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市场营销论文
国际市场营销策划方案
题目加士特啤酒公司国际营销方案
团队:
瑞旗(Rich)队
组员:
孙唯一01208527
翟本立01208531
张耀01208537
杨启帆01208538
符芳高01208539
蒋宁宁01208540
目录
1.计划概要…………………………………………………………………3
2.目前营销现状分析………………………………………………………3
2.1宏观环境……………………………………………………………3
2.2东亚市场情况………………………………………………………3
2.3东亚竞争情况………………………………………………………3
2.4东亚啤酒分销情况…………………………………………………4
3.机会和威胁分析…………………………………………………………4
3.1机会分析……………………………………………………………4
3.2威胁分析……………………………………………………………5
4.财务与营销目标…………………………………………………………5
5.营销战略…………………………………………………………………5
5.1营销宗旨………………………………………………………………5
5.2市场细分………………………………………………………………6
5.3目标市场………………………………………………………………6
5.4市场定位………………………………………………………………6
5.5产品策略………………………………………………………………6
5.6价格策略………………………………………………………………7
5.7渠道策略………………………………………………………………7
5.8促销策略………………………………………………………………8
6.行动方案…………………………………………………………………8
6.1总体战略……………………………………………………………8
6.2具体目标………………………………………………………………8
6.3战略方案……………………………………………………………9
7.控制方案…………………………………………………………………9
8.结束语……………………………………………………………………10
1.计划概要
1.扩大市场竞争力。
在今朝全球性通货膨胀的布景下,2011年企业最大的压力来自于物价的波动,而加士特啤酒作为行业龙头企业,在整合与扩张并举的成长计谋下,会进一步进行行业内的收购,扩大产能和市场竞争力。
2.在海外市场的结构。
加士特在海外市场的结构是,“先市场、后建厂”,先集中力量,加大东亚市场的营销力度:
首先,在中国台湾地域建厂,以台湾地域为重点基地深度开发东亚市场;其次,做好品牌宣传力度增加企业的信誉度;最后,以质量和品牌的号召力形成一群长期的消费群巩固加士特在东亚的市场地位。
3.实现优势互补,强强连系。
加士特在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际成本合作,其品牌形象、营销收集都是国际成本巨子看好的合作对象。
加士特连系自己的现实,选择前进前辈成本经营体例,大马金刀地进卸旧本经营,打破成长中的资金瓶颈,实现品牌与成本的联手。
跟着啤酒商业规模的进一步扩大和活跃性的进一步增强,加士特啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。
4.继续走国际化的路线。
加士特啤酒一向以来都着眼国际化经营,国际市场高额的利润空间使加士特在进人国际市场后,有更大的操作空间,所以在未来的成长中还将继续扩展它的国际化路线。
2.目前营销现状分析
2.1宏观环境
当下,全球化已经成为不可阻挡的事实和趋势,资本全球流动,市场全球开放,技术全球扩散。
人世后,我国企业进入国际市场,参与国际竞争已经不可避免。
借助体育营销实现品牌国际化已经成为企业的重要选择。
我国不断增长的国际体育赛事和越来越多的体育明星,又为企业打造国际品牌、实施国际化战略提供了良好的机遇和平台。
2.2东亚市场情况
改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展,从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上,最高时达到30%以上,1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢,但年均增幅仍达到7%以上。
