某品牌彩屏手机推广企划书.docx
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某品牌彩屏手机推广企划书
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××手机彩屏手机推广企划书
一、产品市场分析
XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚和品位。
现在,手机不再仅仅是通讯工具,人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位相关的标志。
率先追捧以品味为时尚的是“金领”一族。
“金领”一族主要由经理一族构成,他们不仅拥有“大款”一族的经济实力,更有积极向上的生活态度和高雅的生活品味。
因而在选择手机时,他们最看重的是手机的品味与格调。
紧随其后的是“小资”一族。
“小资”一族是介于“金领”与普通白领之间的一个群体,他们的薪水相对较高,工作和生活环境也比较优雅。
在生活品味与格调的追求方面,他们要比“金领”更富于热情和想象力。
因此,在手机的选择方面,他们更讲究与自己身份和衣着的和谐。
时下,女性“小资”一族所追捧的品味是:
手机的整体格调要雅致,款式以简捷明快为佳,颜色崇尚淡雅,机身喜欢轻盈娇小。
此外,功能上还要定位于高档,比如要有最时尚的上网功能等等。
总之,目前手机的流行时尚已不再被一个“酷”字所垄断,以雅致和品味为代表的新的流行时尚,已在市场上初见端倪。
可以预见,今后手机市场将会流行两个新的时尚关键词——“雅致”和“品味”。
而彩屏手机无论从功能上,还是从款式上、从概念上,倡导的都是一种高雅、有品位、超现实的感觉,如果引导得当,应该有一定的市场空间。
据调查,最早提出彩屏手机概念的是日本的手机厂商。
早在1999年,第一款彩屏手机就已在日本诞生了,她的出现使人们“从黑白世界进入彩色新世界”的梦想成为了可能。
就在2000年1月,日本最大的电信运营商NTTDoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手机D502i,终于实现了人们“彩色的梦”。
可惜的是,由于日本本土所采用的网络和中国国内的GSM、CDMA网络技术都不相同,所以基本上所有为日本本土设计的手机在非日本地区都不可以使用。
彩屏手机在日本甫一出现,立刻受到市场热烈欢迎,仅2000年面向日本本土生产的手机中,采用彩色液晶显示屏的就达到了48%,数量为2413万台。
这意味着仅仅不到1年的时间,彩屏手机就几乎占据了日本手机市场的半壁江山,一跃成为日本手机市场主流产品。
之后不久,NTTDoCoMo就对外宣布:
“2000年后半年上市的所有的手机全部支持I-mode模式,同时所有品种全部彩色化。
”如今在日本本土,支持256色彩色屏幕、16和弦铃声基本已经是购买手机的最低要求了。
现在世界大环境“3G”的热浪一天高过一天,使得从制造商、经销商到最终使用者对彩屏手机的需求均出现迅猛增长,很多手机厂商也把彩屏手机作为近期主攻手机市场的一大利器。
但由于手机液晶显示屏成本比较高,彩屏手机多同时集成很多先进功能——如:
GPRS、Bluetooth(蓝牙)但由于各种原因大多数用户不一定会经常使用,还有就是手机本身的价格、可用功能的实现程度等原因综合在一起,彩屏手机的市场明显展现出供求不平衡现象,以至于很多手机厂商都把彩屏手机定位在时尚、面向未来的机型中。
就在不久前,来自瑞典的爱立信(Ericsson)公司发布了它的第一款GSM网络的彩屏手机——T68,同时日本的三菱(Mitsubishi)公司也发布了它的彩屏手机——TriumE彩手机,NOKIA也宣称推出了7210的彩屏版本,但这些都不是第一部彩色液晶显示屏的GSM手机。
真正第一个推出彩屏GSM手机的是台湾一家较为知名的手机厂商——英资达(OKWAP),它在2000年9月推出的OKWAPi108才是真正世界上第一款GSM网络的彩色液晶屏手机。
据称,OKWAPi108手机功能强大,色彩鲜明,是一部处处充满时尚感觉的娱乐+商用手机。
