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中国元素在广告创意中的应用与发展
中国元素在广告创意中的应用与发展
摘 要:
二十世纪九十年代初,社会主义市场经济体制初步确立,真正意义上的市场竞争开始出现。
随着商业竞争的不断升级,广告业的发展空间得到了极大拓展。
在这样的背景下,“创意”的概念渐渐在中国广告界流行起来。
一个好的创意往往能够决定一则广告的成败。
然而遗憾的是,长期以来,中国广告并没有形成自己的特色。
随着商品同质化竞争的加剧,广告创意已不能再局限于单纯地模仿西方广告的狭小范围。
近年来,很多广告人纷纷将目光投向了中国传统文化,运用了中国元素、带有明显中国文化风格的广告亦成为学术界的一个研究热点。
本文立足广告业,运用案例分析法,通过对具体案例的分析解读,论述该类型广告的创意表现方式及价值体现,并探讨其今后的发展道路。
关键词:
中国元素;广告创意;传统文化
ChineseElementsintheApplicationandDevelopmentofCreativeThinkingofAdvertisement
Abstract:
Intheearly1990s,establishmentofsystemofsocialistmarketeconomy,intherealsensemarketcompetitionbegantoappear.Withthecontinuingescalationofbusinesscompetition,theadvertisingbusinessdevelopmentspacehasbeengreatlyexpanded.Inthiscontext,theconceptof"originality"haspopularinChinagradually.Thebestideaisalwaysthekeypointwhichcandecidetheadvertisements'successorfailure.Butunfortunately,China'sadvertisinghasnoowncharacteristicsforalongtime.Withcommodityhomogeneitycompetitionintensifies,advertisingcreativehasnolongerlimitedtosimplyimitatethenarrowscopeofwesternadvertising.Inrecentyears,manyadvertisershavetoturntheirattentiontotheChinesetraditionalculture,usingChineseelements,theadvertismentswithobviousChineseculturestylearealsobecomethehotspotofresearchinacademiccircles.Thispaperisbasedontheadvertisingindustry,utilizecaseanalysis,basedontheanalysisofthespecificcases,discussesthecreativityofthemanifestationmodeandthevaluetomanifestinthesetypeofadvertisementsanddiscussestheirfuturedevelopmentroad.
Keywords:
advertising;Chineseelements;traditionalculture
前言
二十一世纪以来,国与国之间的竞争日益激烈。
文化作为软实力的一部分,已成为衡量一个国家综合实力的重要指标。
经济全球化的进程中,文化也在日渐趋同。
如何保护民族文化、抵御大国的文化侵略已成为一个亟待解决的问题。
在这样的时代背景下,中国元素被广泛应用到文化的各个领域当中。
广告业作为文化产业的一部分,近年来涌现出大量以中国元素为内容的现代广告。
很多创意精彩的广告借助中国元素拉近了消费者的感情,同时也收到了良好的传播效果。
可以说中国元素的合理运用为广告创意的发展打开了新局面,开辟了新道路。
那么,在如此激烈的市场竞争中,现代广告究竟是如何利用中国元素进行创意表现的呢?
中国元素广告未来的发展方向又在哪里?
这已经成为广告界越来越重视的热点问题。
一、中国元素概述
(一)中国元素的概念
什么是中国元素?