2003年啤酒产量为2540.48万吨,连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产大国,但至今中国我国啤酒出口销售量一直居高不下,与德国美国加拿大等啤酒出口大国还有相当大的差距。
随着世界经济的迅速发展,居民生活水平的日渐提高以及啤酒文化的日益壮大,啤酒消费量将会继续稳定提升,特别是东亚市场2005年来每年以10%的市场增速迅猛发展,预计2015年东亚市场将超越欧洲成为世界啤酒消费量第一的区域,因此东亚啤酒市场拥有非常广阔的前景。
2.3东亚竞争情况
正因为东亚啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景,使世界啤酒巨头不断加快了发展步伐,啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动,形成了像百威、贝克、喜力、科罗娜等超百万吨的大型集团。
同时中国啤酒集团也纷纷进入东亚啤酒市场,尤其是中国加入WTO之后青岛、燕京、华润、哈啤等中国啤酒集团更进一步加大了对东亚啤酒出口的投资力度。
东亚啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争,而且竞争的层次更加高深,品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争,成为最有生命力、最具差异性的竞争手段,东亚啤酒营销已经进入品牌营销的时代。
2.4东亚啤酒分销情况
据Canadean11月8日最新公布的全球啤酒趋势报告显示,2015年之前全球啤酒消费量将以平均每年13%的速度增长。
Canadean称,未来五年东亚将会成为啤酒消费市场的主导力量。
2015年亚洲啤酒市场将达到5.73亿升,是美国的两倍,继续保持世界第一大啤酒市场的地位。
其中东亚将占全球啤酒销售的三分之一。
东亚将继续推动全球啤酒消费,预计在未来五年内两东亚地区的啤酒消费将以每年15%的增速上升。
而拉丁美洲的啤酒消费量也将以9%的年增长率增长。
西欧和北美市场等成熟市场的增长率不及新兴市场,东亚市场已成为世界啤酒市场“最后的盛宴”。
3.机会和威胁分析
中国是一个有着特殊地域性、消费差异性的市场,就像山东人喜欢喝青岛啤酒、北京人喜欢喝燕京啤酒、东北人喜欢喝雪花啤酒、广东人喜欢喝珠江啤酒一样,他们有着较强的地域情结,因此,作为跨国品牌前期是很难洞察和知悉这些的。
他们在中国市场遭到挫败甚至彻底退出市场也是在所难免的。
3.1机会分析:
一.中国啤酒第一大国的优势将无人撼动,并保持长期优势。
这种优势必将转换成一种市场优势,有市场就有可能,中国啤酒行业做大已经有了市场保障,做强无非是时间问题。
二.中国啤酒已经走入收官阶段。
从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业,中国啤酒用了20年的时间,这期间的上半程是以收购为主流,下半程尤其是经济危机来临前,企业开始考虑重点以建厂为主。
原因在于收购对象越来越少的同时,企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。
在这个收官阶段中,企业间购并的机会与次数变得越来越少,但是不乏大型购并的可能发生。
三.中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。
2008-2009年两年中,行业增幅稳定在6%左右,之前啤酒行业的增幅远远高于10%。
这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归,产能泡沫逐步消退的同时,企业对于基地市场的打造,企业利润追求等方面将逐步加强。
由此产生的营销层面上的巨头之间犬牙交错的市场布局,互相之间利润市场打造与反打造将成为主流,巨头实力范围交界处的战争将成为重灾区。
四.行业格局将逐步清晰。
在行业集中度越来越高的前提下,越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点,更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。
企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在,但是大鱼吃大鱼故事也可能上演,甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。
企业间的竞争不仅仅会体现在市场层面,更重要是企业内部管理的提升,以及营销队伍的强化。
五.由于巨头间实力范围的存在,局部市场垄断依然是主题。
在市场表现上也就是价格带上全程覆盖,以及全渠道的密集铺货。
