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长隆度假区景区管理.docx
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长隆度假区景区管理
长隆度假区景区管理分析
旅游管理 131 班魏晨 0133424
1、“长隆现象”的引入
中国旅游出现“长隆现象”
长隆到底有多火?
据国家旅游局统计,今年春节和“五一”
假期,长隆连续两次登上全国热门景区排行榜前三;今年“三
八妇女节”,珠海长隆海洋王国的预售门票提前两天被抢光。
门票数量是实打实的数据,不含水分。
值得一提的是,长隆的
游客并不局限于珠三角地区,这两年来自全国各地包括港澳台
以及东南亚的游客明显增加。
2015 年上半年,广州长隆与珠海长隆两大项目共接待游客
1500 多万人次,同比增长 35%,其中珠海长隆项目去年 3 月底
才正式开业。
长隆游客接待规模已超过了故宫、居庸关长城、
九寨沟、黄山等热门景点,比许多地市的游客接待量还要大一
些,“长隆现象”引起了业界人士的关注。
长隆虽未在各大媒体上宣传自身的成功模式,但世界主题
乐园界早已关注到“长隆奇迹”。
2014 年 11 月,珠海长隆海
洋王国获得全球主题娱乐协会 2014 年度唯一的“主题公园杰出
成就奖”,广州长隆旅游度假区作为亚洲唯一代表入围“全球
最佳主题乐园”三甲。
究竟是什么因素成就了长隆今日的兴隆
景象?
2、长隆旅游度假区简介
长隆旅游度假区,国家级 AAAAA 景区,占地面积 1 万亩,是
一家集旅游景点、酒店餐饮、娱乐休闲于一体的大型企业集团,
坐落于羊城广州,旗下拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、
长隆香江野生动物世界、长隆水上乐园、广州鳄鱼公园、长隆
酒店、香江酒店、长隆高尔夫练习中心和香江酒家等 9 家子公
司。
3、通过 SWOT 分析来了解长隆
1、竞争优势
(1)从区位上来看,长隆地处南广州中心腹地, 东连华南快
速干线,西接 105 国道,北临珠江,临近地铁,临近广州市区,
交通十分便利,区位优势明显。
(2)从客源市场上来看,根据美国华盛顿城市土地研究所研究,
一级客源市场至少需要有 200 万人口,即 80 公里范围或 1 小时
车程;二级客源市场需要有 200 万以上人口,即 240 公里范围
或 3 小时车程。
广州常住人口早在 2007 年便突破千万大关,且
珠江三角洲地区 2 小时车程内具有购买力的常住人口在 3000
万以上,还不包括暂住人口 1000 万,同时广州每年春秋两季的
交易会及各类展会,迎接来自海外的各类宾朋,为长隆提供了
充足的一、二级客源市场。
根据报告,长隆日客流量上万人,年客流量近 2000 万人次,
每年带来的综合经济效益超过 400 亿元人民币。
(3)从产业、产品角度来看,产品上,长隆的欢乐世界 拥有
亚洲第一的十环过山车,垂直过山车被誉为“全球最顶尖过山车
之王”,是全球最顶尖的过山车和游乐设施;十环过山车荣获吉尼斯
世界纪录;摩托过山车是东半球首台; 型滑板是世界最大、亚洲第一
台;超级大摆锤号称“全球最大摆锤”;世界最大水陆空特效剧场
——国际特技剧场;号称“世界水上游乐之王”、老少皆宜的超级
水战也是在亚洲首次引进。
产业上,自长隆 1989 年创办集团的第一家企业 --香江酒
家后,三星级香江大酒店、生态酒店长隆酒店等相继开业。
酒
店餐饮业稳步发展之时,长隆把目标转向了旅游行业。
香江野
生动物世界、长隆夜间动物世界先后隆重开业,并成为广州的
标志性旅游项目。
近年,长隆又把投资伸入到游乐领域,精心
打造长隆欢乐世界和长隆水上乐园。
加之长隆高尔夫练习中心、
广州鳄鱼公园、长隆国际大马戏的成功运营,长隆已形成集旅
游景点、酒店餐饮、娱乐休闲于一体的欢乐体验大联合的旅游
王国。
长隆倾力打造一站式旅游休闲度假区,多次刷新中国乃至
全球旅游产业标准,堪称 “中国旅游新名片 ”。
2、竞争劣势
(1)从历史方面来看,长隆集团在十九年间迅速扩大,资源
