R营销073 孙雁冰 营销策划最终结果.docx

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R营销073孙雁冰营销策划最终结果

成绩

蒙牛真果粒校园促销策划书

孙雁冰

班级:

R营销07-3

学号：

0718100330

适用期限：

2011年5月1日～2012年5月1日

完成日期：

2011年5月1日

内容概要

牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。

于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。

据市场的数据52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。

对牛奶的消费量呈明显上升趋势。

于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。

2006年就已经首创成功并推向市场，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量已突破9亿包。

蒙牛真果粒是专门为时尚潮人、都市白领女性和大学生推出的果粒牛奶饮品。

作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使人们更健康、更年轻靓丽而富有活力。

此促销方案是为了更大的拓宽市场，强化真果粒的形象，扩大品牌知名度，培育忠诚度，拉近顾客与产品的距离等等而策划的。

目录

内容概要I

一、策划环境分析1

（一）宏观环境1

（二）企业内部环境1

（三）SWOT分析2

二、竞争对手基本情况2

（一）竞争对手概况2

（二）销售理念及文化2

（三）策划项目概况3

三、市场分析3

（一）市场调查3

（二）市场研究4

（三）竞争对手5

四、市场定位5

五、业主情况5

六、营销活动的开展6

（一）营销活动的目标6

（二）目标市场6

（三）面临问题6

（四）竞争策略、竞争优势、核心能力6

（五）营销定位6

七、营销策略6

（一）产品策略6

（二）价格策略7

（三）渠道策略7

（四）促销策略8

八、销售管理9

（一）销售计划管理9

（二）销售组织管理9

九、总体费用预算9

十、效果评估9

附录10

一、策划环境分析

（一）宏观环境

1.经济环境

当前中国正处在高速发展的年代，已超过日本，成为世界第二大经济体。

1997年党的十五大第一次明确提出“公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社会主义初级阶段的一项基本经济制度”，其后民营经济发展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。

作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度，包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。

产权清晰的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。

2．自然环境

近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。

在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。

乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。

此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

3．政治法律环境

中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。

对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。

随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。

蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

（二）企业内部环境

企业文化无处不在，从一开始牛根生就明确认识到要想维持企业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设，企业文化是一种企业发展的核心力量，与企业的兴衰成败密切相关。

因此从开始建厂的时候，从开始规划企业的时候，就植入了文化基因。

人力资源方面，牛根生说过，没有伊利就没有蒙牛的今天，从表面看蒙牛成立十二年，但是人力资源方面决不输给其他企业，牛根生在乳品行业素有“乳业怪才”之称，有着十多年乳品行业经营管理经验，在伊利公司做了一年的生产经营副总裁，而且蒙牛这个团队里有四五百人来自伊利，他们平均从事乳业的时间都超过10年，在中国乳业前十名的企业里没有任何一个团队的从业经历总和是超过蒙牛的，由于牛根生的个人魅力和极好的人缘，人才这个企业最难解决的问题，却是牛根生最早解决，也是最容易解决的问题。

（三）SWOT分析

s优势：

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳液集团在短短的十年内创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”至2008年年底，乳制品出口量、出口的国家及地区居全国第一。

内蒙牛凭着自己好的企业定位及优良的品质服务，在国内外树立了不错的企业形象，得到广大消费者的信赖。

在经济快速发展，人们越来越重视养生的今天，蒙牛面对的是一个具有极大潜力极具活力的市场。

w劣势：

在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，与蒙牛同行的三鹿被自己不负责任的行为付出了破产的代价，而不可避免的蒙牛也受到冲击。

消费者对蒙牛的品质不免的提出怀疑，对乳制品的抵触情绪不免的延伸到蒙牛。

国家对乳制品行业的更加严格的要求等等，使得蒙牛在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈

o机遇：

在三鹿的三聚氰胺事件中，蒙牛的“洁身自好”使得本来就良好的形象得到保持，同时也使得企业在面临巨大的冲击时依旧能够正常的运营。

而且从另外一个方面，三鹿的破产，蒙牛就少了一个强劲的竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。

