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策划方案
前言
新
乡市欧丽凯家居有限公司是一家旨为客户提供整体家居装修配饰产品及方案的供应商。
我公司的经营使命,是成为国内最有品位、最高档家居生活的信息向导、提供者和维护者。
为消费者提供最新、最有品位、充满世界地域风情的一流家居布置信息和相应设计。
让顾客不出市就可以享受到高质量家居生活。
旗下经营诸如CBD软床、爱丽斯软床、库玛沙发、新宏基实木家具、瑞庭欧美家居等业界最有个性的高端家居品牌。
我公司拥有家居购物中心和整体家居装潢中心。
两家中心都位于新乡市平原路最繁华商业地段。
家居购物广场营业面积逾1万5千平米,囊括了国内外高端家具家居配饰品牌逾70家。
整体家居装潢中心是广东省装饰行业协会、亚太设计师联合会下属高端建材厂家、设计师在河南省内唯一战略合作伙伴。
在家居购物中心就可享受到亚太最高端设计师的设计及咨询服务,从建材厂家直接到客户,抛开装饰建材的层层流通环节直接让利于客户。
为了提高员工各项专业水平,使客户的满意度在全市最高,我中心的装潢顾问都是在广州、深圳经过广东省装饰行业协会、亚太设计师联合会的专业培训合格后获得上岗资格,为顾客提供从家居设计——装修套餐——家居配饰全方位装潢顾问跟踪服务。
让顾客得到产品最实惠、家居空间效果最合适、满意度最高的产品及服务。
我公司始终以顾客的需求为己任,关怀客户在“家具家居”生活中遇到的一切问题,为客户提供“家具家居”维护的最优解决方案。
我们真诚欢迎新老顾客光临公司考察指导!
携手共进,共同为生活创造一份心意!
前言…………………………………………………………………………………………1
策划目的……………………………………………………………………………………4
策划方案意义………………………………………………………………………………5
策划正文……………………………………………………………………………………5
第一部分环境分析……………………………………………………………………5
1.1地理环境分析……………………………………………………………………5
1.2竞争环境分析……………………………………………………………………5
第二部分自身SWOT综合分析………………………………………………………6
2.1优势——Strengths……………………………………………………………6
2.2劣势——Weaknesses……………………………………………………………7
2.3机会——Opportunities………………………………………………………7
2.4威胁——Threats………………………………………………………………7
第三部分目标群体分析………………………………………………………………7
3.1消费基本状况及心理特点分析…………………………………………………7
3.2消费特点分析……………………………………………………………………9
第四部分战略分析…………………………………………………………………10
4.1产品战略………………………………………………………………………10
方案一:
网络平台………………………………………………………………11
4.2价格战略………………………………………………………………………12
方案二:
“宾至如归”——辟专区………………………………………………13
4.3品牌推广战略…………………………………………………………………13
方案三:
“不一样的感受”………………………………………………………13
4.4公关战略………………………………………………………………………14
方案四:
文化公关——“讲自己的故事“……………………………………14
“企业文化故事篇”……………………………………………………………15
“细节体现文化篇”——我们的发现………………………………………17
第五部分效果预测…………………………………………………………………17
策划结语…………………………………………………………………………………18
策划目的及意义
新乡市欧丽凯家居有限公司位于新乡市最繁华的商业圈平原路42号,营业面积2万余平方,欧丽凯公司投资2000余万对整栋大厦内外进行装饰改造,以时尚、高端的形象重现于新乡市人民的面前,公司汇集了百余个主流家具品牌,是一家旨为客户提供整体家居装修配饰产品及方案的最佳供应商。
开业来,我公司举办过“走进新乡,相约欧丽凯”大型厂家直销惠民活动,一时间轰动新乡,出现排队买家具的抢购热潮,并且成为新乡电视台《开心公寓》独家摄制单位,在我公司举办演员海选培训活动。
欧丽凯积极的与新乡最成功的团购网谋求长期的战略合作。
“我们一直在进步!
