《营销心理学》电子教案1.docx
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《营销心理学》电子教案1
幻灯片1
营销心理学
幻灯片2
案例1:
打1折的心理战术
商家打折是常有的事,人们决不会大惊小怪。
但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。
实在是高明的枯木抽新芽创意。
日本东京有个银座绅士西装店。
这里就是首创“打1折”销售的商店,曾经轰动了东京。
当时销售的商品是“日本GOOD”。
具体的操作是这样的,先定出打折销售的时间,第一天打9折,第二天打8折,第三天、第四天打7折,第五天、第六天打6折,第七天、第八天打5折,第九天、第十天打4折,第十一天、第十二天打3折,第十三天、第十四天打2折,最后两天打1折。
幻灯片3
商家的预测是:
由于是让人吃惊的销售策略,所以,前期的舆论宣传效果会很好。
抱着猎奇的心态,顾客们将蜂拥而至。
当然,顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。
如果你想要以最便宜的价钱购买,那么你在最后的那两天去买就行了。
但是,你想买的东西不一定会留到最后那两天。
幻灯片4
实际情况是:
第一天前来的客人并不多,如果前来也只是看看,一会儿就走了。
从第三天就开始一群一群地光临,第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购,以后就连日客人爆满,当然等不到打1折,商品就全部买完了。
幻灯片5
启示:
●商家究竟赔本了没有?
你想,顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品,就会引起抢购的连锁反应。
商家运用独特的创意,把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。
“打1折”只是一种心理战术而已,商家怎能亏本呢?
幻灯片6
第1章营销心理学概述
●1.1心理学概述
●1.1.1什么是心理学
●概念:
研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。
●1.1.2心理学研究的内容
● 认识过程--感觉、知觉、记忆、思维、想象
● 心理过程 感情过程--喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶
● 意志过程--目的、决心、意志
●心理现象
● 个性心理 个性倾向性--需要、动机、兴趣、理想、信念、
● 个性心理特征--能力、气质、性格
幻灯片7
案例二:
随着现代经济的迅猛发展,电脑已趋向普及。
小王是刚毕业的大学生。
工作半年之后,小王想,快过年了,我也该添加一件新东西了。
可买什么呢?
想了半天,忽然想起自己最需要买一台电脑。
因为以前上大学时,经济条件不允许,只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简单能用的电脑,功能不全,款式陈旧,速度也很慢。
现在自己工作半年了,除了过年给家人买些东西以外,还能剩下6000多元钱,现在电脑又逐渐降价,特别是我们国家加入WTO以后,买电脑便宜了。
自己要是没有一台电脑岂不也太落伍了,何况自己的工作也需要一台电脑帮忙。
想到这些,小王赶快搜集有关电脑的信息,最后他听说,本市某商场信誉好,家电质量好,售后服务也不错,于是他决定去这个商场看看。
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到了商场,小王直奔家电层,在那里,陈列着各种品牌的电脑,有联想,方正、海信、松下、等,各种品牌应有尽有。
经过一番比较,小王打算购买海信牌电脑,因为海信的质量好是众所周知的。
于是,小王就在海信电脑旁挑选了起来。
他时而看看电脑的颜色,时而问问电脑的功能,速度,时而又在键盘上操作几下,时而又比较这个品牌各个款式的价位。
终于,他选择了两种款式的电脑,决定最后从中选一个买回去。
但这两种电脑各有利弊,一个款式新颖但功能少,另一个是功能较好但款式又不合他意。
“要是这两个的优点都集中在一块,该多好!
”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑犹豫起来......