目前为止,还没有一个权威的定义。
对此,国内广告界知名人士各有自己独到的见解。
郭有献教授认为:
“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果,都是中国元素,包括有形的物质符号和无形的精神内容,即物质文化元素和精神文化元素。
”[1](P23)智威汤逊(JWT)上海创意总监朱海良认为:
“中国元素应该是中国所独有的,能反映中国、认知中国的东西,除了具象之外,更应该包括那些抽象的。
”[2]比如,旗袍、书法,中国人的精神、文化、风俗习惯等。
梅高(中国)创意咨询有限公司董事长高峻认为,中国元素不是简单的中国历史和传统的再现,它应该融入到世界视野中去。
从以上观点中我们不难发现,中国元素与中国传统文化之间具有不可割裂的紧密关联,它既包括物质和非物质两部分内容,又包含了古代和现代两方面元素。
它的范围十分宽泛,内容上可以与中国构成联想的一切视听符号、抽象精神都可以算是中国元素。
如汉字、京剧、四大发明、儒道思想等。
(二)中国元素盛行的背景
历史上的中国是一个文化输出大国。
丝绸之路的开辟将中国优秀的思想文化和先进的科学技术带到了西方,成为东西方交流的纽带。
鉴真东渡日本,不但交流了佛学思想,而且促进了日本的医学、建筑、雕塑等方面的发展,传播了中华文化。
郑和七下西洋,促进了中国与东南亚甚至非洲东岸等三十多个国家和地区的友好交流。
然而,鸦片战争以后,中国步入了屈辱的近代史,逐步从文化输出走向了文化输入。
作为一个近代化起步较晚的国家,中国人在学习西方国家先进科技的同时,也大量吸收了他们的文化价值观念,并且在一段时期内形成了一股盲目崇拜的风潮。
西方主流价值观深深地渗透到了国人的日常生活与思想意识当中,时至今日,仍发挥着巨大的影响力。
例如,圣诞节、情人节等西方节日在中国受到狂热追捧,与此同时,一些中国的传统节日却备受冷遇,以至于文化部不得不通过增加法定假日的方式来提升传统节日的关注度。
而在西方大量的工业成品以及先进技术的冲击下,一些流传了几千年的民间手艺正日益淡出我们的视线,甚至面临着消失的危险,如制秤、灰塑等。
最近的十几年中,全球经济一体化的进程越来越快,各民族在政治、经济、文化领域的交流也变得更加频繁。
文化作为一种资源,一国的软实力,已成为衡量综合国力的重要指标。
一些西方发达国家利用其经济优势,向发展中国家大力输出本国的文化价值观念,以达到文化侵略、占领文化产业市场的目的。
好莱坞影片霸占了全球大部分的电影市场,星巴克带着它的咖啡文化落地生根在全球各大城市。
就连深受1998年金融危机拖累的韩国,也凭借着电影、电视剧,在亚洲文化市场慢慢站稳了脚跟。
凡此种种无不让人担忧,面对如此激烈的文化竞争,面对一拨又一拨的韩流、日流、欧美风,素有泱泱大国、礼仪之邦的中国该如何应对?
祖先留给我们五千年光辉灿烂的文化,究竟该如何保护、利用?
在这样的大背景下,传统文化的复兴不仅仅是保护民族文化的需要,同时也是推动文化产业发展、促进经济繁荣的需要。
于是,一些与传统文化紧密关联的视听符号,以及可以展现中国精神、文化的元素在一些领域被广泛使用。
广告业作为文化产业的一部分,自然也成为了中国元素较为集中的表现载体。
二、中国元素在广告创意中的应用
按照学者郭有献的定义,可以将中国元素划分为物质和非物质两大类。
物质元素包括重大发明创造、各类手工艺品、食品、服饰、自然、人文景观等;非物质的中国元素主要指历史文化、价值观念、风俗习惯。
中国元素在现代广告中的应用是多样而广泛的。
从广告的内容表现来看,水墨、青花、龙图腾、唐诗宋词、琴棋书画、梅兰竹菊等都是常用的表达元素。
从广告的类型来看,地产类广告、食品类广告、饮料类广告、甚至运动类广告、金融类广告都应用过中国元素。
那么,在这些数量繁多的广告中,中国元素究竟是通过什么来进行创意表现,进而打动消费者的内心世界呢?
