微信打造的“全民社交圈”中,男性占了63%,20~30岁的青年占74%,大学生,IT行业和白领中的微信用户数占据了微信用户总数的前三甲。
尽管微信的用户数屡创新高,但其盈利前景还有待观察,它是否能像QQ成就腾讯帝国那样,为腾讯在移动互联网时代铸造坚实的根基,这一切都还是个未知数。
对于腾讯而言,为新的战略定位是将它当成是移动互联网的一个主要工具和入口,借助它可以提供从线上导线下的一站式服务。
微信在不同阶段可以有不同的盈利方式:
现阶段,微信作为一种为用户减少短信费用的沟通工具,其收入来源可以通过出售一些表情符号等聊天工具,收取增值服务费。
下一阶段,微信会变成一个游戏平台,产生其他增值服务费用。
事实上,微信在线下已经展开了O2O模式。
微信会员卡就是生活电子商务和O2O的最新商品——腾讯微生活重推的一个项目,只要通过微信扫描商家的二维码,就可以成为该商家的会员,这是对传统商家会员体系的突破性创新,但由于推广时间短,现阶段与为合作的商家的数量比较有限。
目前维新会员可的推广主要集中在餐饮、影院和酒店,并且已经积累了2亿以上的用户。
②开发与管理
一个产品的发展离不开团队的努力,微信的发展正是体现了团队的重要性。
张小龙在2010年10月份时看到了Kik这类应用呈现崛起之势,就给腾讯高层马化腾等人写了邮件建议公司启动一个关于手机通讯工具类的项目,马腾化很快批复并且予以肯定,同时为产品取名“微信”。
于是,该研究项目启动。
作为前Foxmail创始人、QQ邮箱革新者、腾讯的“超级产品经理”,张小龙掌管微信无疑是正确选择,一个团队的建设需要领导者和成员的完美结合,而领导的个人魅力更是为团队锦上添花。
2010年11月18日,微信正式立项并组建团队,开始对微信进行开发。
微信团队一开始不足10人,经过近两年的发展已经扩大到80人。
在版本制作中,除了新招的应届毕业生,QQ邮箱的人马经常大量空降到微信项目组里,帮助研发。
而且产品人员也是经常进行轮换,以保证有新鲜的血液提供源源不断的新思路和新想法。
注重客户的需求分析,探索用户的心理特征,让微信这款产品在激烈的市场上取得一席之地。
相比微信团队,一个反面例子就是移动开发的飞信。
飞信项目管理不明确,“经理”众多,使得工作效率不高,开发方向不明,经常产生变动。
一系列的混乱与不明确使得飞信产品没能紧跟潮流,逐渐被以微信为代表的即时通讯产品超越并不断扩大着差距。
不难看出,微信的成功离不开一个团结而创新的团队,高效的管理为产品的研发提供了良好的保障,保持开发团队的稳定与创造力,积极与公司其他团队、部门进行沟通协作成为微信团队在管理上的主要方向。
③科技创新
科学技术是第一生产力,创新是民族发展和社会进步的不竭动力。
在腾讯看来,没有创新就没有腾讯。
无论企业还是个人,创新都是至关重要的。
腾讯公司的创新发展战略经历了“模仿、引进、学习、创新”的过程,走过了“学习性创新、整合创新和战略创新”三个步骤,并持之以恒的坚持了下来,逐渐融入到公司的文化之中。
微信就是在腾讯创新机制不断完善的大背景下诞生的。
语音和短信的结合,尽管是来自国外的新思路,但是经过腾讯的模仿,以及在此之后的大力研发,微信可以说是以风卷残云之势席卷了国内的OTT市场,并逐渐冲击运营商的传统业务。
创新和学习是相辅相成的关系,没有学习做基础的创新,会陷入凭空捏造,如果只学习而没有创新,那么学到的也只能是死知识,没有办法转化为真正有效的生产力。
微信通过学习和创新的有机结合为自己在移动互联网领域开辟了光明的发展之路。
现在,微信已由最初的节省流量的优势,发展到集成多软件(如QQ邮箱助手、QQ离线助手、通信安全助手等)的综合免费应用,微信所支持的手机系统平台也越来越多——支持IOS、ANDROID、WINDOWS、塞班系统的手机之间相互收发消息,与此同时微信搜开发的交友手段也越来越多,二维码可能是其最“特立独行”的传播方式了,当然“附近的人”,“漂流瓶”,“摇一摇”等功能的开发更是不容小觑。
微信推出的”微信公众平台“,更是有助于企业用户在微信平台上推出新内容与凝聚影响力,并可以再微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。
而即将推出的手机游戏业务将更加丰富微信这个大型社交平台。
2.2.2市场情况分析(同类产品比较)
2010年10月19日,KikMessenger登陆AppStore和AndroidMarket,就此拉开了即时通讯工具的市场争夺战。
随着国内移动通信网络环境的改善以及移动互联网用户的不断增长,越来越多的厂商加入到移动互联网“淘金”的热潮中。
小米科技的“米聊”、“盛大KiKi”、开心网的“开心飞豆”、诺基亚的“诺基亚IM”、移动的“飞信”“飞聊”、腾讯的“微信”、陌陌等。
目前,微信已经在国内市场上立足,并成为同类产品中影响力最大的产品。
在众多竞争对手中,米聊与飞信是对微信威胁最大的,就让我们来看看他们之间的比较吧。
表一:
同类产品的比较
微信
米聊
飞信
流量
一般
稍多
一般
注册添加好友
容易
较易
一般
功能
较全面
全面
一般
操作性
一般
简易
简易
界面
简洁
简洁
丰富
使用数量
广泛
较少
一般
在使用人群上,三款即时通讯工具的使用主体都是青年人,其中微信使用者中20-30岁之间的青年占了74%。
在使用人数上,米聊与飞信均远远落后于微信:
到2012年,微信用户已达2亿多,而同时飞信只有7300万,米聊还不足2000万。
在注册与添加好友方面,飞信只需用手机号即可注册,但只有移动用户才能完整使用其功能,非移动用户受到多种限制;而微信凭借QQ好友以及手机通讯录的优势让客户更方便地注册账户并添加好友,并且不受用户所使用的运营商的限制;而
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