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361度营销策划
摘要361°国际是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司,其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等,下辖361°(中国)、361°(福建)体育用品、361°(厦门)工贸。
2005年、2006年,361°接踵取得“中国名牌”、“中国驰誉商标”等荣誉,迅速成长为行业领跑者。
连年来,凭借全世界性视野与前瞻性思维,361°人不断驱动企业跳跃式冲破性进展,2006年11月,在“中央电视台2007-2020体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌,在奥运前的灵敏期打破国际巨头垄断顶级资源局面,实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的庞大冲破;2020年,361°签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供给商,标志着一种高度整合的体育营销模式开始,361°借助CCTV5那个对外交流的重要窗口,全面展现品牌国际化及产品专业化的形象。
一直以来,361°人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度酷爱”的品牌信念,在“共享共赢”的核心理念指引下,为推动中国体育事业进展而不懈尽力,并致力于成为全世界令人尊重的体育用品品牌。
品牌口号:
多一度酷爱品牌定位:
作为中国领先的专业运动品牌,361°提供给所有酷爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品,并鼓舞他们全情投入,不计得失地酷爱运动。
品牌宣言:
这一度是远,让我不断查找;这一度是近,让我咫尺相随;这一度是神,让我膜拜信仰;这一度是魔,让我痴狂永生;这一度是盲,让我无谓得失;这一度是明,让我决不迟疑;这一度是夜,让我无视其他;这一度是光,让我刹时璀璨;这一度,是我的酷爱!
《不做最好,只做更好》一、打算概要国际品牌高质高价垄断国内大城市,而国内大量低质低价品牌“农村包围城市”,前有猛虎,后有群狼,361°运动鞋该如何突出重围?
依照现今运动鞋市场的如此现状,为了使三六一度运动鞋的市场占有率更上一层楼,也为了拓宽三六一度运动鞋在中、高级市场的范围,特制定此打算,拟在2020年度实现:
1.年度销售目标:
冲破800万双2.经销商网点:
增加大城市网点30个3.提高361度活着界范围内的知名度及阻碍力二、营销状况与环境分析
(一)宏观环境分析一、伴随着奥运会的成功举行,中国体育事业蓬勃进展,全国人民都踊跃地投入到健身运动中,这大大刺激了体育用品产业的进展。
二、我党把在2020年之前达到全面小康作为近期目标,这就意味着人民生活水平在近10年内要有一个大的提高,恩格尔系数要有一个相当程度的下降(2020年末恩格尔系数28.9%),和食物相关的生活必需消费品要在总收入中降低,而娱乐和休闲支出在总收入中的比重要大幅的提高,这对361度系列运动鞋将会有一个超级大的进展前景。
(二)竞争对手分析一、在运动鞋领域,目前超级清楚的分为三大类细分市场:
第一类是以耐克为首的高级品牌;第二类是以李宁为首的中档品牌;第三类那么是以双星为首初期占有市场的和以安踏为首新崛起的公共品牌。
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二、目前,第一类全世界性品牌的销售渠道局限于大中型城市,尽管耐克等试图攻占中档市场但终因成效不佳而不能不舍弃,因此国外的品牌可不能贸然进攻中档市场,而失去它们在高端市场的高额利润;第三类国内公共品牌虽尽力将自己的运动鞋向中档延伸,可是由于先天的品牌形象不够和技术研发能力不强,再加上普遍缺乏进展资金和先进的营销观念,想快速进展比较困难;而第二类运动鞋市场除李宁外缺乏领导性的品牌,而本身李宁的市场占有率也仅为15%,并非能够完全引领中档运动鞋的进展趋势。