(一)历史文化
中国是一个拥有五千年悠久历史、灿烂文化的古老国家。
在漫长的发展道路中,渐渐形成了以汉字为典型代表的独具特色的中华文明。
古代中国在建筑、音乐、书画、哲学等许多方面的成就都可以表现出这种文明的繁荣程度,而这些符号也自然而然地成了中国悠久历史文化的表现形式。
在现代广告中,成功运用了这些元素的企业不在少数,且大多给人留下了深刻的印象。
例如,大红鹰企业的形象广告火炬篇。
开场是一阵激越的鼓声,让人的精神陡然为之一震,天空在暮色的映衬下显出一股豪迈的气魄。
随着镜头的推进,展现在观众眼前的是暮云下的长城,蜿蜒曲折,大气磅礴。
一个男子高举着火炬,在长城上奋力奔跑。
接着,激昂的音乐步入高潮。
画面上,火炬热情燃烧,大海肆意狂卷。
男子点燃了长城上的烽火台,整个长城仿佛灼烧一般,燃起了烈焰的气息。
最后,一个画外音道:
大红鹰,胜利之鹰。
细细回味这则广告,我们不难发现,它通篇都在试图借长城、火焰这两个意象,将大红鹰的企业形象与胜利、激昂、力量联系在一起,体现出奋发蓬勃的阳刚之气。
在这里,长城的文化内涵非常丰富,涉及面也很广。
它不仅是中国古代建筑的优秀代表,同时也是一个鲜明的文化符号,深深地烙印在每个炎黄子孙的心中。
自秦始皇下令修建以来,它已存在了两千多年,见证了中华文明的发展、繁荣,也见证了近代中国的屈辱与苦难,其自身就带有一种历史的厚重感。
因此,它一出现在屏幕上,就给人以沧桑、凝重的文化联想,让人在不知不觉中沉淀了自己的感情,升华了民族情绪。
不得不说,长城这一中国元素选择得很成功。
又如,澳柯玛的一系列平面广告(图1-图4)。
从创意表现上看,它巧妙地将风扇造型和不同的中国元素搭配在一起,将中国的古典文化和西方的工业文化相结合,却丝毫不露生涩、别扭的痕迹,这一点值得其它企业学习借鉴。
从内容的选择上来看,澳柯玛所选取的国画,龙图腾,皮影戏,敦煌文化无一不是中华文明引以为傲、让世界叹为观止的文化成果,有效地提升了国人的民族荣誉感,拉近了产品与消费者的距离。
综合来看,这些中国元素的运用还是十分合理得当的。
(二)风俗习惯
“各个民族在历史发展过程中,由于自然条件和社会环境不同,形成各自不同的行为方式和生活方式,这就是人们常说的风俗习惯。
”[3](P326)中国是一个多民族国家,每一个民族都有自己独特的风俗习惯,其中有些流传广泛的习俗,甚至成为影响中国人精神情感的重要内容,如春节。
风俗习惯直接与社会成员的日常生活密切相连,一定程度上能够影响消费者的行为决策,这一点不能不引起广告界的重视。
图1图2
图3图4
百事可乐在它的新年祝福篇广告中,就成功地运用了民俗进行创意表现。
男主人公牵着狗在人群中穿梭,偶遇女主人公时本想传递祝福,却被舞狮队伍阻隔在另一边,无法接近。
最后他踩上人梯,在百事可乐的广告牌下大喊,祝你百事可乐。
整个广告在欢乐喜庆的氛围中结束。
在这则广告中,百事可乐选取的中国元素是舞龙和舞狮。
舞龙和舞狮源于中国的传统舞蹈。
在古代,是我国大型节日中不可或缺的节目之一。
它的起源最早可以追溯到汉代,经过两千多年的流传、发展,已经成为一个典型的中华文化的象征符号。
广告中,舞龙和舞狮队伍在欢快的锣鼓声中出场,不仅在剧情上构成了男女主人公相见的“障碍”,在整个感情基调的把握上,也起到了烘托节日氛围的作用,同时让观众感到熟悉、亲切,迎合了中国人的风俗习惯。
(三)精神情感
“感人心者,莫先乎情”。
情是人类永恒的感动。
中华民族经过五千年的历史积淀,在不断融合的过程中,逐渐形成了独具一格的、能够表现中华民族特性的精神情感。
这些精神情感与传统文化联系紧密,是中国元素的重要组成部分。
很多商业广告成功地运用了这一点,通过对中国式情感、中国精神或传统美德的再现,打动了消费者的心。
威力洗衣机就是这样一则成功案例。
广告开场,为观众展现了一个美丽安宁的小村庄。
蓝天碧草,山清水秀,女孩和老母亲一起在溪边洗衣服。
一个画外音满含深情地道:
“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你。
妈妈,我给你捎去一样好东西。
”镜头中,一辆货车送来了洗衣机,年迈的母亲露出喜悦的笑容。
结尾处的广告语是:
威力洗衣机,献给母亲的爱。
这则广告应用的中国元素就是中国人特有的感情,孝顺。
百善孝为先。
儒家提倡“入则孝,出则悌”,《孝经·圣治章》中也说,“人之行,莫大于孝”。
可见,孝道作为中华民族的传统美德,早已深深扎根在每一个中国人的心中。
该广告以情感诉求为主,从“孝”这一概念出发,将浓浓的亲情蕴于不足30秒的镜头中,并通过广告语升华主题,感动了千千万万的观众。
值得一提的是,一则成功运用了中国元素的广告往往没有选取单一的表现形式,而是综合运用了以上三点,在民俗中体现文化,在历史中表达情感,借此独树一帜,区别于其它商业广告。
总之,历史文化、风俗习惯和精神情感是中国元素在广告中最常用的创意表现形式,也是该类型广告能够吸引消费者眼球、贴近消费者心理的重要手段。
它的运用不仅增加了广告本身的附加值,同时,对社会和企业也带来了一定的影响。
接下来,本文将着重从审美意象、文化传承以及商业竞争三方面来论述其价值体现。
三、中国元素在广告创意中的价值体现
(一)审美价值
很多广告里的中国元素都来源于传统艺术,如绘画,书法,建筑,雕塑等。
在传播过程中,除了担负起广而告之的功能外,往往还能给受众带来强烈的审美体验。
这里以央视的形象广告为例。
该广告获得了2010年纽约广告节金奖,其特色之处就在于通篇运用了水墨这一中国传统文化元素。
水墨源自于中国传统的绘画和书法艺术,几千年来,已深深地沉淀在中国文化的深处,并以其独特的魅力感染着世界各国的艺术爱好者,成为中国元素的典型代表之一。
传统水墨元素从笔法上讲,是用中国独有的绘画工具毛笔,以墨为主要原料,加水调和,运用勾、皴、点、染等手法,画在具有渗透性能的生宣纸及其它吸水性较强的纸上的一种绘画。
[4](P102)水墨讲求的是意境塑造,而不是单纯地再现自然,拘泥于自然。
颜色上,虽只有黑白二色,却可以通过墨和水的比例,调和出浓淡不同的色彩层次,辅以留白等艺术手法,创造出独特的虚实相生的悠远意境。
中国人对水墨,有种与生俱来的亲切感,这种亲切感是由人们自身的审美心理所决定的。
[5](P84)央视这则形象广告就很好地利用了这一点。
从水墨展开视角,通过幻化出来的山峦、金鱼、仙鹤、游龙等形象,带给观众一个全新的视觉体验。
如同一幅展现祖国大好风光的画卷,极富美感。
由此,中国元素的魅力可见一斑。
(二)文化传播价值
广告活动是一种综合性的信息传播活动,它不仅传递着商业信息,还搜集和传递了各种政治信息,文化信息等。
由于中国元素与中国文化特有的关联性,含有中国元素的广告无疑会具有文化传播功能,一定程度上推动了中国传统文化的发展。
这里以三星i728手机的电视广告为例,该广告通篇以旁白和画面展示相结合的方式,将中国文化与三星手机的功能紧密联系在一起。
旁白:
人生道路上,让你时刻知道自己身处何处;财富在握时,告诉你了解财富比短暂拥有更重要;繁忙的工作之余,提醒你不要忘了与人分享。
挥斥方遒,纵横捭阖,这是你的征程,我们的商道。
配合旁白,画面上依次出现了司南与三星GPRS导航介绍;算盘与三星掌上股市功能介绍;茶具和三星“纷享”系统功能介绍;书法字体和三星触屏手写功能介绍。
最后,一支毛笔慢慢写出了两个遒劲有力的汉字:
商道。
司南是指南针的雏形,很容易让人与四大发明产生联想。
算盘是中国古老的计算工具,也是中华民族的智慧体现。
茶叶是中国传统饮料,饮茶早已渗透到中国人的日常生活中,并由此衍生出了一套丰富的茶文化理论。
书法是一门古老的汉字书写艺术,能够反映出书写人的主观精神、气质、人格。
三星广告将这些中国元素分别与手机的一个功能相对应,不仅让人深刻地记住了产品的功能特点,更重要的是为自己的产品寻找到了一个文化契合点,提升了产品的文化内涵。
