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汽车制造企业客户关系治理战略研究
汽车产能多余迷雾
[摘要]过去一年,全世界跨国车商似乎整体卷入了这场中国扩产狂热,这被普遍以为是受到市场超速成长和高额利润的吸引。
自从2002年中国汽车市场进入了井喷式增加期以来,不时能听到跨国公司对中国工厂加班超负荷生产仍然跟不上需求的“抱怨”。
几乎每家进入中国市场的全世界汽车巨头都在争着宣布自己的新投资/扩产打算,这种声音从2003年下半年开始慢慢达到鼎沸。
2002年中国轿车市场发生创纪录增加:
2003年产量202万辆,同比增加83.25%;销售197万辆,同比增加75.28%。
这些空前的数字背后,包括着两个相当重要的内外动力。
第一是私人消费者已取代政府与公司用户成为轿车最大买家,私人用车保有量占总保有量50.33%。
第二,外资争相与中国本地汽车集团联姻以进入市场----三大和广汽每家都至少与两家外资车商成立合伙企业,形成了罕有的“一妻一妾”合伙模式。
(正文)新一轮高歌猛进
奇怪的一幕在6月上演了。
场景的一侧,中国最强势的跨国车商发动了迄今为止最壮大的降价攻势;另一侧,扩产的声音仍在不断传来。
6月17日,在中国已维持近20年市场领导者纪录的公共终于宣布降价,降价车型囊括了除奥迪外上海公共、一汽公共的全线品牌,最高降幅超过10%。
现在距今年5月上海通用率先发动降价攻势才一个月,跟进降价的还有东风日产和东风雪铁龙----上述四大品牌2003年在中国的市场份额超过50%。
而日经社那么报导说,6月8日广州本田打算提早扩大产能,将本来估量到2007年实现的32万辆目标,改成今年末实现,到2006年进一步扩产至41万辆。
6月10日,通用宣布以后三年将与上汽投入30亿美元,把上海通用总产能从目前的53万辆提升至130万辆!
这几乎是上海通用去年宣布的扩产产能77万辆的两倍,直逼公共以后五年扩产至160万辆的目标。
6月11日,日产持股50%的合伙公司东风有限总裁中村克己表示将从头修订以后的产能目标。
之前,东风有限一期打算产能15万辆,2007年打算产能30万辆。
6月17日,现代集团表示子公司现代与起亚均将提升在中国的产能打算,估量到2007年合计总产能将达100万辆。
国内方面,6月14日,北京市工业增进局局长程连元表示,北汽2020年的目标是整车产能150万辆,实现汽车及零部件产值2000亿元。
这是6月1日新《汽车产业进展政策》(下称“新政”)发布以来,要紧由跨国公司们掀起的又一轮扩产波澜。
但问题是,中国的市场究竟有多大的容量?
“扩产”一年间
过去一年,全世界跨国车商似乎整体卷入了这场中国扩产狂热,这被普遍以为是受到市场超速成长和高额利润的吸引。
高盛分析师马克斯·沃伯顿(MaxWarburton)估量以后三年将有超过100亿美元的资金投入中国新建或扩建车厂,跨国公司们正在进行一场“浩荡的、旅鼠式的跳崖”(旅鼠因有时会以淹死来终止生命的季节性群体迁移而闻名)。
2003年中国汽车总产量跃居世界第四位,其中轿车产销增加尤其突出,均接近200万辆水平,同比增加超过75%。
谁能够拒绝持续两年以“井喷”速度增加的中国市场?
今年6月10日,公共集团副总裁、中国业务总负责人魏智博在北京新闻公布会上表示:
“我在德国公共工作了40年,40年中从来没有看到任何一个国家的市场在一年中增加了68%。
需求只是大规模扩产冲动的一个理由,更关键的是利润水平。
尽管各家公司情形不一,比较一致的观点是跨国车商在中国的利润率达到两位数。
标致公司披露的数字说明,2002年标致在武汉的合伙企业的营业利润率为12.2%----是其欧洲业务的三倍。
据估量,通用每辆车在中国能够卖出9倍于美国市场的利润,乃至更多。
2003年,北京现代销售收入10亿美元,营业利润已近2.5亿美元!