蒙牛也借此机会将自己的产品向多的地方推广。

t威胁：

虽然在三聚氰胺事件中，蒙牛少了一个强劲的竞争对手，可是这个事件在消费者心中已经留下阴影，可能在后面一点下小的事情就会引起消费者的抵触情绪。

而且同行的竞争激烈，对其在市场上的龙头地位虎视眈眈一不小心蒙牛也就可能因此遇到更大的危机。

二、竞争对手基本情况

（一）竞争对手概况

主要竞争对手：

伊利。

伊利的人才优势：

1、系统培训加强人才竞争优势

2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长

伊利的资源优势与整合：

要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。

伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。

伊利的机遇优势：

2006年11月3日，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。

2010年5月25日，上海世博局与伊利集团在沪联合举行伊利集团携手2010年上海世博会启动仪式，正式宣布伊利集团成为2010年上海世博会唯一乳制品高级赞助商。

至此，伊利集团成为首家服务奥运会和世博会两大世界顶级盛会的中国乳品公司。

（二）销售理念及文化

经营理念：

百年蒙牛强乳兴农

企业精神：

学习沟通自我超越

（1）学习沟通：

每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

（2）自我超越：

勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。

企业宗旨：

对用户：

提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：

合作双赢共同成长

对股东：

高度负责长效回报

对员工：

学习培训成就自我

对社会：

注重环保回馈大众

管理理念：

科学化、市场化、系统化

人才理念：

国际化、专业化、品牌化

质量理念：

产品人性化、标准全球化

蒙牛的使命：

为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。

蒙牛的战略目标：

以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

（三）策划项目概况

利用广告、人员推销等促销手段，在各大学校园向消费者传递有关企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到增加销售量，扩大市场占有率。

同时提升企业在学生群体中的形象，发展和维系盈利顾客，培养消费者的忠诚度。

三、市场分析

（一）市场调查

近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。

目前的牛奶市场中，除了原有的一些传统品牌外，还有不少来自草原的绿色产品加入，更有许多国外的知名品牌抢滩中国。

这些品牌为了一争高下，纷纷使出全身解数，有的抢占黄金广告时间段，有的推出买三送一、免费品尝的促销手段，更有的知名企业以近一个月推出一种新产品的方式来吸引顾客。

调查数据显示，在果汁牛奶品牌总体提及中，蒙牛品牌位于第一，与第二名伊利差距不大，光明、雀巢处于第二梯队，但相互间存在一定的差距。

其他等品牌影响力相对较低，处于底层位置。

（二）市场研究

1．品牌认知度

以上是某地区消费者对于牛奶品牌的认知度，在众多品牌中蒙牛、伊利、光明三个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。

2．消费者选择牛奶品牌的习惯

超过半数的消费者在选择牛奶品牌时都较为固定，只是偶尔更换，有223%的消费者经常更换选择的品牌，只有11%是选择固定的牛奶品牌。

3．消费者饮用牛奶的习惯

大约39%的消费者饮用牛奶是不定期的，约34%的消费者是一天一次，约11%的消费者是一天多次，约10%的消费者是一周两次。

4．饮用牛奶的时间

牛奶是很好的早餐饮品，所以大多数的消费者选择在早餐时饮用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，约有31%的消费者会选择在临睡前饮用牛奶以达到促进睡眠的功效。

（三）竞争对手

随着国内消费者对酸奶的逐步认可，乳业巨头们也逐步将竞争的重点转向了酸奶市场，伊利与蒙牛两只大鳄从液态奶市场打到酸奶市场后，国内酸奶市场的竞争愈加激烈。

目前国内酸奶市场虽然没有占据明显优势的品牌，但也基本形成了蒙牛、伊利、光明三足鼎立之势。

1．存同

作为中国乳品行业的老大与老二，伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争，伊利和蒙牛产品品种的重合非常明显，两品牌在许多品类都存在很明显的竞争。

丰富且同质的产品使得伊利和蒙牛之间的直接竞争非常明显，但有利的一方面是，两个品牌在当前比较畅销的品类中占据了优势地位。

光明作为酸奶市场的一个老品牌自然有自己的定位，光明以独特的品类组合避开了与蒙牛伊利的正面竞争，在激烈的酸奶市场竞争中找到了自己的位置，这也是光明酸奶依然有着较高市场份额的原因。

