浮龙湖策划.docx
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浮龙湖策划.docx
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浮龙湖策划
浮龙湖生态庄园
或案名为“浮龙山庄”“水岸府邸”“御景豪庭”
“浮龙湖·龙凤山庄”“浮龙湖·卧龙居”
“浮龙湖·名人居”
营
销
策
划
方
案
菏泽博智利和房地产营销策划
1、【序言】
2、【本案分析】
3、【市场分析】
4、【客户锁定】
5、【本案初步营销思路】
6、【我司营销流程】
7、【营销策略】
8、【几点不成熟的建议】
9、【结束语】
【一】序言
●我司是怀着一颗真诚感恩的心,服务于开发商、实现着自我、以及公司形象的提升,把开发商利益放在首要位置,只有先确保开发商老板的利益,才能实现我司利益,所以我们的团队不敢有丝毫的懈怠;我们的团队拥有丰富从业经历、操盘经验的销售精英,他们敬业、爱岗、勇于拼搏、奉献!
对行业未来充满着无限的期望并不断渴望实现更大的突破。
请相信博智利和!
请相信我们!
我们是一个有着强烈责任心、使命感、服务到底、负责到底的团队!
●该策划方案紧紧围绕七大主题:
本案分析、市场分析、客户锁定、本案初步营销思路、我司营销流程、营销策略(如何造势、蓄水、炒作从而营造抢购热销氛围、改变守株待兔等客上门的被动销售方式、尾盘销售策略、别墅和高层及多层有机结合销售推广策略等)、关于本案几点不成熟的建议等七大中心思想进行阐述,至于那些花哨不现实不使用的策划内容该方案不予以体现!
【二】本案分析
一、浮龙湖旅游区概况及项目概况了解
1、浮龙湖旅游区概况(浮龙湖的区位优势、环境优势、文化优势,势必成为我们项目今后项目的卖点和宣传重点,打旅游牌、环境牌、文化牌,将项目的稀缺性、唯一性、不可复制性发挥到淋漓尽致。
):
浮龙湖生态旅游经济开发区位于山东省单县西南部,距县城18公里,南临黄河故道,是单县总体规划中的“一城两区”的开发区”。
浮龙湖生态旅游经济开发区规划开发范围包括浮龙湖、月亮湾、单县林场及湖岸围合的范围,总面积达60平方千米。
浮
龙湖位于原中国古代四大名泽之首的孟渚古泽遗址,湖区东西长约8.6公里,南北宽约2.5公里,水面面积3万多亩,是杭州西湖水面面积的5倍多。
浮龙湖平均水深3-6米,库容约1亿立方米,整体水位西浅东深。
浮龙湖生态环境良好,芦苇蒲草成方连片,荷叶莲花婆娑摇曳,亭亭玉立,灰鹤、白鹳、野鸭争相觅食,筑巢栖息。
置身湖中俨然天然氧吧,给人以清新之感。
目前,浮龙湖生态旅游经济开发区主要有三类资源:
以浮龙湖、月亮湾为核心的生态资源;以老子道家文化、孟渚古泽历史文化、黄河故道农耕文化为主体的文化资源以及大量的土地资源。
2、项目概况了解:
浮龙湖生态庄园位于浮龙湖北部,东临迎宾大道,北临六干河,规划总用地面积91520㎡,该地块位于单县浮龙湖旅游开发区核心区域,交通便捷,区位优越,环境优美,配套设施较为完善,地下有温泉,是建设高档社区的理想位置,该地块在上一级控制性详细规划中为居住用地,基地呈较为不规则的四边形,地势较为低洼,总体上十分平坦。
项目总用地面积91520㎡,总建筑面积52227.2㎡;高层住宅建筑面积12750㎡,多层住宅建筑面积13377㎡,联排住宅建筑面积12921.5㎡,双拼住宅建筑面积1936.9㎡,独栋住宅建筑面积5484.1㎡,高档会所建筑面积6757.8㎡;设计总户数222户,总停车位277个,建筑密度15.2%,容积率0.57,绿地率53.2%。
