世纪龙朝徐公岛项目建议书演示教学.docx

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世纪龙朝徐公岛项目建议书演示教学

世纪龙朝徐公岛项目建议书

一、国内岛屿开发状况

目前世界范围内旅游行业蓬勃发展，国内外岛屿开发呈现出：

旅游岛屿项目开发较多，同类产品定位雷同，同质化竞争趋向激烈等情况。

1、开发体量过多

中国的海岛资源丰富，面积大于500平方米的岛屿有6000多个，面积在500平方米以下的岛屿和岩礁数量巨大，约上万个，其中约94%的岛屿为无人居住岛屿。

目前一些面积较大且有人居住的海岛大多利用已有的资源开发成或即将开发为旅游区。

目前，仅舟山市现有现有的旅游区就达10多个，其中比较著名的旅游线路就有：

·普陀山

·桃花岛

·海金沙、撩人情思的塔湾金沙景区

·大佛岩景区

·水深潮缓、绚丽多彩的桃花港景带

·朱家尖

·嵊泗列岛

·沈家门

·定海

·岱山

·秀山岛

浙江省十一五期间重点海域旅游开发项目：

地区

宁波市

项目名称

北仑山休闲中心（邮轮服务中心）项目

项目类型

旅游车船项目

建设性质

拟建

建设起止年限

投资总额（万元）

50000

投资结构

国有企业

主要建设内容

包括北仑山观光区、海滨公园、国际游轮码头、休闲服务中心、湖中湖、野营度假区、旅游特色街等。

目前进展情况

由宁波港集团有限公司投资建设的5万吨级宁波港北仑山多用途码头已开始开工前准备工作。

北仑山海滨公园进入前期筹建阶段，投资单位和投资额待定。

地区

宁波市

项目名称

宁海湾旅游度假区游艇基地

项目类型

旅游车船项目

建设性质

新建

建设起止年限

2007—2010

投资总额（万元）

12000

投资结构

外资企业

主要建设内容

建设五星级游艇俱乐部和游艇泊位码头，陆地30亩、码头水域50亩。

目前进展情况

由美国双门贸易公司投资1600万美元进行开发宁海湾游艇俱乐部，已与宁海县临港开发区管委会正式签订投资协议书，市发改委已立项，环保、国土、规划等相关手续正在办理中。

地区

温州市

项目名称

温州海口度假村

项目类型

旅游景区

建设性质

新建

建设起止年限

2006-2010

投资总额（万元）

58000

投资结构

政府、企业

主要建设内容

度假中心、会所、游艇俱乐部

目前进展情况

已征地143亩，规划设计启动

地区

嘉兴市

项目名称

白塔山海岛生态旅游区

项目类型

旅游景区

建设性质

在建

建设起止年限

2007-2010

投资总额（万元）

8000

投资结构

海盐旅游投资公司

主要建设内容

岛、山旅游景点开发

目前进展情况

已开工建设

地区

舟山市

项目名称

舟山马目海岛生态休闲旅游区

项目类型

旅游景区

建设性质

新建

建设起止年限

2007—2009

投资总额（万元）

30000

投资结构

企业

主要建设内容

发展成为一个大型海岛生态度假休闲区、东海鸟类特殊生态观光体验区，突出东海鸟岛和海岸湿地的生态资源，开发高档次、生态型、体验型的特色生态旅游产品，建成与国际全面接轨的海岛生态休闲中心，中国生态度假旅游产品的示范工程，中国海岛生态旅游的知名品牌。

开发建设的主要项目有海岛天堂主题度假中心、滨海湿地高尔夫公园、全年候休闲度假中心、渔人码头、湿地生态度假村、东海鸟岛等。

目前进展情况

2007年完成了《马目控规》编制，启动海鸟博物馆、休闲体验旅游项目以及基础设施建设，部分项目对外推介、招商引资；2008年建设东海海鸟博物馆、湿地生态度假村；2009年全年候休闲度假中心、渔人码头、东海鸟岛生态区建设。