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1.2营销心理学的历史形成和发展
●1.1.3心理学的学科性质
● 心理学属于边缘学科范畴
●1.2.1营销心理学的发展
●1.市场基础
●第一阶段:
19世纪末到20世纪初
● 求>供,以生产为中心、卖方市场
●第二阶段:
20世纪初至第二次世界大战前
● 共>求,以销售为中心、买方市场
●第三阶段:
20实际50年代以后
● 以消费者为中心
●20实际70年代至今
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2.营销心理学理论形成和发展
●萌芽时期
●发展时期
●创新时期
幻灯片11
1.2.2研究营销心理学的意义
1.有助于提高和改善企业的经营管理水平,增强市场竞争能力
2.有助于提高企业的服务质量和服务水
3.有助于全方位满足消费需求,指导消费者进行科学消费
4.有助于企业开拓国际市场,增强企业和产品的国际竟争能力
幻灯片12
1.2.3中国消费者的消费变化趋势
●(1)消费者需要层次的变化
●温饱型
●小康型
●富裕型
●(2)中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现
● 中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群,他们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方式相似。
●(3)现代消费主义文化的影响
●由理性消费向感性消费转变
●由保守消费向超前消费转变
●由中式消费文化向中西合璧消费文化转变
由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变
幻灯片13
1.3营销心理学的研究对象和研究内容
1.3.1营销心理学涵义
营销心理学就是对营销过程中生产,销售和消费环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究,是专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理现象的产生、发展与规律的科学
1.3.2营销心理学的研究对象和内容
1.营销活动中消费者心理现象
2.销售者与消费者心理沟通
3.营销人员心理
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1.4营销心理学的研究方法
●1.4.1研究消费心理应遵循的四个原则
●1.客观性原则
●2.发展性原则
●3.个性研究中的分析一综合原则
●4.联系性原则
●1.4.2营销心理学的研究方法
●1.观察法
●2.实验法
●3.调查法
幻灯片15
第2章消费者心理过程分析
●2.1消费者心理的认识过程
●消费心理活动过程,包括消费者心理的认识过程,情感过程和意志过程。
●心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。
●2.1.1感觉
●1.感觉概念
●概念:
人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。
●类型:
视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉
幻灯片16
● 视觉:
色彩、亮度、灰度
●听觉:
声音的频率、大小音色
●感觉的类型香味:
花香、醇香、芳香、人工香型
●嗅觉臭味:
大蒜气味、皮革气味等
●味觉:
酸、甜、苦、咸
●皮肤觉:
温觉、冷觉、触觉、痛觉
●2.感觉的特性
●
(1)适应性
●适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官,从而产生顺应的变化,使感觉阈限升高或降低。
幻灯片17
第2章消费者心理过程分析
●
(2)感觉的对比性
●指不同刺激物作用与同一感觉器官而产生感觉的对比现象。
●(3)感觉的补偿性
●(4)感觉的联觉性
●指一种刺激产生多种感觉的心理现象
●3.感觉在营销活动中的作用
●
(1)感觉使消费者获得对商品的第一印象
●
(2)对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限
●(3)感觉是引起消费者某种情绪的信到。
幻灯片18
2.1.2知觉
●1.知觉的概念
●是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。
●知觉的基本特性:
●整体性
●理解性
●恒常性
●选择性
幻灯片19
2.知觉中的错觉
●(A)(B)
●人对客观事物的不正确的知觉
幻灯片20
3.知觉对消费者以及在市场营销中的作用
●知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。
●利用错觉在造型艺术上的特殊作用。
●知觉的理解性与整体性在广告中的应用。
●知觉的恒常性促进商品销售。
●知觉在营销人员中的作用。
幻灯片21
2.1.3记忆
1.记忆的概念
人脑对过去发生过的事情的反映。
2.记忆的分类
(1)按记忆的阶段分类
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
(2)按记忆的内容分类
形象记忆
逻辑记忆
情绪记忆
运动记忆
幻灯片22
3.记忆心理过程
●识记
●保持
●回忆
●认知
●4.遗忘
●指识记过的事物不能再认或是回忆,或者表现为错误的再认或回忆
●对识记忆者来说最容易遗忘的是没有重要意义的,不引起兴趣的,不符合需要的,在工作学习中不占主要地位的那些材料。