它的出现无疑给同样使用GSM技术的中国市场造成了很大的冲击,也刺激了立志在中国手机市场大显身手的摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等世界手机巨擘,刺激了早就在国内手机市场为生存和尊严而拼争的XX手机、科健、海信等民族手机厂商,国产彩屏手机呼之欲出。
面对彩屏手机市场,有业内人士预言:
国内彩屏手机将掀起新一轮“换机”热潮;更有大胆者预言彩屏手机的出现,将具有和“彩电取代黑白电视机”的同等意义,一个彩屏手机的新时代即将到来。
如今,XX手机将要推出的2002型手机除了有256色的彩屏这个卖点外,还有双屏、WAP1.2.1版本“永远在线”等足以吸引换机者目光的新特征,加上XX手机固有的品牌影响,其总的市场前景应该看好。
二、目标市场分析
目前杭州市场上的手机品种不下百余,经抽样调查,其主要品种按市场占有率依次排列为:
摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TCL、飞利浦、科健、阿尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三菱、厦新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科……。
据调查,由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不同,人们对手机的款式、价位、功能的要求相去甚远。
所有的手机使用者被分为4个族群
(inthe20CMMSCities)
目标群聚类分析
根据市场调查的结果,我们判断,彩屏手机最大的消费群应该是以下两类人群:
1.追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性;
2.注重生活品质的高收入、高职位阶层;
理由:
青年女性是新款手机最强大的市场推动者。
虽然她们的大多数收入还不怎么高,消费能力很有限,可生性敏感、好强、爱追风,加上她们相对没有养家糊口的拖累,经济也能够独立,在化妆、衣着、饰物等方面的投入几乎花尽了她们的收入,剩下的部分除了必要的社交(指由她自己买单的)外,可能连自己都喂不饱了,可她们一旦看见或听说市场上有了能满足她们前三大嗜好的东西,她们中的多数一定会“慷慨解囊”甚至不惜“举债”。
新款手机作为青年女性装扮自己的饰物之一,必定会激发她们高度的购买热情。
如果价格偏高一时负担不起,她们的男友(或有购买力的家长)就会“大显身手”,资助她满足心愿。
此其一。
其次,对那些职位高、收入也高且注重生活品质的人士来说,要处处表现出卓尔不凡、招招领先(时代、潮流)的气度,就必然会关注“身外之物”对自己形象塑造的影响。
如果市场上有了彩屏手机的新潮流,且这种潮流手机有足够强大的功能、能方便他们从事公(商)务和处理私事,其品牌形象(至少在这个品种、这个时段上)也符合他们的社会地位的话,他们一定会考虑更换。
不过,这同时要求XX手机彩屏手机在入市之初就必须确立品牌领导地位。
三、USP提炼
目前市场上已经上市或宣称即将上市的彩屏手机不下10种,主要有诺基亚7210、三星SGH-T100(已上市)、三星True-iT100、飞利浦Fisio820、松下GD67(已上市)、爱立信T68(已上市)、摩托罗拉A820(真正的3G手机)、科健K508等产品,其竞争态势日趋渐浓。
从已经上市或即将上市的几款彩屏手机的主诉求上来看,诸如“精彩生活”、“有声有色”、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用,XX手机必须另辟蹊径,以差异化的诉求介入市场。
那么,XX手机2002型的销售说辞应该是怎样的呢?
我们认为,XX手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透!
潮流总是在不停的变幻,而2002型为追风者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超时代”的产品,是一款“准3G”手机,是提前让你过一把“3G”瘾的手机。
这样的产品正是为了满足各类希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。
我们要让消费者确信:
2002型就是超时代潮流的象征,就是时髦的标志,就是高品位生活的标签!
