苏宁电器分析学习资料.docx

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苏宁电器分析学习资料

服务作为一种无形的产品，越来越受到苏宁的重视，“至真至诚、苏宁服务”是苏宁的口号，为了给顾客最好的服务，苏宁竭尽所能。

这一方面也是顾客最能体会到的。

4p：

（一）、产品战略product

苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。

2004年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。

空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于以空调起家的苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。

苏宁所经营的品牌中大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的创维、长虹、联想等，国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。

而空调的名牌则有美的、海尔、海信、科龙、志金、惠而浦、奥克斯等。

同时苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。

（二）、价格机制price

苏宁的产品定位在高端，但它价格并不是定得很高，他也会随着库存量的多少、生产商的价格变化以及整个行业情况的变化而调整。

在用广告提升知名度的同时将价格提升，在此基础上再打折，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉占了便宜。

而喜欢到苏宁来购买电器。

渠道place

自SAP系统上线以后，苏宁已具备在全国范围内直营发展的综合管理能力。

将加盟连锁模式转变为直营店模式，把企业资源、管理精力等集中到直营店面的经营质量提升和精细化管理上，以提升苏宁的品牌影响力，进一步完善苏宁连锁网络布局，提升苏宁电器的销售业绩。

2007年12月29日苏宁发布“关于终止特许加盟合作暨以直营方式发展的公告”称，苏宁决定全面终止与加盟企业的特许合作，并斥资近3亿元支付提前解约违约金和收购加盟店为直营店。

2008年，为了渗透农村市场，同时配合国家家电下乡战略，苏宁在县级及以下的农村市场重启特许加盟店模式。

这是由于目前农村市场的消费能力比较弱，市场环境不够完善，门店布局太过分散，连锁网络经营效率势必会比较低。

而特许加盟店可以有效地降低自身的经营风险，降低经营成本。

在直营店模式下，苏宁具体的采用“旗舰店、中心店、社区店”三级连锁递进发展的模式。

并不断进行升级。

其中旗舰店、中心店的销售增长高于公司可比门店平均增长水平，可以发挥良好的消费积聚效应；社区店作为“消费者身边的电器便利店”，其商圈覆盖范围相对较小，且商品丰富程度相对旗舰店、中心店较弱，消费积聚效应不明显，但作用同样不可或缺。

同时，苏宁对连锁店的经营模式不断进行创新，在旗舰店、中心店等业态发展基础之上，2006年推出以“一切以消费者和中心”为核心理念的3C和3C+旗舰店模式，在提升业绩、提高顾客满意度、提升代理品牌忠诚度等方面都取得了巨大成功。

