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网络游戏的运营模式分析以网易游戏为例
网络游戏的运营模式分析——以网易游戏为例
【摘要】在国内互联网行业飞速发展的21世纪,网络游戏行业也同时迅速成长。
从最初开始发展至今已经过了十余年,近年来网络游戏行业逐步进入平稳期。
现阶段也发现了许多网络游戏在运营过程中存在的问题,包括运营模式的选择,运营推广的策略,对社会产生的负面影响等。
部分中小型游戏企业产品本身十分优秀,但因为运营失败而退出游戏行业。
由此可见,运营模式与策略对于游戏公司,用户,甚至社会大众都有较高的影响力。
本文主要针对网易游戏公司的运营模式进行分析探讨,结合文献方面的理论知识与网易游戏的具体实例研究网易旗下的游戏产品及相关内容。
最后总结得出游戏公司较为成功的运营模式以及其运营现状,并针对网易游戏公司提出可行的发展性建议。
【关键词】网络游戏;运营模式;互联网产业
AnalysisOfTheOperationModelOfOnlineGames——TakingNetEaseasanexample
[Abstract]Inthe21stcentury,theInternetindustryhasbeenintherapiddevelopment,theonlinegameindustryhasalsogrownrapidly.Ithasbeenmorethantenyearssincethebeginningofdevelopment.Intherecentyears,theonlinegameindustryhasgraduallyenteredastableperiod.Atthisstage,manyproblemsintheoperationofonlinegameshavealsobeendiscovered,includingthechoiceofoperationmode,operationpromotionstrategies,andnegativeimpactsonsociety.Somesmallandmedium-sizedgamecompanieshaveexcellentproducts,buttheyhavewithdrawnfromthegameindustryduetothefailedoperations.Thisshowsthattheoperatingmodelandstrategyhaveagreatinfluenceongamecompanies,users,andeventhegeneralpublic.ThisarticlemainlyanalyzesanddiscussestheoperationmodeofNetEase,andcombinestheoreticalknowledgeintheliteratureandspecificexamplesofNetEasegamestostudyNetEase’sproductsandrelatedcontent.Finally,itconcludesthatthegamecompany’smoresuccessfuloperationmodelanditscurrentoperatingstatus,andputsforwardfeasibledevelopmentsuggestionsforNetEase.
[keywords]Onlinegame;Operatingmodel;Internetindustry
1引言
1.1研究背景
伴随着我国经济的腾飞,以及社会发展从“产品经济时代”、“服务经济时代”进入“体验经济时代”,网络游戏行业的空前发展机,是我国最具发展潜力的新兴产业之一。
自2005年起,网络游戏飞速发展,《梦幻西游》、《大话西游2》、《传奇》等大批优秀的网络游戏相继问世,给网络游戏行业带注入了新鲜的血液和日渐繁荣的市场局面。
