网络广告代理项目实施计划.docx
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网络广告代理项目实施计划.docx
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网络广告代理项目实施计划
网络广告代理项目实施计划
一、国内互联网行业现状
2008年上半年,中国互联网有效受众规模继续快速增长。
08上半年有效受众规模达2.21亿,比2007年全年的1.82亿增长21.4%,预计2008年全年中国互联网有效受众规模将达2.63亿。
互联网在中国进入了快速增长阶段,而受益于网络接入费用的进一步降低以及互联网服务的成熟及吸引力。
在中国,互联网有效受众规模将继续稳健增长。
据统计2008上半年,中国互联网用户互联网消费总规模达2560.7亿元。
DCCI2008上半年测量数据显示,同比增长58.2%。
增长的主要原因在于有效受众规模快速增长以及人均网络消费的提高。
DCCI预计,2008年全年互联网消费总规模将增长至5874亿元,比07年增长47.3%。
08上半年互联网用户人均月互联网消费211.8元,该数字比2007上半年(186元)增长13.9%,网络消费稳步增长。
08上半年互联网用户人均半年互联网消费1270.8元,同比增长13.9%,网络消费稳步增长。
二、国内网络广告市场现状
2.1媒介访问行为多元化广告投放难度加大:
未来市场的领先者并不是大而全,主流媒介呈现多元化的趋势。
虽然综合门户仍然是受众到达率最高的领域,但是搜索引擎已经与其基本接近。
更值得关注的是,多元化的主流媒介正在形成。
如:
●C2C电子商务网站作为媒介的价值凸显;
●以娱乐、财经网站为典型的垂直类网站,影响了近半数互联网受众;
●仅仅发展两三年的视频分享领域,已成为主流媒介,访问时长指标直逼门户;
●社区作为媒介,已经影响了超过7成的受众,成为主流媒介。
媒介多元化、碎片化致使访问行为日趋多元化,导致网络广告投放难度加大。
一方面,每网站用户访问次数下降,08上半年用户人均月每个网站访问次数比07年下降2.7次;另一方面,每网站访问时长增加,08上半年用户人均月每个网站访问时长比07年增加13.6分钟。
即每个网站从时间角度的媒介价值在增加,但忠诚度在下降。
因此,广告投放某单一页面虽然受众访问时长变长,但受众覆盖率下降,广告投放难度加大,广告投放需实现动态、灵活投放。
2.2国产品牌需在提高品牌满意度的前提下充分利用网络营销价值:
回顾历史数据可以发现,品牌广告主数量经历了2003年-2004年的快速增长之后,从2005年开始一直保持温和增长态势,但到了2007年,中国品牌广告主数量又重新出现放量增长态势,根据iAdTracker的监测数据显示,2007年中国品牌网络广告主数量为6053家,比2006年的3480家增加2573家,增长73.9%,艾瑞分析认为促成此次放量增长的主要原因在于,广告主对网络营销的认知和认可度在逐步加深,网络营销已经成为广告主整合营销中的重要组成部分,传统媒体与网络媒体日渐融合以及网络营销新技术的不断发展也一定程度地吸引广告主进行网络广告的投放,中小企业成为推动此次增长的主力军。
根据iAdTracker的监测数据显示,2007年中国品牌网络广告主投放费用达52亿元人
民币,与2006年相比增长56.7%,尽管中国国民经济的快速发展进一步促进中国广告市场的繁荣,但是中国网络广告市场增长的动力则更加强劲。
艾瑞预计,2008年中国网络广告市场总体发展仍将保持快速增长势头,北京奥运等利好因素也将进一步刺激网络广告市场收入规模的增长。
2.3中国国网络广告占整体广告市场呈现勃勃的发展生机:
最新研究成果显示,越来越多的广告主开始青睐和重视网络广告,网络广告在世界范围内呈现勃勃发展生机,2001-2010年中国和美国网络广告占整体广告市场规模比重都呈持续增长趋势,但目前中美两国网络广告市场还存在较大差距,2006年中国网络广告占整体广告市场规模比重仅为3.8%,而美国已经达到9.4%,随着中国网络广告市场的逐渐成熟,未来中美网络广告市场间的差距会逐渐减少,预计到2010年中国网络广告占整体广告市场规模比重将达到10.5%,接近美国。
中国网络广告市场正展示出令人期待的高速增长势头。
最新公布的数据显示,2008年第一季度中国网络广告市场规模达到198亿元,同比增长47.8%。
与之相对应的是,各大网站纷纷加大力度,无论是新浪、搜狐代表的传统门户,还是腾讯无所不包的网络大社区,抑或XX代表的搜索营销,甚至阿里妈妈这样的新进入者和校内网这样模式尚未清晰者,无一不对网络广告市场发起冲击,新一轮较量已经展开。
2004-2011年中国网络广告市场规模预测
2.408年网络广告市场发展十大趋势:
08年对于中国网络广告市场来说充满吸引和挑战,网络经济的繁荣将会进一步推动中国网络广告市场的快速发展,广告主、代理公司以及网络媒体等产业链各环节都将不同程度推动网络营销的进步,但无论怎样,未来中国网络营销的十大关键词,值得你把握!