(三)企业自身分析企业优势:
一、通过在国内持续专注品牌建设及市场推行,结合多方面宣传资源,包括体育赛事赞助、广告投放、公益活动、透过互联网与消费者互动及代言人赞助等,正将361°打造成为中国市场最具竞争实力与价值的体育用品领导品牌。
二、通过近几年的进展,361度已树立了超级好的企业形象,许多穿过361度的青青年都以为其专业新技术、样式设计和时尚动感都能够比肩耐克。
因此,给予其“中国耐克”的美称。
3、在08年度的十佳运动鞋品牌排行榜上,361度仅次于李宁、安踏排名第三,因此存在着庞大的进展潜力。
企业劣势:
一、企业在中档产品的研发投入相对较少,在大、中型城市的市场占有率仍有待提高二、商业网点在全国范围内尚不密集,尤表此刻流通环节的不稳固性。
3、员工的素养还需提升,业务水平有限。
4、公司对员工的鼓励、考核、培训机制尚不健全,待遇方面有待调整。
三、市场定位与目标
(一)潜在进入者调研及分析2第页
在全世界经济一体化日趋明显的今天,中国市场作为世界市场的一部份,愈来愈多的受到国外市场的压制。
而作为中、高级市场的一个潜在的进入者,361度要想在中、高级市场开辟更为广漠的领土,就必需同意以耐克为首的国际品牌和以李宁为首的国内品牌的压制和挑战,而行业进入本钱的相对较高,和进入后对本企业的要挟(如:
在必然的周转期内资金的匮乏,价钱战等)。
因此需慎重考虑资金的投入须确保靠得住平安。
(二)市场调研与预测目前运动鞋类市场有一个很奇怪的现象:
中端市场品牌数量极少,只有李宁一支独秀,且形成了消费者认同;其他品牌仅勉强跻身,还处于创建江山时期,并未有明确优势形成。
因此那个战场显得过于冷清了。
而一个成熟的市场结构中,应该是中端市场份额较大,并有向下和向上扩张的可能。
因此国内运动鞋中端市场的战争尚未真正打响,仍处于低级竞争时期。
显然,这片略显冷清的战场正是361°的机遇所在。
或说,抓住那个机遇,361°就能够够离开群狼围追,乃至有机遇与猛虎打个招呼;抓不住机遇,落入低端市场,便难逃低端价钱战的恶运。
(三)中间商调研及分析从目前的情形来看,配送商、经销商、代理商(独家、总代理)等的和谐关系尚不够紧密。
中间商对咱们产品的依托(关注)程度相对数值较高。
但咱们产品占用其资金的比例及给予他的利润比例尚可。
中间商给予咱们产品的支持:
配送能力已能符合现实需求、人力资源也有更广漠的开拓空间。
(四)企业具体目标一、以不断尽力提高市场占有率为目的,立足全国,目标为全年销量冲破800万双。
二、继续向第一类市场占优势的大中型城市进军,增加经销商网点30个。
3、加大中、高级产品的研发力度,坚持品牌自身特色,争做国内一流品牌。
4、以高质、适价为依托,争获消费者中意。
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五、面向世界组织生产经营(紧随世界潮流),提高361度活着界范围内的知名度。
四、营销组合策略
(一)产品策略一、坚持走品牌进展道路,用消费者中意程度来提升361度的品牌阻碍力,进而增进销量;二、在包装上力求做到舒适、环保,并突出361度独特风格,且要陈列显著、方便、符合产品定位及价钱。
(二)价钱策略一、第一以高品质、适宜价钱、必然的利益空间为原那么,为各类的运动鞋制定现实合理的价钱表。
以利润和市场占有率为主,依照产品市场定位不同,采取不同价钱策略二、为适应市场,价钱政策应具有必然的灵活性。
价钱的调整要符合企业战略需要且符合产品定位。
3、产品重点定位于中端产品,这部份市场的消费群体很重视价钱因素,因此价钱的制定会阻碍到企业销售额的大小。
价钱越高,销售量越小;价钱越低,销售量越大。
因此结合本企业现实状况,和企业的本钱优势和技术优势,采取偏低于市场价钱的定价策略,以迅速的占据市场,获取更多的市场份额。
4、保留一支低利润乃至无利润产品,该品项各类市场表现(如包装宣传诉求点等)仿照要紧竞争对手,以破坏其市场及形象。
(三)渠道策略渠道结构的革新渠道结构的革新方向应考虑尽可能减少流通环节,使渠道扁平化,增加终端的利润空间,缩短治理的链条。
应偏重3种渠道的建设:
1)开辟直营分公司、直营店;企业进展直营渠道至少能够实现7个目的:
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(1)实现渠道扁平化,降低流通本钱所谓“渠道扁平化”确实是尽可能减少流通环节,由此来实现终端竞争的本钱优势。
(2)鼓励代理商,增进分销渠道运营水平。
企业在适当的区域成立自己的直营分公司,对其他区域的代理商能够起到“敲山震虎”的作用,同时也可就近对代理商进行业务支持指导,加上代理商自身的更大投入,如此就可达到经营增进的目的。
(3)减缓渠道库存压力,疏通渠道货物流企业在适当的区域成立直营分公司或开设直营店,能够协助周边市场进行货物的及时调配,帮忙消化库存,加速货物流的周转。
(4)树立品牌形象,增进渠道招商越是人流密集、购买力强的街道,其店铺租金就越昂贵,开设这种地段的门店投入大、风险大,但形象传播好,机遇利润也大。
企业在这种地段开设直营旗舰店有本钱优势,同时也有经营优势,既可树立品牌形象,又能达到推动招商的目的。
(5)奠定资本运作基础要增强企业对终端的直接掌控,就必需慢慢减少代理形式的分销渠道,也确实是要增加直营市场、联营市场的比例。
随着企业管控能力的提高和资源条件的成熟,慢慢扩大直营市场的占比,从而为企业的融资战略、资本运作战略奠定基础。
(6)提炼区域、门店运作模式,增进渠道销售能力市场竞争的日趋猛烈,多数的经销商们在猛烈的市场竞争中却显得心有余而力不足,这就需要企业为他们提供更多的支持和帮扶。
不必然为他们输血,更重要的是要为他们成立一套能够持续造血的功能体系。
企业直营体系的成立正是要提炼出这套能够使区域、门店高效运作的功能体系,实现总部——区域——门店的一起进展。
(7)快捷地把握一线市场的真实信息,为渠道分销提供决策参考5第页
企业运作必需以市场需求为导向,企业要想快捷的把握一线市场的真实信息,最好是通过自己的直营门店去了解目标市场的实际需求。
省会级的市场采取直营的方式,地、县一级的市场那么采取区域代理的形式。
如此企业就把握了渠道的核心,不至于使分销渠道成为代理商与企业博弈的筹码,在市场的运营中企业能始终处于主动地位;同时能够更好地把握市场,效劳于代理区域的经营治理。
2)要鼓舞代理商踊跃开拓自营店随着终端竞争的加重,门店资源“洛阳纸贵”已成现实,加上中小品牌的阻碍力有限,附加值偏低,招商加盟困难重重。
代理商在区域内开设自营店,比之加盟商开店,无疑具有利润空间的优势和货物调剂的优势,门店的获利能力相对要强。
3)要鼓舞优秀的加盟商开多店阻碍门店获利能力的因素除却品牌、利润空间外,门店的经营治理水平也相当重要。
别说招商难,即便能招到商,若是加盟商没有相应的行业体会和相关资源,门店的长续经营一样风险重重。
因此,鼓舞优秀的加盟商在本城或异市开设分店,比之招纳无体会的加盟商,门店长续进展的可能性会更大。
(四)促销策略一、在节假日时期,依照市场状况和价钱的灵活性,进行适当的打折促销。
二、以现有的专卖店为基础,进行业务的进展。
随着市场份额的增大,在大中城市的重点商业区进行专卖店的建设,以辐射更广漠的消费群体。
当企业知名度和佳誉度提高后,能够像其他区域扩展,以开设连锁店的形式,或是特许经营的形式普遍成立销售渠道,以扩大销售额,辐射市场,提高效劳质量和成立完善的售后效劳体系。
3、进行情感营销,其实现的大体途径:
(1)开发情感产品。
消费者购物选择的标准就由通常的物质有效性指标过度到精神享受性指标上,即强调产品在具有大体功能、知足生理需求的前提下,注重情感需求,追求知足其心理需求,这确实是所谓的情感产品。
保健品、酒类、饮料、化妆品等等,企业都将情感给予产品当中建造了销售上一各类神话。
情感6第页
产品之因此受到人们的青睐,全然缘故是企业站在用户的立场上,以消费者是不是同意,是不是喜爱,是不是中意,作为产品设计和开发的准那么,其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心,充分表现了以消费者为核心的现代市场营销观念,从而博得了消费者的信任和忠诚。
由一样产品开发到情感产品,是市场供求关系转变和竞争的必然结果,也是企业市场营销质的飞跃。
尽管给企业提出了更高的要求,使企业面临严峻的挑战,但却为顾客博得市场提供了有效的手腕。
(2)利用情感商标。