2015年起,网络游戏的发展稳步增长,其中2017年中国网络游戏市场的规模达到2031亿元,年增长率超过226.6%,突破2000亿元大关。
2018年,国内游戏市场实际销售收入已超过2100亿元,达2144.4亿元,同比增长5.3%,占同期全球市场比例约为23.6%。
网易、腾讯、三七互娱等大型游戏公司依靠自主研发和代理国外人气作品或经典作品的方式抢夺市场份额,其中腾讯和网易占整个市场规模的69.3%。
世界游戏产业最开始由电视游戏开始发展;电脑降价并普及后,形成了以电脑为主要游戏平台的市场格局;门槛更低的网页游戏也随着市场的发展占据一定的市场地位;近年来移动设备技术发展迅猛,移动网络游戏也逐渐占据了大部分的市场份额。
网络游戏分为这四种:
电视游戏、电脑游戏、网页游戏、移动游戏。
在2018年游戏产业细分市场实际销售收入占比中,移动游戏占总额的62.5%,电脑游戏占28.9%,移动游戏与电脑游戏成为网络游戏最主要的两种游戏形式。
网易拥有强大游戏自主研发实力,创立至今,已成功推出近三十款自主研发的网络游戏,包括2001年成功推出的中国第一款大型多人在线游戏——《大话西游》;拥有注册用户多达2.5亿,最高同时在线人数达271万的全球首款双美术版本网络游戏——《梦幻西游》[1]。
更有《天下3》《大唐无双》《武魂2》《倩女幽魂2》等优质ip的网络游戏,一推出均发展为中国本土高人气网游。
伴随着移动游戏近年来的强势壮大,网易游戏抓住时机不断推陈出新,研发出《阴阳师》《第五人格》《荒野行动》等广受赞誉的移动游戏,更将“梦幻西游”、“大话西游”等经典电脑端游戏发展为移动游戏,并有超过6款游戏经常位列游戏下载榜单前50。
同时,网易始终保持与国外知名游戏公司有的密切合作,取得了《魔兽世界》在中国大陆的独家运营权,更代理了《影之刃》《忍者必须死》《实况俱乐部》等多款风靡全球的移动游戏。
1.2研究目的与意义
希望通过本次研究,通过网易游戏的运营模式及具体一些具体策略、案例的分析,对现在网络游戏运营模式的历史、特点发展现状进行了解、研究;深入分析网络游戏运营的各种类型及其优劣点;同时希望能提出在网络游戏飞速发展的今天,如何正确选择运营模式,或从自身实际出发创新地形成一种运营模式,从而提高游戏运营带来的收入。
2网络游戏运营模式的概述
2.1网络游戏的产业链
网络游戏的产业链大致(如图1),由游戏开发商或游戏代理商,电信服务商,游戏运营商,游戏媒体和游戏用户六个主体组成[2]。
一家较为大型的游戏公司可以同时具备多个主体的职能,比如腾讯、网易既是游戏开发商,游戏代理商,又是游戏运营商,并且运营了一些游戏媒体的账号。
图1
网络游戏产业链上的所有主体形成了一个较为完整的,具有供需关系的循环链条。
游戏开发商主要负责游戏策划,开发新产品,技术支持等,是游戏产品的物质基础。
游戏产品内测完成即将上市的时候,将交由游戏运营商预热、宣传及推广游戏产品,其中电信服务商提供给游戏运营商网络服务,渠道发行商提供各渠道的广告资源,两者共同协助游戏运营商将通过网络与平台游戏产品带到游戏用户面前。
游戏运营商还需传递游戏相关信息给游戏媒体,游戏媒体将通过他们对用户独特的了解,将相关信息编辑后,以游戏用户喜闻乐见的形式发布,让用户更快、更深入地了解游戏产品的玩法、内容、背景或版本更新。
同时游戏用户的也会反向反馈信息,可以通过游戏媒体反馈,也可直接通过运营商,有助于游戏运营模式的改进,游戏产品的更新,游戏玩法的升级。
利用好用户的信息反馈,并做好bug的及时修复及有效的沟通,将一定程度上提高用户体验,同时提高用户的留存率。
一个完整的产业链条中,游戏产品的价值较大程度地提高,游戏服务大大提升,用户信息获取也更加迅速。
网络游戏产业链条也在一定程度上反映了现金的流向,游戏用户向游戏运营商支付费用,游戏运营商需要向协作的电信服务商和渠道的发行商支付服务费,也需要向游戏开发商支付版权费用及运营费用分成。
游戏开发商获得相应分成后可以对进行bug的修复,玩法的迭代或新游戏的研发,从而继续进入产业循环。
2.2网络游戏运营的概述
