《网络营销》考试大纲.docx

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《网络营销》考试大纲

课程名称：

网络营销课程代码：

07959

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质和特点

网络营销课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品专业必考的课程，是为培养和检验应考者的网络市场分析和网络市场营销的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。

网络营销是一门建立在市场营销学、经济科学、计算机信息技术之上的综合性应用科学，是一门应用性很强的学科，具有实践性、综合性特点。

其原理被广泛应用于企事业单位和行政机构，涉及社会经济生活的各个方面。

本课程旨在培养考生对网络市场营销与策划重要性的认识，了解网络营销的基本概念，理解网络营销的技术基础及网络营销在企业中的各种应用，掌握网络营销的基本策略，应用网络市场营销的基本原理对企业网络市场营销分析、策划。

本课程是根据网络营销的特点，在经济全球化背景的条件下，以先进的营销理论为指导，从战略计划、市场调研、网页、广告、公关、渠道、营销测试、顾客服务等方面论述了网络特性与营销过程的整合，从而实现全面营销。

二、本课程的基本要求

本课程设置目的是使考生通过学习掌握网络营销基础知识、基本理论、基本方法和技巧，提高网络营销素质，培养用网络营销方法分析和解决现代市场营销实际问题的能力。

同时，考查学生对网络营销这门课程基本内容的掌握程度。

本课程的基本要求：

1、了解网络营销的基本概念；

2、掌握网络营销的技术基础及网络营销与策划在企业中的应用；

3、理解企业的网络营销策略。

三、本课程与相关课程的联系与分工

该课程的专业目标是使学生了解网络营销与传统营销的区别与联系，掌握网络营销的特性，理解网络营销在环境分析、消费者研究、市场调查、目标市场营销和营销组合的运作。

主要内容包括：

网络营销环境的分析、网络消费者研究、网络调查、网络目标市场营销、产品策略、价格策略、渠道策略、网络沟通与促销、网络营销的商务模式、网络广告等。

网络营销是一门对理解能力要求很强的课程，本课程的先修课程为《电子商务技术》，后继课程为《平面广告设计》。

第二部分课程内容与考核目标

第一章网络营销概述

一、学习目的和要求

通过本章的学习，使考生掌握网络营销的基本概念和特点、网络营销对传统营销的冲击；熟悉网络营销是如何产生和发展；理解网络营销与传统营销的区别与联系；了解网络营销产生的技术与社会背景以及网络营销具有的优势。

二、课程内容

第一节网络营销的概念和特点

1、市场营销概述

界定市场营销的概念，引用菲利普·科特勒在《营销管理》中对市场营销的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并他人交换产品和价格以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

提出市场营销的核心概念是交换。

市场营销的要素有：

消费主体+购买力+购买欲望。

指出市场营销学的四个发展（初创阶段、发展实践阶段、学科革命阶段、现代市场营销阶段）

2、网络营销的含义和特点

网络营销，也叫网络市场营销（InternetMarking），是企业整体营销战略的一个组成部份，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。

与传统的市场营销方式，具有的特点即理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的多样化、资源的整合化、实践的鲜明化特点。

第二节网络营销对传统营销的冲击及其优势分析

网络营销对传统营销的冲击主要表现在：

对批量生产方式的冲击，对营销渠道的影响，对定价策略的冲击，广告障碍的消除，对传统营销方式的冲击，顾客关系的再造，竞争形态的转变。

网络营销的优势：

它是以客户为中心的电子化销售和服务，它还可以降低交易成本，它可以帮助缩短生产周期，它还可以增加无限商机。

第三节网络营销的产生和发展

网络营销的产生和在全球的发展。

Internet的迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代，目前联入互联网的国家和地区近200个，接入的站点数以千万计。

网络营销在中国的应用和发展大体上划分为五个阶段：

网络探索、蓄势待发、应运而起、网络大潮和繁荣与未来五个阶段。

第四节网络营销产生的基础

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因

素所促成的。

网络营销产生的观念基础，具体包括观念的回归、消费的主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素。