注重商标设计,用真诚、深厚的情感去感动消费者、吸引消费者,让人们不由自主的喜爱你的品牌,同意你的品牌,不失为成功之举。
而三六一度在这一点上已经做的专门好。
(3)制定情感价钱。
伴随着情感产品的显现,人们从中受到启发:
要实现企业的价钱策略,定出产品价钱一样需要广大消费者的明白得、认同,一样需要与广大顾客的情感沟通。
于是,情感价钱便应运而生。
美国的芭比玩具娃娃,营造成情感产品,凭借她的可爱形象,感动了千万万万个小孩,在马里兰州,4个穿着各家设计服装的芭比,竟拍买出5万美元。
不管商品价钱是高是低,而是情感产品将采取不同的情感价钱,关键是价钱在情。
因此,三六一度应朝着此方向研发新产品。
4、成立客户资料数据库,重要的日子,推出纪念版球鞋(非卖品),从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。
要达到的成效是一方面提高消费者的忠诚度,另一方面树立品牌形象。
在客户记录资料进程中还可进行适当的市场调查,反映问题等,做到紧密联系群众(五)经销商宣传活动主题:
把企业理念进行宣传(因为咱们的远景是提高361度活着界范围内的知名度及阻碍力)活动总预算:
10000元活动目的:
提高企业社会阻碍力活动对象:
有理想、勇于挑战、酷爱运动的人们7第页
活动要求:
1,以网球鞋为设计中心,有手有脚,穿着361度网球鞋进行竞赛,有企业LOGO2,活动时刻一个月(5月1日——6月1日)奖励:
一等奖1名,奖金5000元,纪念装备一套(球服、球鞋、球袜)价值300元二等奖1名,奖金1000元,纪念装备一套(球服、球鞋、球袜)价值300元三等奖3名,纪念装备一套(球服、球鞋、球袜)价值300元外部宣传和组织费用初步定为3000元(海报等其他开支)五、营销预算
(一)高效预算的制定进程:
一、制定严谨的战略实施方案战略是需要分解的,要分解到每一个具体产品上、分解到每一个具体传播活动中,还要分解到每一个员工的实际行动中。
只有有效的分解,战略才能发挥作用,由此企业才能称得上“有所为有所不为”。
不然,就会像李宁公司销售总监所说的那样,只是“空洞的口号”。
2.依照具体活动制定预算战略分解完了,再看这些具体的活动,就能够明白这一年可能要花多少钱才能实现本企业战略目标。
可是,要制定预算还需考虑以下几个原那么:
(1)重点集中,整体盈利。
营销的两个本质性的问题:
资源有限和盈利为目的。
任何一家企业制定预算,不可能想定多少就定多少,因为资源有限;任何一家企业也不可能年年制定一个赔钱的预算。
因此,分解战略后,为那些具体活动制定预算时,必然要分析清楚8第页
这些活动对战略的意义,采取重点集中的原那么,确保关键活动的脱颖而出,从而确保企业的整体盈利。
(2)操纵上下限。
预算和拨款不一样,它是为战略效劳的工具,是咱们的作战武器。
因此,必需许诺有必然的浮动性。
也确实是说,给它一个上限和下限,在那个范围内能够灵活把握。
预算的下限,要考虑本企业历史预算数据。
要好好回忆在过去3年的营销预算是怎么制定的、呈现出什么样的趋势等。
需要强调的是:
不能仅看百分比,还要看费用结构。
即在过去的3年内,咱们在哪个产品、哪个区域、哪个活动上花了多少钱等。
预算的上限,要紧考虑市场环境和竞争强度。
那个时候就要充分考虑竞争环境,尤其重点战略项目必然要考虑到为了竞争而可能付出的代价。
一样情形下,营销人员超级情愿干这种情形,因为能够申请到更多费用。
可是,不管有什么困难和理由,必需由预算委员会讨论通过才行,不然上限是很难确信的。
在这方面,通常要遵循两个原那么:
第一遵循盈利原那么,即困难再大,要保证赚钱;然后再考虑活动对战略的意义有多大。
若是意义重大,上限就要定得高一点;若是意义一样,就要定得低一点。
(3)营销预算还要考虑其它预算。
做预算,不能只顾营销预算,还要考虑生产本钱和其它期间费用(如治理费用、财务费用)等。
生产本钱的高低,会直接阻碍利润和营销费用的比例。
(4)不可预见费用的重要性。
为了规避更大的风险,必需要有必然比例的不可预见费用。
有这笔费用,在碰到一些棘手的、突发的情形就好办了。
只是,不可预见费并非意味着给营销人员提供一个乱用钱的机遇,必需有必然的提取方式和比例。
通常情形下,要有两种提取方式:
一是按总营销预算的必然比例提取;一是按战略项目风险系数高低提取。