幻灯片23
5.影响记忆效果的因素
●明确目的有助于记忆
●理解有助于记忆
●活动对记忆的影响
●不同系列位置对记忆的影响
●6.记忆效果的测量
●对品牌部分或全部回忆起来的人数
品牌知名度=回答总人数
%
幻灯片24
2.1.4注意
●1.注意的概念
●注意本身不是一种独立的心理活动,而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。
是人的心理活动对一定对象的指象和集中。
●2.注意的分类
●无意注意
●有意注意
●注意的特征
●指向性和集中性
幻灯片25
5.发挥注意在市场营销活动中的作用
●利用有意注意和无意注意的关系,创造更多营销机会。
●发挥注意心理功能,引发消费需求。
●利用注意规律来设计广告,发布广告,引起消费者注意。
●2.1.5想象
●1.想象的概念
●想象是指过去感知的材料来创造新的形象,或者说想象是头脑改造记忆中的表现而创造新形象的过程。
幻灯片26
2.想象活动要具备的三个条件
●想象的依据必须是过去已经感知过的经验。
●想象必须依赖人脑的创造性,对表象进行加工。
●想象必须是新形象,是主体没有感知过的事物。
●3.想象原理在市场营销中的运用
●引发消费者的美好想象
培养营销人员的丰富想象力
幻灯片27
2.1.6思维
●1.思维的概念
● 思维是人脑以已有的知识为中介,对客观事物本质特征的概括反映。
●2.思维的分类
●动作思维
●形象思维
●逻辑思维
●3.思维的意义
幻灯片28
4.消费者思维的特点与购买行为
(1)思维的独立性
(2)思维的灵活性
(3)思维的敏捷性
(4)思维的创造性
幻灯片29
2.2消费者心理的情感过程
●2.2.1情绪和情感
●情绪和情感的含义
● 情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。
● 短时间的主观体验叫情绪
● 长时间的主观体验叫情感
幻灯片30
2.情绪与情感的关系
● 情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。
●情绪一般由当时特定的条件所引起,并随着条件的变化而变化。
● 表现型式比较短暂、不稳定
● 情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验,包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。
● 具有较强的稳定性和深刻性。
● 关系:
消费者的情绪是情感的外在表现,情感是情绪的本质内容。
●
幻灯片31
3.消费者情绪与情感的分类
●1)根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类
●心境:
一种比较微弱、平静而持久的情感体验。
●激情:
一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。
●热情:
一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。
●挫折:
一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
应激:
出乎意料的紧张情况所引起的情绪体验。
幻灯片32
●2)根据情绪表现的方向和强度分类
●积极情绪:
喜欢、满足、快乐
●消极情绪:
厌烦、不满
●双重情绪
●3)根据情感的社会内容分类
●道德感
●理智感
●审美感
幻灯片33
2.2.2情绪、情感与消费者行为
1.情绪和情感的两极性
2.影响消费者情绪和情感的主要因素
(1)消费者心理准备状态的影响
(2)消费者不同的个性特征
(3)商品特性的影响
(4)购物环境的影响
(5)服务人员的表情与态度
幻灯片34
案例4:
微笑伴你成功
小王向一位客户张老板销售保险。
一进门便开门见山说明来意:
“张老板,我这次是特地来向您和太太及孩子推介我们公司的人寿保险的。
”不料张老板一句顶回来:
“保险是骗人的!
”小王并没有生气,仍然微笑着问道:
“噢,这还是第一次听说,您能给我说说吗?
”张老板说:
“假如我和太太投保4000元,4000元现在可以买一部好的彩电,20年以后再领回的4000元恐怕连部黑白电视机都买不到了。
”小王仍然微笑并且好奇地问:
“那又是什么呢?
”张老板很快地回答:
“一旦通货膨胀,物价上涨,即会造成货币贬值,钱就不经花了。
”小王依然微笑着问:
“依你之见,20年后一定是通货膨胀了?
”张老板迟疑了一会儿说:
“我不敢断定,依最近两年的情形看,会有这种可能的。
”小王继续面带笑容问:
“还有其他因素吗?
”张老板支吾了一下说:
“比如受国际市场的波动影响,说不定……”接着我又笑着问:
“还有其他因素吗?
”张老板终于无言以对。
幻灯片35
于是小王首先维护张老板的立场,继续笑着对他说:
“您的见解有一定的道理。
假如物价急剧上涨20年,4000元不要说是黑白电视机都买不了,恐怕只够买两本小人书了。
”张老板听到这里,心里很高兴,但接着小王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前物价的各种因素,进一步分析我国政府绝对不会允许像旧中国那样的通货膨胀的事情发生,并指出以张老板的才能和能力,收入可望大幅度增加。
这些话,张老板听着很亲切。
最后小王又补充一句:
“即使物价有稍许上升,有保险总比没有保险好。
况且我们公司早已考虑了这些因素,客户的保险金是有利息的。
当然,我这么年轻在您面前讲这些话,实在有点班门弄斧,还望您多多指教……”
说来也奇怪,经小王这么一说,张老板开始面带笑容,相谈甚欢,当然,小王此行的目的也已经达到了。
幻灯片36
小王的这次销售成功的秘密在什么地方呢?