然而,这还不是该广告最成功的地方。
虽然司南、算盘、茶和书法都是典型的中国元素,但是三星并没有简单地停留在罗列出这些元素的程度上,而是借这些元素反映出中国人深层次的哲学观、价值观,宣传产品的同时也传递了一种生活理念。
这一点在结尾的“商道”二字上,有着最为集中的体现。
中国人经商的历史可谓悠久,曾涌现过很多富甲一方的巨贾,如白圭,范蠡,胡雪岩,张謇等。
除此之外,还有晋商,徽商,浙商等商业帮派,繁荣了中国的商业文化。
所谓君子爱财,取之有道。
商道二字,包含的不仅仅是经营思想,还有商人们的道德操守与人格魅力。
信义经营,童叟无欺;独立自强,勇担大任;克勤克俭,戒骄戒奢;团结一致,互帮互助;自尊自重,不屈不挠。
几千年来流传的思想,激励了一批又一批商之骄子,儒商、佛商纷纷涌现,在实现了自身价值的同时,也为社会创造了价值。
结尾一句“你的征程,我们的商道”可以看作三星的承诺和宣言,愿意学习中国人的商道精髓,不断吸取经验,丰富自己,挑战未来。
综合来看,中国元素的应用使该广告既弘扬了传统文化,又没耽误产品的商业宣传,是一则较为成功的案例。
(三)商业价值
广告可以看成是针对消费者的需要和欲望,刺激消费热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行动的传播活动。
[6](P52)由此可见,虽然现代广告的内容多样,表现手法各不相同,但总体来说都是为经济利益服务的,其最主要的功能就是经济功能,最主要的价值便是商业价值。
那么,在商场上,中国元素有何意义?
又是如何帮助企业取得竞争优势、占领市场份额的呢?
1.中国元素对建设企业文化具有重要意义
什么是企业文化?
美国麻省理工学院教授爱德加·沙因(EdgarSchein)认为,“企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的,为大多数成员所认同的,并用来教育新成员的一套价值体系。
(包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等)”[7](P24)近年来,企业文化这一概念已经越来越多地被商界人士认可、接纳,它正在打破国界,在全球范围内逐步发展。
优秀的企业文化可以将员工凝聚在一起,加深他们对企业的认同,同时,在社会上为企业树立良好的形象。
每一个成功企业的背后都与本土的精神文化相关联。
人们可以通过不同的元素符号来领会其所要表达的文化价值,从而深入了解一个企业的文化理念。
中国是一个拥有灿烂文化的文明古国,祖先为我们留下了丰富的文化遗产。
如何善加利用,从中国传统文化中汲取智慧,对企业文化的建设具有重要意义。
以中国移动3G服务的标识为例。
“G3”标识造型取义中国太极,以中间一点逐渐向外旋展,寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。
其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章,以现代手法加以简约化设计。
体现了中国移动为客户提供精彩、高效的数字化信息生活的服务理念。
[8]
2.中国元素对跨国企业实施本土化战略具有重要意义
本土化战略是现代营销观念的反映,它的核心是:
企业一切经营活动以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。
[9]因此,对别国历史文化、风俗情感的深刻理解和把握,对跨国企业本土化战略的成功实施具有重要意义。
这里以可口可乐广告为例。
每逢新年,可口可乐都会推出以温馨团圆为主题的广告。
如刘翔参与拍摄的过年回家篇,飞轮海拍摄的“新年第一瓶”等。
中国人是一个有很强的家庭观念和团圆意识的民族。
游子思家是中国文人最常抒发的感慨,四世同堂,共聚天伦无疑是人生中的巨大幸福,是其他成就所无法替代的。
儒家讲齐家,治国,平天下,只有家庭和谐,整个社会才能和谐美满。
