公共关系重点.docx
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公共关系重点
第一章
1、公共关系定义:
社会组织自觉地运用各种传播手段,有计划、有目标持续地开展各种活动,使社会组织与公众相互了解、互相适应和互惠互利,以便塑造良好形象的管理工作。
2、19世纪末至20世纪初,在美国掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”。
艾维·李提出《原则宣言》,标志着公共关系进入了一个新的阶段,是现代公共关系真正的开端。
艾维·李的公关工作的原则是“向公众说真话”,使公共关系走上了一条正确的道路。
因此被尊为“公共关系之父”。
公共关系思想是“公众必须迅速被告知”
3、美国学者爱德华·伯尼斯是公共关系学的创始人,从此,公共关系进入了科学化阶段。
《公众舆论之形成》是第一部研究公共关系理论的专著,因而被视为公关发展史上的一个里程碑。
在这本书中,他提出了“投公众所好”的根本原则。
4、1952年,美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特,合作出版了一本公共关系学方面的权威著作:
《有效的公共关系》被誉为公共关系的《圣经》。
他们提出了“双向对称”的公关模式。
至此,现代公共关系学的理论框架基本构成,并进入了成熟阶段。
5、公共传播中四种传播模式的比较
类型
时期
代表人物
主导思想
单向吹嘘式公关
职业公关的前奏
费尼斯.泰勒.巴纳姆
公众要被愚弄
凡是宣传皆是好
单向传播式公关
职业公关的开创
艾维.李
公众要被告知
双向沟通式公关
公关从艺术走向科学
爱德华.伯纳斯
投公众之所好
双相对称式公关
公关发展的高级阶段
斯科特.卡特李普
阿伦.森特
公众愿意可参与到决策中来
6、1955年,在伦敦成立了国际公共关系协会(IPRA),世界上最大的公共关系协会。
20世纪80年代初,中港合资的中国大酒店和广州花园酒店,最早成立公关部。
广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。
1985年8月,博雅公司与中国新闻发展公司成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。
2000年,在全国范围内推广公共关系人员上岗资格考试。
2003年中国国际公关协会宣布,12月20日定为“中国公关节”(PRDay)。
7、1986年12月上海成立了我国第一个公关协会。
1987年5月中国公关协会在北京成立。
1991年4月中国国际公关协会在北京成立。
第二章
1、社会组织定义:
两人或者两人以上围绕特定使命组建起来的、具有特定运行结构和权利责任制度、经过分工与合作达成特定目标的人群集合体
2、我国社会学界按组织的性质与社会角色划分:
a经济组织—企业、银行等b政治组织—政府、军队、法院
c文化、教育、卫生和科研组织—各类学校、文化团体
d群众组织—工会、妇女联合会、科技技术协会等e宗教组织—佛教协会等
3、品牌形象的组成:
知名度、美誉度、首选度(和谐度)
aN(知名度)=m(知晓公众人数)/M(调查公众总人数)
N>50%属于高知名度,N<50%属于低知名度。
提高知名度策略:
策划一些带有新奇色彩、能给公众以鲜明、强烈刺激的产品推介和公共关系活动。
bB(美誉度)=m`(顺意公众人数)/m(知晓公众人数)
提高美誉度的策略:
讲究信誉,提高服务水平
cK(首选度)=m``(首选行为公众)/m(知晓公众人数)
提高首选度策略:
努力使企业的经营内容和方向满足公众的物质生活和精神生活
4、品牌形象的价值效应(功能):
资产增值效能关系构建功能促销功能激励功能扩张功能
5、公众指的是因面临共同的问题,可能或者已经与特定社会组织发生某种联系的个人、群体或者组织的总和
6、公众的分类
(1)按公众与组织的从属关系划分为:
内部公众和外部公众
(2)按公众与组织的密切程度划分为:
非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众
(3)按公众对组织的重要程度划分为:
首选公众、次要公众和边缘公众
(4)按公众对组织的态度可以划分为:
顺意公众、逆意公众和中立公众
(5)按公众与组织的稳定程度划分为:
稳定公众、周期公众和临时公众
(6)按公众角色划分为:
社区公众、政府公众、顾客公众、媒体公众、名流公众和国际公众
(7)按组织对公众的态度划分为:
受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众
7、目标公众的选择:
a次要公众和首要公众中的顺意公众称为扩散影响的公众,是组织树立良好形象的根基。
b首要公众中的中立公众和逆意公众称为集中影响的公众,是组织需要重点关注的对象
8、影响公众态度改变的因素:
(1)信息来源:
权威性,类似性,可靠性。
(2)信息的组织:
单向信息呈现和双向信息呈现。
(3)信息诉诸情感。
(4)公众原有的态度。
(5)近因效应。
(6)角色扮演
第三章
1、公共关系的职能:
采集信息、监测环境;咨询建议、参与决策;协调关系、联络感情;沟通引导、凝聚力量;策划活动,应对突发事件
2、采集信息的内容:
组织形象信息,产品形象信息,组织运行状态及趋势信息
采集信息的方法:
社会调查法,借助媒体法,专家预测法,直接听取法,参与活动法,员工意见法。
3、公共关系的类型:
(1)部门型:
政府公共关系,生产性组织公共关系,商业服务业公共关系,事业团体公共关系。
(2)对象型:
内部公共关系,消费者公共关系,政府主管或职能部门公共关系,社区公共关系,媒介公共关系,协作伙伴公共关系,竞争对象公共关系,国际公共关系。
(3)功能型:
日常事务型公共关系,宣传型公共关系,矫正型公共关系,矫正型公共关系。
4、政府公共关系的含义:
政府公共关系,是指政府为了更好地履行其职能,实现工作目标,运用传播手段与公众建立相互了解、相互适应的持久联系,以期在公众中塑造政府的良好形象,争取公众对政府工作的理解和支持的一系列活动。
5、非正式组织的类型:
破坏型,积极型,消极型,兴趣型。
6、征询型公共关系的含义:
通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作,了解社会舆论,为组织机构的经营管理者提供参谋咨询。
7、矫正型公共关系的含义:
社会组织遇到困难或危机时,形象受损,为挽回信誉,扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面,而采用的公共关系活动模式。
第四章
1、公共关系机构
含义:
是指为贯彻公共关系思想,由专职公共关系人员组成,用于开展活动、实施公共工作职能,服务于社会组织公共关系需要的专业机构,是做好公共关系工作的组织保证。
种类:
组织公共关系部,公共关系公司,公关社团。
2、公关部扮演的角色:
情报信息部,整体形象策划部,决策参谋部,宣传部外交部。
3、公关部的组织类型:
按隶属关系设置
总经理直接负责制、部门并列、部门附属、公共关系委员会
按工作方式设置
对象型、手段型、过程型、复合型
按工作区域设置
国内公关事务、国际公关事务
按机构规模设置
小型、中型、大型
4、公共关系公司
含义:
专门从事公关方面的有关咨询,或受政府、企事业单位委托为其开展公关工作提供设计方案,决策参考或直接为其策划、运作有关公关活动并收取费用的社会服务机构。
类型:
(1)按内部业务划分:
专项业务服务公司,专门业务服务公司,综合咨询服务公司。
(2)按经营方式划分:
合作型,独立型。
5、公关部与公关公司的利弊对比:
利
弊
公关部
熟知内情便于沟通
连续性和稳定性
成本较低
不够客观公正
业务水平受限
公关公司
职业水准较高
信息全面灵通
客观公正
连续性差
难以深入了解
运作成本高
6、公关人员的含义:
狭义指在公共关系部或公共关系公司下从业的公共关系专业人员。
广义社会组织中一切事实上承担着内求团结、外求发展任务,其思想和行动对组织形象有着重要影响的工作人员。
7、公关人员的层次:
公关经理,公关助理,公关小姐/先生,公关顾问。
8、公关人员的培训目标:
目标:
1/3的外交家、1/3的企业家、1/3的宣传家,
专才型,通才型,通才—专才型。
公关人员培训方式:
学校教育培训,在职进修培训,其他培训形式。
第五章
1、公关活动的程序:
调查研究,活动策划,计划实施,活动评估。
2、公共关系活动调查是运用科学的方法,有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态,收集必要的资料,综合分析相关的因素及相互的关系,以达到掌握组织的情况,解决组织面临的公共关系方面的实际问题的实践活动。
3、公共活动的调查内容:
社会环境调查,公众意向调查,组织形象调查,组织基本
情况调查
4、公关调研的程序:
(1)确定选题:
探测性课题、描述性课题、解释性课题。
受理委托法,调查研究法.