地区

舟山市

项目名称

游艇俱乐部项目

项目类型

旅游车船

建设性质

新建

建设起止年限

2007—2009

投资总额（万元）

25000

投资结构

企业

主要建设内容

游艇泊位250个，配套附属设施（游艇修理、保养场所、加油加水场所、游艇驾驶员培训中心等）。

目前进展情况

2007年完成了游艇俱乐部规划设计，并启动了部分设施建成；2008年完成配套设施、游艇码头建设，2009年全部建成并营业。

地区

舟山市

项目名称

东港海上旅游城

项目类型

基础设施

建设性质

新建

建设起止年限

2007—2010

投资总额（万元）

20000

投资结构

政府

主要建设内容

海洋旅游文化大戏、海上娱乐项目

目前进展情况

目前正在进行设计、规划编制中

地区

舟山市

项目名称

普陀旅游集散中心

项目类型

基础设施

建设性质

新建

建设起止年限

2007—2010

投资总额（万元）

4000

投资结构

政府、企业

主要建设内容

旅游服务中心的迁址、功能拓展、网点建设。

总建筑面积20000多平方米的旅游车站和汽车旅馆

目前进展情况

已完成土地围填，规划正在设计，计划年内动工建设

地区

舟山市

项目名称

朱家尖游艇俱乐部

项目类型

旅游车船

建设性质

新建

建设起止年限

2007—2010

投资总额（万元）

120000

投资结构

政府

主要建设内容

游艇制造、游艇俱乐部、游艇展示中心

目前进展情况

2家制造企业已落户，俱乐部15亩土地即将挂牌，码头工程已启动

地区

舟山市

项目名称

秀山湿地生态公园

项目类型

旅游景区

建设性质

新建

建设起止年限

2004.6—2012.12

投资总额（万元）

10000

投资结构

企业

主要建设内容

湿地生态保护区、淡水旅游池、游步道建设、泥疗馆项目扩充、水上垂钓、海水游泳池，综合楼建设、特色餐厅，基础设施配套及其它旅游项目的扩充。

目前进展情况

通过规划

地区

舟山市

项目名称

秀山南沙嘉年华

项目类型

旅游景区

建设性质

新建

建设起止年限

2007.1—2012.12

投资总额（万元）

12000

投资结构

政府、企业

主要建设内容

秀山南沙旅游度假村，项目包括海景度假区、游泳、游艇、水上摩托艇等水上休闲旅游项目。

目前进展情况

着手开始规划、土建

地区

舟山市

项目名称

基湖碧海金沙旅游渡假村

项目类型

旅游饭店

建设性质

续建

建设起止年限

投资总额（万元）

19000

投资结构

企业

主要建设内容

包括海滨浴场、休闲广场、度假别墅、四星级酒店及其他相关配套设施的建设

目前进展情况

2003年6月完成一期工程的建设并对外开放，二期已通过规划评审

地区

舟山市

项目名称

舟山群岛旅游综合服务中心

项目类型

基础设施

建设性质

新建

建设起止年限

2007-2011

投资总额（万元）

120000

投资结构

政府

主要建设内容

停车场地、汽车旅馆、服务中心

目前进展情况

完成部分土地征用、规划方案

地区

台州市

项目名称

一江山岛战役遗址区

项目类型

旅游景区

建设性质

新建

建设起止年限

2006-2009

投资总额（万元）

5000

投资结构

政府

主要建设内容

红色旅游景区保护性建设和旅游设施建设。

目前进展情况

2006年码头兴建完成，2007年完成保护性规划和旅游规划

地区

台州市

项目名称

五子岛旅游区

项目类型

旅游景区

建设性质

新建

建设起止年限

2006—2010

投资总额（万元）

4000

投资结构

企业

主要建设内容

游客服务中心、海上高尔夫、游步道、野营基地等。

目前进展情况