”
就现实情况而言,欧丽凯入驻新乡以来并未取得所预计的销售营业额,还没有俘获足够的消费者群体。
面临已有“劲敌”,欧丽凯即将采取的措施将显得至关重要。
因此,该方案所做的策划实施各步骤,以及对各种影响因素分析,其最终的目的都是为了使“欧丽凯”品牌在新乡打开市场,首先在中青年消费群体中活得良好的口碑,从而实现盈利目标。
我们团队本次策划的真正意义在于:
为实现“欧丽凯”创佳绩,奉献良策;与此同时,锤炼自我——力争双赢!
策划正文
第一部分环境分析
1.1地理环境分析
新乡市欧丽凯家居有限公司,坐落于新乡市繁华商业区――“平原路”,有十几路公交经过,也直接牵动着双虎家私、百货大楼、红旗商场、时尚广场等大型购物广场,交通条件便利。
即便是到新乡市民最爱的胖东来,也不过一站路程(如下图所示)。
(图中A处即为欧丽凯家居有限公司)
1.2竞争环境分析
1.2.1品牌竞争者
在市民消费者心中占有重要位置的双虎家私、全友家私、居然之家,同样在新乡市民心中占有重要地位。
品牌竞争者的最大优势,就是在于:
品牌
优势分析
优势分析
双虎家私
以高品质的质量领先,双虎家私始终坚持质量为本,顾客至上,信誉第一的经营思想,坚决贯彻“持续改进,满足顾客需求和超越顾客期望是双虎人永恒的追求”的质量方针
全友家私
提供“一站式家居服务”,以环保领先,赢得了“绿色全友,应有尽有”的美誉
居然之家
汇聚顶级家居品牌;
整体布局,品种齐全;
优越的地理位置和充足的高消费客源;
居然服务和管理;
第二部分自身SWOT综合分析
2.1优势——Strengths
1.全程免费设计咨询:
免费为您制作家庭专业家居摆放设计方案及效果图,向您完美展现您所需家具配置的效果场景,让您一目了然,同时为您推荐合适及合理的家具风格,免费的专业咨询服务,提供合理的报价。
2.免费安装送货,配备专业的安装团队。
3.本公司专门成立欧丽凯家居售后服务部,部门安排专人负责。
4.欧丽凯的商品涵盖了家具设计、装饰等多个部门,它在综合竞争力和适应性上有着得天独厚的优势。
2.2劣势——Weaknesses
1.由于上市落后于新乡市已有的家居装饰公司,故知名度小;
2.双虎家私、全友家私、居然之家等国内知名品牌同样提供类似的产品服务,消费者在选择欧丽凯时会有排斥欧丽凯的倾向。
3.欧丽凯提供的中高档家具产品,目标群体顾客较少,相应地要有足够收入水平的顾客才会光临现场进行选购。
2.3机会——Opportunities
1.欧丽凯可以通过新的商场形式来获得市场开发的机会,更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是单一经营方式变得多样化。
2.运用自身已有的模式加大宣传力度,在“五一”促销期间让消费者享受到足够的让利自己,欧丽凯拥有目前超低价的代理商,把价格让到最低。
3.欧丽凯的起步与发展,锁定一定的低收入水平的消费者,以此带动新乡乃至整个周边地区的发展。
2.4威胁——Threats
1.多种消费品的成本趋向下降,主要原因是制造成本的降低,制造成本降低的主要原因是生产外包给了世界上的低成本地区。
这导致了价格竞争,恶性价格竞争是一个威胁。
2.营业员业务素质不高,需要加强培训;否则,欧丽凯“优质服务”的精神将被竞争者抢走。
第三部分目标群体分析
3.1消费基本状况及心理特点分析
中高档顾客的消费,主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(提升自身的生活品味)、休闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐)、人际交往消费等几个方面。
