青岛啤酒品牌带动下的发展战略.docx
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青岛啤酒品牌带动下的发展战略
青岛啤酒品牌带动下的发展战略
21.使命和愿景2.战略剖析3.未来1~5年的开展目的4.战略指点思想5.完成开展目的的途径-战略图6.成功的关键要素:
品牌整合、市场基地化树立7.开展战略在业务战略和职能战略上推行和转化8.战略管理体系9.远期组织开展展望开展战略框架内容3使命使命用我们的热情酿造出消费者喜好的啤酒,为生活发明快乐。
1.1使命4成为拥有国际影响力品牌的国际化大公司愿景愿景1.2愿景51.2.1什么是国际化?
-国际化十大要素物流国际化资本运营国际化人才国际化营销网络国际化市场国际化消费国际化品牌国际化规范国际化视野国际化管理手腕国际化外向国际化外向国际化国际化是指企业基于国际视野去思索,经过国际市场停止融资、用国际化手腕停止管理,吸引国际化人才参与运营、产品规范同国际规范接轨。
国际化的企业拥有国际化的品牌和市场、在国外拥有自己的营销网络和消费基地和物流体系,在全球范围内完成资源的最正确配置。
6国际化初级阶段1.2.1什么是国际化?
-国际化四个阶段?
品牌在国际上有一定的认知度?
国际市场指导者,国际市场积极进入者?
运营管理末尾和国际化接轨?
国际化战略初步构成并实施?
品牌在国际上有一定的认知度?
国际市场指导者,国际市场积极进入者?
运营管理末尾和国际化接轨?
国际化战略初步构成并实施?
国际上的知名品牌?
国际市场位置动摇,国际市场有一定影响力?
运营管理一定水平到达或接近国际抢先规范?
国际化战略的实施行之有效?
国际上的知名品牌?
国际市场位置动摇,国际市场有一定影响力?
运营管理一定水平到达或接近国际抢先规范?
国际化战略的实施行之有效?
全球化知名品牌?
国际市场位置动摇,国际市场重要影响力?
运营管理的各个方面均到达国际抢先水平?
按利益最大化原那么停止全球市场资源战略配置?
全球化知名品牌?
国际市场位置动摇,国际市场重要影响力?
运营管理的各个方面均到达国际抢先水平?
按利益最大化原那么停止全球市场资源战略配置?
国际知名品牌?
国际市场抢先者?
运营管理到达国际先进水平?
末尾初步停止国际化战略思索?
国际知名品牌?
国际市场抢先者?
运营管理到达国际先进水平?
末尾初步停止国际化战略思索国际化萌芽阶段国际化初级阶段青啤身在国际,强在国际身在国际,强在国际强在国际,进入国际准国际化阶段5年完成71.2.2怎样完成国际化大公司?
-标杆管理?
资产总额>10亿美元?
国际市场占有率>15%?
总产销量>300万吨?
国际市场产销量比率>5%?
总销售支出>15亿美元?
国际市场销售支出比例>5%?
总净利润>4千万美元?
国际市场净利润比例>5%?
国际市场定牌消费比例=0?
国外消费比例=0?
品牌:
国际品牌价值位置前两位?
海外华人社区具有较强影响力?
资产总额>10亿美元?
国际市场占有率>15%?
总产销量>300万吨?
国际市场产销量比率>5%?
总销售支出>15亿美元?
国际市场销售支出比例>5%?
总净利润>4千万美元?
国际市场净利润比例>5%?
国际市场定牌消费比例=0?
国外消费比例=0?
品牌:
国际品牌价值位置前两位?
海外华人社区具有较强影响力内向国际化化际国向外公司将国际啤酒行业的优秀企业作为自己努力的标杆?
资产总额>30亿美元?
国际市场占有率>25%?
总产销量>500万吨?
国际市场产销量比率>10%?
总销售支出>30亿美元?
国际市场销售支出比例>10%?
总净利润>8千万美元?
国际市场净利润比例>10%?
国际市场定牌消费比例>5%?
国外消费比例>5%?
品牌:
国际品牌价值位置第一位?
海外华人社区具有较强影响力,50%的产品进入海外主流市场?
资产总额>30亿美元?
国际市场占有率>25%?
总产销量>500万吨?
国际市场产销量比率>10%?
总销售支出>30亿美元?
