电子商务教案设计06223041.docx

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电子商务教案设计06223041

第一章电子商务概述

【教学目的和要求】本章是本课程的导言，主要对电子商务的基本概念、应用、分类以及电子商务的产生与发展作一一的概述，如：

电子商务的定义、内涵；电子商务的应用层次与应用领域；国内外电子商务的发展现状等。

通过本章的学习使学生对本学科的概貌有所了解，为后继章节的学习奠定基础。

【内容提要】电子商务的定义、内涵、应用层次与领域、类型；电子商务的产生与发展。

【重点、难点】重点是对电子商务内涵的理解：

商务是本质，电子是手段；电子商务是社会系统，其核心是人；电子商务是信息流、资金流和物流的集合；电子商务是商务活动的新的生产力。

难点是对第一代与第二代电子商务特点的理解。

第一节电子商务概述

1．1．1概述

一、定义

电子商务是在利用现代电子工具（计算机及网络、现代通信工具）的基础上进行企业经营管理和市场贸易的现代商务活动。

我们正处于Internet影响社会和电子商务的开端。

广义：

EB（Electronic-business）——利用计算机网络技术进行的全部商业活动，如电子交易、网络营销、企业内部管理、供应链管理、客户关系管理等。

狭义：

EC（Electronic-commerce）——通过Internet进行的贸易活动。

目前，电子商务多指通过网络，包括企业内部网（Intranet）、外部网（Extranet）和Internet进行的商务活动。

习惯于用EC来简称电子商务。

1．学者们对电子商务的定义

广义上讲，电子商务是一种现代商业方法。

这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的要求。

这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。

（R.Kalakota&A.Whinston《电子商务的前沿》）

电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程。

（西安交通大学李琪）

电子商务是指企业与企业之间、企业与消费者之间利用现代信息化网络，按照一定的标准所进行的各类商贸活动。

（上海理工大学杨坚真）

侧重于从EC运用的技术以及对政府、企业和消费者的影响方面界定电子商务。

2．国际组织的定义：

电子商务是发生在开放网络上的包括企业之间、企业和消费者之间的商业交易。

（联合国经济合作和发展组织OECD）

电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。

（WTO《电子商务专题报告》）

电子商务（EC）是指实现整个贸易活动的电子化。

（国际商会1997年11月巴黎《世界电子商务大会》）

侧重于从EC的行业含义以及对经济社会的影响等宏观方面界定电子商务。

3．IT企业的定义：

IBM：

EB＝IT＋Web＋Business

HP：

通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式。

Intel：

电子商务＝电子化的市场＋电子化的交易＋电子化的服务

Sun：

电子商务是利用Internet进行的商务交易

侧重于从企业经营管理的微观层面界定电子商务。

二、全面理解电子商务

代表着未来贸易方式的发展方向；代表着新的经营和管理方式；代表着又一次高科技和信息化的革命。

1．代表着未来贸易方式的发展方向

电子商务使商务活动本身发生的根本性革命。

电子商务直接改变的是商务活动的方式：

交易方式，贸易磋商方式，服务与结算方式等；带来国际分工的再调整和国际市场的重新划分，改进现有的市场并创造全新的市场。

2．代表着新的经营和管理方式

电子商务是企业生产、管理和经营方式的革命。

信息技术和自动化技术在企业的应用始自设备的自动化，之后延伸到工序的自动化，生产线的自动化，仓库的自动化，办公和管理的自动化，研究开发手段的电子化，这一切可称之为企业内部的信息化。

网络的产生为信息化向营销领域的拓展提供了技术基础。

营销是企业的边界地区，是企业与供应商、客户及其他相关机构的接合部。

这就是狭义的电子商务：

网上信息发布、网上洽商、网上签约、网上支付、网上交割（非物理产品）、网上的售后服务等等。

千万不可把电子商务仅仅理解成原有生产和管理活动的电子化，理解成原有营销活动的简单的网上翻版，就目前已经发生和正在发生的，远远不止于此。

它导致了企业生产方式的革命：

上世纪初始自福特公司的大批量生产将让位于针对每一位顾客的大规模定制。

它改变了企业生产流程、管理流程、营销流程内部及其之间的关系，导致所有这些流程和企业组织机构的重组和优化。

它改变了企业及其各部门与外部的关系，导致企业供应链、销售链的重组和优化。

它将把企业传统的"从里到外"的模式（inside一outmodel），改变成"从外到里"（outside一inmodel）的商业模式，创建一种灵活、高效、以客户为中心的商业模式。