本项目大胆选址浮龙湖生态旅游经济开发区——浮岗镇政府南与3万多亩湖面仅一堤相隔,以全新的理念打造单县首席高档水岸别墅区,浮龙湖两岸美景自然天成,将人工痕迹降至最低限度;数万亩的湖面,为你送上清新空气;林水相环绕,远离城市的喧哗噪杂,地处旅游开发区新城,一幢幢豪华别墅散落其间,田园风光无限美,居住似人间仙境。
二、本案优劣势分析
●优势
1、地段优势
本案位于单县浮龙湖旅游开发区浮龙湖北侧,单县的未来旅游中心就在这里,单县的绿色、单县的水、单县的风光秀丽浮龙湖生态庄园一揽无遗;宜商、宜居、宜投资,地段决定价值,且未来升值空间巨大。
2、打造浮龙湖旅游区首席城市综合体
集高档别墅、小高层、多层、酒店、高档会所于一体的城市综合体,居住、休闲、娱乐、旅游、度假功能于一身,打造单县未来新高度、新亮点,精彩生活从这里开始。
3、环境优势
本案自然环境得天独厚,此地不仅绿意幽幽葱翠,而且坐拥水岸,距浮龙湖和浮岗主干道迎宾大道仅“一步之遥”,拥有豪宅别墅的基本居住特征和需求,一幢幢豪华别墅散落其间,其环境之优美静逸似人间仙境,乃上呈完美之恢宏巨著杰作。
4、单县此类物业的稀缺性
由于地段的不可复制,加上政府不再批复此类物业的再开发建设,这样的别墅大盘在单县旅游新区仅此一处,本案的环境优势和地域特点绝对是独一无二,物业的典藏和价值不言而喻。
●劣势:
1、离城区较远,目前周边配套还不完善;
解困:
前期宣传一定要加大投入,将项目的卖点、优势整体包装推广到位,使项目一经推入市场便能引起轰动、且深入人心;待本案品牌在单县得到塑造,客户群体认识、了解项目后,再逐步递减广告费用投入,后期根据活动节点的不同再制订切实可行的推广方案,作为价格支撑点和进行品牌深化塑造,俗话说酒深也怕巷子深,广告效应不容忽视,否则宣传不到位后,目标客户群体锁定受到一定的限制,这也是下步我们营销策划的着重点,一定要选择锁定准确目标客户群;
2、受乡镇小产权房不良影响,价格过高后巩有价无市;
解困:
前期本案售价对外公布不宜过早,更不宜高于同市场同类产品太多缺少理性,从而忽略房地产销售行业的低开高走策略和操盘规律;做好销控、拿出部分房源作为探金石,通过购房客户反馈的信息和对市场的充分细致的市调再来确定调整售价,一旦价格定位盲目过高,产生滞销,如果再降价销售,那么后期工作就会很被动的;绝大部分购房客户心里是买涨不买跌,一个专业的有责任心和公司荣辱感的销售代理公司,绝对会通盘进行考虑的,且能真心、真诚、尽心、用心的为开发公司老板做好参谋,而不是单纯只考虑自身利益,抱着销售多少是多少,能挣多少提成是多少提成的心理,至于尾盘不好销售的最后干脆就放弃拍屁股走人,置之开发商利益而不顾;因此我司建议对外售价应是逐步试探性对外上涨调整,而不是一步到位定价、为卖高价而定价,这样反而是害了开发商,违背了市场规律。
低开高走的价格策略,表面看或许我们开发商一时利益受损,其实不然,我们可以通过销控、炒作的模式逐步再把售价上扬,通盘长远的看,是利大于弊的,或许比一步到位的价格策略利润还要大。
3、别墅户型面积偏大,客户总购房款承受能力受限;
解困:
通过前期广告宣传,一定要选择锁定准确目标客户群,主要以单县、菏泽乃至周边县市企、事业单位领导,和单县在外投资人士为主,如何取得相关人士信息、如何宣传、如何锁定我司有一套完善方案,进驻后可予呈上。
【三】市场分析