国际市场销售支出比例>10%?
总净利润>8千万美元?
国际市场净利润比例>10%?
国际市场定牌消费比例>5%?
国外消费比例>5%?
品牌:
国际品牌价值位置第一位?
海外华人社区具有较强影响力,50%的产品进入海外主流市场?
资产总额>60亿美元?
国际市场占有率>35%?
总产销量>800万吨?
国际市场产销量比率>15%?
总销售支出>60亿美元?
国际市场销售支出比例>15%?
总净利润>2亿美元?
国际市场净利润比例>15%?
国际市场定牌消费比例>10%?
国外消费比例>10%?
品牌:
国际品牌价值位置第一位?
成为海外兴旺国度主流市场强势品牌之一?
资产总额>60亿美元?
国际市场占有率>35%?
总产销量>800万吨?
国际市场产销量比率>15%?
总销售支出>60亿美元?
国际市场销售支出比例>15%?
总净利润>2亿美元?
国际市场净利润比例>15%?
国际市场定牌消费比例>10%?
国外消费比例>10%?
品牌:
国际品牌价值位置第一位?
成为海外兴旺国度主流市场强势品牌之一?
资产总额>100亿美元?
国际市场占有率>50%?
总产销量>1000万吨?
国际市场产销量比率>20%?
总销售支出>100亿美元?
国际市场销售支出比例>20%?
总净利润>5亿美元?
国际市场净利润比例>20%?
国际市场定牌消费比例>20%?
国外消费比例>20%?
品牌:
国际品牌价值位置第一位?
成为全球强势品牌之一?
资产总额>100亿美元?
国际市场占有率>50%?
总产销量>1000万吨?
国际市场产销量比率>20%?
总销售支出>100亿美元?
国际市场销售支出比例>20%?
总净利润>5亿美元?
国际市场净利润比例>20%?
国际市场定牌消费比例>20%?
国外消费比例>20%?
品牌:
国际品牌价值位置第一位?
成为全球强势品牌之一国际化初级阶段国际化初级阶段准国际化阶段国际化萌芽阶段81.2.2怎样完成国际化大公司?
-消费国际化运作形式想象国外消费基地、定牌消费、外贸国外消费基地、定牌消费、外贸国际消费规模外贸定牌消费国际消费规模外贸定牌消费国外定牌消费、外贸、国外消费基地国外定牌消费、外贸、国外消费基地国际消费复杂外贸国际消费复杂外贸91.2.2怎样完成国际化大公司?
-国际化形式国际市场指导者位置AB嘉士伯国际市场抢先者国际市场占主导国际市场很注重缘由:
国际市场宽广国际市场不坚持国际市场占主导国际市场很注重缘由:
国际市场宽广国际市场不坚持AB形式青啤形式国际为主国际为辅缘由:
国际市场狭小必需开拓国际市场国际为主国际为辅缘由:
国际市场狭小必需开拓国际市场嘉士伯形式青啤自创AB形式可自创AB和嘉士伯的不同形式,确立自身市场国际化的基本准那么短期以国际为主,国际为辅,临时国际国际偏重向AB形式靠拢缘由:
中国市场潜力庞大不容坚持,国际市场也须争夺短期以国际为主,国际为辅,临时国际国际偏重向AB形式靠拢缘由:
中国市场潜力庞大不容坚持,国际市场也须争夺101.2.2怎样完成国际化大公司?
-成为国际市场的指导者国际动摇的市场指导者位置是青岛啤酒国际化的基石。
国际市场指导者视野国际化大公司国国内内市市场场领领导导者者人才资本运作规范管理手腕品牌市场营销网络物流消费111.2.2怎样完成国际化大公司?