网络营销产生的现实基础。

三、考核知识点

第一节网络营销的概念和特点

1、市场营销概述。

2、网络营销的含义和特点。

第二节网络营销对传统营销的冲击及其优势分析

1、网络营销对传统营销的冲击主要表现。

2、网络营销的优势。

第三节网络营销的产生和发展

1、网络营销的产生和在全球的发展。

2、网络营销在中国的应用和发展。

第四节网络营销产生的基础

1、网络营销产生的技术基础。

2、网络营销产生的观念基础。

3、网络营销产生的现实基础。

四、考核要求

第一节网络营销的概念和特点

识记：

市场营销和网络营销的定义。

网络营销的特点。

网络营销对传统营销的冲击。

理解：

市场营销的要素及发展。

领会：

市场营销和网络营销的内涵。

第二节网络营销对传统营销的冲击及其优势分析

识记：

网络营销的优势。

理解：

网络营销对传统营销的冲击。

第三节网络营销的产生和发展

识记：

网络营销在中国的发展阶段。

领会：

网络营销的产生。

简单应用：

网络营销在全球的发展。

第四节网络营销产生的基础

领会：

网络营销产生的基础。

简单应用：

网络营销产生的观念基础

第二章网络营销环境

一、学习目的和要求

通过本章的学习，使考生掌握网络营销环境的含义，网络营销环境分析；熟悉网络营销环境的新特征；了解网络营销的分类。

二、课程内容

第一节网络营销环境的含义和分类

1、网络营销环境的含义

要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素：

提供资源、全面影响力、动态变化、多因素相互作用和反应机制。

2、网络营销环境的分类

网络营销的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育水平、自然环境、人口。

网络营销的微观环境包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。

第二节网络营销环境的新特征

企业要把握住网络营销环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境变化带来的威胁，其主要特征有：

网络营销环境是企业整体销售战略的一部分、顾客特征、企业关系特征、竞争对手与新型竞争关系的特征。

第三节网络营销环境分析

1、网络营销宏观环境分析

对于宏观环境的分析主要包括政治和法律环境、经济环境、科技环境、人文与社会环境、自然环境。

2、网络营销行业环境分析

行业环境分析主要由网络营销渠道企业（包括供应商、中间商或中介力量）、顾客、竞争者、潜在进入者、替代者等组成。

3、网络营销竞争者分析

在市场营销实践中，市场竞争策略往往是针对竞争对手的，在进行竞争者分析时，可从以下方面展开：

识别企业的竞争对手、识别竞争者策略、判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式。

4、网络营销内部环境分析

网络营销企业本身的营销环境属于微观网络营销环境的重要组成部分，主要包括网络营销的人力资源、网络营销组织运作性资源、网络营销财务资源和网络营销核心竞争力等因素。

三、考核知识点

第一节网络营销环境的含义和分类

1、网络营销环境的含义

2、网络营销环境的分类

第二节网络营销环境的新特征

1、网络营销环境是企业整体销售战略的一部分

2、顾客特征

3、企业关系特征

4、竞争对手与新型竞争关系的特征。

第三节网络营销环境分析

1、网络营销宏观环境分析

2、网络营销行业环境分析

3、网络营销竞争者分析

4、网络营销内部环境分析

四、考核要求

第一节网络营销环境的含义和分类

识记：

网络营销环境的含义

领会：

网络营销环境的分类

第二节网络营销环境的新特征

识记：

网络营销环境是企业整体销售战略的一部分、顾客特征、企业关系特征、竞争对手与新型竞争关系的特征。

第三节网络营销环境分析

领会：

网络营销宏观环境分析、网络营销行业环境分析、网络营销竞争者分析、网络营销内部环境分析。

第三章网络市场与网络消费者行为分析

一、学习目的和要求

通过本章的学习，使考生掌握企业网络营销站点建设包括站点域名的申请、站点的设计与开发、站点的维护；熟悉站点建设的准备和企业网络营销站点基本情况；了解网络营销系统的组成部分。

二、课程内容

第一节网络市场概述

网络市场含义：

网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。

网络市场的特点：

全球性、虚拟性、个性化消费的回规、网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击、实体零售与网上零售相结合、便捷性、高效性。

网络市场结构。

按照购买者身份不同可分为网络消费者市场和网络组织市场，网络消费者按照上网目的来分类，可分为简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。

第二节网络消费者行为分析

网络消费者行为定义：

在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及网络环境因素之间相互作用的动态过程。

对于网络消费的行为分析主要从需求、动机、行为以及影响因素四个方面进行分析。

网络消费者需求特征：

消费主动性增强，追求个性消费、消费需求的差异性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费仍然具有层次性、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费者心理的重要因素。