有关调查表明,高档消费群体有着以下一些趋同的特征:
年龄大约在20岁到45岁之间,大多数受过比较良好的教育,每月收入大概在8000或10000以上,且拥有相当数额的银行存款。
1、高档消费群体分析
由于各城市经济发展水平不一,生活费需要也不一样,如下分析:
X\Y
在校学生
公司白领
政府机关工作人员
私企老板
企业中高级管理人员
企业员工
设计师
自由职业者
其他
小计
3000以下
5(33.33%)
0(0.00%)
2(13.33%)
0(0.00%)
0(0.00%)
5(33.33%)
1(6.67%)
2(13.33%)
0(0.00%)
15
3000-5000
6(18.75%)
2(6.25%)
4(12.50%)
1(3.13%)
0(0.00%)
12(37.50%)
1(3.13%)
4(12.50%)
2(6.25%)
32
5000-8000
2(9.52%)
4(19.05%)
6(28.57%)
1(4.76%)
0(0.00%)
5(23.81%)
2(9.52%)
0(0.00%)
1(4.76%)
21
8000-12000
1(16.67%)
1(16.67%)
1(16.67%)
0(0.00%)
1(16.67%)
1(16.67%)
0(0.00%)
1(16.67%)
0(0.00%)
6
12000-20000
2(40.00%)
0(0.00%)
1(20.00%)
0(0.00%)
2(40.00%)
0(0.00%)
0(0.00%)
0(0.00%)
0(0.00%)
5
20000以上
0(0.00%)
0(0.00%)
0(0.00%)
0(0.00%)
0(0.00%)
0(0.00%)
1(100.00%)
0(0.00%)
0(0.00%)
1
(x代表收入,y代表群体)
高档消费品德定义,并不仅仅由价格、体积、容量来决定,虽然这也是它们与其他功能产品区别的重要指标。
高档消费品,也可以称为奢侈品,它最大的特征就是非必须性。
没有娇兰香水,你可能依然能每天正常的生活。
但是,如果没有冰箱,没有面包这些大众消费品,那你可能就会进入一个困惑的境地。
高档消费品的作用已经不不仅仅是局限在满足人基本的需要,而是一种升华的,更具有象征意义的体现和表达。
你吃一个普通的冰激淋和吃一个哈根达斯的冰激淋,也许对你的胃来说没有实质区别,但是对于你个人的消费体验来说,显然后者所附载的象征意义更容易让你产生一种额外的消费体验。
2、目标群体的收入水平分析
伴随着知识和技术的市场化而形成的“知本家”脱颖而出,迅速致富,人均月收入逾万元,成为城市高收入群体中的佼佼者。
城市高收入群体中收入最高的是硕士及以上学历的人,去年上半年人均月收入为11034元;
小学文化程度的人,人均月收入为7947元,排在第二位;
从年龄角度看:
(1)高收入群体中比例最高的是30-40岁的人,占城市高收入群体的37%。
该年龄段的人大多受过良好的教育,精力充沛,是伴随着市场经济的发展和完善而成长起来的。
(2)其次为40-50岁的人,占城市高收入群体的31.3%。
该年龄段的人经验丰富,经济基础较好,事业有成,收入较高而且稳定。
(3)排在第三的是20-30岁的人。
该年龄段的人所具有的知识与技能较新,年轻而且富有开拓精神,相当一部分人是IT业的从业人员。
3、高收入消费者的休闲及娱乐消费
休闲消费——练习瑜伽等修身养性的活动,高级俱乐部的放松或者其它休闲娱乐场所是他们经常光顾的地方,同时希望拥有自己的私人空间,做自己感兴趣的事情,而不希望受到别人的干扰。