一、单县房地产市场分析
1、结合本案进行市场分析:
从目前单县房地产市场来看,东部新城区房地产市场开发火爆,楼盘遍地开花,已达到再造一个新城的规模和趋势;西城发展较为缓慢,这主要也是因为县政府东迁所致;而作为浮龙湖旅游开发新区,房地产市场开发才刚刚步入起步阶段,随着周边更多旅游项目的开发、配套设施进一步完善,我们作为目前唯一进驻的高档别墅区,市场前景肯定更为广阔;其他乡镇,又多以小产权房为主,且在政府的高压政策下多多少少受到了一定打压,与我们浮龙湖生态庄园相比较,更无优势可言;通过以上分析不难看出,这就为我们项目的开发、销售带来了新的契机。
2、单县县城同类项目分析
单县目前房地产市场仍以多层为主、高层为辅,这部分楼盘房源已接近饱和甚至开发过剩,如果再做此类楼盘的开发,不利于市场平衡和项目空间发展,所以,势必要有不同的物业类型来填补目前的市场空白。
而菏泽昶楷房地产开发有限公司,打造的首席江南风情别墅、高层、产权式酒店公寓城市综合体,无疑是目前我们唯一的同类项目竞争对手,当然单从地理位置上不存在“竞争”,但从客户群体的“瓜分”上,该项目已占得了先机,分化了一部分投资客。
●单县御景园
总用地面积61830㎡,总建筑面积93135.2㎡,容积率不到0.8,绿地率31.8﹪。
一期规划分为双拼、联排和叠加别墅,二期多层、高层、公寓为主。
别墅总套数176套,双拼58套(预计销售均价5800元/㎡),联排6套(预计销售均价4600元/㎡),叠加112套(预计销售均价3800元/㎡),目前主体已竣工。
二、单县住宅市场特性
1、老城区住宅楼盘
以较早开发的正大花园为代表的老城区中心住宅,综合配套不够完善、居住噪杂喧哗、空气不新鲜,这类住宅往往满足不了现代人的享受宁静、亲近自然、身份体现、追求更高精神层次境界和保值增值的需求
2、北关住宅楼盘
北辰新都、锦绣花园等,临近单县湖西路、利用地理位置特点,宣扬高品质的居家生活,满足消费者一种折中的居家生活梦想。
不足之处在于,非城市开发发展方向,地段升值空间有限。
3、南关住宅楼盘
此地段楼盘特点大多表现为商住混合,像绿洲湾花园一二层为建材商铺,三层以上为住宅;此外,还有湖西花园,但总体来讲该地段开发楼盘较少,并邻近湖西路,环境噪杂,再则单县发展向东部看,不太适宜宁静居家和追求时尚高品质生活和购房增值的需求,。
4、西关住宅楼盘
西部城区房地产项目开发较少,仍处于初期阶段,市场竞争力虽小,但不利于物业的升值,多层与东部每平方米有近500元的差价,所以与东部开发区无论是从地理位置、环境、开发力度都存在差距。
5、开发区即东部楼盘
从凤来邑、舜师雅苑、淮海现代城再到东城美地,它们宣扬的最大卖点是环境和城市发展方向之所在升值看的见,体现出坐拥水榭、公园、新政府及新城区的特性,但到目前为止,该类型住宅依然是一个楼盘到另一个楼盘的复制,多层到高层,它们过多的千篇一律和大杂烩式的排布与高级住宅的风范相去甚远,更谈不上豪华、档次身份显示、居住优雅品味。
除御景园与本案的产品相近外,其他楼盘的宣传卖点基本相同。
综上所述,县城房地产开发已经饱和,供大于求,而贵司领导正是以睿智不凡的眼光选择了浮龙湖旅游开发区这片风水宝地,敢为天下先,在与县区楼盘错开竞争的同时,更是为浮龙湖的房地产开发带来了一次全新的革命,填补了目前市场空白。
我司认为,本案天时、地利占尽的同进,如果再加上专业销售团队的进驻和好的销售策略,项目一经推出便能引爆市场,销售前景肯定会一片大好!