网络游戏的运营横跨了游戏产品的整个寿命,从游戏未正式立项前就开始需要运营部门的协助,对市场进行调查、分析,再到立项后的产品测试,发行,收费,更新,都需要运营部门的支持,甚至到游戏停止所有服务后的一定时间内,还需要运营部门对之前的游戏用户做交代和其他收尾工作。
网络游戏运营处于网络游戏产业链的中游,肩负着联通上下游信息的责任。
需要将用户的信息收集并处理得出结果传递给上游,同时与上游开发商一起商定后续的游戏的优化方向。
运营商负责的运营内容还有游戏平台的搭建,用户关系管理等多个方面的业务,也是较为全能的一个主体。
其中数据运营,内容运营,活动运营及用户运营分为四大项,再细分还有各种具体的功能模块。
一般运营公司越大,其部门及职位细分的程度就越大。
网络游戏运营商在游戏平台的选择,用户的协调等起到直接决策的作用,承担的风险也是产业链中较大的一个主体,同时也是一个优质的游戏成为受大众欢迎的主要推动力。
在用户关系中占据主导部位的同样是游戏运营商,提高用户粘度,引入新的用户以及用户的转化大部分由游戏运营商直接负责。
任何一个环节没有做好,可能同时受到来自上下流的压力。
各大运营商凭借的其王牌游戏积累的用户基础,也会是后续推出游戏用户的来源。
在推出新业务新游戏的同时也需要保证好口碑,使用户基础不断庞大的同时以良好的口碑让游戏开始自传播,从而获得更大的市场份额。
2.3网络游戏运营主体的分析与比较
国内网络游戏的运营主体主要有三种,代理运营公司,自主运营公司及两者兼顾的公司。
网易游戏为两者兼顾的运营模式。
从其最创立初期是独立研发运营的,比如21世纪初推出的国内首款大型多人在线游戏《大话西游》,以及常年占据游戏市场份额前十的《梦幻西游》;近年来风头正盛的和风主题卡牌游戏《阴阳师》等,在网易游戏通过发展后获得盈利后,再通过商务洽谈独家拿到了暴雪旗下的《魔兽世界》、在全球范围内广受好评的《影之刃》等的代理权。
2.3.1代理运营公司
代理运营公司是指由专门承接游戏开发商委托的需求,在某个特定的地区获得版权代理游戏的公司,即游戏运营商。
代理运营公司一般在运营游戏、营销推广产品、客服服务具有较成熟的运营经验,集中精力于游戏运营的各个环节中,不会在游戏产品本身花费较多的精力。
游戏运营商将支付一定的版权费用给游戏开发商,并且约定后续游戏运营商获得的利润中按百分比定期向游戏开发商付款。
游戏运营商也需要将在运营过程中发现的问题,收集到游戏用户的反馈及时与游戏开发商进行沟通并协商解决问题。
但游戏运营商会较大程度地受到游戏开发商的制约,在产品出现问题时,在运营推广环节无法进行根本地解决。
2.3.2自主研发运营公司
自主研发运营公司指的是游戏开发与游戏运营共同由一个公司来完成。
游戏由同一公司研发并推广,在公司的战略指导下,可以涵盖游戏产业链中多个主体,各部门协调中对游戏产品有较高的自主性,沟通效率也相对较高。
并且,这样的公司不需要在版权,运营分成中承担较高的费用。
但是,自主研发游戏产品前期投入较高,转化较慢,公司将会承担较高的风险,在游戏的发展过程有许多自主研发运营的公司因为资金链的断裂,导致破产,许多优秀游戏也因此夭折。
2.3.3两者兼顾
两者兼顾的运营公司即为作为游戏运营商的同时,也自主研发游戏产品。
这样的公司一般都为大型的上市公司,如腾讯、网易等。
部分公司是在游戏运营中采取了优秀的营销手段推广游戏产品,从中获取了一定市场份额后开始研发游戏产品,以获得对游戏产品较高的自主性。
也有部分公司是在自主研发运营游戏后发现了市场规律,运用其相似的推广策略可以迅速帮助游戏占据一定的市场地位,便与国内外优秀的游戏开发商合作。
3国内外游戏运营现状和发展趋势
3.1游戏运营现状
3.1.1国内网络游戏运营现状
网络游戏是国内互联网行业的一个重头戏,经历近20年的发展过后已趋于平缓。
但在2020年年初全世界爆发的新冠肺炎疫情,使得大多数人民选择呆在家里,不进行社交活动。
于是,游戏又一次迎来了发展机遇。
在前20年的游戏发展中,出现了市场份额高度集中的情况。
国内的游戏厂商以腾讯、网易为首的公司占据市场份额了超过国内总额的80%。