同时,XX手机还是民族手机的“太阳”——这就是2002型的USP。
我们建议采用以下口号:
1.XX手机七彩阳光百闻不如一见(主诉求)
手机在通常意义上来说,应该是“听”的;而彩屏手机和单色手机相比,其最大的差异在屏幕色彩上,所以我们赋予2002型手机“可视”的诉求,巧妙借用流传十分广泛的成语(俗语),直接点明本手机最大的特质,既新奇,又贴切,还十分上口好记。
另外,本口号一语双关,点明主题之外,还有诱导消费者到柜台(经销商处)亲自看一看、选一选的心理暗示。
2.阳光本色我更出色
阳光经过三棱镜的折射,呈现在人们眼前的是七色彩虹。
我们赋予2002型三棱镜的含义,寓意经过2002型的“折射”,民族手机的太阳光芒万丈,人们的视野豁然靓丽,生活更加缤纷精彩;更进一步的寓意是,XX手机2002型带给你的生活会比满目缤纷的色彩更丰富、更出色。
此外,本口号还有技压群雄(其他彩屏手机)、惟我独尊的潜在含义。
3.声色互动你我心动
利用XX明星性感的动态、飞舞的神态,强化她的歌“声”和狐媚的“色”彩,并用“互动”、“心动”来引发联想,激发少年追星族的热情。
4.有声更有色
手机有声是天经地义,手机有色却是新生事物。
XX手机2002型除了有声,更有缤纷的色彩,更比其它品牌的“彩屏”手机有“色彩”!
四、命名与价位建议
结合2002型的USP,考虑到和市场上已经推出、即将推出的同类产品的差异性,我们建议将2002型手机命名为“XX手机七彩阳光系列”。
这是因为:
“七彩阳光”明确地表述了彩屏的概念,“阳光”能给人以健康向上的感觉,“阳光”既能打动第一目标人群、也不排斥第二目标人群,“阳光(太阳)”有每天都是“新的”的含义,“阳光”的形象也可以逐渐取代XX手机过去的形象。
关于2002型的价位,我们建议有二:
(一)、市场启动之初,在有一定宣传攻势支撑的前提下,可以定位在零售4200元/部的标准上,以先声夺人之势,营造出彩屏手机领导品牌的市场氛围,短期内获得一定的市场份额和利润回报。
但是,必须指出,这样的入市策略必须有大量广告宣传的支持,还要有产品内在质量、功能的支撑,同时还要承担较大的市场风险——一旦销量上不去,庞大的广告投入将无以回报;一旦引发其它同类产品(特别是国外强势品牌)的直接冲撞,XX手机将不得不倾尽全力死守领导地位,这将造成巨大的资金压力。
另外,这种定价策略更适合“第二类”也就是高收入、高职位人士的消费水平,而对“第一类”时尚追求者的购买有一定的阻碍。
(二)、以具有贴近性和亲和力的价位——2600元/部(因为我们不知道2002型的产品成本,此价位仅代表一种策略)——入市,同时保证有一定的宣传力度,确保XX手机2002型“领导彩屏手机新潮流”的概念能够被绝大多数有手机购买欲望的消费者知晓。
很明显,这个策略完全针是对第一目标人群而制定的,这个价位应该有最广大的市场空间。
我们认为,采用这种入市策略,预想利润虽然比高价入市策略的预想利润要低一些,但只要有宣传力度、产品质量和功能的支撑,销量一定会比较乐观,且有可能让2002型先一步到达目标人群的“口袋”,即便其他对手强力反击,却因为市场容量已经被XX手机切掉了一块(不少目标人群已经“抢”了一只2002型在手中),在领先的情况下,XX手机完全有实力、也有理由从宣传和价格两个方面对对手进行封杀和挤压。
我们主张XX手机采用第二种、也就是用具有亲和力的价位入市的策略。
五、广告创意
l阳光版
1.阳光明媚,小女孩在吹肥皂泡,肥皂泡折射出七彩的光芒。
“我把阳光送给你!
”
2.七彩的光芒罩住了小男孩。
3.一缕阳光通过男孩手中的三棱镜,折射出七彩的光谱。
“我也要把阳光送给你!
”
4.七彩的光芒罩住了小女孩。
5.已长大的女孩一身都市时尚打扮,手机响。
6.特写男孩的短消息:
“我要把阳光送给你!
”
7.两只XX手机彩屏依靠在一起,折射出七彩彩虹
——女声:
XX手机彩屏,我要把阳光送给你!
”
l情侣版
1.一个时尚的都市女孩在等迟到的男朋友。
(焦急,气愤)
2.女孩拿起手机发短消息:
“老是迟到,今天我要给你点颜色看看!
