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口碑营销笔记.docx
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口碑营销笔记
口碑营销概念
口碑营销是企业或相关单位在买方市场条件下,对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计,使得非生产人员(如消费者、经销商等)在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期,通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销方式。
口碑营销三大特点
1、可信性非常高。
这是我们开展口碑营销宣传活动的一个最佳理由。
况且,因为口碑传播的主体是中立的,几乎不存在利益关系,所以也更增加了可信度。
2、传播成本低。
3、具有团体性。
正所谓物以类聚,人以群分,只要影响了某个群体的一个或几个,马上信息就会以几何级数的增长速度传播开来。
主动创造良好的口碑营销
1、以服务去创造口碑。
首先,服务是一个长期性,细致性,高度接触的工作,其次,服务是创造良好口碑的关键环节。
2、以情感去创造口碑。
消费者不仅对产品或服务的功能性需求有所要求,他们更加关心其产品和服务的附加价值。
3、以公益行动去创造口碑。
公立行动容易树立企业品牌的良好形象。
4、以品质去创造口碑。
产品或服务的优良品质是企业进行口碑营销的基础,也就是说在口碑营销中“重质量者成,轻质量者败”是一条永远不变的真理。
5、以文化去创造口碑。
像营销大师菲利普科特勒在其消费行为三阶段中所说的那样,在商品短缺时,消费者追求数量的满足;当商品数量丰富时,消费者行为进入第二阶段,追求中高品质的商品;而当不同品牌商品功能和品质相近时,消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品,进入感性消费阶段。
6、以事件去创造口碑。
通过媒体制造新闻事件,吸引媒体注意。
7、通过体验去创造口碑。
顾客通过跟企业产品,人员和流程互动,不但对企业的产品和服务更加熟悉,对质量更为放心,也会从心理上与企业更加亲近。
如何传播良好的口碑
1、通过网络传播口碑。
运用其强大的传播力。
2、通过公关传播口碑。
利用公关传播口碑对消费者的渗透力更强,一是借助新闻传播口碑,二是借助大型公众活动。
3、通过广告去传播口碑。
一是卖荣誉,二是通过软性广告围绕口碑进行炒作,三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑,四是用广告来塑造客户对品牌的忠诚及美誉度。
4、通过俱乐部形式去传播口碑。
俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面的沟通和交流,这个交流是制造口碑的有效形式。
口碑传播专业策划
1、制造传播点。
例如Gmail邮箱,它的优势明显,先是采用有限的邀请方法,半遮半掩,随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。
2、选取好的传播方法。
3、选取传播对象。
必须找到一部分有极强传播性的人群,这部分人称为意见领袖。
4、口碑点的更新。
要不断赋予新的口碑点,才能使消费者不至于厌烦。
5、搭建用户沟通渠道。
不仅可以提高消费者忠诚度,还可以极大的提高企业的经济效益。
口碑的策划者应注意以下问题
1、找出口碑营销与传统营销的结合点。
2、抓住口碑营销市场快速发展的机遇。
3、掌握口碑营销传播的实质。
4、总结口碑营销成功与失败的经验。
口碑营销的优势
1、在挖掘潜在顾客方面的优势。
一项调查表明一个满意的顾客可能会引发至少8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。
所以在老顾客身上投入精力、资源并没有白投,这相当于为企业培养出色的推销员。
2、培育和增强品牌影响力。
口碑营销在进行消费者分析的时候,会多元,多面向的去找出消费者的细腻体会,去找出那种没有被发现,被宣扬,却最能代表消费者内心需求的观点,从而找到自己品牌在顾客心中的位置。
3、铸造顾客满意度。
顾客满意度是一个相对的概念,是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。
客户的期望值与其付出成本相关,付出的成本越高则期望值越高。
客户参与程度越高,付出的努力越多,客户满意度就越高。
因此,我们要提高顾客满意度有三个选择,一是提高客户实际感受获得值,二是降低顾客期望值,三是提高实际感受获得值的同时降低客户期望值。
4、新产品和服务的推广。