(2)制定方案:
调研目的,调研对象,调研方法,调查表,调研时间地点,调研预算。
调研方法:
访谈法,抽样调查法,调查问卷法,文献调查法,观察法(3)实施调研(4)整理资料:
文字类资料、数据类资料(5)总结工作:
5、公共关系活动策划的含义:
围绕组织公关活动的整体目标,对活动的全过程进行谋略性的运筹和构思,设计出最佳行动方案的过程。
6、公共关系活动策划的程序:
确立目标,设计主题,分析公众,选择媒介,编制预算,审定方案。
7、公共策划方案的内容:
目标系统,目标公众,选择模式,选择媒介,时空选择,策划预算。
8、公关策划书的内容:
5W:
what、who、where、when、why;2H:
how、howmuch;1E:
effect。
公关策划书的格式:
封面,序文,目录,正文,附件。
9、公关计划实施的障碍:
经济,语言,文化,公众,心理,传播,组织,突发因素。
公关计划实施的方法:
目标导向法,控制进度法,整体协调法,反馈调整法,时机选择法。
10、公关计划评估
含义:
组织根据特定的标准,运用科学的检测技术和方法对组织的公共关系工作进行检查、评价和审核,是对公共关系工作程序的各个阶段以及公共关系计划实施总体效果的评价。
内容:
组织形象评估,工作成效评估,传播效果评估,目标效果评估。
方法:
自我评估法,专家评估法,公众评估法,实施人员评估法,新闻媒介推断法,外部信息反馈法。
11、公关评估报告内容:
评估目的及依据,评估的范围,评估的标准和方法,评估的过程,评估对象基本情况,内容评估及结论,存在问题及建议,附件,评估人员名单,评估时间。
格式:
封面,评估成员,目录,前言,正文,附件,后记
第六章
1、传播包含三个基本点:
信息的传递、信息的交流、信息的共享。
传播:
传播是人与人、人与群体或社会之间的信息传递、交流和分享的过程,它包括信息的交流、沟通的现象、行为、规律和方法。
2、传播的基本要素:
信源,信宿,信息,媒介,信道,反馈
传播的基本方式:
自我传播,人际传播,组织传播,大众传播
3、公共关系传播效果层次:
认知层次效果,情感层次效果,态度层次效果,行为层次效果。
4、公共关系传播的基本原则:
真实性原则,目的性原则,双向性原则,有效性原则,一致性原则,连续性原则。
5、公共关系的传播模式:
拉斯韦尔的5W模式,新型控制论模型(奥斯古德,韦尔伯·施拉姆),两级传播理论(保罗·F·拉扎斯菲尔德),“把关人”理论(库尔特·卢因,疏导”与“抑制),议题设置论(麦库姆斯),受众选择“3S”论,沉默螺旋理论(从众心理)
6、网络公关工作的任务:
做好搜集信息的工作,建立组织的门户网站,积极与目标公众进行交流和联系,维护组织网络信息安全,通过网络进行突发事件公关,通过网络进行主动公关
第七章
1、公共关系危机:
是指突然发生的内外环境变化危机组织声誉和形象,使得组织处在发展危机下的一种公共关系状态。
危机公共关系:
就是社会组织运用公共关系理论和策略应对危机事件,尽量降低危机给公众带来的损失、给组织想象造成的危害,扭转不良公共关系状态,恢复组织信誉,重塑组织形象的活动和过程。
2、公共关系危机的特征:
普遍化,隐蔽性和突发性,破坏性,双重性,连锁性。
3、公共关系危机管理的概念:
危机管理是针对组织自身情况和外部环境,分析预测可能发生的危机,然后制定出针对性措施,一旦发生危机,就能有条不紊地将危机化解,重新恢复信誉和市场的一整套机制。
4、公共关系危机管理的三个阶段:
预防性危机管理,处理性危机管理,善后危机管理
5、公关危机处理的原则(5S)系统运行原则:
承担责任原则(shoulderthematter),真诚沟通原则(sincerity),速度第一原则(speed),系统运行原则(system),权威证实原则(standard)
在新闻发言中,“三T法则”,即Tellyourowntale(以我为主提供情况)、Tellitfast(尽早提供情况)、Tellitall(提供全部情况)