-以外向国际化为基石,努力拓展外向国际化物流国际化资本运营国际化人才国际化营销网络国际化市场国际化消费国际化品牌国际化规范国际化视野国际化管理手腕国际化外向国际化外向国际化121.使命和愿景2.战略剖析3.未来5年的开展目的4.战略指点思想5.完成开展目的的途径-战略图6.成功的关键要素:
品牌整合、市场基地化树立7.开展战略在业务战略和职能战略上推行和转化8.战略管理体系9.远期组织开展展望开展战略框架内容132.1市场机遇
(1):
中国啤酒市场不时增长1991-2006中国啤酒市场销量与销量增长率过去10多年中,中国啤酒市场呈稳步增长的态势。
经过对1991-2003年的历史数据停止剖析,得出Y=2.3539X-12.99。
该方程经过了检验,说明啤酒销量增长率与GDP增长率有高度的正相关关系。
2004年GDP有望增长8.8%,那么依据上式,预测2004年啤酒产量的增长率会到达7.7%,啤酒产量将到达2735万吨。
0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.001991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006啤酒销量0.005.0010.0015.0020.0025.00啤酒消费量增长率啤酒销量〔万千升〕啤酒消费量增长率〔%〕142.1市场机遇
(2):
人均啤酒消费量不时增长人均啤酒消费量[升/人]人均GDP[美元/人]040200160120802,0004,0006,000印度中国泰国巴西捷克8,00010,000墨西哥斯洛伐克波兰匈牙利南非虽然中国的人均啤酒消费量较低,但随着GDP的不时增长,中国人均啤酒消费量将不时的增长。
GDP与人均啤酒消费量(人均GDP1万美元以下〕人均啤酒消费量〔升〕8.710.111.812.913.715.31616.616.917.818.619.70102030199219931994199519961997199819992000200120022003232.1170.7154.7153.9146.6129.3127.4110.394.588.719.7240.050.0100.0150.0200.0250.0爱尔兰捷克荷兰比利时丹麦斯洛文尼亚德国奥天时英国澳大利亚中国世界平均人均啤酒消费量国际比拟〔升〕152.1市场机遇(3):
啤酒行业依然具有很广的整合空间资料来源:
上海罗兰贝格澳大利亚240.04182002220.04502003350.028652001530.01892000870.011519991170.008519981560.00641997同等规模厂商数量〔1/H〕行业集中度〔H〕年份依据美国司法部的规则HHI指数低于0.1的市场属于低集中度市场,HHI指数在0.1到0.18之间的市场是中等集中度的市场,HHI高于0.18的市场是高集中度的市场。
–市场集中度[前两位的市场份额,%]世界20大啤酒市场行业集中度比拟〔占全球啤酒总销量的80%〕中国历年啤酒行业集中度-市场集中度〔历年5万吨以上啤酒厂商的市场占有率的平方的倒数之和〕中国啤酒行业的集中度较低,但整合趋向清楚,行业集中度不时的提高。
南非250507510020010080604020美国巴西日本墨西哥英国俄罗斯德国中国03?
市场规模[亿升]波兰意大利捷克哥伦比亚西班牙法国荷兰韩国委内瑞拉加拿大0?
中国98整合水平提高16中国啤酒行业1998-2003息税前利润率(%)和行业集中度关系剖析2.1市场机遇(3):
中国啤酒行业利润率在逐渐的提高资料来源:
罗兰贝格资料来源:
国研网啤酒行业统计数据–竞争者多–协作关系不明朗–例如:
德国–抢先企业取得谈判才干–提高运营效率–例如:
美国,英国,捷克–企业集团或联盟正在构成–局部企业高速开展–落后企业被踢出市场–例如:
波兰,巴西利润曲线整合前整合中整合后012345619981999200020012002200300.0050.010.0150.020.0250.030.0350.040.0450.05息税前利润率〔%〕市场集中度17市场需求?
更多的消费者追求多样化和选择的可能性?
出现的划分价钱区间的能够新兴市场区域性主导品牌全国性抢先品牌区域性主导品牌区域性主导品牌全国性抢先品牌全国性抢先品牌全国性抢先品牌高端市场全国性抢先品牌高端市场全国性抢先品牌高端市场全国性抢先品牌高端市场全球领先品牌高端市场全球领先品牌>20%的市场价值?
>40%的市场利润?