这就是人们所说的电子商业（E-Business。

）。

它将彻底改变企业，这是一场企业革命。

3．代表着又一次高科技和信息化的革命

电子商务是信息技术和经济发展与结合的必然产物。

半导体技术的突破导致计算机技术的迅速发展。

计算机技术、通信技术、网络技术的结合产生了互联网。

互联网创生于军用，扩展至科研教育，然而真正获得大发展生命力的还是商用，因为经济毕竟是人类生活的基础。

因此，电子商务不是空穴来风，不是一个清晨推开窗户突然吹来的清风，互联网是继蒸汽机、电力之后人类历史上最伟大的发明。

信息革命和电子商务是工业革命和电力革命之后人类历史上最伟大的事件。

是与经济发展与结合的必然产物，它将渗透、影响到人类社会生活的所有方面。

这是人类物质生产方式和生活方式的伟大变革。

它经历了30余年的发展历程，但这一变革的影响现在才刚刚开始，还会向人类社会生活的各个方面延伸，电子商务也会向纵深发展，它的前景无可限量。

三、电子商务的内涵

1．商务是本质，电子是手段

与传统商务的区别：

电子商务利用了现代电子工具进行商务活动；而传统商务主要依赖手工系统来实现商务活动。

技术：

电子商务实现的基础

电子商务技术的核心是Internet和WWW，支持这些技术的是IT、通讯、自动控制、安全防范技术等。

商务：

电子商务运作的核心

要真正理解电子商务，需要熟悉主要的商务概念：

电子化市场的特性、电子化市场中的信息产品、商业模式、企业和产业价值链、行业结构以及消费者行为等。

社会：

电子商务产生的影响

Internet和电子商务的影响是巨大的、全球性的。

与此同时，电子商务越来越多地受到各国社会及全球性组织的约束。

观点的拓展：

对电子商务一直存在的两种理解：

：

面向技术（Technologyoriented）的电子商务，即技术型的电子商务TOEB（Technology-orientedE-Business）；面向管理（Managementoriented）的电子商务，即管理型电子商务MOEB（Management-orientedE-Business）。

作为现代商业经营活动的一种形式，电子商务不是为实现这种商业活动的技术手段或技术手段的实现过程；对广大企业和电子商务的使用者来说，不管是“E-Commerce”还是“E-Business”，都是指商务活动，而不是信息产品。

⑴“信息崇拜”、“技术至上”思想作崇。

对电子商务本质的理解片面化，因此，每当谈到电子商务、网络安全、黑客行为时，人们关注的往往是如何加强网络技术的改进，而忽视了我们的生存方式、价值观、行为规范等对网络的影响。

这种技术至上论常常挫伤人们发展网络和电子商务的信心。

⑵对电子商务本质的理解片面化

电子商务应用了先进的信息技术，但电子商务的应用并不只是信息技术。

实现电子商务不仅仅是硬件和软件的组合，还包括企业内部的商务模式的建立和外部商务环境的建设。

需要贸易、金融、法律、税收等个各方面的环境配合。

这些都不是只靠IT技术、模式就能解决的问题。

电子商务是一种业务解决方案，而不仅仅是一项为了实施而实施的技术。

2．EC是社会系统，其核心是人

开展电子商务活动需要既掌握现代信息技术又具有现代商贸、经营管理理论与实务的复合型人才。

♦鲍勃•梅特卡夫（BobMetcalfe）是以太网（Ethernet）的发明者，他揭开了网络价值的秘密：

“网络的价值与网络使用者的平方成正比”。

这就是梅特卡夫法则（Metcalfe’sLaw）。

这一法则在某种意义上更接近于常识，如果一个网络中有n个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对所有人的总价值就与n×（n-1）成正比。

♦“网络的价值与网络使用者的平方成正比”。

一个网络的经济价值=n（n－1）≈用户数量²

可以这样理解梅特卡夫法则：

   如果只有1部电话机，那么这部电话机实际上没有任何经济价值；如果有2部电话，根据梅特卡夫法则，电话网络的经济价值等于电话数量的平方，也就从0上升到2的平方，即等于4；如果再增加一部电话机，那么，这个电话网络的经济价值就上升到3的平方，即等于9。

也就是说，一个网络的经济价值是按指数（几何）级上升的。

3．EC是信息流、资金流、商流和物流的集合

电子商务不仅仅是网站（信息流），以信息流为依据，通过商流和资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。