2．求异

虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。

在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。

所以说，虽然伊利蒙牛在品类上极为相似，但各自产品又有所针对，形成了不同的市场定位，相比纯奶市场与含乳饮料市场，北京酸奶市场的蒙牛和伊利还没有到达针锋相对的地步，正式这种差异化的竞争关系，使得伊利与蒙牛在酸奶市场与光明齐头并进。

四、市场定位

定位高端，真果粒引导时尚脉搏。

真果粒是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。

其目标消费者主要集中于时尚潮人、都市白领女性和大学生，一位资深时尚传媒人士分析说，真果粒可谓天生丽质，品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻人最流行的选择！

真果粒在时尚潮流的把握上，总能快人一步，无论从包装的设计上，当红明星徐静蕾、李冰冰的代言人选择上，还是时尚版《红白玫瑰》话剧的赞助上，亦或是在与消费者互动的网络FUN剧征选活动中，都能时刻把握住时尚的脉搏与消费者进行深入沟通，不单满足了消费者追求营养、美丽的双重心理需求，更通过与他们分享时尚、快乐、健康理念，让品牌自然融入到目标受众的生活中，征服了无数时尚达人和都市白领的芳心。

五、业主情况

大学生消费的情绪性表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；同时情绪性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导。

先锋性消费，消费观念越来越超前。

大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快；大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。

对商品的品牌比较看重。

名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。

没有牌子的东西一般不会去关注。

在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。

六、营销活动的开展

（一）营销活动的目标

1、企业计划期的直接营销利润

2、未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象

3、探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系

（二）目标市场

真果粒是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。

其目标消费者主要集中于大学生、都市白领女性和时尚潮人。

（三）面临问题

最近中国食品安全问题屡出不穷，许多知名企业也没能逃过一劫，三鹿的“三氯氰胺”、双汇的“瘦肉精”等等，消费者开始越来越关注食品安全，对知名企业也开始丧失信任。

要取得消费者的信任，不再光靠嘴皮子，必须要拿出安全合格的产品。

（四）竞争策略、竞争优势、核心能力

2006年，蒙牛在业内率先提出“真实果粒+纯鲜牛奶”概念，推出含有可嚼果粒的时尚饮品--蒙牛真果粒。

真果粒倡导的新鲜活力，贯穿于整个品牌营销活动的全过程，无论是品牌与话剧结盟，还是发起职场喜剧的全国巡演，始终与消费者保持着良好、顺畅的沟通，清晰、准确地传达着品牌理念。

2010年10月，蒙牛真果粒一举夺得了艾菲奖和金网奖两项大奖。

《奋斗》的编剧石康坦言，真果粒“总能品出时尚的味道来”.三年9亿包的销量，就是真果粒的时尚力量的鲜活鉴证。

（五）营销定位

蒙牛真果粒系列产品包含草莓、黄桃、猕猴桃、芦荟、椰果等颇受大学生、年轻女性和时尚达人喜爱的口味，将可嚼果粒从视觉、味觉和口感等多个方面立体呈现给时尚人群。

水果和牛奶的双重营养，使真果粒更具健康品质，也增添了饮用乐趣。

真果粒不仅在产品定位、口味、口感方面颇具时尚品味，在包装设计方面也做足功夫。

七、营销策略

（一）产品策略

1．产品组合/产品线设计

作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味。

满足了不同喜好的消费者在不同时间、不同场合甚至不同心情下的需求。

2．新产品开发策略

通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。

看似简单的组合却隐藏着数项世界性难题，而真实水果在常温鲜奶中的保鲜才是问题的最关键。

蒙牛投入了巨大研发力量进行试验研究，一一这些世界难题攻克并成功研发出了全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品——蒙牛真果粒

2．品牌/包装设计

真果粒是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。

品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻人最流行的选择！

（二）价格策略

1．定价思路与价格确定方法

蒙牛投入了巨大研发力量，进行多次国外考察，数次专程到国外拥有专门设备的领先实验室进行试验研究，历时十几个月，耗资几千万，攻克诸多难题，研发出了全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品——蒙牛真果粒！

蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利。

诸多光环下的真果粒，身份倍增，定价既要考虑成本，又要考虑产品形象。

2．价格政策

真果粒是国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品，根据消费者的消费心理定价，提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；并满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

