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论汽车品牌社群的构建
论汽车品牌社群的构建
摘要:
品牌社群是近年来营销理论研究的新内容,现有文献在诠释品牌社群构建的问题上尚存在不足。
本文从汽车品牌社群的含义入手,简单介绍了国内外汽车品牌社群构建的总体情况,从顾客让渡价值、文化价值观的差异、消费者对履行群体行为的共同意愿、品牌社群文化、可识别的汽车品牌社群要素五个方面,分析了影响汽车品牌社群构建的因素,然后,在此基础上提出汽车品牌社群的构建策略,并以宝马汽车俱乐部为案例,通过介绍宝马百年品牌历史、宝马俱乐部,从营销学的角度解读了它的成功。
关键词:
品牌社群;汽车;构建;影响因素;构建策略
一、品牌社群的内涵
由于现代化商业的发展,品牌产品开始取代无商标产品,消费者个人主义开始盛行,消费者日益增长的物质和精神需要使现代社会打破了传统社群的界限。
在这种情况下,品牌产品必然成为此次人类意识转变过程中的普遍象征,将人们以新的社群方式联系起来。
这种新的社群便是“品牌社群”。
品牌社群这个概念,于2001年由Muniz和O’Guinn提出。
他们认为,品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群。
品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。
在品牌社群内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情,认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。
从而产生心理上的共鸣。
二、汽车品牌社群构建的整体情况
(一)国内外汽车品牌社群构建的总体情况
汽车品牌社群的主要表现形式有汽车品牌俱乐部、车友会、车主会等等。
不管在国外还是国内都是一个新生的事物。
在国外,总体来说,汽车品牌社群发展迅速,于国内相比,也相对成熟。
像宝马、奔驰、保时捷、劳斯莱斯这样的名车,都有自己车队的俱乐部,不仅服务细致,而且管理完善,本部的活动也颇具特色。
在此本文对国外汽车品牌社群的构建情况不做详细介绍。
相对于国外,国内的发展情况要相对迟缓,也相对生涩,不成熟。
由于汽车市场已经相当地成熟,整车销售的利润只占据汽车产业链利润的很小部分,另外,与汽车产品的生产及销售相比,汽车俱乐部即汽车品牌社群行业的进入门槛低,存在着大量的潜在客户,市场还没有被真正挖掘出来,因此国内汽车品牌社群发展潜力巨大。
国内相对知名的有菠萝派俱乐部、凯越俱乐部、2bclub俱乐部等等。
(二)构建汽车品牌社群的意义
构建汽车品牌社群的意义,主要表现在:
第一,汽车品牌社群的建立有利于提高社群成员满意度,进而提高社群成员忠诚度。
第二,加强社群成员之间的交流,使社群成员对汽车品牌社群产生依赖感和归属感。
第三,与汽车产品的生产及销售相比,汽车俱乐部即汽车品牌社群行业的进入门槛低,存在着大量的潜在客户,市场还没有被真正挖掘出来。
第四,构建品牌社群是我国汽车业增加本土竞争优势,健康发展的关键。
国外的汽车俱乐部服务业重视中国市场,一些国外成熟的汽车俱乐部经营者已经逐渐进入中国。
三、汽车品牌社群构建的影响因素
汽车品牌社群的构建要受多方面的影响,本文认为主要表现在以下几个方面:
(一)顾客让渡价值
汽车品牌社群的构建,应当把顾客让渡价值的承诺和履行放在首位,只有围绕顾客对该汽车品牌社群的认知体验,才能将非消费者纳入到系统之内,从而保证品牌社群的存在和发展。
所以,如果一个品牌社群能够在最低的成本内最大的提高顾客的让渡价值,那么这个品牌社群就有了存在和发展的价值。
(二)消费者对履行群体行为的共同意愿
Bagozzi和Dholakia(2006)认为,消费者履行群体行为的共同意愿,即社会意愿是消费者参与品牌社群活动的基础,而正是品牌社群活动才使品牌社群能够作为一个整体而存在。
社群成员的社会意愿促成了群体决策并能解释群体的行为,如品牌俱乐部成员自发组织的定期会议、集会出游、活动资金募集、野营及其他社会活动,而群体行为的结果必将影响到消费者的品牌行为,包括购买相关产品的消费行为。
(三)文化价值观的差异
消费者行为学认为,文化价值观是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。