旅游消费——随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多,大多数人纷纷热衷于出外旅游。
娱乐消费——更高档的娱乐场所提供的活动往往是高收入水平人群的尝试领域。
比如看3D电影带来的享受等。
4.消费者消费时的购买欲望分析
最多人愿意在上面花钱的商品/服务品类是:
旅行
40%以上
电脑通讯
30%以上
音像
近30%
技术学习
近30%
而最多人计划在未来一年内使用的服务项目包括:
网上浏览
约30%
器械健身
25%以上
电视购物
20%以上
从以上顾客的消费意愿可以看出,消费者对休闲娱乐的需求成为焦点;对信息产品、服务的需求开始成长;健康产品、服务受到重视及欢迎。
3.2消费特点分析
3.2.1品质的要求
高档消费者在选购商品时不会对价格有过多的要求,他们会不惜高的价格买到能彰显自己身份的产品,故而这类消费群体对品质有着较高的要求。
3.2.2对品牌的忠诚度很高
从横向来说,会因为从众效应涉及到周边的相关人员,诸如同学、朋友、家人等;纵向来说,会对其自身和未来家庭的消费产生重大影响。
在高收入群体消费中带有一种追求自我的消费理念,所以他们在体验产品时可能会形成固定的偏好习惯,并随着地域的扩大或年龄的增加而延续。
3.2.3追求时尚,体现个性
该类人群思想比较活跃,有好奇心同时善于接受新事物;行为比较前卫,喜欢追求新潮以体现青春活力,既体现时代特色又张扬自我的个性。
在选择商品时,不仅注重商品的实用性还注重与众不同,能够显现其魅力与风采。
服装的要求没有正装的严谨、普通服饰的过时;发型上会不惜高价来美化自己以树立在他人心中的形象。
第四部分战略分析
4.1产品战略
1.考虑针对低收入目标群体的消费特点推出适当的开拓战略;
2.利用欧丽凯的管理模式及品牌价值在网上做虚拟社区,使消费者可以运用网络
的便利方便快捷地采用团购、拼购的优惠套餐。
方案一:
网络
高收入水平的消费者在网络的运用上是比较频繁的,因此,合理利用网络营销手段不失为扩展营销渠道的有效途径。
目前网络的发达不言而喻,故而应该利用这一大的宣传手段来提高欧丽凯在市民心中的知名度。
所以欧丽凯的网店,将用自己过硬的商品服务及消费者所追求的网购商品质量彻底打消大家的疑虑,使广大消费者快乐购物、方便舒心。
方案介绍:
(一)团购:
1.宣传阶段——宣传单的发放让更多的消费者了解团购的优惠;
(宣传单的发放应该聚集在富人比较集中的区域,比如说高级俱乐部、高档购物商场的休闲场所等)
2.优惠套餐——购物达到一定的数量时给予适当的优惠;
实施累计折扣策略;
赠送一定的超值礼品:
与旅游业、摄影业合作。
(二)拼购:
借助网络将有相同购买意向的会员组织起来,用大订单的方式减少购销环节,从而将节约的销售成本直接让利,消费者可以享受到让利后的最优惠价格。
这样网上、网下通过购物会友,交流消费信息和购物心得,增益生活情趣,
提高生活品质,从而抓住现今的生活消费特点。
(三)费用预测:
用适当的钱取得更大的盈利效果。
本方案核心即为:
“搭建网络平台虚拟社区”、“采取优惠套餐”两部分。
“搭建网络平台虚拟社区”
1.联系专业网络公司,建立较为成熟的购物网站,将适合高收入消费群体的各种通知、产品信息挂在网上,网站及时更新——建立网站一次性花费约2万元,定期维护可招聘专人等;
2.寻找合作伙伴——商业银行,开展对口业务,如办理欧丽凯网购专用银行卡、VIP专用卡等,实现银行与企业合作的双赢;
3.联合各宣传媒介,做好宣传工作,如进行励志演讲、举办校园歌曲大赛,推广欧丽凯网店,一次性花费约5000元,可多次开展;
“采取优惠套餐”:
数量折扣、价格折扣和累计数量折扣策略的运用。