2009年苏宁又提出了定位高端客户的“SUNINGELITE精品店”的战略规划，并在深圳、北京、上海等地试行、推广，已初现成效。

2010年，苏宁与IBM、GFK等合作推出网络购物系统--苏宁“易购”，正式向B2C网络购物模式进军，推出以来，其网购销售额不断攀升。

在具体的扩张过程中，苏宁采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，不断进行扩张。

在业内，苏宁与惠普、佳能、索尼、联想、海尔等IT厂商达成直供协议。

同时，苏宁电器在杭州、北京、南京等地开发建设了现代化物流基地，上海、天津、沈阳、成都、长春、无锡、合肥、徐州等地物流基地建设也全面铺开。

苏宁在通路扩张时，按照城市人口、面积、人均GDP等标准，把全国市场划分为A、B、C、D、E五类，不同市场采取不同的进入方式和分销渠道（见下表）

分类

标准

一、城市人口；二、城市面积；三、人均GDP；四、电器市场容量；五、竞争状况

分

类

市

场

进

入

策

略

市场分类

包括城市

市场特征

进入方式

经营门类

A

北京、上海、广州

家电消费能力强，但拥有量也高；消费者购买心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性；

家电的消费已由初次购

买逐步转向更新换代；经销商实力较强，竞争经验丰富，有着较强的晶牌意识。

直营连锁

综合家电

B

11个重要省会城市及直辖市

需求增长快，消费档次多；厂商可以在一定的程度上引导消费需求；经销商竞争的能力较强，有一定的

品牌意识，在多年的发展中积累了一定的经验和资本，但还难以打破地域的限制。

直营连锁或控股合资合作

综合家电

C

21个经济发达省的中心地级市及不发达省份的省会城市

虽然电器容量比不上B类市场，但发展的速度快；厂商重视与否可以明显地影响该类市场的占有情况；经销个体实力不强，相互竞争激烈，都还难以凸现。

不控股合资合作

综合家电或品类专营

D

70余个地级市

数量众多，地区间发展不平衡；电器需求一般处于上升阶段；城市内的商家个体实力较弱，缺乏与厂家直接谈判的能力和引导市场消费的能力，在经营方式的选择上跟风心理较强。

特许加盟，不控股合资合作

综合家电或品类专营

E

全国有进入价值的千余个县

城市规模小，人口少，经济不发达；电器需求有限；经销商规模小，资金能力弱，完全不具备引导消费的能力，大多只能跟着产品自身的品牌拉力。

特许加盟，不控股合资合作

综合家电或品类专营

公司的组织架构上，苏宁也不断进行调整，现行采取是从“总部—地区管理总部—大区—地区直营店”的四级管理架构。

总部负责整个公司的运营；地区管理总部介于总部与大区之间，负责指导所辖区域内连锁体系的日常经营管理工作，现有华北、东北、华东一区、华东二区、西南、华南、华中、西北和南京总部直属地区共9个地区管理总部；各地区管理总部对各自下属的大区进行管理；各大区下属便是各个地区的直营店。

同时成立了由南京总部直属的香港大区、东京大区，为拓展海外市场奠定基础。

总的来说，苏宁在发展的不同阶段，根据当时的实际情况和企业的自身条件，采取了相应的分销渠道管理策略，兼顾了品牌扩张和品牌形象，从量和质两方面综合提高了品牌价值和影响力，把分销渠道管理提炼成企业的核心竞争力。

特别是在新时期，紧跟时代发展的潮流，建立起新的网购渠道。

进一步扩大了苏宁的市场影响力。

这一切必将会使苏宁发展到一个更新的高度。

（三）、各种促销手段

苏宁开展开展各种促销让利活动如家装电器节、春节及黄金周期间推出现金卡返还，套餐送礼、会员卡积分返券、以旧换新的活动。

另外苏宁电器特设金牌家装顾问，联手系列装饰公司，把服务的外延不断扩大，为消费者提供一站式的装修咨询服务。

借此契机让消费者获得苏宁的产品信息，使潜在的顾客付诸行动，购买苏宁的家电。

[1]惠赠SP

　　“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。

　　买赠，即购买获赠。

只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。

最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

苏宁推出“凡买即送”活动，只要消费者在苏宁电器购物，就能获得它说提供的捆绑赠品：

如买彩电送电饭煲，买洗衣机送洗衣粉等，这让消费者觉得自己花一样钱买两样东西，提升了消费者购物价值。

换赠，即购买补偿获赠。

只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。

如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。

为了提升消费者再次购买欲望，苏宁推出返券活动，比如你到苏宁买了电视机，能得到一定数目的购买券，如果你再买洗衣机，就能用买电视机所得券减少支付一定金额。

[3]折价SP

“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

积分卡：

苏宁有自己的积分卡，使用苏宁积分卡消费1元人民币积1分，后期可以参与苏宁不定期的积分换礼品活动，或者是在以后购买产品的过程中抵现金使用，150积分抵1元现金。

有效期是购买日开始1年内。

也就是说在消费期一年以内都可以使用苏宁积分卡兑换礼品或使用积分补现金购买苏宁电器。

　这能让苏宁与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

减价特卖：

即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。

减价特卖的一个特点就是阶段性。

一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。

这让消费者产生抓住机遇赶紧买的心理，使得顾客获得看得见的利益并心满意足，同时苏宁也会获得满意的目标利润。

[5]活动SP

　　“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。

　　•新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。

这种方式十分普遍。

它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

比较典型的例子就是2010年八月初苏宁成功获得WiFi版iPhone3GS的全国首销权后,多款中国联通普及型3G智能终端（三星5508、诺基亚5235等）也均由苏宁全国首销，苏宁电器充分利用这一契机，在首销日举行发布活动，吸引各方媒体报道，做免费广告同时刺激消费者购买，最终使消费者已经养成买套餐产品去苏宁的习惯。