（三）渠道策略

1．渠道的选择

与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。

渠道的挤压迫使中国不同领域的生产企业都尝试自建终端。

而且主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。

2．渠道体系建设

为了鼓励加盟，允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以连锁分公司了。

甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品。

商品价格可以比卖场平时价格略低。

（四）促销策略

1．促销总体思路

蒙牛真果粒时尚牛奶新饮品是全球首款含有可嚼果粒的新一代常温牛奶饮品。

与现有的果味乳饮不同的是，这款新品含有可嚼果粒，并且解决了含大果粒的乳制品只能在低温状态下保存的难题。

针对在校大学生的促销必不可少。

多样的促销方式和促销手段，能为真果粒在成熟期在市场盈利起关键作用。

蒙牛的品牌效应也为真果粒在乳制品市场奠定了坚实的基础。

此促销方案是为了更大的拓宽市场，强化真果粒的形象，扩大品牌知名度，培育忠诚度，拉近顾客与产品的距离等等而策划的。

2．促销手段/方法选择；

（1）免费样品促销

产品冰镇后免费向消费者赠饮

（2）有奖促销

a、购买真果粒数量超过两箱的即可获赠蒙牛高钙奶一箱。

b、购买产品均可进行现场抽奖活动，奖品包括真果粒优惠卷，超市抵用卷，套装茶壶，玻璃花瓶，水杯，以及真果粒饮料等等……

（3）价格促销

在促销地点放置活动降价招牌，实现全面小额度降价，多买多优惠。

3．促销对象

18-25岁学生，该目标消费者消费水平高出居民收入水平，追求时尚化与攀比，消费结构呈多元化，消费者忠诚度高。

4．广告计划、广告策略

（1）宣传单

在学校各个人流密集处发送促销的宣传单，并说明持宣传单购买的优惠。

（2）电视广告

利用学校食堂，寝室楼下的电视播放蒙牛真果粒广告，以及促销活动介绍。

（3）超市内POP广告

在超市放置蒙牛真果粒POP广告，吸引消费者注意。

5．促销费用

宣传单：

10万元

电视广告：

80万元

POP广告：

10万元

赠品费用：

50万元

招聘费用：

100万元

其他费用：

50万元

共计：

300万元。

八、销售管理

（一）销售计划管理

在各大学内组织促销活动，与学校超市合作进行产品促销，摆放POP广告，设立赠饮处。

在校园内利用电视、广播和墙面广告宣传促销活动。

招聘在校学生，作为促销员，发放宣传单，宣传品牌理念、产品特性，负责组织消费者参与活动，保证活动有序开展。

（二）销售组织管理

1．组织职能、职务职责、工作程序

公司指派活动总负责人，全权负责本次销售活动，组织销售队伍，并有序的在各个高校开展活动。

2．人员招聘、培训、考核、报酬

销售队伍由蒙牛公司选派，在学校招聘形象出众的传单发派员，促销员，赠饮员和活动组长，统一培训，穿着统一服装。

考核、报酬视情况由负责人制定。

九、总体费用预算

促销费用：

300万元

电视广告：

150万元

网络广告：

50万元

网络广告：

60万元

车体广告：

50万元

杂志：

40万元

其他：

50万元

共计：

700万元。

十、效果评估

蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，进而提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想，经过重重难关终于成功研发了真果粒。

真果粒是一个具有新鲜生命力的产品，独特口味、营养丰富和时尚靓丽的包装，肯定使她具有了较长的超频生命周期。

通过这次蒙牛真果粒校园促销活动，势必拓宽了市场，强化了真果粒的形象，扩大了品牌知名度，增长消费者忠诚度，拉近了顾客与产品的距离。

附录

附表Ⅰ赠饮道具：

赠饮托盘、特色杯垫、试饮杯

附表Ⅱ宣传单

参考文献：

[1]PhilipKotler．《营销管理（第十版）》，清华大学出版社，2003年2月

[2]陈湘鹏．《2005牛奶战史》，《乳品与人类》，2005年第6期

[3]吴建安．《市场营销学（第三版）》，高等教育出版社2007年4月