自从2002年中国汽车市场进入了井喷式增加期以来,不时能听到跨国公司对中国工厂加班超负荷生产仍然跟不上需求的“抱怨”。
几乎每家进入中国市场的全世界汽车巨头都在争着宣布自己的新投资/扩产打算,这种声音从2003年下半年开始慢慢达到鼎沸。
2003年7月,公共正式宣布以后5年将在中国投入60亿欧元,产能将提升至160万辆。
随后,通用宣布将联合合伙伙伴上汽追加20亿元用于扩大上海通用产能。
2003年11月,通用董事长瓦格纳在访问北京时具体论述了扩产打算,上海合伙工厂产能将提升50%,在别克、雪佛兰之外,引入高级车型卡迪拉克。
其他跨国公司的扩产打算别离是:
丰田希望把产能从目前不到10万辆扩张到65万辆,实现2020年占据中国市场10%份额的目标。
日产打算到2007年使东风汽车产能提升至目前的四倍,达到30万辆。
标致雪铁龙也打算投入6亿欧元,到2006年使自己与东风的合伙企业产能翻倍至30万辆。
福特拟将合伙公司长安福特产能从此刻的2万辆提升到15万辆,资金由中外两边一起承担。
作为本土力量代表,生产经济型轿车的民营企业吉利一样抛出了自己的2007年销售远景----60万辆,相当于届时日产和标致产能之和。
2003年吉利销量为8万辆。
吉利董事长李书福对ARA(亚汽资源公司)斗胆预报:
“就像在摩托行业一样,合伙公司将慢慢衰微,以后将由中国民营企业主导汽车。
”
似乎没有人在意中国正在制定的新的《汽车产业政策》会给这些投资带来如何的阻碍。
尽管去年5月出炉的征求意见稿曾一度成为跨国公司抨击的核心,但这并无减缓投资者前进的步伐。
2004年5月初,两份来自德国的新协议成为新政出台前最引人注目的汽车业投资核心:
5月2日,德国公共汽车与上海汽车集团宣布将为上海公共新增15亿元注册资本,用于在上海浦东临港改扩建上海公共汽车五厂,一期计划产能15万辆。
一天以后,中德总理一齐出席了戴姆勒一克莱斯勒(以下简称戴克)汽车公司与北京汽车集团合作生产梅赛德斯一奔驰的签字仪式。
这是一项价值11.9亿美元的合作协议,戴克将在中国生产奔驰C级和E级轿车,初始产能设定为2.5万辆。
在此之前,中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺撰文称,“有的外国驻华官员要求取消新汽车产业进展政策(征求意见稿)中的一些规定,投资规模的股比。
整车合伙企业的数量、整车特点的认证、销售渠道的经营等等”,“(新政)还不断地听取和吸收包括外商在内的意见”。
最终出台的新政强调“规模”,被普遍以为是“给外资以国民待遇”,这给已经达到沸点的汽车投资热又加了一把火。
本田和通用等公司前后宣布了再一次提升产能的新打算,跨国车商们在本来宏大的扩产打算上继续加码。
算术相加的前景
若是把这张跨国厂商的拟投资清单按时刻顺序一直开下去,会是什么结果?
咨询公司科尔尼曾估算,所有跨国公司新增投资将使中国乘用车产能在2006年增至450万辆,届时即便最乐观的市场需求,也仅在350万辆~400万辆左右。
若是以“新政”以后跨国公司调整过的产能打算来计算,那个算术相加的前景还在450万以上。
但市场的哆嗦已令这些发烫的数字不及旧日兴奋人心。
行业分析师、投行、评级公司……各界都在对产能多余几回发出警告。
国资委的统计说明,截至4月末,13户汽车行业重点国企汽车产成品存货142.1亿元,同比上升27.9%;收入增速掉队于生产增速4.3个百分点;产销率93.4%,同比回落2个百分点。
国家统计局最新数据显示,5月份全国轿车生产增速比4月份大幅回落了12.1个百分点,轿车生产增速25个月以来第一次低于整个汽车的增加幅度。
由于一季度轿车库存超过8万辆,4月份又新增库存2.3万辆,轿车生产企业5月份明显放缓了生产节拍。
“全世界汽车业普遍存在产能多余,中国也不例外。
”ARA董事长邓凯对《财经》表示。
目前,全世界汽车年产量约7000万辆,销售量在5500万~6000万辆之间。
悲观的观点是全世界汽车业已在经受20%~30%产能多余的折磨,这一幕在中国显现后会如何?