(二)年度营销预算9第页
一、依照现今市场的需求,及本企业扩大市场占有率的需要,拟年度营销预算为七亿元人民币。
二、所有工作重心都应向提高销量倾斜,要成立长期用人制度,并确保营销人员的各项后勤工作取得切实的保障,并进一步完善奖惩制度。
3、为适应市场需求,要有必然的库存量,以保证货源的充沛及时。
4、和谐好代理商及经销商等各环节的关系。
五、必需确立营业预算与经费预算。
确保研发等资金的合理适度。
六、常常性地进行市场调研、市场动态分析,成立、健全一个快速反映机制。
六、营销打算的执行一、要有效地执行营销打算,必需成立起专门的市场营销组织。
应由一名营销副总领导负责,他有两项任务:
一是合理安排营销力量,和谐企业营销人员的工作,提高营销工作的有效性;二是踊跃与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的治理人员配合,促使公司的全数职能部门和所有员工同心合力,想方设法地知足目标顾客的需要,保质保量地完成市场营销打算。
实践上,营销部门在开展营销工作时的有效性,不仅依托于营销组织结构的合理性,同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、鼓励和评判等活动。
只有配备合格的营销治理人员,充分调动他们的工作踊跃性和制造性,增强其责任感和奉献精神,把打算任务落实到具体部门、具体人员,才能保证在规定的时刻内完成打算任务。
二、以现有样式为基础,加大对中、高级运动鞋的研发力度。
产品的设计力求新颖时尚,要突出时期的特点,更要符合消费者需求。
3、确立经营理念:
诚信为本,质量第一,共享共赢4、踊跃推行区域代理制及零售特许专营体系,构建一个庞大且渠道畅通的营销网络。
五、加大对专卖店的投入,专门是建大店、建形象店。
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六、品牌确实是与消费者的关系。
因此,要维持与消费者的良好关系,以提升品牌阻碍力。
7、促销活动的策划与行动,要依照市场情形和竞争对手的销售增进状况灵活地进行。
八、绩效考核是企业的大体治理制度,其他职能性的治理制度都要在此基础上发挥作用。
营销打算执行进程是营销治理职能在起作用,而要充分发挥这些职能,就必需将绩效考核制度与营销打算的完成成效结合起来,如此营销人员才能够对自己的绩效进行评估,不然执行将缺乏标准性。
因此要成立一个从上到下的监督机制,对优秀销售人员要给予必然的提拔、奖励。
九、要把握营销业务的重点,注意观看营销打算实施的成效,应使营销打算能够落实到最基层10、要进行目标治理,以使营销打算执行成效得以操纵:
意义在于透过对目标的治理,把握营销打算执行的重点,并把握评估的依据,使目标能够成为指导营销打算执行或调整的方向。
目标治理作为有效的工具,将与营销打算的分解结合起来,配合对营销分解打算的评估,使营销打算的执行进程能够取得操纵。
1一、对营销打算进程的治理
(1)销售报表:
销售报表能够反映营销打算执行进程的详细情形,因此要重视对其的审查;
(2)销售培训:
其是鼓励销售队伍、提高工作效率的最正确方式,包括对执行营销打算所需要的技术进行培训,同时对营销打算的核心思想、营销策略进行灌输,使销售人员能充分领会营销打算的要求,把握营销工作的重点。
参考文献11第页
一、《品牌营销实务》李倩茹、李培亮,广东经济出版社,2001年1版二、《品牌战略和治理》宋永高,杭州,浙江大学出版社,2002年3版3、《品牌形象策划一透视品牌经营》何佳讯,复旦大学出版社,2002年3版4、《现代企业品牌进展战略》陆娟,南京大学出版社,2002年1版五、《品牌战略与决策》余鑫炎,东北财经大学出版社,2003年7版六、《品牌国际化战略》韩中和,复旦大学出版社,2003年5版7、《企业竞争力》胡大力,北京经济治理出版社,2004年1版。
八、《提升本土品牌竞争力问题的研究》于云波,集团经济研究,2005年第3期九、《品牌区域市场资源竞争及品牌散布规律》,王兴元,南开治理评论,2007年山东大学硕士学位论文12第页
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