国外重视公共性危机管理的研究,提出了著名的4R
缩减Reduction:
减少危机情景的攻击力和影响力,强调风险评估,注意破坏性因素的整合,力图排除危机发生。
预备Readiness:
做好处理危机情况的准备,包括建立预警机制和培训计划。
反应Response:
尽力应对已发生的危机,涉及的工作包括:
进行影响分析、制定处理计划、开展技能培训和审计。
恢复Recovery:
重建家园,包括:
影响分析、制定恢复计划、培训形象管理技能和审计。
6、公关危机处理中的公关策略:
(1)、内部公众
1)应将事故情况及组织对策告诉全体员工,使员工齐心协力共渡难关。
2)如果本组织内部有人员伤亡,应立即通知家属。
3)应随时将危机处理过程的相关信息通报内部公众,统一口径、统一思想、统一行动。
4)对危机处理工作进行评估,总结经验,找出不足,奖励在处理危机事件表现突出的有功人员,处罚危机事件的责任者,并通告有关方面。
(与组织内部公众沟通协调的注意事项:
内部沟通要统一指挥,有条不紊,要做到及时,顺畅,有效,要起到稳定人心,增强信心的作用,从而充分发挥团队的作用。
)
(2)事故受害者
1)若发生伤亡事故,要及时组织实施抢救,并安排专人处理伤亡事故,与受害者接触。
2)真诚地对受害者表示歉意,冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。
3)应该同他们坦诚、冷静地交换意见,就补偿方法与标准进行商谈,并尽快实施。
(与受害者沟通协调的注意事项:
企业和组织应该尽量满足经济方面的利益的要求,实现其物质补偿,这样做有利于避免危机无形损失的进一步扩大。
)
(3)新闻传播媒介
1)社会组织要积极主动地与新闻媒介沟通。
2)成立专门的记者招待机构,由专人发布消息,集中处理与事件有关的新闻采访。
3)在危机处理过程中,要主动及时地向新闻媒介通报最新消息。
(与新闻传播媒介沟通协调的注意事项:
媒体主要关注的是事情的真相,应该予以满足,把不涉及企业机密且和公关危机紧密相连的事件通报给媒体。
有一部分报道负面消息心理,企业和组织应该尽可能的避免落话柄给媒体,尽可能避免媒体报道组织的负面信息。
)
(4)对上级主管部门的对策:
1)及时汇报。
2)定期联系。
3)总结报告
(与上级主管部门沟通协调的注意事项:
和上级主管部门沟通时要注意对其保持尊敬的态度,争取其政策上给与的支持。
)
(5)对社区公众
1)真诚道歉2)经济赔偿
(与社区公众沟通协调的注意事项:
进行沟通时,一定要注意不要试图对其知晓的情况有任何隐瞒。
)
(6)对业务往来单位:
1)传递信息2)告知对策3)当面解释4)说明处理经过5)书面表示歉意
(与业务往来单位沟通协调的注意事项:
进行沟通时,一定要对其保证将会尽可能保护其合法利益)。
第八章
1、公共关系专题活动又称之为公共关系特殊事件,是指组织为了某个明确目的,围绕某一特定主题而有计划地进行的各种特殊的公共关系活动。
2、赞助活动是指组织通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献,以提高社会声誉,树立良好社会形象的公关专题活动。
3、新闻发布会也称记者招待会,是组织举办邀请记者参加,发布有关重要信息并接受记者采访的一种特殊会议。
第十章
CIS(CorporateIdentitySystem)意为企业形象识别系统,是一种企业形象战略,即依据企业的理念个性和行为规范,整合企业的各种形象资源,对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制和传播,使企业的形象识别要素个性化和统一化,以产生一致的认同感与价值观。
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