《商业周刊》扼要说:
“先是产能多余,接着是价钱战,公司利润随之下降,后果是投资紧缩。
”
公共中国方才宣布的大幅降价方法初显价钱战的阴影。
观看家们担忧10年前跨国公司对巴西市场过度投资会在中国重演。
只是,资深的业内人士对产能多余的明白得并非一道是非题那么简单。
科尔尼(上海)董事副总领导孙健以为,“从总量上讨论多余是没成心义的,必需看细分市场----比如北美市场,是市场竞争造成的,不顺畅销的产品就多余了。
”
在“新政”的探照灯下从头端详一下6月1日以后宣布增资扩产新打算的外资公司,2003年通用在中国市场份额为9.5%,本田为6%,现代+起亚5.1%,日产3.6%。
值得注意的是,前三家均属于成长速度高于市场平均水平的赶超者。
“我以为本田和日产的扩产决定成立在他们对以后需求的预测基础上,与新政无关”,研究中国汽车业超过10年的专家,东京大学副教授丸川知雄对《财经》表示。
事实上,今年6月中旬美国汽车新闻集团举行中国峰会传来的外资声音,已从过去一年的高歌猛进开始变调。
灵敏的跨国车商正紧密关注中国汽车业增加是不是可持续的命题。
谁是这轮增加的真正消费者?
依照行业咨询公司ARA研究,中国最大的区域市场在北京、上海、广州和江浙中心城市,它们占去了2003年轿车销售的一半,而且以消费25万元左右价位的车为主。
精英群体固然能够带来一两年的高速增加,却无法消化全世界跨国汽车巨头源源不断涌入的中高级车型。
“以后的利润率会愈来愈小,(在中国)建一个厂若是五年后你还能生存,你的市场份额也可不能专门好。
”亚汽资源董事长邓凯预言说。
而跨国公司们一方面承认扩大投资后价钱走低和利润摊薄的趋势,另一方面,对产能多余的风险似乎并非专门担忧。
问及公共在巴西过度投资的教训,公共总裁表示在中国的投资将慢慢地谨慎进行。
目前市场份额低于1%的福特更为克制。
董事长兼总裁小福特表示,福特可不能在扩大产能方面投入太多。
只是,在做出上述表述的同时,这些厂商也同步宣布自己在中国最新的投资打算。
标致雪铁龙董事长对英国《金融时报》直率地表示“没必要相信汽车制造商做出的所有声明”。
汽车产能多余在中国并非是一个新问题,早在1994年旧版《汽车产业政策》发布前后,就有过类似的忧虑。
那时政府打算启动“家庭轿车”市场,并在2000年之前向几家国有汽车集团投入至少1000亿元。
科尔尼公司预测说,到2000年中国8家要紧合伙企业的实际产能会接近110万辆。
那时,一种普遍的批评是,“从来没有哪一家汽车公司在人均收入如此之低的国家里,投入如此之多的资金用于扩大生产能力”。
1996年中国人均GDP约600美元,一样以为进展中国家人均GDP达到4000~6000美元才会显现大规模家庭购车的情形。
事实证明,由于相关扶持政策并未兑现,私人汽车消费市场启动乏力,上述八家合伙公司在2000年的总销量不足60万辆。
丸川知雄教授的判定是,自1994年以来中国汽车业就显现了多余;2001年~2003年间汽车需求增加三倍但车价下降的事实说明,在2001年中国汽车和零部件的产能多余已超级严峻。
但“多余并非是一件坏事,这是市场经济的规律”。
跨国公司是在重复已经犯过的错误吗?
新一轮的投资潮是不是仅是一场为争夺市场份额而进行的盲目扩张?