已晚上岛上码头、游步道、绿化等部分项目的建设。

地区

台州市

项目名称

蛇蟠岛旅游区

项目类型

旅游景区

建设性质

续建

建设起止年限

2003—2010

投资总额（万元）

16000

投资结构

企业

主要建设内容

四星级洞窟宾馆、野人洞山顶别墅、游艇俱乐部等项目。

目前进展情况

洞窟宾馆已动工兴建，野人洞、海盗村、红宝石洞窟野营基地景区已经建成。

2、项目定位雷同

（一）成功的模式

在过去由于海岛旅游资源供给有限，开发商在获得海岛旅游开发权后，稍微加以改造就能引来众多的游客，其产品开发模式大多是沙滩加出海捕鱼的模式。

由于这种简单粗放的产品开发模式与沿海普通的海湾没有区别，因此游客去了一个岛后便没有去其它海岛旅游的愿望，海岛旅游总体上步入乐低谷，许多前期投入的费用难以收回。

目前舟山海岛开发成功的，大部分归功于一、市场定位比较明确；二、开发较早，知名度较高，三、政府部门执行，开发力度大；四、交通相对较为便利；五、基础设施配套完善等。

而单从定位来讲，例如：

“佛岛”普陀山

普陀山是我国四大佛教名山之一，也是著名的海岛风景旅游胜地。

借鉴国内对于佛教合佛文化的源远流长，引入一系列宗教文化，每年的朝拜等。

慧济寺位于海拔291米的佛顶山上，故又称佛顶山寺。

早先是一石亭，明代初建慧济庵，清乾隆五十八年（1793年）扩庵为寺，光绪三十三年（1907年）又经大力扩建，遂成普陀第三巨刹。

全寺深藏于林屏之中，以幽静称绝。

法雨寺又称后寺，位于千步沙北端的光熙峰下。

创建于明万历八年（1580年），初名海潮庵。

万历二十二年（1594年）扩庵建寺。

清康熙三十八年（1699年）赐“天花法雨”额，遂称法雨禅寺。

寺内九龙殿（由称圆通殿）是经康熙批准从南京明故宫折迁来的，殿顶九龙藻井，精雕细刻，巧夺天工，为浙江省重点文物保护单位。

精准定位带给普陀山的是每年络绎不绝的香客，和相继不断提升的品牌效应。

与此同时，政府还在努力打造的还有：

“沙岛”朱家尖

“侠岛”桃花岛

“渔岛”嵊山

“泥岛”秀山

（二）海岛开发模式

从目前海岛的模式来看，主要有以下几种：

第一、沙滩型模式

此种模式目前大部分海岛的定位模式，是过去海岛旅游粗放式经营的结果。

其主要产品是看看大海，到沙滩上游泳，以及海边拾贝等活动。

由于没有灵魂和主题，造成游客寥落，经营艰难。

第二、半岛型模式

此种模式是将具有吸引力的海岛通过建设跨海大桥的形式将海岛与陆地连接起来，将海岛变成半岛。

虽然降低了游客成本，但从客观上降低了海岛的吸引力，不利于海岛的长远发展。

第三、生态型

此种类型以建立生态型、度假型旅游胜地为目的，对海岛坚持适度开发。

广东的三门岛和三角洲岛便是此种模式，由于规划和建设的起点过度超前，因此有在实际中有“叫好不叫坐”的尴尬局面。

第四、全能型

一些面积较大的海岛建设成集休闲、度假、疗养等多功能于一体的海岛旅游区。

此种定位表面上可以满足不同层次游客的需要，但需要有相应的资金和旅游资源的支撑，目前我国除了海南岛等几个大岛有如此支持资源外，其它小岛大都支撑不了这样一个庞大的综合体系，从而难以取得理想的效果。

（三）通常的定位

根据有无原居民的差别，目前较为常规的市场定位有：

有居民海岛的市场定位

1、重大历史文化定位

我国一些海岛有很强的文化底蕴，这些文化底蕴是吸引游客的重要因素，也是此类海岛的核心竞争力，因此挖掘文化内涵是长期利于不败之地的前提。

目前比较典型的是山东的放马岛和珠海的伶仃岛，山东的放马岛因秦始皇在此养马而得名，伶仃岛因文天祥的诗句而众人皆知。

因此像这样有深度文化内涵的岛屿对人文资源进行深度挖掘是定位的基础。

比如可将伶仃岛改为文天祥岛，同时将与文天祥有关的旅游资源进行挖掘和整合，这样使游客在领略美丽海岛景色的同时也得到历史文化的深度熏陶，并对文化不断进行创新，相信能对游客保持长久的吸引力。