预算总计(只计算一次性花费,即网站建设、校园宣传活动,按每校2次),共计约40000元;关于其他日常所需,应属企业员工工资支出,此处不再说明。
4.2价格战略
在继续合作的基础上,以丰富的供销货经验,在帮助生产企业向外扩展的基础上,和生产企业、主要大型客户形成长效合作机制,可适当渗入生产及销售商企业内部,成为公司股东,达到实际上影响物流采购供应链的目的。
从而达到采购成本的最低市场价格并在不引起当地供货商自身利益的情况下,实现欧丽凯“让利最低”的销售宗旨。
方案二:
“宾至如归”——贵宾专区
诸多购物场所,提供有“一条龙”式的购物服务;专门针对VIP提供迎合该消费群体的场所。
但也不乏有类似于偌大的商场,找不到针对自己想买的商品,所以固欧丽凯家居有限公司恰好可以填补这一市场空白。
比如说消费者购买达到一定金额的家具时可得到一张VIP贵宾卡,凭卡可在店内享受一定的优惠,同时家具可以定期免费维护。
这样原有的老顾客会将欧丽凯的品牌宣传给周围的顾客,开拓新的目标顾客。
此方案为“零投入方案”。
4.3品牌推广战略
1.地理位置上,新乡人民公园,可以立足公益宣传,如打扫公园环境卫生等使欧丽凯的形象在群众心中树立较好的口碑从而引领消费者购物;
2.针对消费心理特点,使当商品在出售时可以适当添加一定的创新行为。
如在盈利的前提下可以赠送一定的附属品,这样可以使欧丽凯的声誉流传人们周围。
3.广告宣传上采取报纸、网络、电视作为媒介,价格低廉且受人们的亲睐;其二是宣传页的作用,适时地每周或半月向消费者传递特价商品的信息,可以刺激其购物的欲望,同时传递给顾客本公司消费的经营理念;三是在购物区域贴类似于POP广告之类的醒目单页等。
方案三:
“不一样的感受”
想要抓住消费者的行为,就要先把消费者的心留在那里;想要留住消费者的心,则要让消费者喜欢那里;想让消费者喜欢那里,不妨给消费者不一样的感受……
组织一定的员工在富人聚集的地方做公益宣传,比如清楚公务员、教师、高级白领、老板他们的居住区的小广告,或者在交通十字路口维持交通秩序等。
这样做是在“五一”活动期间先铺张声势,让更多的市民了解欧丽凯,知道新乡市不仅仅有双虎家私、居然之家、全友家私等知名品牌,还有实惠、时尚浪漫的欧丽凯。
(1)今天我们讨论的欧丽凯家居市场,则也需要形成一个消费心理上的“首选”。
高收入群体追求时尚,酷爱全新体验。
在欧丽凯出入口处附近开展一个3D电影免费体验业务,给广大消费者提供与众不同的服务,出售商品时或提供服务时注名欧丽凯的名片。
也即想看免费3D,到欧丽凯来,这样,无疑是告诉消费者,在欧丽凯购物的同时,不仅仅是简单的休息,还可以享受如此免费体验,满足消费者好奇心,吸引广大消费者眼球;
(2)其次,各商场早已有的类似行为,如:
门口或室内安放儿童娱乐设施,设置休息座椅等。
(3)费用预测:
购置小型3D电影设备,购置3D眼睛(并进行发放、消毒),一次性花费约18000元。
4.4公关战略
1.建立与高收入居民居委会的交流合作关系,于活动中宣传自己,可赞助举办诸如一些比较感兴趣的文娱活动,使更多的人了解欧丽凯;
2.做好群体消费意愿调研,保持、发展与供应商之间的运转,销售商品时以更低廉的价格、优质的质量、周到的服务,满足该消费群体的购物需求。
3.联合电视媒介开展新乡地区的慈善活动,一方面对部分群体进行道德教育,另一方面树立欧丽凯的高大公益形象同时在消费者心中也会有一定的欢迎度,引导更多的人加入其中,从而使更多的人真正选择“欧丽凯”这一品牌。
方案四:
文化公关——“讲自己的故事”
优秀的团队,有属于团队自己的气质;成熟的组织,有烙印组织本身的精神。
且看,欧丽凯,演绎企业文化……
“企业文化故事篇”
1经营理念
欧丽凯发展要走从“经营”到“精营”的道路!