以iphone为例，自9月17日正式开始预约，仅2天之内苏宁全国300多家门店预约量就已经累计超过4万，平均每4秒预约一台。

6　•抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。

可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。

在节假日，苏宁推出抽奖活动，凡购买苏宁产品，均可参加抽奖，这让消费者难挡巨额奖品的吸引，纷纷购买。

活动：

苏宁推出“大学生购物月”“千户居民电器免费体检活动”“315亲情让利”等制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。

调动顾客对苏宁活动中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。

当然如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，苏宁促销就会取得圆满结果。

[6]双赢SP

　　“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。

换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。

　　“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。

就四川苏宁与联通来说四川苏宁和成都联通共同签署了战略合作协议，宣布联通营业厅全面进驻苏宁成都地区各大门店，双方将结成市场运作同盟并以3G为重点展开一系列深度合作。

就在本周末的“5.17”电信日，双方合作就将全面启动，消费者在苏宁卖场中购买WCDMA3G手机，即可以获赠联通3G优先卡一张及100元话费。

[7]直效SP

　　“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。

“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。

通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。

售点广告：

苏宁在各大卖场做足工作，挂海报、吊旗、台标及广告牌等。

通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。

其次利用办会员卡获得顾客资料，直接邮寄函件引导顾客购买某种产品；现场演示：

在各大门店进行电器产品演示过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买；宣传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。

苏宁在各大报纸刊登优惠信息，甚至印上折价优惠券，刺激人们消费。

利用名人来做广告，苏宁请了黄晓明和王珞丹来做广告，吸引顾客；　•营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。

这种促销方式往往是额外提供的。

其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。

　　•特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。

这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。

如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。

特许使用促销能够充分地体现CS精神。

　　•名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。

名人助售具有名人广告的效应。

但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。

例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。

[8]服务SP

　　“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。

可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体体现。

　　•销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。

售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。

　　•开架销售，即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。

开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。

　　•承诺销售，即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。

如承诺无效退款，承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。

　　•订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。

这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。

　　•送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。

送货上门，是服务SP基本的服务形式之一。

　　•免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。

免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。

　　•维护安装，即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。

维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。

组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法。

　　•分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。

运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。

如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。

　　•延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。

其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。

延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。

延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。

　　•会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。

会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。

会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。

会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。

（四）、开通网上购物

苏宁开通了网上购物商城（

（5）、电话售后服务直面各种顾客，解决各种问题。

4008-365-365是苏宁电器的售后服务热线，只要顾客愿意购买苏宁电器的产品，就可以通过这个热线电话了解相关资讯及活动，购买之后也可以打电话要求提供各种服务。

（六）、内部信息的及时速递

苏宁每天都会在内部网络中发布最新的资讯，其中包括“产品速递”、“厂商关注”、“今日视角”、“竞争对手信息”、“每日政经”、“苏宁信息”、“行业信息”，使集团领导、员工了解最新的国家政策、行业动态、竞争对手信息及苏宁内部新闻动向。

（六）竞争对手战略

苏宁将竞争对手瞄准国美电器，在提升自己的同时，从各种渠道掌握国美电器的最新动态及发展方向，所谓知己知彼，百战不殆。

苏宁一跃成为中国最具发展潜力的家电零售巨头。

（七）以旧换新、家电下乡业务。

在家电以旧换新、家电下乡

以旧换新是国家为进一步扩大消费需求，提高资源能源利用效率，减少环境污染，促进节能减排和循环经济发展通过中央财政和试点省市财政共同补贴消费者的一项重要决策。

家电下乡是相关企业按国家要求充分考虑农村消费环境差异和农民消费水平特点，研究开发相适应的物美价廉、性能可靠、质量保证、节能环保、操作简单的家电产品。

同时，提供完善售后、维修及培训服务，确保农民买得放心、用得满意。

家电下乡也是国务院作出的重要决策，既实现惠农强农目标的需要，也拉动消费带动生产。

而作为家电以旧换新和家电下乡中标企业，苏宁电器在提供以旧换新的同时扩大家电下乡销售渠道，增加相关产品，同时还在全国建立上百个以旧换新及家电下乡专区,专职办理以旧换新及家电下乡业务,以提高作业效率,缩短补贴领取时间。