它对消费者行为影响最为深刻。
在不同的文化价值观指导下,人们会有迥异的行为。
因此,消费者由于受不同国家或种族文化的影响,对品牌社群的态度也会有所不同。
(四)品牌社群的文化
品牌社群的文化,是品牌社群的灵魂,即使这一社群的成员不断更新,品牌社群文化也会延续下去,并且具有较强的抵制变革性。
品牌社群文化把社群成员联系起来,指导他们的行为、信念、价值观和习惯。
(五)可识别的汽车品牌要素
品牌要素好比一个人的五官,是独特的,可识别的,是区别于其他人的不同之处。
每个品牌社群都会为社群成员提供可识别的品牌要素。
比如,独特的商标、行话、广告语、社群活动的仪式、象征性的表达方式等等。
四、汽车品牌社群的构建策略
根据汽车品牌社群的构建情况和影响因素,可以引出这个行业品牌社群构建的几点策略。
(一)深刻研究行业特性和行业情况
汽车行业是一个完全自由竞争的行业,行业壁垒高,科技含量高,门槛高,竞争激烈。
品牌是竞争取胜的关键。
对产品配件的要求比较高,需要专门的配件和专业的服务,因此很多配件的买卖和装配都在专门的4S店进行。
根据这些特性,我们可以清楚知道,对于汽车行业来说,企业应当根据行业特性来确定品牌社群的利益和成本,我们还可以预测出会员对一个汽车品牌社群的利益期待。
(二)塑造品牌社群形象
品牌社群形象是消费者对品牌社群认知的总和,是品牌社群竞争力的总体表现。
包括品牌社群的文化、可识别的品牌要素、品牌社群形象的整合传播等。
(三)提供聚会交流的平台
消费者履行群体行为需要有共同的意愿。
这种共同的意愿促成了群体决策并解释群体行为。
提供聚会交流的平台,使消费者更直接地了解品牌社群的运作情况,增强其对社群的认同感,将有助于共同意愿的培养。
(四)提高顾客满意度
顾客满意度也是品牌社群得以存在和发展壮大的重要条件之一。
宝马俱乐部凭借庞大的俱乐部群,多年来一直坚持为顾客提供最新最有价值的信息,以及免费周到的咨询服务和配件购买的折扣优惠,提供广大的交流平台,供会员切磋驾车技艺,传授彼此的经验,由此获得良好的顾客满意度,不仅巩固了原来会员的忠诚,还吸引了更多潜在会员的加入。
五、宝马汽车俱乐部的案例分析
1916年3月7日,宝马(BMW)品牌正式成立。
圆形的宝马蓝白标识,代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。
当时,飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色,据说在飞行员看起来,就是不断交替的蓝白片段。
另外,圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬,而且蓝白标记的对称图形,也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。
公司成立初期,还生产摩托自行车、摩托车,甚至还有铁道机车制动器。
此后,宝马通过引进英国小车奥斯丁的授权,开始进入汽车生产领域,1929年的Dixi,使第一款带有宝马标识的车辆。
目前,宝马公司是世界最知名的豪华汽车公司之一。
(一)宝马汽车俱乐部
全世界共有180个BMW俱乐部,俱乐部会员人数超过25万。
BMW俱乐部国际委员会和这个优秀的国际组织拥有运作一个俱乐部组织所需要的所有技术经验和热情,并致力于为普通大众提供这种知识。
BMW俱乐部组织一直保持着最纯粹、最典型的BMW精神,而且它也是世界上同类组织中规模最大的一个。
世界各地的BMW发烧友分享的不仅仅是对创造历史传奇的BMW汽车和摩托车所具有的赞赏,而且还有一种前卫先锋的生活理念,那就是运动精神和创造精神。
BMW俱乐部的会员们一直将保护BMW的传统视为己任,并将自己视为BMW的品牌代言人。
在与意见领导者的交谈中、与亲朋好友的聚会中、在其他各种适当的场合中,BMW俱乐部的会员们都会尽力展现出BMW品牌所具有的独特内涵和文化气质。
此外,BMW俱乐部还是提供经典老式汽车和摩托车服务及备件市场信息的重要合作伙伴。
(二)简单解读宝马俱乐部的成功
第一,独特的背景,不一样的社群文化。
宝马从最初的造飞机,到造出第一台摩托车,再到第一台最时尚的运动车诞生,其过程不可谓不传奇。
这么多的故事和光环使得消费者愿意把自己与宝马联系起来,希望自己从宝马的荣耀中得到满足。
回顾宝马近百年的历史,无时不在传递着一种”精品”文化,这种文化下的宝马是一种追求优秀、品质的化身。
赫伯特?