2、自然特色资源定位

作为有居民长期收获的海岛，在长期的历史发展中一般都会形成自己的特色资源，在旅游定位中，可将这一资源加以放大，从而形成对游客的独有的吸引力。

如广东某岛是海鸥的栖息地，可将其定位于海鸥岛，游客可以在欣赏普通海岛风光的同时体味到其它地方没有的特色资源，有利于旅游的可持续发展。

3、传说定位

一般说来一个有人居住的海岛都有一些传说，如果将这些传说加以提炼，可作为开发海岛旅游的定位，通过这种定位可以在游客心中形成一定的悬念，从而增强吸引力。

无居民海岛的市场定位。

无居民海岛由于没有常住居民的文化积累，难以从文化方面进行定位，因此更多的应从其自然资源方面加以考虑。

1、地形定位

有些海岛从空中看有相对独特的地形，可将地形与大自然中的生物有机结合起来，同时岛上的旅游产品围绕定位进行创造性开发，这样可以形成自己的独特的吸引力。

如：

某个岛的形状像梅花鹿，可以将其定位与神鹿岛，然后围绕此主题进行产品开发。

2、借势定位

虽然有些海岛无人居住，但与此相邻的居民也许经常与之有一定的来往，如作为淡水供给基地等，一定也会发生很多故事，因此可以借故事进行定位。

如某岛经常被渔民作为远海捕鱼的中间站，曾经在岛上也发生过一些故事，如救了渔民等。

可以将其定位于祈福岛，这洋就给无人岛给了一些有生命的主题。

再如：

珠海一些岛屿接近香港，可命名为忘港岛。

3、想象定位

这种定位不需要有什么切实的依据，只需要根据市场需求加以幻想，臆造一个消费者感兴趣的话题，同样也是一个好的定位办法。

但定位确定之后，一定要围绕此定位定位进行开发，同时要进行严格的市场调查，不能脱离市场。

如野鬼岛、野人岛、仙鹤岛等。

关于徐公岛的建设，最大的难度在于

1.如何在产品同质竞争越来越激烈的情况下，脱颖而出？

2.如何在前期大量投入基础上争取有效的投资回报？

3.前期开发如何兼顾基础建设和品牌塑造？

4.消费人群的定位和前期娱乐模式

二、SWOT分析

优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Qpportunities）、威胁（Threats）

（一）优势（Strengths）：

相对独立海岛，私密性高；

海上资源丰富，拥有海洋岛屿的大部分资源；

地理位置优越，处于上海、宁波、舟山三角中心辐射圈；

政府政策支持；

前期土地拆迁安置顺利执行；

海岛自身环境地形相对可观；

新加坡实力集团运作。

（二）劣势（Weaknesses）

海水条件较差；

景观资源较为原始；

基础设施几乎为零；

交通运输条件目前较差；

缺少人口资源；

（三）机会（Qpportunities）

国内旅游需求增长；

岛屿开发的空白点；

高端人群消费；

政府对于的配合和协助；

新加坡资源优势；

优秀规划和操作执行；

（四）威胁（Threats）

同期地区开发旅游项目过多；

岛内基础设施投入巨大；

前期开发切入点选择风险；

未来房地产市场走势

三、破题

走常规路线，同时受到诸多同类项目竞争，风险过大。

我们的观点：

突破传统思维＋突破大众化的选择路线＋突破国内现有模式＝全新操作模式

（一）突破传统思维

简单的从沙滩型开发入手已经失去了竞争优势；

生态综合型开发缺乏独具特色的亮点；

历史文化型缺乏长远的，持续的，悠久的岛屿历史；

自然特色型，缺乏独特的可开发的自然景观、海岛特产或海洋资源。

因此，我们立意突破这些传统的模式。

（二）突破大众化为起点的选择路线

我们的定位不是大众化的旅游消费；

我们的客户群体不是中低端消费人群，因为中低端很难在短时间收到良好的商业效应。

（三）我们的操作模式

1、一期岛屿开发设想

全封闭的私密性岛屿；

拥有独立的卫队和海上巡逻队（由招募的保安公司承担）；

与当地政府联系，岛屿不设置任何带有政府行为的政府部门，真正实现岛屿的私密；

岛屿不允许任何私人擅自入岛；

拥有独立的直升机停机坪；

拥有独立的游艇码头；

拥有配套完善的独立会所；

较为完善的休闲娱乐配套；

2、一期业态模式

配套商业、独立会所、交通设施；

基础设施（游艇码头、水、电、通讯、气等）；

低密度高档住宅。

3、一期销售定位

“国内首创的独立王国”

“世纪王朝岛主开发计划”

4、目标客户

国内知名明星、国内知名富豪、国内知名行业领袖

5、情景描述

利用明星名人购买独立王国的别墅炒做；

描述独立王国的私密高端档次、身份和惬意生活；

别墅可以定制，可以根据需求建设花园、私人泳池、私人农场、私家花园、私人高尔夫果岭等，并配备独立直升机坪，私人游艇等。

6、运做模式

高端别墅可以作为私人投资，居住，或承租给运做公司负责租赁。

租赁消费群体，例如：

成龙避暑山庄，可以租赁给高端游客，或者政府、高级商务活动，类似高档酒店运做。

通过名人效应，将独立王国炒热，并开启全新的岛屿运做模式。

越是私密的，越吸引大众的好奇心，越是高端的，越吸引大众一睹风采。

接着二期可以开辟对应的大众消费区域，与独立王国相对隔离，拥有自己的大众码头和消费区域，如果想进入独立王国参观，收取一定费用，并安排合理路线。

通过一期造势，得到商业回报+知名度+大众兴趣。

通过二期建设，得到大众旅游+商业效应+大众消费。

二期建设以大众旅游、餐饮娱乐、海上娱乐为主，并继续独立王国的开发。

更详尽的方案有待与贵公司合作之后详细展开。

L.J.HOOKER中国

商业地产部

2007年12月6日