春节回家,一家团聚正是这种家庭观念的典型体现。
可口可乐巧妙地把握了中国人的团圆情结,主打温馨感情牌,将自己的品牌形象与恒久的亲情联系在一起,号召消费者分享祝福,展望更加美好的新一年,引起了很多消费者的情感共鸣。
广告中随处可见的红色是吉祥喜庆的象征,亲人团聚的笑颜是中国人骨子里认同的幸福。
这些元素的恰当运用无疑可以给可口可乐的整体形象加分,帮助企业联络消费者的情感,实现本土化营销。
当然,中国元素也不是万能的,运用不当也会收到适得其反的效果,如立邦漆的一则广告。
在一个亭子两边的立柱上,各自盘旋着一条龙。
左侧立柱色彩黯淡,龙紧紧地攀附在柱子表面;右侧立柱色彩光鲜,龙却已经跌落在地。
或许,该广告的初衷只是想表现立邦漆的优良品质。
然而,毫不夸张地说,这则广告深深地伤害了中国人民的感情。
中华民族向来以龙的传人自居,龙文化作为一种独特文化,已深深地扎根在每一个中国人的心中。
龙文化视角,龙文化的审美意识已渗透到我国社会文化的各个领域、各个方面。
龙对中国人而言具有重要意义,是积极向上、团结一致、奋发开拓、拼搏进取的精神象征。
它的掉落无异于民族自尊被伤害,多少含有侮辱中国人的意味。
由此可见,中国元素的运用并非越多越好。
真正的本土化营销是建立在深入了解中国传统文化精髓的基础之上的,而不是盲目跟风,人云亦云。
四、中国元素在广告创意中的发展道路
中国元素从概念的提出到广为应用不过经历了短短的六七年时间,其发展尚不成熟,或多或少地存在着一些问题,可以说还处于探索阶段。
究竟未来如何发展,笔者认为应着重注意以下三个方面:
(一)中西融合
随着市场经济的不断发展,广告如空气一般充着生活的方方面面。
人们的审美水平在不断提高,同时,审美疲劳也变得越来越快。
这对广告人而言,无疑是一个严峻的挑战。
没有创意和冲击力的广告会迅速淹没在信息的海洋里,被人遗忘。
而中国广告长期模仿欧美广告,没有走出自己的特色之路,这又成了制约广告业发展的另一瓶颈。
在此形势下,中国元素的运用可以说开创了一个新局面。
从中国传统文化中汲取养分,不仅能够大大丰富广告的内容和表现形式,并且可以提升广告的内涵,有利于推动广告业的发展。
然而,值得注意的一点是,从传统文化中寻求创意灵感并不意味着盲目地排斥外来文化,而应该充分吸取各民族文化的精华,结合本民族的精髓,以一种国际化的方式演绎、表现出来,真正做到中西融合,百家兼容。
海纳百川,有容乃大。
当今社会,全球化的程度不断加深,任何将自己封闭在狭小空间里的做法都是愚蠢的。
只有不断吸纳、包容,让自己与国际接轨,才能闯出一片更为广阔的天地。
中国元素的广告亦当如此。
另外,中西方的文化价值观念有所不同,我们不能一味强调本土文化而忽视别国文化,龙图腾就是一个典型案例。
前文已论述过,在中国龙是积极进取的象征,然而在西方,龙是邪恶侵略的化身。
文化差异性是客观存在的。
中国要想以一个自信、友善的大国形象展现在国际社会面前,就必须注意融合西方的价值观念,不要再犯类似于立邦漆的错误。
总之,中国广告需要开拓国际视野,相信融合了西方的现代思想和中国传统文化的广告会更富有表现力和创新精神,为企业和品牌创造更多的价值。
(二)古今结合
历史总是向前发展的,中国元素的广泛应用本质上是借传统文化符号演绎现代精神,而不是一味地标榜复古。
纵观历史,但凡进步意义的复古都是打着古人的旗号,宣传符合时代潮流的精神,推进有利于社会发展的活动。
中国元素的盛行自有其国际、国内背景,然而归根到底,还是时代的需要。
诚然,中国传统文化中有不少优秀内容值得现代人学习、借鉴,然而,随着社会的发展,并不是一切古代的东西都适用于现代快节奏的生活,很多思想在现代价值观下甚至算是糟粕,如封建礼教。
因此,我们在使用过程中,要注意甄别、选择。
剔除不符合现代精神与原则的内
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