4．电子商务的基础是电子工具的使用

电子商务是商务活动新的生产力：

⑴强调生产工具是系统化应用现代电子工具（网络）；

⑵劳动者是既掌握现代信息技术又掌握商务规则和技巧的知识复合型人才；

⑶劳动对象已不再是传统商务中的实物商品、纸介质资料文档等，而是虚拟化的商品。

在电子商务发展的初期，限于IT的发展，在安全、支付、认证等方面存在许多技术难题，促使人们把关注的重点集中在如何实现电子化交易技术环境和手段上，随着IT的发展，实现电子商务的技术环境日益成熟，电子商务的重点也从关注交易环节的技术实现向关注商务活动的全过程转移。

今后的电子商务是由应用（商务）推动的而不是技术推动的。

（可通过下面的案例分析引导学生加深对这一观点的理解）

案例分析：

海航集团的电子商务之路

一、海航集团发展电子商务的环境

1．企业背景

6家航空公司；15家三～五星级连锁酒店；1家国际旅行社（包括18个城市分社）1家国内一级旅行社；1家汽车租赁公司；38个驻外销售机构；Callcenter（950718）

2．航空电子商务的应用现状与前景

航空电子商务在国外已成熟运用多年，美国70%的机票已实现电子化，并实现了从预订机票至值机的客户自助式服务；

国际航协IATA在2004年新加坡年会上提出：

2007年全面取消纸制机票，推行电子客票。

中国民航要求2005年机票无纸化程度要达到50%，2006年争取实现80%。

以整合航空运输和旅游行业产品为一体的航空旅游电子商务，正在成为国外航空企业竟相发展的新业务模式。

3．国内电子客票的发展现状

⑴中国民航信息网络股份有限公司（中航信）

目前国内航空电子客票主要依托中航信的CRS

（ComputerizedReservationSystem）。

其提供的主要产品：

航空公司系统产品线、机场产品线、代理人产品线、电子商务产品线、数据服务产品线、非航空产品线和网络接入产品线。

★代理人产品线——CRS系统

为分销代理人（用户）提供航班可利用情况查询、航段销售、订座记录、机上座位预订等服务。

用户可通过中航信网络（e-Term）连接中航信CRS及ICS，订购25家中国航空公司的机位、出票及打印机票。

中航信CRS与8个国际GDS（GlobalDistributionSystem）连接，用户可订购400家外国航空公司的机票。

⑵三大航空公司

随着互联网优势的凸现，国内三大航空公司都已开始研发和完善的网上订座服务，大力推广电子客票及电子商务平台。

中国国际航空公司：

2000年3月推出了国内首张电子客票，2004年电子客票的销售收入约40亿元，约占南航全部机票销售收入的25%；无酒店、旅游产品销售；

东方航空公司：

2003年7月推出了电子客票，截止2004年12月国航电子客票的销售已近100万张，预计有近10亿的销售量；无酒店、旅游产品销售

南方航空公司：

2003年9月8日在上海对所有始发国内航线推出机电子客票，截止2004年11月17日完成了4亿元的销售量；无酒店、旅游产品销售。

4．国内航空旅游电子商务的发展现状

国内开展航空旅游电子商务的公司：

携程网（CTRIP），E龙（elong），中青旅（cytsonline）等。

优势：

积累了大量的机票、酒店和旅游协议资源；具有机票、酒店和旅游产品，也有机票＋酒店的组合产品；品牌优势及先发优势

劣势：

缺乏航空领域的经验，平台技术不完善，其中的大部份工作均由人工完成操作；无航空旅游资源，所有产品均由各公司自行采购后再与互联网平台销售；各产品之间不能完成自由组合。

国内主流航空旅游电子商务模式已迅速由创建期的单一资源优势，演绎为：

“技术+行业资源”的成熟电子商务模式

二、使用中航信电子机票系统的成本分析

1．民航总局对代理人资格的认证条件

⑴有固定经营场所（其中客运营业场所使用面积不少于25平方米，货运营业场所使用面积不少于40平方米），明确的法人、经营执照等；

⑵向当地民航管理部门申请领取BSP标牌及执照；

⑶办理《航空运输销售代理业务经营批准证书》；

⑷与民航经济发展中心签订不可撤消担保函，需至少50万元的现金或固定资产抵押；

⑸票证押金（BSP客票）1500元/本，每本100张（即每张票15元），配备票证专管员及结算员；

⑹终端及配置一套（含打票机）18,000元左右；每月终端使用费2500元/月（含终端使用及专线连接费用）；

⑺配备各网点专职售票人员，须持有民航总局颁发的上岗证书；

⑻与银行签订《直接借记协议》

2．电子机票系统的运营成本

⑴中航信凭借中国民航订座系统在国内的垄断地位，每张机票向航空公司收取9元费用（5元订座、4元离港）；

⑵航空机票代理人和航空公司每月还需为每个订座系统配置向中航信交纳1800元终端配置使用费和200—1000元专线接入费。

3．通过销售代理人销售机票的弊端

代理人在航空市场销售中占据主导地位，代理人掌握了民航70％以上的客源，航空公司直销力量薄弱，销售不得不依靠分销代理机构，也不得不给分销代理人更优惠的政策来培植代理人，分销代理人的成长反过来又进一步压制了航空公司的直销力量成长。