提出其服务营销存在的问题及其解决办法。

虽然苏宁电器的服务营销使得其在中国家电业市场迅速崛起，但是，其运用方面仍存在不可磨灭的缺陷。

（一）、产品战略

虽然苏宁电器产品众多，品牌更是名目繁多，但是消费者往往只信赖其中知名品牌，比如海尔、格力、美的等，而这些知名品牌在苏宁电器商城中往往有显眼的地理位置，这让其他驻场品牌厂家不满。

（二）、价格机制

虽然苏宁采用各种手段降价，但由于其庞大的团队支出，价格方面仍无法和其各分店所在城市的本地家电商家竞争，比如成都的五星电器，俗语所说强龙压不倒地头蛇正是这个意思。

（三）、各种促销手段

与每个零售企业广告一样，苏宁电器在广告方面往往夸大其词，用“反券”、“折扣”等吸引顾客到店，但顾客往往会发现其真正让利的部分微乎其微，与广告上所说相差甚远。

这让消费者感到失望的同时对苏宁电器丧失信心。

（四）、开通网上购物

网上购物作为新兴购物方式得到了消费者的极大仍同，但苏宁电器的“苏宁易购”虽然推出已久，但由于广告投入的不足，其受众并不多，同时，由于消费者对网上购物的不信任，往往对苏宁电器网上购物持观望态度。

（6）、电话售后服务直面各种顾客，解决各种问题。

电话售后服务是苏宁电器最重要的服务营销策略，但是，由于其投入的不足，存在很多缺陷。

在售后服务人员的培训方面投入不足，不专业导致他们在于顾客沟通时存在很多缺陷，导致顾客对在苏宁购物这个选择产生悔意。

减少了回头客。

（七）、送货、安装纠纷

在送货及安装方面，送货及安装两套人马，分批上门，而且由于苏宁电器与供货商协商不足，苏宁电器自身有专业安装人员，但是供货商方面也提供了相应的安装人员，导致两路人马纠纷严重，互相争持，甚至诋毁对方。

消费者购买产品后，送货人员是苏宁内部员工，但是不负责安装，之后的安装人员又冲突不断，导致消费者极大不满。

分类

标准

一、人口；二、面积；三、人均GDP；

四、电器市场容量；五、竞争状况

分

类

市

场

进

入

策

略

市场

分类

包括

城市

市场

特征

进入

方式

经营

门类

A

北京、上海、广州

家电消费能力强，但拥有量也高；消费者购买心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性；

家电的消费已由初次购买逐步转向更新换代；经销商实力较强，竞争经验丰富，有着较强的品牌意识。

直营

连锁

综合

家电

B

11个重要省会城市及直辖市

需求增长快，消费档次多；厂商可以在一定的程度上引导消费需求；经销商竞争的能力较强，有一定的品牌意识，在多年的发展中积累了一定的经验和资本，但还难以打破地域的限制。

直营连锁或控股合资合作

综合家电

C

21个经济发达省的中心地级市及不发达省份的省会城市

虽然电器容量比不上B类市场，但发展的速度快；厂商重视与否可以明显地影响该类市场的占有情况；经销个体实力不强，相互竞争激烈，都还难以凸现。

不控股合资合作

综合家电或品类专营

D

70余个地级市

数量众多，地区间发展不平衡；电器需求一般处于上升阶段；城市内的商家个体实力较弱，缺乏与厂家直接谈判的能力和引导市场消费的能力，在经营方式的选择上跟风心理较强。

特许加盟，不控股合资合作

综合家电或品类专营

E

全国有进入价值的千余个县

城市规模小，人口少，经济不发达；电器需求有限；经销商规模小，资金能力弱，完全不具备引导消费的能力，大多只能跟着产品自身的品牌拉力。

特许加盟，不控股合资合作

综合家电或品类专营