”
3.男朋友短消息到。
4.特写显示短消息内容:
“我也要给点颜色你看看!
”
5.女孩更生气。
(跺脚)
6.女孩眼睛被蒙住。
“别动!
我要给你点颜色看看!
”
7.女孩从男孩的怀抱中挣脱,看到了男朋友手里的XX手机彩屏。
8.惊喜:
“哇,XX手机彩屏!
”
9.“对,就是要给你点颜色看看!
”
——女音:
XX手机彩屏,给你点颜色看看!
六、媒体投资计划
新品上市,贵在造势,XX手机2002型要想在风起云涌的手机市场里占得一席之地就必须造好这个势。
A、地域策略
目的:
根据广告目标来做出最合理的资源分配
—CDI与BDI(即销售与人口数据)
—销售增长率
—市场占有率
—品牌资产指标(如品牌知名度等)
—铺货率
—媒体比重占有率(SOV)
—全国媒体交叉覆盖情况
焦点:
品牌的市场企图心如何
B、
一、媒体组合
目的:
找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众
—目标群的媒体习惯(媒体覆盖率)
—目标群对媒体的喜欢度(媒体组成)
—目标群的生活习惯
—目标群的兴趣
—目标群的心理特征
—目标群的生理特征
—市场及广告因素的考量、
总则:
市级媒体为主,省级媒体为辅
n以市级媒体的投放来进行重级市场目标受众的诉求与培养,通过省级媒体的高覆盖率和权威性,进行品牌知名度的宣传和品牌形象的树立,达到对非重级市场目标受众的诉求。
n市级媒体参考执行期各台具体收视表现及收视人群来选取;省级媒体以影视文化和教育科技两台为主投频道,两台在浙江省各地区具有较好收视表现,投入产出比较为合理。
(具体收视表现见附表)
C、考虑因素
n投放期
n2002年6月—2002年12月
n预算
n500万
n投放创意素材
n电视:
15、30秒广告
n报纸:
半版、1/4版为主,辅以一定的整版、软文
n媒介目标
n目标市场来源为新消费者的培养,地区扩张、既有市场的增长
n在传播上以产品理解度为主,偏重在高到达率上
n媒介策略
n消费者结构:
使用者、决定者、购买者、影响者
A、消费者结构分析:
n在手机这一品类上既可能四者为一,又可能四者为四
n主要受众:
品类决定者、购买者、使用者
n次要受众:
影响者
品类
产品功能风险
自我印象风险
社会形象风险
手机
中
中
中
手机为购买风险偏中的品类,消费者产生需求与购买的过程有一定的时间间隔,故而广告诉求目标受众需兼顾四者。
D、具体策略:
n媒体:
电视、报纸、杂志、户外
n都市报、晚报、时尚、专业类杂志
n综合品类媒体投放策略(附后),建议考虑以户外为辅助媒体,以增加暴露频次与到达率。
n报纸感性与理性诉求相结合,配合户外发布,以达到上市期的媒体目标。
七、上市提升策略
主题:
十年XX手机,光彩献礼
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总体思路:
XX手机2002型,为2002年下半年主推的一款彩屏手机。
XX手机作为国产手机中的领导品牌,具有一定的市场基础,但彩屏作为手机市场中的一个新兴品类,还处于市场导入期,故而XX手机此次公关活动除了配合上市策略进行造势外,还应考虑到彩屏手机作为一新兴手机品类,XX手机需进行一定的品类市场导入教育责任,从而为劳固树立起XX手机在彩屏市场中的强者地位作一铺垫。
为了保证此次公关活动能顺利实施,建议围绕XX手机“十年XX手机,光彩献礼”这一主题,同时出台“四个一”造势工程:
1.造就一种氛围:
借XX手机十周年庆典契机,在XX手机总部和所有办事处内外悬挂一定数量的彩球、标语、推出2002型,渲染一种“节日献礼”的氛围;
2.提供一流服务:
做好从来客(批发商、零售商)接待、开票、发货指引、餐旅安排等各流程全程跟踪服务,让客户在享受XX手机一流服务的同时,感受XX手机十年庆推出的2002型;