●小王将工作乐趣化,始终面带微笑面对客户,用自己快乐、积极的心态去对待客户、感染客户,同时站在客户的立场上来考虑问题,设身处地,投其所好,发现对方的兴趣、要求,然后再进行引导,晓之以理,动之以情,使其与自己的想法步调一致,最后使对方欣然接受,愉快地购买保险。
幻灯片37
2.3消费者的意志过程
2.3.1意志
1.意志的含义
意志是人为了达到一定目的,自觉地组织自己的行为,并与克服困难相联系的心理过程。
2.消费者意志过程的基本特征
(1)有明确的购买目标
(2)与排除干扰和克服困难相联系
(3)调节购买行动的全过程
3.消费者意志过程阶段
(1)做出购买决定阶段
(2)执行购买决策阶段
(3)评价购买决策阶段
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2.3.2消费者的意志品质表现
●1.自觉性
●2.果断性
●3.自制性
●4.坚韧性
幻灯片39
第3章消费者的个性
●3.1个性心理概述
●3.1.1个性的概念
● 个人在先天素质的基础上,通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和,是人在心理活动中表现出的经常的稳定的、本质的心理特征。
●3.1.2个性心理结构
●个性倾向性:
需要、动机、兴趣、理想、信念
●个性心理特征:
能力、气质、性格
●3.1.3个性的特点
●1.整体性
●2.稳定性
●3.独特性
●4.社会性
幻灯片40
3.2消费者的气质
3.2.1气质的概念和特点
1.气质的概念
气质是指与生俱来的典型、稳定的心理特征。
3.2.2气质的类型
1.体液学说(希波克拉底)
(1)多血质
(2)胆汁质
(3)黏液质
(4)抑郁质
幻灯片41
2.高级神经活动类型学说(巴匍洛夫)
●
(1)强而不平衡型(兴奋型)
●
(2)强平衡灵活型(活泼型)
●(3)强平衡而不灵活型(安静型)
●(4)弱型(抑郁型)
●3.2.3消费者气质类型与购买行为的内在联系
●1.多血质类型消费者
●2.胆汁质类型消费者
●3.黏液质类型消费者
●4.抑郁质类型消费者
幻灯片42
3.3消费者的性格
●3.3.1性格的概念和特征
●性格的概念
● 指人们在对待客观事物的态度和社会行为中,经常表现出来的稳定倾向。
●性格与气质的关系
●区别:
a、形成的客观基础条件不同
● b、稳定程度不同
● c、气质类型无好坏之分,而性格特征有好坏之分
●联系:
a、气质可以按照自己的 动力特征影响性格的表 现方式,使性格带有一种独特的色彩。
● b、气质可以影响性格形成和发展的速度。
● c、性格可以制约旗帜的表现,也可以影响气质的改变。
幻灯片43
3.性格的特征
●性格的现实态度特征
●性格的意志特征
●性格的情绪特征
●性格的理智特征
●3.3.2性格与消费者行为
●从消费态度方面划分
● 自由型、顺应型、保守型、节俭型
●从购买方式角度划分
● 习惯型、慎重型、挑剔型、被动型
幻灯片44
3.4消费者的兴趣
●3.4.1兴趣的概念和特点
●兴趣的概念
● 兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。
●2.兴趣的特点
● 兴趣的倾向性
● 兴趣的广阔性
● 兴趣的稳定性
兴趣的效果性
幻灯片45
3.4.2兴趣的分类
●按照兴趣所包含的基本内容来划分
● 物质兴趣、精神兴趣
●按照兴趣产生的起因来划分
● 直接兴趣、间接兴趣
●按照兴趣持续时间的长短来划分
● 暂时兴趣、长时兴趣
●3.4.3消费者兴趣的主要类型
●1.品牌性
●2.质量型
●3.美感型
●4.时尚型
●5.色彩型
●6.娱乐型
幻灯片46
3.4.4兴趣与消费者购买行为
1兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备
2.兴趣能使消费者易于做出购买决定,促进购买行动
3.兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用
3.5消费者的能力
3.5.1能力的概念和形成因素
1.能力的概念
能力是指人们顺利完成某种活动时所必须具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征。
2.能力的形成因素
(1)遗传因素
(2)环境因素