首先要设定宣传目标,其次是找到正确的信息源(能引导信息传播的渠道的人,再者是找到驾驭信息源的方法,最后要设计信息传播模式。
5、帮助企业降低营销成本。
一是不断制造口碑流行点实施低成本营销,二是借助社会公共话题实施低成本口碑营销,三是利用新闻报道实施低成本营销。
良好口碑的形成要素
1、有价值的产品或服务
2、无须努力的向他人传递信息的方法
3、信息传递范围很容易从小向大规模扩散
4、利用公共的积极性行为
5、利用现有的通信网络
6、利用别人的资源
口碑效应的渐进形成过程
消费者的五个阶段
1、在用户知晓阶段,传统营销只能营销轰炸,不知道用户在哪,但口碑营销可以进行精准快速的口传。
2、在用户理解阶段,企业面临着艰巨的市场教育过程。
但口碑营销可以进行用户自我教育,跨越理解鸿沟。
3、在信服阶段,企业以牟利为目的的市场传播不可避免的被用户视为“王婆卖瓜”,但口碑营销不同,上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效的让下家用户信服。
4、在对用户进行欲望煽动时,企业无法把握用户的个性化需求,只能诉诸于共性需求,而口碑营销可以借助关键人物的榜样作用,诉诸于用户的社会承认,归属感等需求,在产品服务本身价值外增加高层次价值。
5、在用户行动阶段,传统营销方式面临着极高的营销成本,但口碑营销可以通过邀请制,使下家用户加入口碑营销循环,并进一步为他人提供价值。
口碑营销的二八法则
二八法则也要巴莱多法则,这个法则在口碑传播上的体现是给一个公司带来80%声誉的是20%客户,在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或两项。
因此对企业来说,在实施口碑营销的过程中,首先要找出这20%最有价值的口碑传播者,二是要知道在众多产品信息中哪些最能引起用户的兴趣。
二八法则在营销环节中体现在重点产品和重点客户上,即企业的80%销售是由20%的重点商品完成的,企业80%的销量是由20%核心客户完成的。
口碑营销的注意点
1、选取有传播潜力的产品做口碑营销。
要注意产品是不是有口碑营销的潜力。
2、引导顾客进行体验式消费。
让顾客体验消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西。
”
3、借故事进行口碑营销。
故事带着传播情感,可以引发消费者的共鸣。
3、关注自己的每个细节。
根据调查得出,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起不愉快的经历。
5、提供负责到底的服务。
赢得口碑,必要对各项基础工作做得非常到位,并且持之以恒,只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传。
6、找准传播与沟通的重点对象。
这类人称为意见领袖。
建立自己的口碑传播模式
根据企业的特点建立自己的传播模式。
意见领袖
菲利普科特勒将意见领袖定义为:
在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
意见领袖的特征
1、交际广泛,频繁的接触媒介,拥有较多的信息渠道
2、威望较高但易于接触。
意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品,接受广告产品,因此,意见领袖只有同一定范围内的公众建立起广泛的联系,并拥有较大的影响力和号召力,才能强化广告的宣传效果。
3、具有较高的社会经济地位。
收入高,而且稳定,这是他们之所以称为意见领袖的经济基础,良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品早起采用者。
4、教育程度高。
良好的教育使他们能够利用更多的媒介获取信息。
5、乐于创新。
如何确定意见领袖
采用自我评估式
1、常常提供朋友有关产品消费趋势的信息
2、我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象
3、当我和朋友谈论产品消费的趋势时,通常是我试图说服他们,而不是去倾听他们的意见
4、当别人做出购买决定时,会来请教我的意见
5、当朋友逛街或购物时,常由我决定购物的地点
通过感性的方式寻找。
例如年轻漂亮的女性是“时尚”的意见领袖;男性主要为“公众事务”的意见领袖。
意见领袖传播的有效性分析
1、可信性。
因为他们对产品或服务的认知以及他们提供的建议通常很有见地,同时他们在无偿的提供建议,因此信息来源非常可信。
2、提供信息和建议。
3、产品信息的两面性。
销售人员提供的都是产品的正面信息,然而意见领袖却能从正反两个方面提供信息,这大大提高了建议的可信性。
赢得意见领袖的技巧
