深圳上演新渴望奥林纯净水全案策划.docx
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深圳上演新渴望奥林纯净水全案策划
深圳上演新渴望——奥林纯净水全案策划
深圳上演新渴望——奥林纯净水全案策划
您可能还记得“奥林”这个品牌。
80年代末,“奥林”饮料(芒果汁等)以其精致的包装和鲜美的口味而畅销国内市场。
那段时期,几乎每天都可见其颇有青春活力的电视广告:
一大批着装洒脱的十七八岁男孩、女孩,一边扭着劲舞,一边传递着手中的饮料,传递完后,镜头一变,众帅哥帅妹一齐跃起,齐唱“奥林、奥林”,煽情到了极点。
现在看来,这个广告创意未免有些土气。
但在当时,远没有今天这么美好。
主要是不适应这奇怪的口味:
可口可乐的广告虽很有震撼力,但与咱们的生活似乎挺遥远,而且仅仅在奥运会节目中插播,平常日子难以见到。
“奥林”这名字很响亮,总感觉跟奥运会有什么关系。
健力宝倒确实赞助中国队参加了奥运会,但对它没多大“感觉”,大家还是喜欢“喝奥林,看奥运”。
据“奥林”的一个老员工讲,当时奥林饮料全国的总销售额近亿元,可见其畅销程度。
后来奥林的广告就没有什么新花样了,渐渐地连广告也看不到了。
而健力宝和“两乐”的手笔则越来越大,越做越好,也越来越引起人们的兴致,同时对“奥林”这个曾经辉煌一时的牌子却慢慢淡忘了。
1990年以后,“奥林”饮料在市场上几乎销声匿迹,企业濒临破产的边缘。
1995年被深圳中浩集团收购。
当年年底,奥林饮料仅在山东一带销售,每月销售总额只有十几万元。
1996年初,奥林推出“蒸馏水”,主打深圳市场,准备在自己的根据地东山再起。
大概意识到广告的重要性,就找上采纳公司。
一、遭遇难产
市场结果出来一看,深圳饮用水的市场已经爆满:
益力、怡宝和景田分坐市场的第一、二、三把交椅,杂牌军林立,叫得出名的有禾润、天人地、喜士、大峡谷等,还有走高价路线的进口饮用水屈臣氏等,共有二三十个品牌之多。
再看其他方面:
★通路:
前三把交椅的网络建设非常丰满。
由于销路好,牌子硬,经销商与他们的关系“日久生情”,新品牌入市,走经销商遭遇很大阻碍力。
业务员已经接触过经销商,碰了软钉子。
★铺货:
市区的任何一个角落,任何一家小店里,都能见到这三个品牌,其他品牌的铺货有局限性,范围多在闹区、生活区的商场和超市内。
郊外和郊县倒有很大的市场空间,他们无暇顾及,难道奥林要走“农村路线”不成?
★价格:
各品牌间的价格战打得热火朝天,但主要是面对经销商的促销,对终极消费者来说没有真正的实惠。
奥林的价格已经低得快没利润了,仍然不是杂牌军的对手,他们是不是在“偷工减料”?
★广告:
多数品牌没做或很少做广告。
三大品牌多在店面POP上做文章。
个别新牌子做了不少报纸广告,如“大峡谷”和“禾润”。
版面设计不错,但创意和文案过于理性。
从调查可知,消费者对它们印象不深,最多只是靠广告混个脸熟而已。
我的妈呀?
条条道路都回家,奥林好像是人人嫌弃的丑媳妇,我们这个“媒婆”可就犯难了:
奥林的路,该怎么走呢?
我们认为:
奥林的上市必须依托足量的广告,在市场
像我们这些打工仔,大概达到了第三层的社会需要,偶尔能获得一两次尊重需要;至于“金钱”、“房子”之类的可能是自我实现需要的一种庸俗表现,但却是大多数深圳人所追求的需要层次。
奥林蒸馏水的目的是为了满足人们最低层次的生理需要——解渴,如何把它与深圳人追求的最高需要层次结合起来呢?
经过一番动脑运动,奥林的创意出来了:
“奥林蒸馏水,深圳人的渴望!
”——以讲述一个平凡的“深圳人”的故事,道出他(她)心中的渴望,来贴近消费者,获得他们的共鸣和注意。
二、“冷漠”的深圳人
就像在夜晚中航行的小船发现了指航灯一样,广告文案水到渠成。
举2例,我这个“深圳人”的“渴望”:
《让家的感觉再热一热》(平面广告附后)
每天/我都拖着疲惫的脚步回到拥挤的宿舍。
八个人住在不足20平方米的斗室里/连转身都困难。
一支蒸馏水/一个盒饭
就是我全部的晚餐/这样的打工生活什么时候才是尽头。
多渴望自己有一套房呀/在那小小的天地里。
全家人围在桌旁用丰盛的晚餐/亲情在筷子间传递。
一股暖流涌上心头/虽然买一套房要几十万。
以我的工资是一辈子也买不起的/但我并没有失去信心。
为早一天实现心里的渴望/我拼命地工作。
总有一天我会把家人接过来/让家的感觉再热一热!