【四】客户锁定
一、目标客户锁定:
企、事业单位领导、行政机关公务员、金融界客户、在外经商回家乡置业客户群体等。
二、新客户、潜在客户的挖掘:
在前期整合推广品牌塑造、造势、炒作、客户积累、盛大认购期间锁定消化意向客户、主流客户,继认购后至开盘通过老带新、盛大开盘优惠政策、有选择性的广告宣传去挖掘捕捉潜在新客户,从而刺激销售,最大限度的去化销售房源。
【五】本案初步营销思路
一、资源整合:
一是我司到位后,需要对项目进行全方位的了解掌握、市场进行调查分析、对前期的工作进行理顺(环境了解、项目了解、工程进度了解等)、客户进行分析定位以及正常工作开展前的资料准备(销售说辞、答客问进行完善)等。
二、含蓄朦胧,捂盘蓄势待发策略:
本案资源整合期间,也是本案捂盘朦胧销售之期间,待各方面工作准备完毕充分后,待新的售楼部装修完毕人员可进驻后,再以全新的理念和崭新的售房部、精神饱满的销售人员对外公开预约销售,自此开始甲乙贵我双方要通力配合,互相支持,就像一家人一样,齐心协力,一鼓作气,直至本案销售完毕。
三、客户积累、锁定策略:
前期先进行客户分析、针对性广告宣传、从而积累客户,再进行公开预订,最后换签合同。
这样一个过程,应通盘考虑、眼光放远,应采取先公开预约积累客户,待开盘前内部认购和开盘时通知这些客户来转签合同缴纳首付办理按揭,从而充分营造签约、热销火爆氛围的场面。
四、样板间的吸引力:
建议本案装修一套样板间,且周边环境进行绿化,以视觉的直观性,来吸引打动购房客户的购买欲望。
五、互动传媒,借势炒作:
联系当地媒体和菏泽媒体(我司与《齐鲁晚报》、《菏泽日报》、《牡丹晚报》、菏泽电视台和菏泽人民广播电台、菏泽邮政、菏泽房产网、单县电视台、单县邮政、单县人民政府户外广告管理部等众多家媒体都有业务合作且关系很好),让新闻报道、报纸软文在本项目上制造新闻点进行炒作,甚至故意引发项目之间的争论,我们的最终目的是把市民的注意力在一定时期内更多地集中在浮龙湖生态庄园身上。
而本案的悬念则可由记者去帮助营造新闻点进行炒作,增加本案竞争力和知名度,减少广告费用投入的同时,从而上升到价格策略和销售契机和销售切入点的层面。
六、后期成交客户维护:
项目开盘后或销售到一定阶段,利于活动节点,与前期预订购房客户互动,进行联谊活动:
比如招待就餐座谈会(对后期物业管理、和环境绿化有什么要求和建议等),成立尊贵业主委员会,届时入住享有免三个月物业费的礼遇等;甚至可以借老客户的口碑宣传提升本案的知名度和美誉度,因为卖得起别墅的客户往往都有一定的社会背景和关系网,通过老客户带新客户,让老客户得到奖励(每带一位新客户成交免一年物业费或立送1000元等),新客户得到优惠和满意。
在这样的奖励机制下,让客户成为我们的义务宣传员,增加我们后期的成交率。
七、前期广告应加大投入力度:
工程再次开工后,达到预售条件前,应进行充分的造势宣传和炒作,加大广告宣传力度(具有文化底蕴的广告宣传,并非是那种普通普遍的靠花销开发商广告费的宣传),力争在一个月时间形成眼球运动,让市场为之震撼。
注:
广告不是烧钱,我们争取每一分花销都要有一分收报,并且随着本案知名度的打开,逐步递减广告费用投入。
八、聚拢人气、积累客户、真正的造势、真正的炒作:
销售现场的人气需要精心的安排才会显得火爆,可通过集中邀约,文艺演出或者公益演出等多种形式营造氛围,聚拢人气,使之成为客户下决心预订的催化剂和新闻素材。
【六】营销策略
引:
普遍代理公司销售方式是先推销动销率比较高的相对位置好、楼层好的房源,一旦销售达到70-80%,剩余20-30%发生滞销时,就撤兵撤将准备放弃该楼盘代理——置之开发商尾盘利润点而不顾,而我司原则——是:
负责销售到底诚信服务,彻底让开发商放心。
一、我公司创新采取了一套与一般代理公司不同的独创的销售模式和管理方式:
1、我公司采取:
“短平快销售模式”,以当地最低的代理佣金费用集中兵力操作一个楼盘的模式。
2、打破几个人销售一个楼盘和同时销售操作几个楼盘的模式,“集中兵力打歼灭战”的策略,集中销售精英进行专门操作一个楼盘,这样不但销售工作效率高,而且让投资商能够尽快回笼资金,加速资金周转。
3、尽最大限度减少投资商广告费用投入,整合利用传统的传媒广告、人对人的推销模式进行销售从而减少费用开支。
4、强势销售与弱势销售相结合,采取销售人员走出去(坐销、行销、外销、兼职销售、团购、兼职销售模式进行全面销售),打破传统等客上门守株待兔的“被动销售模式,主动出击进行销售。
二、针对贵司项目下步初步销售思路及尾盘销售:
市场调研后,围绕本案制订可行的推盘方案,进行广告宣传和市场炒作,试探客户购买心理和期望值,为下一步价格制订和策略调整打下基础;根据前期蓄水情况,制订不同的活动节点,无造势不入市;建议所推出房源一定要做好销控(黄金房源推出30%、普通房源推出30-40%、较差房源最大限度往外推销),同时进行软件宣传和炒作后再次提价,(顾客认识到房产升值受益——促进销售——再提价——扑捉犹豫观望客户),最终尾盘(在前期销售过程已经成功基本推销完毕,剩余不多房源可以促销优惠政策推销给工薪阶层及寻找购房打折送礼寻找心理平衡的部分客户);这样把相对较差房源在各阶段销售进行刚性拉动、柔性推广销售,因此讲通过成功的专业销售,后期也就不存在什么尾盘了。
三、别墅、小高层、多层有机结合阶段性推广策略:
我司站在通盘销售长远策略层面上来阐述各阶段各类物业产品的互相带动和促进:
别墅群体、小高层、多层为贵司三个阶段开发的不同物业和产品,当前我们首推的是别墅群体,正是因为别墅的先入市,为了后期我们的高层和多层的畅销顺畅和得到升值,我们必须把别墅群体销售工作做到位,必须要营造一个良好的、火爆的销售氛围,为后期高层、多层的开发打好坚实基础。
注:
详细销售策略及方案待与贵司签订代理合同我们代理公司销售人员进驻项目案场后再进行详细周密市调、充分整合后再呈上详细具体可行方案。
【七】几点不成熟的建议
1、建议本案规划,景观先行,整个小区整体未完工前,做几处景观亮点,以水榭、小品建筑为主,突出项目的高档性,进而抓住客户的眼球和心理;后期待独栋别墅完工后,专门拿出一栋进行豪华装修,作为我们的样板房,甚至直接将售房部放在样板房,以利于客户快速成交。
2、建议售房部钢结构形式建立在项目东边(售房部的大气档次如何,会直接影响后期的销售,老百姓及购房客户对项目的评价等,尤其我们是高档别墅项目)。
3、建议在单县城里找一中心繁华人流量比较大的地方,设一售房部,同时开发公司购买一辆公交车,专司客户看房,销售结束后,作为专路公交车为小区业主出行服务(以打消本案项目距城远,出行交通不便利之顾虑)。
4、建议利用好项目围墙,把围挡广告做起来,再则县城中心高炮户外广告做起,还有自单县一路设立制作几个导视牌(引导客户到案场项目地),先进行项目、公司品牌塑造宣传、炒作,为后期销售做好充分的铺垫,让老百姓提前知道我们这个项目,让来百姓翘首期待(这期间广告也不应忽略,一定要做好炒作广告宣传)。
5、小区配套设施建议规划:
小区幼儿园、景观休闲广场、老年活动中心、沿街超市便利店,以满足业主各种需求。
【八】结束语
以上策划方案,只是我司初步策划方案,关于:
目标客户群体的准确定位和分类、媒体广告策划方案及媒体选择、具体的销售策略、销售人员的规范管理等等在此就不予阐述了,需待我公司销售人员具体到位后,进行全方位周密细致市调再制定出切实可行的系列方案。
顺祝
商祺!
博智利和营销策划敬呈
2011年9月4日
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