匡特曾经这样解读宝马:
当一个人想炫耀财富和地位的时候,他就去买一辆奔驰,反之则去买一辆宝马;而美国最伟大的汽车记者之一大卫?
戴维斯更是在70年代为宝马大声疾呼:
宝马体现的是亨利?
福特式的能省一分钱就是多赚一分钱的精神,最纯粹的美国精神。
宝马从来都不应是财富和地位的标志,蓝白螺旋桨象征着一种哈耶克式的新自由主义的精神,一种不求最富只做最好的专业信念,一种抛弃虚伪体验真我的生活态度,一种农民的儿子通过勤劳智慧自力更生最终改变生活的理想寄托,而这也正是宝马精神真正的回归。
第二,喻义深刻的独特的品牌要素。
宝马标志中间的蓝白相间图案,代表蓝天,白云和旋转不停的螺旋桨,这不仅一种自由的标志,同时也喻示宝马公司渊源悠久的历史,象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征公司一贯宗旨和目标:
在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
在双圈圆环的上方标有(BMW)字样,这是公司全称“BayerischeMotorenwerkeAG3”个首位字母缩写。
除了鲜明的标志、为大家所耳熟的标语外,宝马俱乐部还不失时机地世在界各地举行各种比赛和试驾活动。
第三,科学的品牌社群传播手段。
宝马俱乐部网站的首页就已经让人赏心悦目了。
正统时尚的深灰色页面,清晰可辨的LOGO,醒目的标语,丰富有序的专栏,时新吸引的新闻,色彩丰富的车照,相当让人心动。
基本上你所能想到的想要了解的信息,只要你轻轻点击专栏,就都可以了解到。
包括俱乐部的历史、服务、活动、联盟、论坛,还有各地分部的情况等,你可以根据自己所在的地方了解到你所在地分部的情况。
通告里还有精彩纷呈的活动通知。
给人一种时尚、精致、尊贵之感。
他们在各地举行拉力赛、欢乐家年华、自驾游,还会举行茶会,为会员提供了交流聚会的平台,增进了会员间的感情,也使得会员对俱乐部的了解更加充分,增强了会员的凝聚力。
第四,提高顾客让渡价值,增进顾客满意度。
全世界有180个BMW俱乐部,共有25万多的会员。
要管理和不断壮大这个俱乐部,各分部一直坚持不懈地努力着。
他们总是在第一时间为会员提供最新的讯息,比如在该俱乐部了版面提供各种各样的宝马改装信息,告诉会员如何才能提高宝马车的性能,哪款车用哪一种配件会更有动力等等。
当会员有需要改装或者配件的时候,他们会给会员提供折扣优惠甚至免费的服务。
同时,俱乐部还提供广大的交流平台,供会员切磋驾车技艺,传授彼此的经验,由此获得良好的顾客满意度,不仅巩固了原来会员的忠诚,还吸引了更多潜在会员的加入,一举两得。
随着消费观念的转变,品牌消费将越来越普遍,品牌社群也渐渐成为消费社会的一种趋势。
深入了解汽车品牌社群的含义、构建影响因素、构建策略,是品牌社群构建的关键。
对于汽车品牌社群来说,各方面的研究有先进性也有局限性,除了社群的构建,社群的营销也是有待进一步研究的领域。
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