美国APPAnnie近日发布了2019年基于年收益、下载次数和月均用户数的“TopPublisherAwards(顶级出版商奖)”。
在榜单上的52家企业中,前三企业的主要收入都来源于游戏行业,分别为中国的腾讯,网易及美国动视暴雪。
由此可见,腾讯与网易公司的市场份额在世界上都处于领先地位。
国内网络游戏公司呈现两家“独大”的情况使得其他的游戏公司在市场份额的争夺战中越来越艰难。
近年来,网络游戏开发商与运营商之间的边界开始模糊。
腾讯、网易等领头公司同时扮演了游戏产业链中的多种角色,在共同目标的驱使下,使得开发商也需要具备一定的运营知识,运营商也需要了解一下游戏的设计与开发。
开发商与运营商在游戏正式面向消费者之后,需要共同根据运营商直接接触到游戏用户的所获得的数据及其他收益来调整游戏版本的更新与后续的运营策略调整。
网络游戏的受众更加广泛与具有消费力。
随着网络游戏从电脑端发展至移动端,越来越多的人选择网络游戏作为娱乐休闲的方式,通过游戏进行社交也越来越广泛。
网络游戏具有参与感与操纵感,是其他文娱产业没有的特点,使游戏用户愿意进行消费,以此获得更高的体验。
网路游戏开发商与运营商也需要通过各种手段提高用户粘度,从而提高用户的平均消费水平。
网络游戏存在劣币驱逐良币的情况。
国内游戏市场渠道众多且注重用户成本以及留存率,口碑却最容易被游戏厂商所忽略。
在用户成本较高的今天,用户平均贡献不能到达一定量,游戏即使再优秀也没有办法继续生存下去。
为了降低游戏开发成本,有些游戏公司会对优秀的游戏产品进行模仿、抄袭,干扰了正常的市场秩序,对游戏产业的发展起到了反作用。
电子竞技起步较晚,近年来逐步发展。
随着网络游戏的普及,电子竞技也成为一个市场巨大,未来具有较大潜力的产业。
电子竞技是网络游戏衍生的一个产业,在游戏运营的角度可以视为一系列能提高用户粘度及游戏影响力的活动。
我国在电子竞技的发展带动了周边产业的发展,未来发展势头迅猛[3]。
但仍存在一些社会接受程度不高,相关法律政策空白及管理体制混乱等问题。
3.1.2国外网络游戏运营现状
国外网络游戏公司中有许多经典的大型游戏如魔兽世纪,英雄联盟,地下城与勇士等,还有像Steam、Xbox等影响力非常大的游戏平台,在游戏行业的发展相较于我国更为完善[4]。
游戏平台的建设完善。
国外的游戏运营的渠道比较局限,基本只依赖于游戏平台,Steam、等。
在仅有的几个平台中,建设都比较完善,会根据用户的评分与评价以及喜好程度对平台上的游戏进行推荐。
政策的扶持。
国外网络游戏的发展中,离不开各个国家政策的支持。
韩国政府于1998年便设立游戏综合支援中心为韩国游戏产业负责,2006年出台了《游戏产业振兴相关法律》,每年对中小心企业的游戏研发及对外输出都给予一定政策上的帮助,推动韩国游戏产业的发展[5]。
电子竞技的发展。
国外电子竞技领先国内发展许多,在21世纪初便有多个国家开始重视电子竞技的发展。
韩国在电子竞技赛事方面处于世界的领先地位,现阶段被誉为“电子竞技奥运会”的世界电子竞技大赛(WCG)便是由韩国于2000年创立[6]。
此外,还有面向残疾人的特殊群体电竞大赛。
3.2发展趋势
3.2.1国内网络游戏发展趋势
网络游戏由于发展迅猛,许多不足之处也渐渐露出端倪。
由于“劣币驱逐良币”的情况日益加重,市场份额的高度集中,中小型游戏企业游戏产品寿命较短,游戏行业在未来的发展上缺乏创新与动力。
在使用移动设备低龄化的今天,青少年的心理健康以及身体健康问题都需要游戏企业肩负起社会责任。
构建良好的游戏行业生态文化,不断优化行业规则使游戏产业可持续发展。
行业内容占据市场份额较大的公司需要作表率作用,避免模仿、抄袭,行业垄断等干扰行业正常秩序的行为。
行业需要给予中小型游戏企业产品一定的帮扶,出台相关政策保护有价值的产品在进入市场前不被淘汰。
游戏行业的创造力离不开中小型企业,避免游戏产品同质化和保证游戏行业的蓬勃发展同样需要全行业的大中小奇特共同努力。
肩负企业的社会责任,关爱青少年的身心健康。
腾讯、网易等大公司已经通过账号的实名制对未成年的用户进行一定的限制,行业内的其他企业需要学习。