代理人从每张机票销售中获得3％或更多的销售代理费，加大航空公司的销售成本。

与代理人机票销售票款的结算存在结算周期（一般为月结），航空公司无法及时收取机票销售票款。

三、海航发展电子商务的缘由

降低电子客票的成本。

海航目前有50多个驻外营业部，终端配置数百个，巨大的中航信电子机票系统开支使其选择了自建电子商务系统的战略。

在保障海航集团业务快速成长的前提下，结合技术变革破除原有的行业垄断，逐步解决航空运输行业被中航信垄断市场经营的局面。

应对同行的挑战，利用新的海航电子商务系统平台为海航集团航空运输主业和上下游行业及周遍相关产业服务，提升海航集团的市场竞争能力。

四、海航的电子商务战略目标

⑴发展海航集团直销渠道，建立直销平台，大幅度降低销售业务的成本和分销代理成本，票款直接入航空公司账户，迅速形成现金流；

⑵与最终客户直接联系，自主掌控和管理自有市场资源及客户资源，充分发掘客户价值及产品收益，提升核心的客户服务价值，进而形成自身的价值链体系，最终达到扩展市场空间的目标；

⑶通过电子商务平台后台数据的统一分析和管理，将有效的帮助海航集团各产业企业有效和快速的支持市场发展。

1．1．2电子商务的基本应用层次

三个层次：

市场电子商务、企业电子商务、社会电子商务

市场电子商务：

面向市场的以市场交易为中心的商务活动，如网上交易、EDI、网上展示、网上洽谈、网上公关等；

企业电子商务：

以Internet为基础的整个社会的经济活动，如电子政务、政府采购、招投标、收缴税费等；

网络营销：

网络营销是企业最重要的网上商务活动，营销的全过程，包括网上支付和售后服务等都在网上实现；

社会电子商务：

利用Internet来重组企业内部经营管理过程，实现企业网络化、数字化管理，最大限度适应网络时代市场需求的变化。

1．1．3电子商务的特点

1．普遍存在性（ubiquity）

降低了交易成本，即参与市场所需要的成本；降低了对认知精力的需求。

2．统一标准（universalstandards）

降低了企业的市场进入成本；减少了消费者查询成本。

3．丰富性（richness）

Internet改变了丰富性和影响范围之间的传统平衡关系。

4．交互性（Interactive）

采用交互性技术让企业与消费者在网上以一种类似于面对面的虚拟现实方式进行沟通。

5．信息密度（informationdensity）

信息密度的增长导致了大量商业行为的产生。

在电子商务市场中，价格和成本都变得更加透明。

6．个性化/定制化（personalization/customization）

个性化和定制化的程度达到了一个在现有商务技术下无法想像的水平。

1．1．4电子商务带来的变革

一、为什么要研究电子商务

电子商务及其所产生的数字化市场将给整个商务领域带来一系列空前的、根本性的变革。

二、电子商务对人类经济活动的变革

1．电子商务对经济的影响

电子商务对世界经济发展和竞争格局都要产生巨大的影响，这一点从各国对电子商务的发展战略的态度与规划就可窥见一斑。

发展电子商务不仅仅是技术问题，而且是关系到国家经济发展的重大挑战。

2．电子商务对市场结构的影响

电子商务缩短了生产厂家与消费者之间供应链的距离，改变了传统市场的结构。

企业可以跳过传统的经销商与客户直接联系，客户的需求直接转换为企业生产的指令。

由于减少了中间环节而大大降低了企业的经营管理成本。

这种从厂家到消费者的市场模式，是一种间接经济到直接经济的变革，是工业经济向信息经济的一种转变。

三、电子商务对思维方式的变革

1．新的思维方式的产生

“数字化革命”改变了人们记录和传播信息的符号；“数据库的构造”使人类的知识面临空间的选择和重新构造。

通过网络人们可以共享全球知识库、可以交换知识。

2．电子商务环境下思维方式的特点

电子商务的思维方式——智慧型思维。

智慧型思维具有创造性和整体性两个特征。

3．电子商务下生产者和消费者思维的变革

⑴时空观念的转换

⑵低成本扩张的可能性

4．营销观念的变革

⑴速度

⑵信用

⑶服务

第二节电子商务的发展与展望

1．2．1电子商务的发展历程

一、电子商务的起源

1．传统商业活动的电子化

电子商务以电子信息工具的使用为基础。

因此有人将其起源追朔到19世纪电报的使用，按此观点，电报、电话、传真、电视直销都可看作是电子商务。

使用传统电子信息工具的商业活动，并未给贸易方式、经营理念带来任何变化，因此只能算作商务活动的电子化，为区别于以网络为基础的电子商务，我们未将其列入电子商务所研究的范畴。