网络消费者购买动机可分为：

需求动机、心理动机

网络消费者购买过程：

1、引起需求，2、收集信息，3、比较选择，4、购买决策，5、反馈信息

影响网络消费者购买行为的因素：

产品的特征、产品的价格、网络购物的便捷性、购物的安全性和可靠性。

第三节网络组织市场行为分析

B2B商务市场可分为：

大型企业的B2B网站、第三方经营的B2B网站和行业生态型的B2B网站；

网络市场的中间商的产生：

1、传统的直销企业向网络直销企业转型；2、网络直销威胁传统中间商；3、传统直销向网络间接销售转变；4、传统间接销售向网络间接销售转型。

网络市场中间商的类型：

目录服务商、搜索引擎服务商、虚拟商场、因特网内容供应商、网络零售商、评估机构、网络统计机构、网络金融机构、虚拟市场、智能代理。

网络商务在政府部门的应用称为电子政务，政府在电子商务中的作用大致可以归纳为规划者、管理者和应用者三个方面。

政府网上招标采购的主要程序先是在网上发布竞竞标标公告，接着在开标、评标与网上竞标，最后签订采构合同与支付价款。

三、考核知识点

第一节网络市场概述

1、网络市场含义。

2、网络市场的特点。

3、网络市场结构。

第二节网络消费者行为分析

1、网络消费者行为。

2、网络消费者需求特征。

3、网络消费者购买动机。

4、网络消费者购买过程。

5、影响网络消费者购买行为的因素。

第三节网络组织市场行为分析

1、B2B商务市场。

2、网络市场的中间商的产生。

3、网络市场中间商的类型。

4、网络市场政府行为。

四、考核要求

第一节网络市场概述

识记：

网络市场含义、网络市场的特点。

领会：

网络市场结构。

第二节网络消费者行为分析

识记：

网络消费者行为、网络消费者需求特征、影响网络消费者购买行为的因素。

领会：

网络消费者购买动机。

简单应用：

网络消费者购买过程

第三节网络组织市场行为分析

识记：

B2B商务市场、网络市场中间商的类型。

领会：

网络市场的中间商的产生、网络市场政府行为。

第四章网络营销调研

一、学习目的和要求

通过本章的学习，使考生掌握网络营销调研的概念、特点；网络营销调研的方法和相应策略。

理解网络营销调研的作用、步骤。

了解网络数据库营销的内涵及策略。

二、课程内容

第一节网络营销信息系统

1、网络信息的特征

网络营销营销活动中，信息通常是指商业消息、情报、数据、密码、知识等，通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以用内容能被人或计算机察知的符号系统，属于网络信息。

网络信息特点：

时效性、相对性、便于存储、检索难度大。

2、网络营销信息系统的构成及开发

网络信息系统由企业内部网络系统、企业管理信息系统、网络营销站点、网络营销组织与管理人员四个部分组成。

网络营销信息系统的功能包括信息发布与沟通、电子单据的传输、安排货物配送以及提供网上售后服务等功能。

网络营销信息系统开发有购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发四种方式。

网络营销信息系统开发的步骤包括项目定义、系统分析（需求分析）、系统设计、编验、测试、实施与评价六个阶段。

第二节网络营销调研的特点和作用

1、网络营销调研的特点

网络营销调研的含义：

基于因特网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究称为网络营销调研。

其特点具有网络信息的及时性和共享性，网络调研的便捷性与低费用，网络调研的交互性与充分性，调研结果的可靠性与客观性，网络调研无时空、地域限制，网络调研可检验性与可控制性六大特点。

2、网络营销调研的作用

网络营销调研的作用具体体现在以下几方面：

网络营销调研可为企业发现市场机会提供依据；网络营销调研是企业产品更新换代的依据；网络营销调研是企业制定网络营销组合策略的依据；网络营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础；

第三节网络营销调研的步骤

网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。

具体包括以下几个步骤：

1、明确问题与确定调研目标；2、制定调查计划；3、收集信息；4、分析信息；5、提交报告；

第四节网络营销调研的方法

1、网络市场直接调研的方法

网络营销调研可分为直接调研和间接调研。

网络营销调研直接调研指的是在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。

网络营销调研直接调研有观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法四种方法。

2、网络市场间接调研的方法

网络营销调研间接调研指的是网上二手资料的收集，网络营销调研间接调研有利用搜索引擎、访问相关网站，利用论坛（BBS）三种方法。

第五节网络营销调研策略

1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点

目前可采取以下一些策略：

利用电子邮件或来登记薄获得市场信息；给予访问者奖品或者免费商品；吸引访问者注册从而获得个人信息。

2、企业站点上的市场调查

要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：

可以采取科学地设计调查问卷，监控在线服务，设计问卷内容组合，有针对性的跟踪目标顾客，以产品特色、网页市场调研和电子邮件相结合，通过产品网上竞买掌握市场信息等七种策略。