行业内各公司应该更大程度地从文化根源上对青少年进行保护。
IP授权模式推广,线下场景营销的普及。
场景营销是各大公司越来越重视的营销活动之一,可以带动周边产业链的发展,增加游戏的玩法,提高用户体验。
联合其他产业如电影行业、音乐行业将同一个IP内容发展成多种文化形态,共同促成互联网行业的多样性。
国产移动游戏在海外市场已经形成一定优势。
根据第三方研究机构伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》显示,2019年海外市场出口收入整体增速再次提升,同比增长16.7%,海外游戏市场收入达111.9亿美元,高于日、韩、英、美等国家本土移动游戏市场的增速[7.8]。
3.2.2国外网络游戏发展趋势
国外游戏发展追溯到上个世纪七十年代,但真正意义上的网路游戏出现在1978年,后来才出现了更多专业的游戏开发商和发行商涉足网络游戏此时游戏出现了可连续性的概念并持续发展,刺激了网络服务产业的兴旺。
未来游戏产业的发展也将是全世界人民共同关注的重点。
绿色健康是网络游戏发展的重要趋势。
全球范围内的游戏中存在部分暴力与色情的因素,对于青少年产生的影响不容忽视。
全世界都在关心青少年儿童身心的健康发展,因此,绿色健康是全世界游戏企业需要共同肩负的社会责任[9]。
移动游戏产业的崛起。
随着全世界范围内手机产业逐步成熟,移动游戏成为了游戏产业中国发展最为迅速的分支。
随着手机运营商即将发放5G牌照,对移动网络游戏是一个巨大的商机与挑战。
把握此次机会的游戏产品,将能带给消费者更高的游戏体验,更多的玩法和更强的互动性[10]。
“微创新”成为全球游戏的重要推动模式。
游戏行业发展至今已有多年历史,创新与动力不足。
在未来的发展中,需要对现有的游戏产品进行“微创新”,即局部的改进与细节创新。
可以在原来的用户基础上提高用户粘度,还能增加游戏玩法,提高用户体验。
4网易游戏的运营现状
4.1概况
4.1.1网易游戏公司概况
网易公司成立与1997年,并在2001年成立在线游戏事业部,自从推出中国首款大型多人在线游戏(MMORPG)——大话西游以来,便在国内游戏市场中占据较大份额,至今已推出近百款游戏,与《大话西游》同为西游系列的《梦幻西游》,15年推出的和风卡牌游戏《阴阳师》,18年推出的非对称性对抗竞技类游戏《第五人格》,形成了在国内具有影响力较大的游戏品牌,并跻身全球七大游戏公司之列。
4.1.1.1网易自研发的游戏代表作
4.1.1.1.1大型多人在线游戏(MMORPG)
大型多人在线游戏(MMORPG)是网易游戏奠定在国内网络游戏先锋地位的招牌游戏。
西游系列的扛鼎之作《梦幻西游》,超过3.1亿注册用户,最高同时在线人数达271万人,前后荣获多次网络游戏奖项,并在近期推出《梦幻西游手游版》《梦幻西游三维版》,都取得了优异的成绩。
国内第一款上市的大型多人在线游戏《大话西游》,至今从未停止过更新,至今已经经历了19年的风雨,也是国产网络游戏一个里程碑式的作品。
以温瑞安《四大名捕》、《说英雄谁是英雄》、《神州奇侠》三大系列小说为游戏背景的《逆水寒OL》由杭州网易雷火18年出品,以会“会呼吸的江湖”巩固网易“游戏热爱者”的地位。
4.1.1.1.2战术竞技类游戏(PUBG)
战术竞技类游戏(PUBG)也是帮助网易游戏占领市场份额的游戏种类之一,在腾讯游戏推出《刺激战场》之前,网易在17年10月公测的《荒野行动》便开始掀起国内对于战术竞争类游戏(游戏用户常称为吃鸡游戏)的热潮。
18年上市的电影《终结者2:
审判日》的同名官方手游,19年研发推出的未来科技背景下的《量子特攻》均是以战术竞技为基础的玩法。
4.1.1.1.3ip改编游戏
网易游戏自主开发并成功运营了许多经典IP改编的游戏,用一个成功的IP衍生出其他成功的游戏。
其中和风的卡牌游戏《阴阳师》便是最成功的例子。
在阴阳师成功推出并广受关注与好评后,网易游戏利用阴阳师这一成功营销的IP,趁热打铁,17年推出了同一IP的MOBA类游戏《决战!