3.出台一项策略:
开展“答谢月”活动,凡在这一月时到XX手机进货的所有客户,均可领取XX手机十年庆礼品一份,并享受2002型优惠价活动,同时凭进购2002型的付款单据可领取XX手机十年庆赠送的相应原促销礼品;
4.听取一句建议:
通过填与建议表、恳谈会等方式,听取客户关于XX手机产品的质量、功能、配置、型号、外型、售后服务等方面的建议,以便厂商共同改进和提升。
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目的:
1.配合上市策略,进行借力炒作,为上市造势,烘抬气氛;
2.配合终端,提升产品销量。
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运作策略:
“推拉结合,又向互动”是此次2002型终端活动的策略主题,以“推”来保证各级经销商“买得到”;以“拉”来保证各终端人员“乐得卖”、消费者“乐得买”。
采用“推”、“拉”互动式策略:
A、推式策略
一)分销渠道推进
1.目标
确保一、二、三各级分销商在产品上市初期即进购一定数量的2002型,让各级分销商和消费有随时习得到。
2.方式
出台购物赠送销售和礼品配送政策,对各级分销商诱之以利,让他们在购进2002型弥补彩屏品类的经营空白、满足下线客户购货需求的同时,还能享受到一个好的进货政策。
3.执行
1)两次召开“十年XX,光彩献礼”活动
时间:
1、上市同步;
2、上市一个月后;
地点:
?
消费者:
各地广场
?
经销商:
三星以上酒店,显示了档次,突出了答谢诚意
邀请对象:
浙江省各地市与XX手机有直接业务往为的分销商。
可分区域进行邀请,可规定邀请对象、邀请人数。
波导:
你敢超低空飞行吗?
直升机要抢制空权
波导手机是从浙江宁波奉化起飞的。
那里应该是一个人杰地灵的风水宝地,四年前他们还只是一家以生产寻呼机为主的小型电子企业,一眨眼波导手机已经成了国内同行业的“龙头老大”,真的是坐“直升机”上的天。
老大就是老大,总有些常人不敢想的举动。
近日,波导手机就频频向外界宣称,他们已经不满足在国产低端手机市场和兄弟们倾轧了,波导这架“手机中的战斗机”将翅插蓝天——大举进军高端市场。
波导副总经理、销售公司总经理隋波说:
走低端市场路线将越来越难。
一是低价手机基本不挣钱;二是洋品牌手机随时都可能将市场淘汰的产品进行超低价倾销。
在这一点上,我们国产手机根本无法和洋品牌竞争。
而波导另一位副总蒲杰近日也表态说:
“2000年我们主要是让我们知道国产手机,2001年我们开始增加市场份额,扩大知名度,现在我们要增加美誉度,让大家都喜欢用国产手机。
”蒲杰进一步认为,中高端市场的关键之一,就是美誉度。
“技术和质量上我们并不差,今后国产和洋品牌的竞争,更多将是在美誉度上。
而这个领域的强弱,相当一部分体现在外观上,谁的手机好看、时尚、个性化,谁就能受到消费者的喜欢。
过去的一年,众多国产品牌手机的面市是个好事,它谈化了品牌的效应,让消费者更多地把注意力转移到关注款式、外在上来。
”于是,为了提高美誉度,波导正在发起一场“唯美运动”。
波导的广告已由李玫换成了超现代派的时装模特。
其Q1600和S2000两款手机的外型也开始改变传统国产手机的老传统,显得小巧而时尚。
据波导透露,波导将每3个月推出一款新品。
市场上波导手机的款式将始终保持在8到10款左右,款式将不断推陈出新。
看来,波导是铁了心要强占手机“高空”领域了。
作为战斗机,抢占高空自然是把握主动的最好手段。
想当初,苏联红军的“米格”就吃尽了爬高不如老美的U2飞机的苦头,眼睁睁地看着入侵者从机关炮的目镱中溜走。
如今,作为“手机中的战斗机”,波导抢占市场制高点的决策,也似乎顺理成章了。
然而,波导真的能凭借法国战斗机的威力,一举爬上中国手机高端市场的制高点吗?