品牌建设将会是企业越来越重视的一个课题,但是品牌落地问题将会是考验企业营销能力的重点。
企业竞争的具体表现将会是以网点争夺为主的攻城战,企业精耕细作的能力将越来越强,终端控制能力的强弱直接体现在企业竞争能力的强弱。
3.2威胁分析:
近年来,随着我国整个宏观经济的持续快速增长,啤酒行业取得前所未有的发展,成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。
但是我国的啤酒行业要想在东亚、乃至国际市场取得成功,存在着一定的机会和威胁。
机会分析:
1、2009年我国啤酒在东亚啤酒零售总额达到67177亿元,同比增长了12.9%。
这使我国啤酒企业纷纷投身于东亚的啤酒行业,仅2009年一年,商务部我国啤酒外资企业达1027家,这个数字是前12年啤酒外资企业总数的3倍。
2007年东亚的国民经济将继续保持一个平稳、较快增长,消费需求仍将呈现扩张趋势,预计2007年将实现啤酒零售总额85851.7亿元,增长12.5%,其中城市消费增长13.1%,农村消费增长11.3%。
中国啤酒业景气具有非常雄厚的基础和良好的预期,啤酒业的景气仍将继续。
整体而言,啤酒业面临空前的战略环境机遇,啤酒企业大有可为。
2、我国目前主要是限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。
酒业以调整酒产品结构为主线,以改革开放和科技进步为动力,以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点,朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。
3、东亚啤酒市场需求,东亚各国的文化等均与我国相差无异,且我国距离东亚各个地方的距离相差无异,占据了天时地利人和,东亚许多国家的啤酒企业大多都在我国拥有好几家企业,
威胁分析:
1、不仅仅是东亚各国啤酒巨头,雄心勃勃的拓展东亚啤酒市场,布局中小城市。
各家公司将竞争的战场转向中小城市,中国啤酒业也将继续高速发展。
而啤酒业在我国市场的竞争会越来越激烈,无论是我国本土的啤酒企业还是已经登陆东亚啤酒市场的外资企业,都明显地感受到了这种压力。
一个不容回避的事实是:
啤酒市场竞争已经达到白热化的阶段,啤酒业何去何从成为大众瞩目的焦点。
另外,我国和东亚人民币升值使得出口受到一定程度的影响。
因此,在投资与出口的高速增长已经变得不可持续的情况下,“扩大内需”成了维持经济高速增长的必然选择。
2、东亚啤酒市场竞争日趋激烈,特别是随着经济全球化时代的到来,国际知名啤酒厂商近年来不断通过“收购、控股、兼并、品牌输出”等形式,在东亚市场掀起一波又一波的国际化浪潮。
东亚啤酒企业面临着或者“国际化”,或者“被国际化”的尴尬境地。
国际化已经成为中国啤酒企业实现与跨国公司同台竞技,利用全球的资源和市场,参与国际竞争,提高自身的管理水平和经营实力所面临的必然选择,中国啤酒企业只有走国际化道路,才能应对更高层次的竞争,才能不断提升我国啤酒在东亚乃至国际市场的竞争力。
3、中国啤酒在东亚市场的国际化的进程中,产品、市场、品牌、管理等方面的提升固然重要,当面临外资啤酒巨头挥舞着资本大棒在中国疯狂展开资本并购时,学会并实现资本运作的国际化也是我国啤酒企业不能忽略的一个因素。
4、中国啤酒企业想在东亚上市能使企业在东亚市场提高知名度,筹集到更多资金,降低负债率;投资建厂,实行中外合资,可以使企业更好地融入海外当地市场,避开关税壁垒,充分利用当地的原材料、人力等资源,节省企业的运营成本;东亚收购则能使企业实现低成本扩张,获得技术和品牌等资源。
4.财务与营销目标
公司要进入市场必须明确目标需求或消费者群,设计出适当的产品,建立分销网络,并要制订市场营销信息传递方案。
加士特啤酒的口感是一项创举,所以我们的目标便是新产品上市如何做到一举成功。
在东亚市场的营销目标:
“先市场、后建厂”,先集中力量,加大传统的中国市场的营销力度:
首先,在中国台湾地域建厂,以台湾地域为重点基地深度开发港澳台市场;其次,将辐射日本市场,慢慢在韩国和朝鲜设厂;最后,搭建中国,日本,朝鲜,韩国,蒙古的国际市场框架。
目标市场:
东亚
1、财务目标
年份
销售金额
总成本
利润
利润增长率
2011
24000万
14000万
10000万
24%
2014
30000万
13000万
12000万
20%
2017
40000万
25840万
14160万
18%
2、营销目标
年份
销售金额
收入增长率
市场占有率
2011
25000万
18%
25%
2014
31000万
20%
24%
2017
35000万
24%
35%
5.营销战略
5.1营销宗旨
Boringday,take"JUST"!