第六节网络数据库营销

1、数据库营销

数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

2、数据库营销的运作程序

一般来说，数据库营销一班经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据、完善数据等六个基本过程。

3、网络数据库营销

网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道，将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多及时服务，发现顾客信的潜在需求，加强与顾客的联系，帮助公司改进营销方法和营销策略。

4、网络数据库营销信息系统

实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。

该系统应该包括以下几个组成部分：

计算机网络、网络数据库系统软件、数据仓库、营销信息数据统计、分析等处理软件包、用户。

5、网络数据库营销策略的竞争优势分析

互联网络应用推广与数据库技术成熟，使得网络数据库营销成为在信息技术时代企业必须重视的新型营销的策略。

可以从五个方面分析以网络数据库技术为基础的网络数据库营销策略，主要包括巩固现有竞争优势、加强与顾客的沟通、为入侵者设置障碍、提高新产品开发和服务能力、稳定与供应商的关系。

6、网络数据库营销策略实施与控制

通常，网络数据库营销策略的制定要经历三个阶段：

确定目标优势、分析计算网络数据库营销的成本和收益和综合评价网络数据库营销策略。

网络数据库营销控制首先是评估其是否充分发挥该策略的竞争优势，其次要对执行规划时出现的问题进行及时识别和加以改进，再次是对技术的评估和采用。

三、考核知识点

第一节网络营销信息系统

1、网络信息的特征。

2、网络营销信息系统的构成及开发。

第二节网络营销调研的特点和作用

1、网络营销调研的特点。

2、网络营销调研的作用。

第三节网络营销调研的步骤

1、明确问题与确定调研目标。

2、制定调查计划。

3、收集信息。

4、分析信息。

5、提交报告。

第四节网络营销调研的方法

1、网络市场直接调研的方法。

2、网络市场间接调研的方法。

第五节网络营销调研策略

1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点。

2、企业站点上的市场调查。

第六节网络数据库营销

1、数据库营销。

2、数据库营销的运作程序。

3、网络数据库营销。

4、网络数据库营销信息系统。

5、网络数据库营销策略的竞争优势分析。

6、网络数据库营销策略实施与控制。

四、考核要求

第一节网络营销信息系统

识记：

网络信息的特征。

领会：

网络营销信息系统的构成及开发。

第二节网络营销调研的特点和作用

识记：

网络营销调研的特点。

领会：

网络营销调研的作用。

第三节网络营销调研的步骤

识记：

明确问题与确定调研目标、制定调查计划、收集信息、分析信息、提交报告。

第四节网络营销调研的方法

识记：

网络市场直接调研的方法。

简单应用：

网络市场间接调研的方法。

第五节网络营销调研策略

简单应用：

识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点、企业站点上的市场调查。

第六节网络数据库营销

识记：

数据库营销、数据库营销的运作程序、网络数据库营销策略的竞争优势分析

领会：

网络数据库营销、网络数据库营销信息系统。

简单应用：

网络数据库营销策略实施与控制。

第五章网络目标市场营销

一、学习目的和要求

通过本章的学习，使考生掌握网络市场细分的重要性、网络目标市场的选择策略、营销策略、定位策略。

理解网络营销目标市场的选择。

了解如何分析具体网络企业的目标市场营销策略。

二、课程内容

第一节网络市场细分

1、网络市场细分及其作用

网络市场细分就是企业地调查研究的基础上，根据网络消费者的需求、购买动机及其购买行为方面的差异，把网络市场即全部潜在消费者和现实消费者，划分为若干具有某种相似特征的消费者，以便确定自己的目标市场。

网络市场细分的作用：

有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，开拓与占领新的市场领域；有利于企业针对网络目标市场的消费者需求特征，制定最佳的网络营销组合策略；有利于企业集中优势资源，增强市场竞争能力。

