七匹狼策划案829.docx
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七匹狼策划案829
“七匹狼”GG市场营销策划案
为了认真落实国家局、区局加大对培育“532”和“461”知名品牌的工作要求,全面落实“1+5”行业工作目标任务,进一步提升七匹狼品牌的市场规模,大力发挥品牌主导作用,进一步深化工商协同营销机制,充分激发营销战线全体员工培育行业知名品牌的积极性、主动性和创造性,确保GG市场七匹狼品牌的三类以上各规格2012年下半年销量明显增长,特制《2012年下半年七匹狼品牌营销策划方案》。
一、市场背景
七匹狼品牌于2008年引入GG市场,经过5年来的市场培育,由原来以低三类为主逐步发展到一、二、三类系列全面发展,从2010年行业开始实施“532”、“461”品牌发展规划,七匹狼品牌作为GG市场重点培育品牌,经过工商双方的共同努力,三类以上七匹狼系列卷烟得到GG市场广泛认可,市场占有率不断提升,其中2012年1-6月七匹狼(纯雅)销售62箱,七匹狼(白)销售210箱,品牌上柜率达到25%,目前处于产品的成长期。
二、策划分析
(一)宏观市场环境分析
图1GG市2008年-2012年1-6月七匹狼品牌销售情况
(二)竞争者分析
目前在七匹狼系列主销规格七匹狼(纯雅)和七匹狼(白)所处的品类段中竞争激烈,七匹狼(纯雅)所处的140-180元品类段,黄鹤楼(硬金砂)是该品类段的主销规格,占有25%的市场份额,而七匹狼(纯雅)的市场份额仅为4.3%。
七匹狼(白)所处的70-90元品类段,双喜(硬红枚王)拥有39.3%的市场份额,七匹狼(白)市场份额为7.4%,同时在这两个品类段上还有其他名优卷烟的强力竞争,七匹狼这两种规格的卷烟在短期内要取得突破式的销售成绩,难度是可想而知的。
图2GG市2012年1-6月七匹狼所属品类段销售情况
(三)消费者分析
近年来,随着大众对健康消费意识的日益加强,低焦油卷烟成为许多吸烟者的首选卷烟,七匹狼品牌独有的“生态烟-低焦油系列”将被广大消费者所亲睐。
三、七匹狼品牌SWOT分析
优势(S):
1、上市以来在全国市场拥有一定的知名度和美誉度。
2、产品包装大气、清新、自然,经过多年的培育,接受人群广泛。
3、全国独有“生态烟”,烟叶选材好,加之为全国重点培育品牌,有工商双方全力支持。
劣势(W):
1、其他同价位省内外知名卷烟品牌都有较高的知名度和消费者基础,主导地方难以撼动。
2、七匹狼品牌在GG市场的知名度不高。
机会(0):
1、国家“532”、“461”重点品牌规划和“低焦油”卷烟发展策略。
2、消费者健康意识日益加强,促进了对低焦生态卷烟的需求,七匹狼系列能有效抓住消费者心理。
3、GG作为旅游窗口城市,众多的旅游人口为七匹狼系列提供广大的市场。
威胁(T):
七匹狼系列面临本地市场原有强势品牌的威胁,各规格所处品类段上主销规格十分突出,给品牌培育带来了较大阻力。
四、营销目标
2012年下半年七匹狼品牌系列销售700箱,品牌上柜率达到60%以上,其中包括:
1.七匹狼(纯雅)销售150箱,上柜率达到40%以上。
2.七匹狼(白)销售450箱,上柜率达到80%以上。
五、营销策略
(一)工商协同层面
主要针对GG烟草各营销部副经理、市场经理、客户经理、品牌经理开展的产品推荐、技能培训、精准营销、激励促进,提升营销人员品牌培育和服务技能。
活动一:
工商合办一期《旅游市场中的茶文化和烟文化》
(1)活动目的:
依托工商双方当地文化,选取茶文化和烟文化的交融点共同促进七匹狼的品牌文化在GG卷烟消费市场的提升。
(2)活动形式:
针对GG时下日益风行的茶文化,特别是福建茶中精品-福建铁观音和大红袍,同时结合工商两地均为旅游胜地的背景,融合七匹狼品牌文化,工商双方出版一期《旅游市场中的茶文化和烟文化》期刊,在GG广大零售户中发放。
(3)发放范围:
GG市所有卷烟零售户。
活动二:
“七匹狼品牌”营销技能专题培训会
(1)培训对象:
营销部副经理、市场经理、客户经理、品牌经理。
(2)培训内容:
精准营销、客户沟通、品牌维护、市场分析、经营指导、产品宣传介绍等角度的七匹狼销售案例与经验方法。
(3)培训形式:
福建中烟品牌部培训师与GG烟草营销内训师共同交流授课,按营销部分批组织培训。
图3GG市2012年下半年七匹狼品牌销售技能培训安排表
时间
2012年9月
2012年10月
培训对象
副经理、市场经理
客户经理、品牌经理
培训内容
营销队伍建设、团队提升、营销管理水平提升
市场分析技巧、客户服务技能、品牌培育措施
活动三:
建立激励机制,提高营销人员销售和培育“七匹狼”品牌的积极性,并给予相应的奖励
(1)活动目的:
充分调动各营销部营销人员宣传、推广、培育销售七匹狼品牌的积极性。
(2)活动方式:
在GG13个营销部中组织开展一次“七匹狼”品牌培育优秀营销部和优秀客户经理的评选活动,对七匹狼品牌培育突出贡献的营销部和客户经理,给予一定的物质精神奖励。
(3)活动对象:
各营销部、市场经理、客户经理。
(4)活动时间:
2012年9-12月。
(二)零售终端层面
活动一:
评选“七匹狼”金牌销售户
(1)活动目的:
提高零售户对七匹狼品牌销售的积极性。
(2)活动内容:
每月各营销部评选出当月“七匹狼”销售明星10名,给予相应的物料奖励。
(3)活动对象:
GG市所有零售户。
(4)激励方式:
福建中烟提供相应物料,各县营销部客户经理按月将物料兑现到位。
(5)活动时间:
2012年7月-12月。
活动二:
新商盟中开展“七匹狼”品牌系列活动
(1)活动目的:
提高零售户对七匹狼品牌内涵的知晓率和网络营销活动参与积极性。
(2)活动内容:
在新商盟中,开展七匹狼品牌系列活动:
广告语征集、七匹狼品牌知识有奖问答,根据零售客户参与活动所得积分多少,发放相应的物料奖励。
(3)活动对象:
GG市所有网订零售户。
(4)激励方式:
福建中烟提供相应物料,各县营销部客户经理按月将物料兑现到位。
(5)活动时间:
2012年7月-12月。
(三)消费层面
活动一:
开展“金秋与狼共舞”宣传促销
(1)活动形式:
中秋和国庆期间,在各县营销部选择店面形象好、路段位置好、人流集中的零售店,开展面向消费者的买赠促销活动。
(2)活动主题:
金秋时节,与狼共舞;国庆盛世,狼行天下
(3)活动措施:
主题买赠:
结合各节日购烟消费开展买赠送礼活动。
终端宣传:
在零售终端进行关于主题活动公关造势活动,
终端成列:
围绕节日主题,在零售终端进行七匹狼品牌陈列及其他广告宣传。
(4)活动时间:
2012年9月、10月
活动二:
会议宣传推介
(1)活动形式:
与驻桂福建商会联系,利用福建商会召开年会期间,在为驻桂闽商中提供品吸烟,宣传物料,发放宣传单页,发挥其消费引领作用。
(2)活动安排:
GG福建商会年会
(3)活动时间:
2012年12月
(四)其他注意事项
1.卷烟营销中心做好2012年GG市场七匹狼品牌销售情况调研。
2.各营销部及时做好七匹狼品牌的市场推广和维护工作。
3.保持七匹狼品牌价格稳定,注重上柜、上量和动销并重。
4.客户经理注重加强零售户经营指导和销售指导。
5.2012年12月底各营销部要组织开展七匹狼品牌市场调查,了解社会库存,总结销售经验。
6.加强工商协同,工商双方要及时反馈七匹狼各规格的货源情况和本地市场相关信息。
六、突发事件处理
在七匹狼品牌培育过程中,相关人员若发现以下异常突发情况,要及时向上级和有关部门反馈:
1.市场价格发生较大波动。
2.投放策略不合理,需要更改。
3.零售户和消费者对该品牌内外品质反应不理想
4.其他严重影响该品牌培育的情况
七、策划控制与评估
(一)营销计划与组织
(二)营销活动控制
1、2012年8月1日至12月31日相关部门按照方案的安排,进行七匹狼品牌培育相关活动。
2、2012年8月起各部门做好相应管理工作,建立本部门的七匹狼品牌的考核机制,定期考核评估。
3、卷烟营销中心在实施市场调研后,可根据具体情况对本方案进行调整。
4、各营销部要密切关注七匹狼的市场表现,对市场评价、社会库存、零售户和消费者对产品的评价信息,及时汇总并上报七匹狼品牌营销工作小组。
(三)营销效果评估
1.评估内容。
(1)品牌培育措施的效果;
(2)市场接受度、美誉度和忠诚度;
(3)各营销部销售情况;
(4)消费者对该品牌的评价情况
2.评估指标
(1)销量、上柜率考核(截止2012年6月30日从V3系统查阅相关数据后,按月分解任务,进行分营销部考核,具体见附表)
(2)各项品牌培育活动参与率考核
(3)市场美誉度,忠诚度、认知度,市场信息收集等(各营销部组织专项市场调查,调查问卷另行制定)
3.评估方式
通过查询V3系统、零售户、消费者面对面调查和问卷调查等相关形式进行调查和分析,对品牌培育效果进行评估。
附表:
GG市各营销部七匹狼品牌培育情况通报表
时间:
2012年月日至月日
单位:
箱,%
单位
销量
营销部客户数
实际上柜客户数
上柜率
排名
各单位上柜率排名情况
第一名
第二名
第三名
客户经理
上柜率
客户经理
上柜率
客户经理
上柜率
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