1、要保证产品和服务的质量好,广告好看,能给意见领袖留下好的印象,这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。
2、选择意见领袖经常接触的媒介发布广告,以方便他们获取信息。
3、针对意见领袖进行资料库营销和直销营销。
如经常给他们寄DM广告和有关宣传资料,尤其是新产品和新广告,在可能的情况下,免费让其使用广告产品。
4、聘请意见领袖做企业的顾问
5、要与意见领袖交朋友
6、要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。
如何培养意见领袖
1、各类名人明星。
2、权威人士
3、教师和新闻界人士
4、有生活经验的普通老百姓
利用意见领袖增强口碑营销的效果。
例如让意见领袖使用企业产品,从而形成一种潮流。
消费者的购买过程
在购买过程中,口碑的作用体现在使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻。
1、认识需要。
可以激发消费者对新产品的需要。
2、信息收集。
信息收集的来源有多种,有个人来源,有公共来源,有商品来源。
3、评估选择。
这通常由品牌子集和决定性因素决定。
4、购买决定。
5、购后评价。
如何激发消费者的购买欲望
企业要找出谁在购买中真正起着核心作用的人。
消费者购买决策的参与者主要有
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
影响消费者购买的主要因素
1、文化因素。
消费者购买时会受到他所在群体的影响,这里的群体分为文化,亚文化和社会阶层。
文化对消费者的购买行为有多种影响,一是环境影响,二是地理影响,三是规范,制度,习俗的影响,除此以外,还有民族,宗教的影响。
2、社会因素。
具体的社会因素包括
(1)参照群体(所谓参照群体是指个人在形成其购买决策时用以参照、比较的个人或群体)。
参照群体的影响作用表现在:
一是能向消费者显示不同的行为模式和生活方式,二是能影响消费者对某事或某物的态度,因为人们通常希望能迎合参照群体,三是会对人们产生一种趋于一致的压力,因此会影响消费者的实际产品选择和品牌的选择,四是会使消费者对自己的购买行为产生安全感。
(2)家庭。
(3)社会角色和地位。
3、个人因素。
消费者的购买决策也受个人特性的影响,特别是年龄所处生命周期阶段,职业,经济状况,生活方式,个性以及自我观念的影响等。
4、心理因素。
如何让客户更加信赖你的产品
企业先用口碑营销的办法放大产品的功能,使之形成能满足消费者各种心理的效用,达到效用的目的后,产品就可以创造效益了。
提供及时有效的顾客抱怨处理
顾客满意度涉及三个方面
1、顾客对于产品或服务的期望值过高。
顾客满意度=顾客的实际感受/顾客的期望值
2、企业员工的服务态度和方式有问题。
员工的服务态度差,缺乏正确的推销方式,缺少专业知识以及过度推销都会使消费者感到不满。
3、产品和服务质量的问题。
产品本身出现问题,产品的包装出现问题,产品出现小瑕疵,顾客没有按照说明操作导致出现故障都会使消费者感到不满
4、如何处理顾客抱怨
顾客始终是正确的。
这是非常重要的概念,包括三层含义:
一是应该认识到,有抱怨和不满的顾客是对企业仍有期望的顾客;二是对于顾客抱怨行为应给予肯定、鼓励和感谢;三是尽可能满足顾客的要求。
应对顾客抱怨的策略
1、重视顾客的抱怨
2、分析顾客抱怨的原因
3、正确及时解决问题
4、记录顾客抱怨与解决问题的情况
5、追踪顾客对于抱怨处理的反应
6、要注意一些小技巧,平常心态,保持微笑,从顾客的角度思考,做个好的倾听者,积极运用非语言沟通
拓展口碑传播的范围和影响力
1、在产品销售方面
(1)注意宣传广告的创意
(2)强化终端服务形象
(3)采用恰当的促销方法
2、服务方面。
售前,售中,售后都会直接影响企业的产品和品牌形象。
3、其他方面
(1)借助公益活动推广
(2)把握时机,借事传播
企业直接向消费者进行传播
社区营销在帮助企业口碑塑造与传播上有以下几个其他方法无法具有的优势
1、直接面对消费人群,目标集中,宣传直接,可信度高
2、氛围制造销售,投入少,见效快
3、可以作为普通宣传手段使用,也可以针对特定目标
4、直接掌握消费者反馈信息,针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
社区营销的前期准备
1、对社区进行情况调查,建立社区档案
2、营销主题的确定
3、采取有针对性的营销方式
4、选择正确的时间、地点
5、选择进入社区的方式
营销过程中注意事项
1、平衡各方关系。
要注意经销商,便利店的利益是不是受损害,厂家应在当区经销商调货,以防止同路堵塞。
2、活动时间不能太长
3、要体现独特的创意
4、注意宣传方式的创新
5、员工形象要规范
6、保持活动现场的清洁
社区营销应注意的问题
1、品牌的知名度。
在做社区营销之前要造势。