2、网络市场细分的依据

B2C网络市场细分的依据是按照地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。

B2B网络市场细分的选择最终用户、用户规模和购买力、用户的地理分布状况、用户所属行业等细分变数，作为B2B市场细分依据。

3、网络市场细分的原则

网络市场细分的原则：

差异性，可衡量性，可进入性，效益性。

4、网络市场细分的程序

网络市场细分的程序首先是识别市场细分目标，其次确定细分变量，收集并分析数据，然后评估细分市场，最后选择细分市场。

第二节网络营销目标市场的选择

1、网络营销目标市场选择的程序

网络营销目标市场选择的策划程序一般分为以下四个阶段：

按照企业所能提供产品的主要属性或类型以及可能使用该产品的主要消费者作为两组变量进行组合，划出全部的细分市场；收集整理和分析各细分市场的相关信息；评估各细分市场；考虑企业的目标、资源以及实力。

2、网络营销目标市场的评估

企业选择网络营销目标市场是在网络市场细分的基础上进行的。

选择网络营销目标市场的关键在于对网络细分市场的评估。

3、网络营销目标市场选择的策略

网络营销目标市场的选择策略可分为产品市场集中化策略，产品专业化策略，市场专业化策略，选择专业化策略，全面进入策略。

4、网络营销目标市场的营销策略

网络营销目标市场的营销策略可分为无差异网络目标市场营销策略，差异性网络目标市场营销策略，集中性网络目标市场营销策略，个性化网络目标市场营销策略。

第三节网络营销目标市场定位

1、网络营销目标市场定位的概念

网络营销目标市场的定位是指企业为适应网络营销目标市场消费者的特定需求，设计和确定企业及产品在网络营销目标市场上所处的相对位置。

2、网络营销目标市场定位的步骤和影响因素

企业的网络营销目标市场定位一般包括三个步骤：

一是调查研究影响网络营销目标市场定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势所在；二是选择竞争优势和定位战略；三是准确的传播企业定位观念。

影响企目标业的网络营销目标市场定位的因素：

企业竞争者，竞争对手的市场定位，目标顾客对产品或服务的评价因素，目标市场潜在的竞争优势。

3、网络营销目标市场定位的策略

网络营销目标市场的定位策略可分为：

“针锋相对式”定位策略，“填空补缺式”定位策略，“另辟蹊径式”定位策略，“重新定位”策略，“心理定位”策略。

三、考核知识点

第一节网络市场细分

1、网络市场细分及其作用。

2、网络市场细分的依据。

3、网络市场细分的原则。

4、网络市场细分的程序。

第二节网络营销目标市场的选择

1、网络营销目标市场选择的程序。

2、网络营销目标市场的评估。

3、网络营销目标市场选择的策略。

4、网络营销目标市场的营销策略。

第三节网络营销目标市场定位

1、网络营销目标市场定位的概念。

2、网络营销目标市场定位的步骤和影响因素。

3、网络营销目标市场定位的策略。

四、考核要求

第一节网络市场细分

识记：

网络市场细分及其作用、网络市场细分的原则、网络市场细分的程序。

。

领会：

网络市场细分的依据。

第二节网络营销目标市场的选择

识记：

网络营销目标市场选择的程序。

领会：

网络营销目标市场的评估。

简单应用：

网络营销目标市场选择的策略、网络营销目标市场的营销策略。

第三节网络营销目标市场定位

识记：

网络营销目标市场定位的概念、网络营销目标市场定位的策略。

领会：

网络营销目标市场定位的步骤和影响因素。

第六章网络营销产品概述

一、学习目的和要求

通过本章的学习，使考生掌握网络营销产品的整体概念与层次划分；网络营销产品组合策略；网络品牌的内涵、特征、层次和分类。

理解网络营销产品的分类及其特征分析；网络营销新产品开发策略。

了解创建网络品牌资产的营销计划和步骤。

二、课程内容

第一节网络营销产品概述

1、网络营销产品的整体概念与层次划分

网络营销产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，包括提供给市场，能够满足客户某一需求和欲望的任何东西，如有形产品、服务、构思、地点和组织等。

网络营销产品层次分为五个层次：

核心产品层次；有形产品层次；期望产品层次；延伸产品层次；潜在产品层次。

2、网络营销产品的分类及其特征分析

网络营销产品可分为：

数字化产品，服务，分销服务、产品增值服务。

第二节网络营销产品组合策略

网络营销产品组合策略是指企业根据其经营目标，自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。

网络营销产品组合策略：

扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；产品延伸策略；

第三节网络营销新产品开发策略

1、网络营销产品生命周期概述