需要了解的是,十年后,活跃于中国市场的究竟是些什么玩家。
十年淘汰赛
从上世纪80年代外资第一次涉足中国市场以来,20年来合伙公司已成为中国汽车业的主导力量。
2003年,公共、通用与本田合伙公司产品占有近一半的市场份额。
2000年,仅公共公司一家的市场份额就达到53%;1996年,公共市场份额更在60%以上。
2003年,公共仍然维持着中国市场第一的纪录,但市场份额已骤降至33%,离上世纪的峰值渐行渐远。
标准普尔专门警告说,公共更可能因为中国市场销量走缓蒙受损失。
公共市场份额的起落,更多地反映出20年来跨国公司在中国竞争的猛烈程度。
1985年上海公共成立,随后10年显现了公共在中国一枝独秀的局面,要紧缘故是那时的中国家庭轿车市场尚未启动;多数汽车巨头对中国和亚洲市场并非热衷。
94版产业政策出台,第一次大规模点燃了外资投资热情。
1995年,通用与上汽集团成立上海通用,丰田将自己在与天汽合作的大发公司的股分从17%增持至33%。
1996年东风雪铁龙开始规模化生产富康ZX。
1995年在华汽车厂家轿车销量32.2万辆,要紧买方为公司与政府用户,重要玩家是公共、雪铁龙、克莱斯勒和大发。
2000年,获批在华合伙生产乘用车的外资公司从1995年的6家增加到20家,加入WTO的预期(关税降低)进一步增强了外资在中国的参与程度。
8家要紧合伙企业在华产能已接近110万辆。
这一时期公共仍然维持着市场份额过半的绝对优势,大发与铃木在第二梯队,标致雪铁龙市场份额开始萎缩,克莱斯勒明显出局。
新玩家通用、本田市场份额均在5%左右,但二者均对领导者公共直接造成要挟。
2002年中国轿车市场发生创纪录增加:
2003年产量202万辆,同比增加83.25%;销售197万辆,同比增加75.28%。
这些空前的数字背后,包括着两个相当重要的内外动力。
第一是私人消费者已取代政府与公司用户成为轿车最大买家,私人用车保有量占总保有量50.33%。
第二,外资争相与中国本地汽车集团联姻以进入市场----三大和广汽每家都至少与两家外资车商成立合伙企业,形成了罕有的“一妻一妾”合伙模式。
三大国内汽车集团身后的外资车商实际所占的市场份额已超过56%。
但公共市场份额蒙受严峻切割,标致雪铁龙继续萎缩,通用长势迅猛,本田稳步上升,“现代+起亚”、马自达、日产、丰田后发力量引人注目,宝马、戴克的进场加深了市场细分程度。
消费者主体与制造商份额变更意味着什么呢?
是买方市场话语权增加。
同时,通过十年磨砺以后,活跃于中国市场的外资车商少有外行,多为体会丰硕的老玩家和灵活斗胆的挑战者。
前者的代表是通用,后者的代表是“现代+起亚”,而市场最推崇的精明玩家是本田。
2004年5月中,AC尼尔森通过对北京、上海和广州消费者调查发觉,价钱因素已成为最重要的购买因素。
AC尼尔森话音甫落,上海通用即全线下调别克品牌价钱,平均降幅达到8%,最高降幅达11%。
价钱战与本钱操纵将成为跨国车商在中国面临的最大挑战。
“产品吸引力不足的公司将第一受到冲击”,行业分析师邓凯以为,两类公司产能扩张风险较小----“以中国市场利润进行再投资的公司风险偏低;同时,入口量越大的公司,风险越小。
”
以此衡量,公共、本田、现代都属于以中国区获利再投资/扩产的类型,日产那么属于后到又挟重资投入,与通用昔时的策略相似。
6月日产集团副总裁志贺俊之同意《财经》专访时表示,日产对合伙公司“东风有限”的10亿美元投资已大体到位。
丸川知雄分析说,“日产或许面临着比其他外资更大的风险,因为它选择在合伙企业中并入东风汽车的卡车和零部件工厂,不能不经受设备过时和冗员的压力”。
但跨国公司投建新工厂其实包括两种概念,一种是在本地采购生产,部份实现国产化;一种是本地工厂仅为入口零部件的组装车间。
前者无疑需要更长的建设周期和庞大的资金投入;后者那么是近两年新进入中国市场跨国公司最属意的捷径,要紧的缘故在于依如实际需求入口零部件装配生产,不但有利于降低市场波动带来的风险,同时也是占据市场最快捷的手腕。
简单地说,关于在中国只做组装生产的跨国公司而言,其宣称的新产能投资打算只是其中国之外已有产能的释放,是转移而不是增量。
入口仍是出口
对产能多余的猜想也引出了对中国汽车产品以后实行海外出口策略的乐观预期。
既然家电业能打入国际市场,什么缘故汽车不能呢?