转型市场成熟市场本地质量抢先品牌本地价钱抢先品牌本地质量抢先品牌本地价钱抢先品牌全球市场特征品牌市场类型及开展阶段中国市场现状市场开展及细分随着中国啤酒及其细分市场的不时开展,差异化的潜力将被释放出来。
这有利于发扬青啤品牌的差异化优势。
2.1市场机遇(4):
中国啤酒市场的差异化潜力逐渐释放出来资料来源:
罗兰贝格啤酒行业研讨资料。
182.2公司面临的自身应战
(1):
盈利水平较低1906036103083892501-626-1214-1275-1483-4505-10000-50000500010000150002000025000利润1906036103083892501-626-1214-1275-1483-4505华南青岛南方独立子公司鲁中西南西南华东淮海西北各事业部2003年净利润比拟资料来源:
以上数据由公司财务部提供8.3%9.5%6.0%9.6%13.6%16.9%13.6%8.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%青啤燕京哈啤重庆管理费用率营业费用率啤酒上市公司2003年费用率比拟青啤的盈利水平较低,销售利润率低于主要的竞争对手。
资料来源:
各公司年报6%11%4%10%9%0%2%4%6%8%10%12%青岛燕京惠泉哈尔滨重庆2003年啤酒上市公司销售利润率比拟2003啤酒上市公司净资产收益率(%)7.229.076.128.521.270246810青岛哈啤燕京重庆惠泉192.2公司面临的自身应战
(2):
区域竞争优势较弱青啤除了西安和青岛,其他区域没有清楚的竞争优势,有些区域竞争优势较弱。
4.8%7.7%12.0%6.6%4.0%14.8%95.3%77.0%42.8%26.4%40.0%37.3%45.1%北京上海广州成都武汉沈阳青岛青岛啤酒外地第一品牌资料来源:
2003年消费行为与生活形状年鉴主要城市理想品牌排名注释?
当市场份额过低或过高的状况下,线性关系不成立?
该趋向基于对中高档产品的剖析?
当市场趋于成熟时,趋向线的斜率会进一步添加,由于–消费水平的提高使产品/品牌忠实度提高,同时价钱敏感度降低–竞争趋于理性有序20%10%0%-10%-20%0%10%20%30%40%50%60%盈利水平为正盈利水平为负利润率区域市场的市场份额趋向线202.2公司面临的自身应战(3):
产能应用率低71606889708870020406080100青啤华润燕京哈啤重庆珠江平均2003年国际啤酒六强的产能应用率比拟〔%〕93%87%72%60%62%69%75%71%19961997199819992000200120022003青啤历年产能应用率状况由于近几年的大规模购并,青啤的产能应用率呈下降趋向,目前仅相当于六强的平均水平,低于哈啤和珠江。
211013.42410331405101520253035青啤华润燕京哈啤珠江重庆918176024681012141618205万以下5-10万10-20万20万以上2.2公司面临的自身应战(4):
消费基地规模偏小我公司啤酒消费厂的规模偏小,20万吨以上的啤酒厂仅六家。
一半以上是10万吨以下的啤酒厂。
国际啤酒六强单厂规模比拟〔万千升〕公司工厂按产能分类统计资料来源:
年报或行业统计数据资料来源:
外部资料222.2青啤所面临的自身应战(5):
局部区域面临价钱压力青岛啤酒品牌在其中心市场以外正面临着价钱压力的应战青岛啤酒平均价钱变化举例[2002年6月-2003年5月间的平均价钱与去年同一个时间区间比拟]资料来源:
依据ACNielsen调研数据整理广州上海北京南京无锡批发餐饮文娱价钱变化%4%?
8%?
7%?
——36%?
6%?
1%?