2．从EDI（ElectronicDataInterchange）到电子商务

ISO（国际标准化组织）对EDI的定义：

Theelectronictransferfromcomputerapplicationtocomputerapplicationofcommercialoradministrativetransactionsusinganagreedstandardtostructurethetransactionormessagedata.

将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的数据传输。

⑴传统的EDI

网络技术的发展，为EDI提供了较理想的通讯环境。

当时，企业通过专用增值网络（VAN）以EDI方式从事商务活动。

VAN（ValueAddedNetwork）——利用现有公用通信网络，实现EDI等增值功能的通信网络。

EDI用电子传输方式代替纸面单证的处理程序。

因其主要用于国际贸易中的各种商务单证的传送，故称“无纸贸易”。

采用EDI后，市场的运作方式、产品结构、消费者和生产者的地位等并未发生实质性的变化。

与今天的EC相比，EDI并未给商务活动带来根本性的变革。

因此，EDI只是一种新的满足企业需求发展起来的先进技术手段。

⑵EDI的发展趋势——基于Internet的EDI

VAN是传统EDI普遍采用的应用模式。

但VAN存在很大缺陷。

如贸易伙伴使用的是不同的VAN，各VAN之间可能因竞争等因素而不愿意互联，阻碍了EDI的应用和发展。

基于Internet的EDI有两个明显的优点：

◆技术标准统一，各种系统之间互联简单；

◆范围广泛，不只是局限于某个VAN系统，可以深入到全球任何一个角落。

二、第一代与第二代电子商务

1．第一代电子商务（E-CommerceⅠ）的愿景与推动力（1995—2000年）

在美国的商务发展的历史中，第一代电子商务是最激动人心的时期。

在这一时期涌现出了数以千计的网络公司，支持这些企业的金融资本超过1250亿美元，是美国历史上风险资本投入规模最大的一个时期（PriceWaterhouseCoopers，2001）。

对于计算机科学家和信息技术专家来说，第一代电子商务是一系列信息技术发展的有力证明，这些技术经过了40多年的发展，形成了一个全球统一的通信和计算环境，使得全球每个人都可以通过廉价的计算机进入这一环境。

对于经济学家来说，电子商务为完美的伯特兰市场（Bertrandmarket）带来了成为现实的可能。

在该市场中，获得价格、成本和质量信息的机会是均等的，市场中有无穷多的相互竞争的供应商。

消费者可以从世界各地获得与市场相关的信息。

同样，商家也可以直接获得成千上万消费者的信息。

信息的不对称性大大减少了。

电子商务所导致的激烈竞争、中间商的减少和低廉的交易成本将会使品牌不复存在，同时也消除了建立在品牌、地理位置、生产要素的专有获取渠道等专有权上的垄断利润产生的可能性。

这种愿景被称为无摩擦商务。

在这一时期，对于这些市场参与者而言，电子商务代表的只是一个赚取远高于平常的投资收益和资本借贷成本的机会；电子商务的虚拟市场空间代表的只是一个可以和使用Internet及一系列通用、低价、有效的营销沟通技术（E-mail和网页）的数百万消费者联系的渠道。

他们可以利用这些新技术完成以前一直在做的事情——根据不同的需求和价格敏感性来细分市场，根据不同的品牌和促销信息来定位细分市场，确定每个细分市场的产品和价格等——而且可以做到更精确。

总而言之，第一代电子商务是以实验性、资本化和过度竞争为特征的（Varian，2000）。

2．第二代电子商务（2001年—）

第一代电子商务，在很大程度上可以说是一项令人信服的技术成功。

随着电子商务的深化和扩张，可以看到，电子商务的数字化基础设施是十分坚固的，完全可以支持未来10年电子商务的迅猛发展。

从电子商务的技术提供商和运营商的角度来看，E-Commerce中e的成功是毋庸置疑的。

从商务的角度来看，第一代电子商务e-commerce中的commerce基本上属于发展良好，至少在吸引消费者和产生收入方面是不错的。

但所设想的发展前景显然都没有实现。

如“无摩擦”商务就完全没有实现。

E-commerce中e并不代表着“easy”