平安京》,19年推出了妖怪对战类游戏《阴阳师:
百闻牌》,以及后续即将推出的养成类游戏《阴阳师:
妖怪屋》。
4.1.1.2网易代理的游戏代表作
网易在2009年便拿下了暴雪旗下《魔兽世界》在中国大陆的独家运营权,《魔兽世界》一款以暴雪旗下即时战略游戏《魔兽争霸》的剧情为历史背景的MMORPG大型多人在线游戏。
03年推出以来破了无数网络游戏的记录,游戏用户遍布全世界,共有244个国家和地区的人都在玩这款游戏[8]。
《影之刃》源起《雨血》系列,是一款以连招战斗为核心,风格独特的2D横版东方水墨格斗手游。
韩国第一人气手游《塔防骑士团》(TowerofOdin)是由网易代理的英雄养成对战手游,曾获得大韩民国MOBILEAPP“头等奖”。
游戏开创了塔防游戏的新模式,将塔防和卡牌玩法完美融合,被业界称为塔防手游的新标杆,引领了塔防游戏改革的新趋势。
4.1.2市场分析
网易公司的收入结构中(如图2),在线游戏(网络游戏)常见占据50%以上的份额,2019年第三季度中,在线游戏(网络游戏)占总收入的78.8%,超过了总数的四分之三。
可见,网易游戏在网易的地位举足轻重。
在运营过程中采取与市场相适应的推广手段,将会获得可观的收入并且帮助公司在游戏行业内占领更多的市场。
图22019年网易公司第三季度业绩报告中的收入结构
对于主流市场类似MOBA类的王者荣耀以及PUBG类的和平精英,市场已经被腾讯所占领。
但网易游戏在二次元市场及小众游戏方面表现突出,王牌游戏的延续也非常成功。
2020年疫情期间,AppStore游戏畅销排行榜TOP50中,网易游戏进入前十的有三款游戏,分别为排名第五的《梦幻西游》,第七的《阴阳师》及第九的《率土之滨》。
进入top50的游戏共有9个,排名均进入前30,可见其市场份额。
4.1.3竞争对象分析
近年来,腾讯公司所占市场份额远超于排名第二的网易公司,是网易公司最大的竞争对手。
在产品方面,腾讯以代理为主。
虽然腾讯旗下的王牌产品均为自研发,但国外许多热门游戏的代理权都在腾讯公司,例如,《奇迹暖暖》、《糖果粉碎传奇》《切水果》等。
网易游戏自游戏事业部建立以来就一直以自研发产品为主,早年的王牌产品《大话西游》、《梦幻西游》,近年来的《阴阳师》、《第五人格》均为网易游戏自研发的产品,受众有限。
在运营策略方面,侧重点不同,各有特色。
腾讯以强大的引导能力联动周边产业链的发展,推出了旗下产品《王者荣耀》与《和平精英》的电子竞技,综艺节目,周边产品合作等一系列传播与推广。
网易游戏的场景营销处于行业内的领先地位,落地了非常多游戏产品与其他产业的项目合作。
其话题营销也有独特之处。
《阴阳师》在2016年内测阶段,已经针对性地对二次元话题进行针对性营销,这也为二次元文化的兴起及《阴阳师》IP的成功推出奠定基础[11]。
在创新方面,腾讯公司敢于挑战,抓住市场机遇在18年成功地推出了国民手游《王者荣耀》。
但早些期间,网易游戏也曾推出过《乱斗西游》作为移动手游的尝试,但
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