每一个闯荡深圳的年青人/可能都有一段相似的经历。
但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛。
都不能磨灭我们心中的渴望。
为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水
《我叩响了20多家公司的大门》
那时/我多么渴望能快点找到工作/因为口袋里的钱已剩无几。
一瓶奥林蒸馏水和一包方便面伴着我四处奔波。
“对不起,我们不招人。
”/可能都有一段相似的经历。
终于/在老乡的帮助下/我找到了一份工资很低的工作。
我珍惜这个机会/渴望能干出一点名堂
但由于一点点失误/又突然失去了这份工作。
我只好重新开始……
每一个闯荡深圳的年轻人/可能都有一段相似的经历。
但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛。
都不能磨灭我们心中的渴望。
为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水。
其他的六篇如《我有一个特别温柔的女朋友》、《今天老板罚了我500块钱》等,不一一列举。
为了能在报纸广告中“出格”,显然醒目,我建议用电影胶片的格式设计,让几幅照片统一其中,增强些故事感和真实感。
好多人看了广告后说:
确实很感人,但是与奥林蒸馏水好像不太联系得上。
是的,文案不象其他饮用水广告那样出现一些工艺、技术上的解说,也没有类似“清纯”、“爽口”之类的形容,画面设计中奥林蒸馏水被放在了角落里,主题好象与产品“分家”了,不搭界。
其实,像蒸馏水这种便宜的日用消费品,深圳人无暇顾及其产品工艺、性能方面的差异,也不会拿两个产品进行比较。
据我们的调查,消费者往往选择知名度较高的品牌。
至于为什么会选择这一品牌,多数消费者说不出明显的理由,只是“凭感觉”这个更好些,对各品牌间的差异,更没人说得上来。
因此,用广告进行“品牌”形象的扩张是首要问题,而对产品的差异,利益诉求升华了产品的精神意义:
它不再是一瓶冷漠的、简单的蒸馏水,而是一瓶“为渴望的深圳人解渴”的水,是一瓶“有感情”的水,文案力求消费者在心灵震动的一瞬间,记住“奥林”这个人情味十足的品牌。
根据深圳的媒体情况,考虑经费等各方面原因,我们选择以《深圳商报》为主要阵地,每周两篇15cm通栏广告,重复刊登,连续两个月。
配以“深圳人的渴望”为主题的征文内容,让深圳人参与我们的征文活动,扩大个体、人际传播的优势和范围,来衬托本次的主体广告。
出于同样的目的,亚特兰大奥运期间,推出“有奖竞猜”奥运金牌的活动,刊登在商报的头版报眼上。
我们在激动和惶恐中等待着消费者的反应。
一周过去了,风平浪静。
二周、三周过去了,杳无音讯。
到第四周,片区经理打电话过来,数个超市的销量由每天两三瓶上升到每天十多瓶。
第五周的一轮广告刊完后,突如雪片的信件般的飞来,好不热闹。
原来,很多消费者都在等着这系列广告的刊完,难怪前几周一直没动静。
大家兴高采烈地拆阅来信,有征文的,有猜奖的,有提建议的,有赞扬的......言辞真诚,率直,热情而不失中肯,一个男青年来信说:
奥林的广告,好象正是在说自己的经历,让人十分感叹……一个女孩来信:
广告非常感人,所以对奥林也很有好感……一位炒股票的说:
这广告不像广告,不过,倒让我想买一支尝尝……
谁说咱“深圳人”冷漠?
三、失落的“渴望”
问题也随之而来:
虽然多数商场和超市的销量有明显好转,但总销量的上升趋势并不大。
是不是铺货和理货工作不及时呢?
我们在前期调查过程中发现了奥林公司在销售上的一些问题:
如铺货集中在商场和超市,而占大多数销售额的“士多店”(小商店)很少顾及;销售片区划分不科学不合理,有冲货现象;终端维护不力,货架上放置面积小,摆放不显眼;没有对营业员的促销手段……
我们针对以上问题,制定了新的销售策略:
第一阶段:
广告投入前一个月。
务必使奥林在市场上的铺货量达到80%,让消费者在任何地方都能见到货柜上的奥林。
由于走经销商路线难以达到铺货目的,故采用直销方式——挨家挨户送货到各零售点(小商店)。
局部(特殊地区)的批发照常进行,如东门一带。
第二阶段:
广告投入第二个月。
全市的促销活动展开,根据销售状态,确定下一步销售策略。
转变直销方式,大量走经销商,局部直销。
我们根据奥林公司的情况,为配合广告的展开,就销售工作提出建议和方法:
市场区域划片和配备的小组及货车;支持销售工作的内务管理的规范化、表格化;铺货情况的日报、周报备案;强行铺货工作执行难点的解决方案和支援小组等等。
并对销售人员进行了培训和指导。
但是广告出来一个月了,奥林的铺货还是跟不上。
有一个消费者来说,他跑了20多家小店,都没找到“奥林”。
问题接踵而至:
蛇口的一家企业居然也在销售“奥林”蒸馏水?
!
据说以前是奥林公司的指定生产点,现在翅膀硬了,独立自主了;但这可是侵犯商标权呀!
据说,曾经认可他们使用的……后来,奥林就与他们打起了官司。
也许,由于暂时看不到销售成绩或是心系打官司。
一轮广告刊完后,后续广告也不登了,促销活动也不搞了,公关活动更是胎死腹中。
我离开深圳后,也没听说什么举动。
一年过去了,每每碰到深圳的朋友,不管陌生,还是熟悉的,总要问起“奥林”。
“噢,奥林!
那个什么‘渴望’!
”他们大多会回忆起当时的广告,可见广告效果不错。
可惜,销售不力;可惜,没有坚持;可惜……
回想,奥林蒸馏水广告动作过程,有两点颇有感触:
一是广告策略的重要性;二是整体营销的重要性。
前段时间,看到深圳XX水的电视广告:
人群中,一个大男孩在等待……广告语:
“等待,是一种渴”。
奥林,你还再等待什么?
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