与资金投入很大,资 金回本需要相当长的时间。
(2)长隆集团里的欢乐世界、野生动物园、大马戏等,有着
各种大型游乐设施与各种珍稀动物,在平时设施的保养和动物
的饲养方面,投入大量的资金,当 迎来游人减少的旅游淡季,
营业费用将高于收益。
(3)长隆集团分散发展,有各大旅游景区,酒店,现在又涉
足房地产业。
在管理 资源与资金方面,难免分散,加大了综合
管理的难度。
3、机会:
(1)广州交通的进一步发展,新光大桥等高速的建立,地铁
广佛线的建立, 在未来的几年,到番禺将会越来越方便,这无
疑可以吸引更多的游人。
(2)番禺区是广州的郊区,远离市中心,空气质量优于市区,
环境优美,适合 度假。
(3)广州市政府为促进番禺区发展,投入大量的资金大力支
持五星级旅游景 区的建设,让长隆景区成为广州的旅游胜地与
新地标。
4、威胁:
(1)广州周围城市的发展,一个一个新景区的建立,最终会对
长隆景区的地位产生冲击。
(2)旧游客的厌倦,新游客的不足,会造成游客的稀落。
(3)长隆集团涉足各个领域,难免的资金分散,如何进行新
的融资,将成为长隆 集团的新问题。
四、基于 ST 战略来分析长隆景区管理
1、领先的产品
长隆的产品理念:
要做就做到世界领先,要做就做到极致
在长隆一位负责人看来,主题乐园一定要有世界领先的产
品,“做什么项目,我们都看准全球最顶尖的技术,不是一流
和领先的项目,绝不会引进。
同时虚心向别人学习,并且站在
游客的角度思考问题,以游客的身份去体验,了解游客的需求。
”
为了保持“一流”和“领先”,长隆不惜掷重金对产品进
行升级改造。
长隆酒店 2001 年开业,2009 年投入巨资对其进
行升级,使其成为华南最大的生态酒店;长隆欢乐世界于 2006
年 4 月开业,10 年内已进行了多次升级改造;长隆水上乐园于
2007 年 5 月开业,次年就进行了一次升级,扩大营业面积、引
进众多新设施,跻身全球顶尖水上乐园行列;长隆国际大马戏
团自创立以来更是历经了五代升级。
纵观长隆的发展,“超越自我”的精神贯穿始终。
如今,
长隆旗下各大主题乐园开创了多个全国乃至“世界第一”。
广
州长隆入列全国首批“国家 5A 级景区”;长隆野生动物世界是
国内动物种类最多、种群最大的野生动物主题公园,诞生了全
球唯一存活的熊猫三胞胎和全球唯一考拉双胞胎;长隆欢乐世
界是集全球顶尖游乐设施和大型演艺于一体的新一代游乐园,
创造了八项亚洲及世界之最;长隆国际大马戏是 20 多个国家马
戏精英和众多动物明星联袂打造的全球最大的马戏表演;长隆
水上乐园荣获“全球必去水上乐园”大奖;旗下广州鳄鱼公园
是全球最大的鳄鱼主题公园;长隆酒店首次引入“生物岛”,
与白虎共进晚餐成为可能。
有业内人士认为,长隆不仅有全球顶尖的游乐设施和主题
各异的乐园集群,还有精细化的景观布局,每一个设计都非常
的精美别致,不会让人觉得笨拙和粗糙。
2、丰富的产业链
长隆的战略理念:
构造丰富的产业链
丰富的产业链,高水准的项目,长隆的成功,是产业链的
成功,也是规模经济和范围经济效应的体现。
丰富的产业链,让长隆的“雪球”越滚越大,有助于规模
经济效益的实现,形成整体板块的“洼地效应”。
原有的产业
和产品,对新产品的人群聚集和口碑传播产生了根本性的影响。
同时,新项目的崛起,又丰富完善了板块内的产业链,从而使
得长隆旅游度假区的竞争优势得到进一步的增加。
3、多元的盈利模式
长隆的项目盈利属于复合型盈利模式,门票和服务体验是
最初级的盈利来源。
其他盈利主要有以下方面:
a.衍生品:
出让、出售具备知识产权特点的商品,如:
玩
具,旅游工艺品.纪念品等。
b.周边开发:
获取资本投入后在旅游项目所在地价收益的
其它商业开发,如:
景区、旅游目的地的房地产开发。
一般主
题功能能极大地带动区域的人气,使周边土地迅速升值。
c.合作收益:
出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所
带来的可能的收益机会。
比如:
旅游区内的招商、景区节庆活
动商业赞助。
盈利要点