我看够玄!
高处不胜寒
和出身在波导手机诞生地的一位显赫人物作了一辈子对、而且最后竟把人家逼到海峡那边去了的老人家早就叹过:
高处不胜寒。
如今,在中国手机市场,是不是也有“高端”不胜寒的忧患呢?
让我们先到市场上转转看。
以杭州市场为例,据ABC公司调查,杭州市的手机拥有量已达34.8%,而近期有意购买手机(或换机)的消费者却不足14%。
杭州的GDP可是过了3000美元的,手机销售的空间应该不小,高端手机也应该广受欢迎。
看来波导手机的机会不少。
但是,相同的调查也清晰地表明,无论是手机拥有者,还是打算购买(或换机)者,以Motorola、Nokia等为代表的洋品牌已经而且还将挤占手机市场80%以上的份额!
好家伙,群雄纷争的国产手机,比如波导、康佳、厦新、科健、东信、TCL、海尔等等,这些如雷贯耳的品牌居然都拥挤在不到20%的空间里,没被闷死可真是福气了。
另一些调查也同样说明:
相对巨大的市场潜力来说,单一的国产手机品牌市场风险要大大高于市场机会!
当然,波导手机在国产手机行业也有自己的优势。
与一些靠家电品牌起家涉足手机生产的厂家如康佳、海尔、TCL等相比,除了寻呼机,手机就是波导的支柱产业,波导决不会把手机作为一种附属产品来开发。
也就是说,波导没有退路,波导唯有从手机市场的蛋糕上切下足够的份额,才能获得生存的机会,这就是波导在手机市场奋起竞争的动力,也是波导能够比国内其他同行更专业、更敬业的根本所在。
不过,作为全球手机龙头老大的Nokia和占有中国手机市场领跑地位的Motorola决不会让出中国这块沃土,海尔、康佳、厦新、科健等国内伙伴也不会轻言退出,中国手机市场的纷争只会越来越白热化!
有权威人士指出,在当今中国的手机市场,任何手机品牌都没有喘息的机会,稍稍一个疏忽,就可能立马被挤出主导市场,就连Motorola、Nokia等世界手机大擘也概莫能外,更何况刚刚起步的国内手机厂商?
那么,在高端市场上,国产手机的机会是不是更多更大一些呢?
据调查,2001年中国大陆全年销出的6000万部手机中,单价在2500元以上的高端机仅占约20%,而单价在1500元以下的低端机却占了市场总销量的63%。
即便扣除低端机利润偏少的因素,如此巨大的销量反差,也足以证明低端机比高端机更能带来效益。
结论是,在目前的中国,真正的手机大市场,还是在看上去赚钱不多的低端!
更何况,波导真的有能力在高端市场和洋品牌一拼高下吗?
避长扬短无胜算
现在,波导手机为了向高端市场进军,其广告诉求也已经开始向功能更强大、外观更典雅靠拢。
我们分析,波导可能存在这样的目标:
以更接近中国消费者收入水平的价格、加上相当于国外高端手机品质的产品这两个方面寻求突破。
换句话说,波导可以用“高品质,(相对洋品牌)低价格”的策略,从Motorola、Nokia众豪强手中“夺回”部分市场,以期赚取更多的利润。
这确实是一条很好的思路。
甚至可以这样说,如果(如果没有如果,波导将大奏凯歌)那些洋品牌没有足够的实力、或根本不理会波导的挑战(这本身就应该是人家“中国”波导的地盘嘛),波导的这一招还真是扭转乾坤的妙手!
可惜,问题是,国外著名品牌的科技开发能力、原材料品质、工艺水平、技术工人的素质、甚至企业文化、品牌历史沿革等诸方面都大大领先于我们的波导(在这里,我们绝对排除妄自菲薄、贬低民族自信心的意思,也不是没有赶超国外先进水平的雄心壮志),再加上中国顺利入世,关税壁垒已经打开,洋品牌显然在技术含量更高的高端手机上,其成本价格要远远低于还
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