(1)网民成长 (2)电脑媒体多元化
(3)中小企业成长(4)定向广告计价方式CPM
(5)网上整合营销(6)搜索联盟发展快速
(7)视频广告 (8)代理公司专业化集团化
(9)社区营销应用(10)认同第三方数据
三、网络广告联盟行业现状
3.1网络广告联盟总体市场规模
2007年中国网络广告联盟市场总体规模为10.6亿元,较2006年的6.6亿元增长了61.2%,随着2008年奥运会的到来,网络广告联盟市场将继续保持快速增长,艾瑞咨询预计2008年中国网络广告联盟市场的总体规模将达到18.6亿元,同比增长75.1%,2010年整体广告联盟市场规模将达到45亿元。
3.2网络广告联盟市场份额
中国网络广告联盟总体市场是一种金字塔式格局,XX联盟、GoogleAdsense等处于金字塔顶端,规模效应优势明显;中坚广告联盟依靠自己的独特定位或资源优势,在市场上也占有稳定的一席之地;而众多的中小广告联盟缺乏竞争力优势,业务的同质化程度高,构成金字塔的底层。
3.3网络广告联盟平台核心竞争力
现阶段网络广告联盟市场的竞争比较初级,大多平台还停留在提高分成比例和降低广告单价的价格竞争阶段,随着网络广告联盟市场的发展和成熟,整个市场将走向集中化,整个行业将从点状市场变成块状市场,摆脱价格竞争,越来越注重品牌化。
对整个产业核心一环的广告联盟平台而言,四部分内容将构成其核心竞争力,第一是媒体资源,即联盟会员网站的数量和质量;二是广告策划能力,即为广告主制定投放目标和策略的技术,即广告匹配技术;三是技术统计能力,即对投放效果的监测和防作弊技术,;最后即广告联盟平台的后期跟踪服务和数据分析能力,如指导联盟会员的广告投放、提供服务于广告主和联盟会员的实时高质量的客户服务、规范支付周期和支付方式等等。
除此之外,在这四个“硬件”条件基础上,联盟平台的经营理念更为关键,即平台在更好的保障广告主的利益、自身盈利、更好提升中小站点广告价值之间作出合理的平衡,这也决定该平台以上四方面的发展侧重策略。
四、广告联盟案例分析:
案例一:
Tom无线联盟
Tom无线联盟曾经是国内前三大无线联盟,月营业额超过1000万。
成功点:
(1)多产品线:
短彩信、ivr、彩铃等全业务线。
不同的网站主可以根据自身网站的特点(网站定位、页面效果风格等)挑选适合自己的网站推广的产品。
(2)高质量的推广产品包装。
根据线上媒体的特点,对无线产品进行适合线上展示、操作,适合互联网用户体验的重新包装。
通过对产品的优化和包装提高互联网用户。
不足:
(1)一成不变的分成方式。
分成方式应根据产品的不同特性进行调整。
由于Tom不变的分成比例和分成形式使其在联盟发展后期走入下坡。
一成不变的分成方式使网站主失去兴趣。
(2)产品及广告平台的稳定性不足。
投放产品的稳定性关系到投放资源的效果和转换率。
后期Tom无线联盟由于产品及平台的不稳定导致网站主流失。
而这种流失是不可逆的。
案例二:
偶偶视频网,视频广告联盟
偶偶视频广告联盟专注于视频广告的业务,广告业务面涉及很广,但广告形式主要以视频流媒体广告为主,广告形式类似于ICast。
该公司通过联盟形式消化广告份额,后期偶偶视频网通过其网络消化推广自身网站。
成功点:
(1)优秀的销售团队。
由于其前身为广告公司,因此销售团队编制基本保持广告公司形式,由销售人员和支持人员组成。
对广告主的跟踪和开发十分有利。
(2)广告创意及制作。
产品支持部分提供广告主素材的视频化加工,通过其独有的广告加工、创意支持。
一方面获得广告主的认可,一方面获得网站主的支持。
不足:
(1)联盟资源使用不利:
该联盟的网站资源主要以包月购买和定位投放为主。
因此广告投放资源较为固定。
由于外接广告数量不足,导致包月资源浪费较多。
案例分析
以上两个案例是不同的两个联盟,一个以推广单一的无线产品为主,另一个则为视频广告作为唯一的媒介。
但在实际运作中,碰到的问题以及要注意的事项,都大同小异。
通过以上两个案例,我们可以看出联盟计划开展过程中有几个重要的环节:
(1)广告产品包装;
(2)运营平台
(3)销售团队建设;
(4)付费方式设计;
(5)联盟网站资源利用。
当然除了以上几个环节外还有几个重要的环节需要我们重视,并在联盟计划过程中予以重视,我们将在下一章里逐一说明。
五、广告代理项目计划简述
(1)联盟发展方向定位;
(2)平台设计建设;
(3)团队建设;
(4)目前可利用资源的整理汇总,新资源的获得(购买等方式)计划;
(5)日常运行计划的制定。
根据不同的联盟发展方向设计调整现有平台。
并根据工作进度,填补调整现有的团队。
通过沟通了解现有我们可以利用的资源(广告主、网站主),制定相应的客户开发和自愿购买计划。
最终根据落实情况制定相应的日常运营及管理相关规则。
六、几个主要问题的分析及建议:
6.1业务部门划分(项目人员构架)预想:
主要部门划分:
销售部(销售人员+客户支持人员),技术部,产品创意部、联盟客户服务部几大板块;
职能划分:
(1)销售部:
销售人员:
主要负责广告商的拓展;
销售客户支持人员:
主要负责广告商投放期间的项目跟踪、数据汇总分析支持、投放期间内部协调工作;
(2)技术部:
业务平台的开发、升级及日常维护技术支持等;
(3)产品创意部:
负责特的广告的设计支持(此部分根据公司业务类型、发展方向以及业务开张情况而定);
(4)联盟客户服务部:
联盟站点拓展,站长关系联络维护等。
6.2广告主及网站主获取方式:
6.2.1广告主资源获得方式:
(1)广告代理:
通过直接洽谈产品商或代理公司获得广告主资源。
(2)网络广告联盟广告主:
中小型企业或者是互联网网站站长自行登陆广告平台刊登及发布广告。
6.2.2广告联盟会员获得方式:
购买并形成固定投放资源
<1>包月制
通过直接洽谈获得某网站的固定资源。
联盟投放资源的费用合同期内固定,投放内容由联盟自行安排确定,实际收益不与网站进行分成。
<2>实际效果制
通过洽谈获得某网站的固定资源。
联盟投放资源的费用合同期内不固定,跟据实际投放效果,按比例分成。
<3>组合制
上述两种方案组合,采用保底加分成方式。
采用低保底加高分成方式。
联盟会员自行申请
联盟会员根据定期登陆联盟网站,自行获取广告代码,并投放至自己的网站。
6.3资源购买风险控制
资源购买原则须遵循:
(1)综合型网站+垂直门户网站
首先,整理目前的广告商资源,了解我们手中资源的所属行业类型,及产品类型特点。
其次,确定我们以后开展广告商发展业务的行业方向。
最终,我们已综合类网站+垂直门户网站组合的方式购买投放资源。
说明:
垂直门户网站购买原则须为该行业或专业领域排名前5以内的资源。
购买位置需为流量大且停留时间长的页面及位置。
(2)包月形式、按效果形式及组合结合
根据同网站的特点采用不同的购买方式。
包月形式的资源购买需谨慎,要对网站资源进行一定时间的测试(我们的监控技术力量如何?
)。
组合方式对于公司和投放网站双方利益均有保证,能同时降低公司的资金投入风险,也可刺激投放网站的投放欲望。
按效果形式对公司资金投入风险较小,但对网站站长来说收入无保证,吸引力一般,不能保证投放量,因此可组合阶梯式方案,根据实际效果提升分成比例。
6.4广告主开发方向
网络广告主分析
2007年,中国品牌广告主数量再次出现放量增长态势,根据iAdTracker的监测数据显示,2007年中国品牌网络广告主数量为6053家,比2006年的3480家增加2573家,增长73.9%,其中中小企业成为推动此次增长的主力军。
从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现,除了网络广告支柱行业(交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等)之外,有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃,广告主数量大幅度提升,如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等,这意味着网络广告在传统企业整合营销过程中的渗透在加速,网络广告市场的集中度进一步下降。
广告主开发方向:
根据上述对近两年广告主行业分布的分析,以及互联网自身特点(无地域性、用户已青壮年为主)。
我们可将广告主开发方向定位:
互联网产品、网络服务类产品、消费类电子产品、交通类产品、教育类产品、房产类产品。
备注:
房产类产品定向为1级城市项目。
广告主开发方式:
销售人员应以直客开发为目标,着重开发直客资源;其次代理广告公司;再次是联盟网站成员。
网站联盟成员虽然在网站联盟系统中通常扮演的是获取利益的角色,但是如果我们通过某些鼓励机制(根据效果,提供其优惠资源广告投放等手段)使得他们能够也能够加入我们的推广营销体系,那么他们也能成公司获得收益的可贵资源。
总结
以上就是我们就网络广告代理项目实施的大环境进行了介绍和分析,通过上面的数据我们可以得到一个明确的信息,如果我们通过适当的组织形式、运作,能够为公司获得极大的经济利益。
案例分析简单介绍了两个我亲历的网站联盟的情况,它们都带有一定的普遍性,能够代表目前主流网络广告联盟的情况。
通过对它们的分析研究我们可以得出广告联盟的一些尝过运作经验和技巧。
同时它们的特出性又能够给公司自身联盟的建设提供一些建议,使我们在建立自身联盟的特点上有所轻重。
最后我们从本项目运行期间几个重要的环节作了说明。
在实际操作中如果能解决好这几个问题,那么就能使联盟高效有力的运转起来。
最后预祝公司的网络代理项目实施顺利,谢谢!
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(注:
文件素材和资料部分来自网络,供参考。
请预览后才下载,期待你的好评与关注。
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- 网络广告 代理 项目 实施 计划