前期以机会出让,即门票、服务等为基础收益点,后
期以配套产品、周边衍生品等为持续收益,最后以旅游带动周
边商业、酒店、住宅等开发。
总结:
打造主题公园产业链,进行产业化发展,将关联产
业进行结合,互为依托、相互促进,能够带来更好的品牌效应
与盈利。
销售收入:
3.6 亿 RMB(U$5320 万), 2009 年人均消费
197RMB(包括门票、餐饮、购买用品等)
利润:
2.1 亿 RMB(U$2950 万, 利润率约 58%)* 税前利润为
准, 开园 2 年内回收投资费用。
4、巨大的品牌效应
长隆所积极构造的丰富产业链,归属在同一个品牌之下,那么
在同一主题下,分类产品的有机联合,可以收获更大范围的人
群。
5、全方位的营销手段
在中国,有一句话叫做不到长城非好汉,在广州,也有一句话
叫做不到长隆,不算到过广州。
由此我们可以看出在营销上长
隆是十分成功的。
它成功的营销不仅仅体现在它在当地的名气,它也曾国内权威
营销杂志《新营销》授予“最佳娱乐营销奖”。
营销是提高竞争力的重要保证,长隆不断积极尝试一些新的营
销和传播手段,如文化营销、植入式营销、新闻营销、异业联
盟营销等营销手段。
2014 年,经过严格的考核和评选,广州长隆旅游度假区成为亚
洲唯一代表,荣膺“全球最佳主题乐园”三甲,实现了中国内
地主题乐园在这一业内顶级大奖的“零”的突破。
“全球最佳主题乐园”由瑞典里瑟本主题乐园创办于 1980 年,
每两年颁发一次,评审团来自瑞典、英国、德国、瑞士和美国
等国际主题乐园的权威代表及游乐园业界的专业人士组成,是
广受全球业界认同的顶尖级荣誉大奖。
长隆能够拥有如此巨大的品牌效应,除了专注于旅游项目的运
营,还与其独特的营销手法密切相关。
(1)文化营销:
值得一提的是,2013 年底,由国家文化部、广东省人民政府主
办,长隆集团和珠海市人民政府承办的第一届中国国际马戏节
在珠海长隆成功举办,这是一项国家级的大型文化赛事,旨在
打造全球顶尖的马戏文化盛宴。
可以说,长隆具有前瞻性的娱
乐营销将长隆品牌成功地推到了国人的面前。
(2)活动营销:
定期变化推出景区主题活动
1、以节日、节庆为节点
2、结合当前热门事件制造亮点
3、打造特色产品呼应主题活动
4、互动、体验是活动的前提
(3)植入式营销
相比业界很多品牌所进行的植入式营销,长隆展示的是全方位
多层次的。
其它品牌只是在剧情中简单曝光,只有当镜头拉到
产品的 LOGO 进行特写时,观众才知道是哪一个品牌。
但《人生大马戏》不同,不管是场地还是剧情,均以长隆为背
景,长隆的信息在长达 20 集的影片中无时不刻都在与观众发生
着或多或少的关系,几乎每一个看过《人生大马戏》的都记住
了长隆。
(4)异业联盟(娱乐营销):
近年来,长隆在产品开发上实行的“高举高打”战略进一步延
续到营销策略上,永远选择“第一”和“最好”,与顶级媒体
和顶级电视节目强强联手,极大地提升了长隆在主流媒体上的
影响力,其“娱乐营销”战略已经成为一本实用的市场推广教
科书。
长隆的电视广告连续多年登陆中央电视台和凤凰卫视。
2012 年,
长隆与浙江卫视《中国好声音》栏目合作,在长隆欢乐世界推
出 11 场巡演,这是名噪一时的《中国好声音》学员在内地的第
一次公演,在娱乐界引起强烈反响;2013 年,《爸爸去哪儿》
电影在长隆野生动物世界和长隆国际大马戏全程取景拍摄,长
隆的品牌效应借由电影大银幕精彩绽放; 2015 年,全国最火
的综艺王牌节目,浙江卫视推出的《奔跑吧,兄弟》同样来到
了长隆,再一次将长隆品牌打造成了全国旅游行业的焦点。
一系列成功营销的背后,是长隆专业的市场推广团队。
业内人士认为,除交通、市场、经济等外部因素,积极主动且
科学的营销举措,对于长隆品牌地位的树立起到至关重要的作
用。
这一系列营销动作已经探索出一条旅游业与娱乐业的融合
模式,是国内主题公园娱乐营销和跨界营销的标杆。
而凭借着
贴合市场的营销手法,长隆已稳步迈入了世界主题游乐界的第
一梯队。
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