(3)教育因素
(4)社会实践因素
(5)心理因素
幻灯片47
3.5.2能力的分类
●1.按能力的倾向分类
●
(1)一般能力:
从事一切活动都需要的基本能力。
●
(2)特殊能力:
从事某些特殊活动需要具备的能力。
●2.按能力的功能分类
●
(1)认知能力:
知觉、记忆、思维
●
(2)操作能力:
体育运动能力、劳动能力
●(3)社交能力:
组织能力、适应能力
●3.按能力的创造性程度分类
●
(1)模仿能力
●
(2)创造能力
幻灯片48
3.5.3消费者购买能力的构成
●1.基本消费能力
●
(1)感知辨别商品的能力
●
(2)分析评价商品的能力
●(3)购买决策能力
●(4)记忆力和想像力
●特殊消费能力
● 指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力,通常表现为以专业知识为基础的消费技能。
●3.5.4消费能力的表现
●1.成熟型 高
●2.熟练型
●3.略知型
●4.缺乏型 低
3.5.5消费能力的培养
幻灯片49
第4章消费者购买动力与购买行为
●4.1消费者的需要
●4.1.1需要与消费者需要
●1.需要
●狭义:
指个体胜利的一总匮乏状态。
●消费者需要:
人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏状 态而对商品和服务的需要。
●2.消费者需要及其构成
●
(1)消费者构成
●
(2)消费品种与总量
●(3)市场区域
●(4)时机与时限
●(5)实现方式
●(6)环境
幻灯片50
4.1.2消费者需要的特征
●1.对象性与选择性
●2.多样性
●3.连续性与发展性
●4.层次性
●5.伸缩性
●6.互补性和互替性
●7.时间性与回复性
●8.可诱导性
幻灯片51
4.1.3消费者需要的分类和基本内容
1.消费者需要的分类
(1)按需要起源可分为心理需要和生理需要
(2)按需要对象可分为物质需要和精神需要
(3)按需要形式可分为生存需要、享受需要和发展需要
(4)按需要层次可分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。
2.消费者需要的基本内容
(1)对商品使用价值的要求
(2)对商品审美功能的要求
幻灯片52
(3)对商品时代特征的要求
(4)对商品社会象征性的要求
(5)对良好服务品质的要求
4.1.4消费者需要的基本形态
1.现实需要
2.潜在需要
3.下降需要
4.充分需要
5.过度需要
6.无需要
幻灯片53
4.1.5需要对消费者行为的影响
1.需要对消费者心理的影响
(1)需要对消费者情感的影响
(2)需要对消费者意志的影响
(3)需要对消费者兴趣的影响
(4)需要对消费者能力的影响
(5)需要对消费者认识的影响
2.需要对购买行为的影响
(1)消费需要最终决定购买行为
消费需要 购买动机 购买行为 需要满足 新的需要…
(2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度
(3)需要水平不同影响消费者的购买行为
幻灯片54
4.1.6消费者需要的发展趋势
●1.消费者需求行为的一般发展趋势
●流行化消费
●商品大众化
●消费趋向品牌化
●消费者倾向感性消费
●2.消费者需要的发展与消费业的发展
●4.1.7研究消费者需要的方法
●1.观察法
●2.调查法
幻灯片55
心理测试:
你的消费指数是多少?
假如给你1000元消费券,你会如何使用呢?
A:
与亲密爱人吃一顿高级情人节大餐
B:
到大卖场分批采购特价品
C:
将之前买不下手的东西买下来
D:
没有特别规划,随性使用
幻灯片56
选A,消费指数75%。
你是个感觉重于一切的人,对你来说,金钱永远比不上情人的一句甜言蜜语,可以为了情人一掷千金在所不惜,购物狂症状已达中级。
选B,消费指数25%。
你是个擅于理财的人,每一分钱能够发挥到最大效果才是你成就感的来源,是个标准的理智购物者。
选C,消费指数50%。
你是个省小钱花大钱的人,常常会出现明明自己省吃俭用,却依然存不了钱的财务危机,有隐性购物狂基因。
选D,消费指数100%。
你是个计划永远赶不上变化的人,常常会因为得到意外财富而让自己花掉更大笔的存款
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