5.2市场细分
加士特啤酒主要把产品线集中在小麦啤酒,经典黄啤酒,黑色啤酒。
5.3目标市场
我们的目标市场在东亚。
由于范围比较大,所以涵盖低、中、高收入消费群体。
消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了加士特啤酒要推出的啤酒品种多样化。
由于加士特啤酒在东亚有营销市场,所以我们定制的目标市场符合亚洲人的啤酒消费习惯。
5.4市场定位
加士特啤酒消费群体主要集中在东亚中、低收入以上的消费者。
5.5产品策略
(1)针对东亚地区的人群社交需要,口感不同所以推出了不同口味的啤酒。
例如蒙古人需要香醇爽口的啤酒,所以加士特啤酒推出了纯生啤酒;日本的中年商务人士以及公务人士,他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;韩国人喜欢喝清淡的啤酒,所以针对他们的喜好我们推出了淡爽啤酒。
还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。
(2)现有的加士特啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列等几大类,如:
棕色加士特啤酒、黑色加士特啤酒、淡味加士特啤酒等。
优质系列有纯生,金质系列有加士特金质啤酒等。
(3)为提高加士特啤酒的产品质量,加士特啤酒不断从欧美引进高端技术。
5.6价格策略
(1)为增强盈利能力,加士特啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细分,寻求差异化、创新化发展,开发各种苦味、香醇爽口,区分同质化产品,提高产品附加值,避免价格战。
(2)加士特啤酒在低端产品、中端产品、高端产品都有分布,像低端产品淡味加士特啤酒,其价格比较低,基本上接近成本,这样能够清理市场,增加自己的市场占有率。
5.7渠道策略
(1)加士特啤酒在现有的基础上还要强化分销管理,提升渠道竞争力,加强分销创新管理,提高产品核心竞争力。
(2)人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击。
像日本东京,韩国首尔这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。
(3)加士特啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
(4)企业应该加强品牌的管理。
(5)深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
(6)既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资料管理。
5.8促销策略
(1)广告
在广告投放媒体的选择上,除了电视广告外,加士特啤酒还选择公交车,网络,报刊等。
画面是一瓶啤酒,一杯满满的啤酒,细腻的泡沫在往外溢,装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉,让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境,在商务洽谈宴会上,生意洽谈成功的豪爽心情。
(2)人员推销
聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传,提高产品的形象,如向消费者推介、夜场超市导购等。
要加强促销员的培训,提高促销员礼仪素养、沟通能力,具有较强的促销技能。
(3)营业推广
首先,赠送礼品,可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式,加士特啤酒实行购买5瓶奖励经典加士特啤酒一听,购买10瓶奖励经典加士特啤酒一瓶,购买20瓶奖奖励经典加士特啤酒半打。
并实行当场消费,当场奖励。
其次,加士特啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖,奖励现金或去国外免费一星期,吸引大量的消费者,效果很好。
(4)公共关系
对有些贫困地区进行慈善活动,以此与政府建立良好的关系,以及提高加士特啤酒在大众心中的美誉度。
6.实施方案
6.1总体战略