就是要为客户提供价值,让员工得到生存成长,使经理人共享发展,与竞争者形成差异,以价值最大化为导向,以追求卓越为过程,做品德高尚与有价值的人。
公司的经营理念应该真正贯彻到每位员工的身上,而不仅仅是喊口号。
我们每天都可以从欧丽凯员工身上看到这一哲学。
2服务体系
欧丽凯家居有限公司为您提供365度全方位贴心服务,顾客的满意就是我们欧丽凯人永恒的追求。
即提供全程免费咨询、免费安装送货、维修服务等
欧丽凯家居有限公司,应该从以下的基本信仰做指导:
3尊重个人
尊重每位同事提出的意见。
经理们被看作“公仆领导”,通过培训、表扬及建设性的反馈意见,帮助新的同事认识、发掘自己的潜能。
使用“开放式”的管理哲学在开放的气氛中鼓励同事多提问题、多关心公司。
4服务顾客
“顾客就是老板”。
欧丽凯公司尽其所能,使顾客感到在欧丽凯家居有限公司是一种亲切、愉快的经历。
5追求卓越
欧丽凯家居有限公司的同事共同分享使顾客满意的承诺。
“细节体现文化篇”——我们的发现
如上所述,优秀的企业文化体现着成功企业的发展目标,引导着企业的进步。
然而,这种文化体却现在不起眼的细节中间……
以欧丽凯家居有限公司为例,谈下四点细节:
1.与新乡市其他家居购物场所相比,欧丽凯的购物环境是整体模式,而双虎家私、全友家私、居然之家有的是混合模式。
“一站式”的欧丽凯形成了较为独特的购物环境。
在这里,你可以体验各种家居所带来的享受;在这里,你再不必拿着购物票据到处找收银台;在这里,你只需走上一遭,便可以置办齐全所有你想要的家居产品,不必再去区分几楼有哪个区域……
2.跟踪回访顾客,不论顾客是否在欧丽凯选购商品,但只要有购买意向,工作人员应该有清晰的记录,并定期向顾客了解需求,这样真正做到为顾客着想,体现自己不一样的感受。
上述动人的小故事,向我们每个人展示了太多欧丽凯的成长经历,值得我们每个人去学习。
本方案为“零投入”方案,欧丽凯可通过电子书、视频短片形式进行公开宣传;另外,征服高收入群体者的领导者,便征服消费者。
正是这种种的种种,吸引了我们整个团队的付出;
我们相信:
蕴含丰富文化的欧丽凯,会为消费者,想到更多……
第五部分效果预测
产品战略上:
(1)以“欧丽凯”这一商标形象出售各类消费品,保证质量的前提下可以进一步扩展品牌的效用,使“欧丽凯”的品牌在消费者心中根深蒂固!
(2)消费者对产品既追求品牌效用同时注重产品的质量,所以我们在保持完全的欧丽凯控制模式下,将产品完全本土化;同时以完全本地生产供应的情况下,与生产厂家合作使本土产品包装为欧丽凯商标品牌,使欧丽凯的产品成为本土企业生产的产品从而出售。
从而达到“欧丽凯”与本地文化相结合的效应。
价格战略上:
欧丽凯以物美价廉、货物繁多为主,同时针对低收入消费群体用薄利多销也不失为有效举措。
通过各种适合该目标群体的消费心理而采用恰当的价格策略会成为有效的激励措施。
品牌战略上:
首先无论是选址还是目标群体的消费心理特点,很好地树立品牌形象,大量的多种形式宣传使“欧丽凯”的品牌和产品质量得到消费者的认可。
公关战略上:
通过与政府、电视媒介、公益宣传等既树立公益形象同时在消费者心中也会有一定的欢迎度,从而使更多的人真正选择“欧丽凯”这一品牌。
策划结语
深深折服于欧丽凯的我们,虽学子而愿献绵薄。
上述方案,实为我们小组精心制作,不堪入目之处,请您指正。
如果我们能预知未来,我们就可以等待;如果我们不能做到,我们就必须预先准备。
当商场硝烟弥漫校园,我们希望身边充满和谐:
显然,大学生市场具有巨大的开发潜能,希望通过本次大赛,欧丽凯能够以山巅俯视之态,审视市场,努力创新。
我相信,新乡欧丽凯也必将在近期的发展中迅速成长,立于不败!
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