2、产品适不适合做社区营销。
产品的适用人群数量要大,产品价格最好能有足够的利润空间,产品要有足够的吸引力。
3、注意细节上的十全十美
4、与其他营销方式进行有机结合
5、保持活动的长期性
有效利用媒体的传播作用
1、媒体与企业合作是市场经济下的必然
2、企业新闻策划的要素。
企业对自身新闻的策划,应以企业为主体,遵照新闻运作的规律,在事实的基础上,通过精心策划人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作,借助媒体报道吸引消费者关注,从而达到企业和产品宣传的作用。
(1)新闻营销的主体是企业
(2)新闻营销的目地是达到企业的某项要求,不达要求毫无意义
(3)新闻策划的传播途径必须是大众媒体
(4)新闻发布的立场是以媒体的客观、公正地进行报道,用事实说话,形成新闻现象和口碑传播
(5)在运作上必须按照新闻规律,严禁假新闻,伪新闻等
3、企业如何借助媒体传播口碑。
首先要搞好企业和媒体的关系,再者要成立专门的机构和媒体间牵线搭桥,可以让媒体发布好的新闻,同时有关负面的新闻让媒体高抬贵手。
再者要有媒体喜欢的东西,即有一定的新闻价值,这就需要一双新闻眼。
(1)做了好事主动说
(2)做了好事要天天说
(3)做了好事要扯着嗓门说
4、如何接触网络媒体进行宣传
(1)公关软文
(2)专业媒体原创
(3)论坛发帖
(4)冠名赞助
(5)病毒营销
重视顾客体验的作用
体验是人们响应某些刺激的过程
如何通过体验打动消费者
(1)感官。
视觉,听觉,触觉,味觉和嗅觉。
(2)情感。
亲情,友情,爱情
(3)思考。
以创意的方式引起顾客的惊奇,兴趣,对问题集中或分散的思考。
(4)行动。
指出做某件事的替代方法。
(5)关联。
体验的建议
1、了解顾客的体验
2、检验消费的情景
3、顾客既是理性的又是情感的
4、体验要有一个“主题”
5、顾客既是理性的又是情感的
6、方法和工具有多种来源
借势营销
借助人物,事件本身的社会效应以达到推广产品的目的
如何进行借势营销
1、要潜心分析事件本身,才能决定借不借
2、可以借助他人的力量,借资金,借人才,借技术,借智慧
3、可以借助自己品牌的力量
4、借名人的力量
5、借变势,成大事
6、优势结合,互造声势
借势是一把双刃剑
1、短期性
2、要注意产品与事件的内在关联度
3、企业品牌与事件本身是否具有内在的契合度
掌握口碑营销的环节
对产品或服务准确定位
1、逆向定位。
与竞争对手反其道而行。
2、以文化为核心的定位。
以民族精神为代表,以企业经营理念为代表。
3、比衬定位
4、创新性定位
定位的四个步骤
1、分析行业环境
2、寻找适合自己的产品概念
3、找到支撑点
4、传播与应用
用故事营销激发客户对产品或服务的共鸣
故事营销是指在产品相对成熟的阶段,在品牌塑造时采用故事的形式注入情感,增加品牌的核心文化,并在品牌营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者。
如何利用故事烘托口碑
首先产品要满足两个条件,一是产品发展成熟,二是产品所在市场同质化程度较高,不同品牌差异化较少。
营销设计
1、市场细分和定位
2、以故事为出发点的产品设计。
产品名称,产品外形设计,包装设计
3、以故事为核心的广告策划
4、以故事为核心的促销手段
如何寻找故事
1、历史故事
2、传说
3、创始人的故事
4、自编自导的故事
为用户提供最优的价值
1、建立与客户之间高层沟通机制
2、加强对最终消费者的研究
3、培育消费者信赖的品牌
接触顾客的后顾之忧
1、强化质量意识,制定以质量强化品牌意识
2、组建企业质量管理部门,建设质量管理机制
3、建立产品质量管理体系,努力提高产品质量
关注顾客评价中的信息反馈
1、牢固建立“客户为本”的经营理念
2、培养客户忠诚的“惠顾”精神
3、建立客户组织
4、开展客户教育
5、建立客户投诉制度
(1)建立客户投诉处理机构
(2)建立客户投诉处理程序
(3)及时回复并总结每一位客户的投诉
(4)区分善意投诉和恶意投诉
6、建立客户档案
7、开展客户外交活动
8、实行品牌扩大战略
9、将服务深入到企业发展中
完善自己的每一个细节
口碑营销的负面效应
如何应对口碑营销的负面效应
1、反映速度要快
2、态度忠诚
3、进行正面的口碑传播引导
警惕竞争对手的恶意诽谤
1、认真对待对手的诽谤
2、诚信处理
3、在实事求是的基础上宣传自己和借用对手的恶意诽谤来提高自己的名气和诚信
妥善处理与媒体之间的关系
三个与媒体关系之间的误区
1、逃避媒体
2、广告=媒体
3、媒体只是一种手段
企业危机处理(公关方面)
口碑营销重在持之以恒
诚信是最好的支柱,实事求是是凝聚好口碑的聚合力,不断创新是好口碑的基础
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