1.初期目标(1-3年)形象导入阶段
2.中期目标(4-6年)消费成长阶段
3.长期目标(7-10年)巩固市场阶段
4.远景目标(10后)拓展市场阶段
6.2具体目标
1.加强加士特在目标消费群体中的知名度,告知消费者企业性质及所提供的产品。
2.加强加士特企业形象,增加消费者由认知,肯定到指明购买。
3.针对单项商品来加强与促销活动。
4.使其传播程度呈现如下发展趋势:
不知名—知名—了解—信服—行动
6.3战略方案
第一阶段
1.在定价上,加士特定价参照百威啤酒和蓝带啤酒,单位规格价格接近百威,略低于蓝带。
2.在公共关系上,通过大市场营销,做好与政府的公关,获取进入许可。
3.在渠道选择上,选取高档酒店,宾馆,西餐厅,酒吧及舞厅等加士特的主要终端市场的支持,提高推荐率。
4,在广告宣传上,加大广告投入,动用各种媒体,进行广告宣传,对各终端渠道定向宣传。
第二阶段
1.在渠道上,针对已建立良好合作关系的经销商采取进一步的激励措施,继续保持他们的支持。
2.在促销上,可进行针对性的销售渠道。
以酒吧这个终端渠道为例,每晚从来此消费并跳舞的消费者中评出三名“加士特之星”。
分别给于奖励。
3.在公关上,举办以加士特为主题的热舞大赛。
4.在广告上,适当减少报纸杂志广告,加大店面POP广告的投入,加大路牌广告,随时随地的提醒消费者购买,购买大家已热衷熟知的加士特啤酒。
第三阶段
加士特啤酒在东亚的市场巩固发展,后期待运行模式成熟,我们将以企业扩展为主要模式,我们将保持广告力量,对产品进行进一步完善,扩大企业规模,进一步扩大企业市场占有率。
此阶段,要尽快打开并稳定东亚市场,扩大加士特啤酒的影响力,提升品牌形象,让各区域的消费者习惯上加斯特啤酒。
争取将加斯特啤酒打造成进口啤酒的第一品牌,置身于国内啤酒产品的前列。
7.控制方法
商品经营本身存在一定风险,要尽量减小风险程度,防止以下几点情况发生:
加士特啤酒东亚市场营销计划过程控制方法:
(一)年度计划控制
首先,销售额分析
其次,市场份额分析
再次,销售额分析
最后,财务分析及以东亚为市场的评分卡分析
(二)效率控制
1.销售人员效率控制
每个销售人员每天平均的销售访问次数为5;每次会晤的平均访问时间90分钟;每次销售访问的平均收益86万美金;每次销售访问的平均成本2000美金;每次销售访问的招待成本150美金;每百次销售访问所订购的百分比30%;每期间的新顾客数30;每期间丧失的顾客数13;销售成本对总销售额的百分比15%。
2.广告效率控制
应至少做好如下统计:
每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本不少于100美金;顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比70%;受广告刺激而引起的询问次数占40%。
3.促销效率控制
注意做好如下统计:
由于优惠而销售的百分比20%;赠券收回的百分比10%;因示范而引起询问的次数占23%。
(三)营销组合控制
首先营销人员管理不善,营销人员素质不高,缺乏专业知识,影响与顾客交流,需要进行专业培训,提高人员素质。
提高营销人员的待遇,稳定营销队伍;其次缺乏信息的反馈,对顾客态度进行追踪,营销人员应该鼓励顾客提出批评和建议,使顾客有经常的机会发表意见,对顾客书面或口头抱怨应该进行记录。
分析,并作出适当反应,定期或随即做一组标准化的调查问卷,期中包括职员态度,服务质量等通过这些问卷的分析,企业可即使发现问题,并及时予以纠正;再次与中间商存在矛盾,与经销商协调关系,尊重经销商的经营方式,向经销商提供管理咨询方面的服务;最后呆帐管理为了企业加强资金周转,与经销商协定实行月末结账制度。
(四)战略控制
通过国际营销审计对各方面进行全面系统定期的检查。
8.结束语
加士特啤酒的国际化具有一定的个性化特征,既是自身国际化的延伸,也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。
国际市场高额的利润空间使加士特在进人国际市场后,有了更大的操作空间。
然而国际市场营销策略的正确与否直接关系到加士特啤酒国际营销的成败,的营销策略可提高加士特啤酒营销活动中的整体功能,从而提高企业国际竞争力。
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