今年4月,商务部官员提出中国汽车及零部件出口进展短时间目标为在2005年出口额达到150亿~200亿美元,长期目标为在2020年出口额达700亿~1000亿美元。
“抓住国外汽车及零部件跨国公司向中国生产转移的有利机会,力争使我国成为世界汽车及零部件重要供给基地,”商务部副部长魏建国在长春“扩大汽车及零部件出口研讨会”上表示。
商务部初步拟定的四大出口基地为目前中国三大汽车集团所在地加上沈阳----正是跨国车商屯兵所在。
上述汽车及零部件出口目标的实现,无疑更多地取决于跨国公司是不是成心将合伙工厂作为其全世界生产基地。
来自海关的统计超级说明问题。
2003年中国入口零部件金额是整车入口金额的两倍多。
今年1~5月中国入口汽车关键件15.21亿美元,入口汽车零部件30.62亿美元,同比别离增加48%和27.6%。
其中的玄机安在呢?
整车入口的税率远高于零部件入口税率。
和入口的大幅度增加相较较,中国汽车及零部件出口尽管在逐年上升,却难以支持专门乐观的判定。
2003年中国出口整车约4.7万辆,同比增加108.56%;其中轿车出口仅为2548辆。
发动机出口3亿美元,同比增加19.75%;零部件出口32.5亿美元,同比增加26.14%。
合伙公司方面,尽管公共和通用在中国生产的轿车已有少量出口,但两家公司多次表示目前以知足内需为主,并无大规模出口打算。
国内企业方面,吉利和奇瑞在2003年也实现了数百到千辆左右的轿车出口。
整体而言,目前中国汽车及零部件出口总额在全世界市场份额低于0.4%。
观看家以为,外资进入对准的要紧仍是中国的市场,而且最近几年外资的进入也愈来愈偏向于在华建设组装车间(即CKD模式)。
尽管缺乏数听说明跨国公司入口零部件组装生产的规模,但中国汽车工业协会指出,“零部件入口量增加在必然程度上说明整件组装(CKD)现象有所抬头……几乎所有的整车生产企业都存在着很强的从国外入口零部件,降低国产化率的要求”。
出于提高零部件国产化水平的考虑,CKD属于94版产业政策明令禁止的行为,但近两年在外资蜂拥而入之下已成为一个名存实亡的规定。
新政仍然维持对CKD的抑制态度,在对零部件入口中引入了“整车特点”的认定,入口关键件达到或超过规定数量的,将“严格依照入口整车和零部件税率征收关税,避免关税流失”。
但是跨国公司选择CKD模式自有缘由,其一是为了迅速地抢占中国市场,其二确实是出于本钱与技术的考虑。
本钱一直是制约跨国公司本地制造的瓶颈。
尽管人力廉价,中国仍属于全世界汽车制造本钱最高的地域。
依照美国德硕咨询公司的估算,直接劳动力在汽车本钱中仅占6%。
美林分析师对已进入中国20年的公共公司的研究说明,公共在中国的生产本钱超过世界平均水平,部份是因为缺乏规模效应,部份由于冗员。
另外,在中国采购零部件的本钱也高于世界平均水平。
今年6月,公共称在欧洲和中国生产同一款车的本钱为100:
125。
据估量,通用在中国生产每辆车的本钱也比在美国贵出20%~30%。
矛盾在于,全世界汽车市场已存在20%~30%产能多余,而且,在目标市场进行独资生产本钱收益更为合理。
以合伙公司名义出口汽车及零部件、与中方合伙伙伴分享利润,对跨国公司有什么益处呢?
在本钱问题解决之前,ARA刘飞以为,“至少以后一两年,出口不是很多厂家的主动选择”。
惟一的启发来自本田与广汽、东风的合伙企业----本田汽车(中国),该公司成立于2003年6月,初期产能5万辆,产品全数用于出口。
本田在合伙公司中冲破性取得了65%控股权。
尽管2004年6月发布的新政仍然坚守着“汽车整车、专用汽车、农用运输车和摩托车中外合伙生产企业的中方股分比例不得低于50%”的底线,却为本田汽车(中国)如此的新合伙公司网开一面,规定“国内外汽车生产企业在出口加工区内投资生产出口汽车和车用发动机的项目,(外资所持股权)可不受本政策有关条款的约束,需报国务院专项审批”。
“中方在合伙企业必需持股50%以上”的最大难题,困扰着跨国公司在华经营的每一个环节,从本钱治理、技术操纵、目标市场的设立到以后的扩产打算。
早在新政出台之前,就有海外媒体鼓动说,若是中国政府会放宽对股权的限制,“本地制造,出口海外”对跨国车商的吸引力将愈来愈大。
这会是成熟玩家与政策的下一个博弈目标么?
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