局部重要的城市市场,如广州、北京、南京等,出现了较清楚的价钱下降的趋向2303229721022025286922850100020003000199819992000200120022003元青啤历年千升酒销售支出232.3SWOT剖析要挟〔T)1.台海形势紧张,对台湾市场发生要挟2.中国的食品平安信任危机,对出口带来不利影响3.外资大举进入中国市场,加剧了市场的竞争4.中国啤酒行业产能过剩,加剧了市场的竞争5.曾经被竞争对手垄断的区域市场,开展难度加大6.越来越多的对手欲进入青啤的基地市场7.原资料涨价,形成消费本钱的添加8.分销商的讨价讨价才干增强9.〝打着安康牌〞的饮料行业的开展机遇〔O〕1.国民经济动摇继续增长,人均啤酒消费量不时的提高2.应用对食品平安的关注,经过HACCP认证,提升对环保和食品平安的竞争力4.消费者感受的产品差异化水平逐渐提高,品牌运营有利于打造差异化优势5.区域市场相对垄断,6.行业利润率不时提高7.消费者更注重安康和质量,消费者的需求趋于理性,更注重对品牌的消费8.消费者需求多元化优势(W)1.产能应用率低2.单厂消费规模小,消费基地分散3.营业费用高,盈利水平低4.人力资源鼓舞机制有待于进一步完善5.缺乏营销人才6.品牌、种类杂乱7.在新产品研发方面没有抢先于主要的竞争对手8.除西安和青岛,其他区域未构成基地市场垄断优势优势(S)1.与国际竞争对手比,综合竞争力处于抢先位置2.有品牌优势3.与同行相比,在产质量量方面处于抢先位置4.有工厂管理的优势5.与AB公司的最正确实际交流,全体提高公司的技术和管理水平6.中高档产品市场规划具有一定的优势7.在总规模方面具有一定优势241.使命和愿景2.战略剖析3.未来5年的开展目的4.战略指点思想5.完成开展目的的途径-战略图6.成功的关键要素:
品牌整合、市场基地化树立7.开展战略在业务战略和职能战略上推行和转化8.战略管理体系9.远期组织开展展望开展战略框架内容25国际化国际化大公司大公司者成为国内啤酒行业的领导合成完青啤自身深度整中国啤酒行业市场占有率主要品牌及自有品牌销量目的高端市场占有率中国啤酒行业利润占有率总销售量销售净利润率净资产收益率销售支出利润总额战略目的体系263.1中国啤酒行业市场占有率目的05101520252005年2006年2007年2020年2020年百分比273.2中国啤酒行业利润占有率目的051015202530352005年2006年2007年2020年2020年百分比283.3中国啤酒行业中高端市场占有率目的2005年2006年2007年2020年2020年百分比293.4总销售量目的01002003004005006007008002005年2006年2007年2020年2020年万千升303.5销售支出02005年2006年2007年2020年2020年万元313.6主要品牌及自有品牌销量目的0501001502002503003502005年2006年2020年万千升青岛汉斯崂山山水2020年其它323.7利润总额020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002005年2006年2007年2020年2020年万元3316.20%16.40%16.60%16.80%17.00%17.20%17.40%17.60%17.80%18.00%18.20%2005年2006年2007年2020年2020年百分数3.8销售净利润率目的343.9净资产收益率2005年2006年2007年2020年2020年百分比351.使命和愿景2.战略剖析3.未来5年的开展目的4.战略指点思想5.完成开展目的的途径-战略图6.成功的关键要素:
品牌整合、市场基地化树立7.开展战略在业务战略和职能战略上推行和转化8.战略管理体系9.远期组织开展展望开展战略框架内容364.1基本开展观由基于增长的开展转变为基于开展的增长:
?
由消费导向型向市场导向型转变?
由运营产品向运营品牌转变?
由着力于消费规模扩展向着力于运营才干提高转变374.2品牌观?
品牌不只仅是一种战略资源,它还应该成为战略的中心?
由区域管理下的产品销售转变为品牌架构下的区域营销384.3基本竞争观?
由竞争独赢转变为竞合共赢?
由主要依托有形资源停止竞争转变为以无形资源为主停止竞争394.4人才观?
人人是人才,创新型人才是公司的特殊资源?
公司将逐渐由单纯货币资本性经济体转变为货币资本与人力资本相结合的结合经济体404.5未来3~5年的战略重心?
未来3~5年的战略重心是整合?
未来3~5年成功的关键要素是基地市场树立412007年战略目的2020年战略目的2020年战略目的愿景可继续开展战略机制利润池池鱼:
利润池水:
客户池围:
品牌池基:
要地内部自身整合外部行业整合青啤华润燕京抢筑战略坎战略坎--整合整合协调平衡战略要地市场总体战略布署2006年战略目的2005年战略目的完成这些整合,必需依照公司的总体市场战略布署,在少量实践调研基础上,循序停止。
网络整合消费基地整合物流运营整合推销运营整合组织整合品牌整合4.5.1未来3~5年整合的重心是提高运营才干42青啤须在前期广度整合的基础上,进一步停止深度整合。
深度整合系由品牌整合牵引的价值链整合和文明整合,首先从事业部层面展开,然后在事业部整合的基础上停止公司层面的整合,最终完成公司一体化协同运作。
销售消费物流推销事业部1销售消费物流推销品牌销售消费物流推销事业部2品牌销售消费物流推销事业部3品牌销售消费物流推销事业部N品牌品牌公司层面事业部层面文明组
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