经济管理市场营销知识点.docx
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经济管理市场营销知识点
市场营销期末复习重点
第一章绪论
1.当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
2.市场营销学的研究对象
以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性,即在特定的市场环境中,企业在市场营销研究的基础上,为满足消费者和用户现实和潜在的需要,所实施的以产品(Product)、分销(Place)、定价(Price)、促销(Promotion)为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。
3.市场营销的学科特点:
全程性综合性实践性
4.市场营销学于20世纪初创建于美国,大约在1900年到1930年形成。
5.营销管理实质即需求管理
第二章市场与市场营销观念
1.市场的形成要素:
消费者;产品或服务;交易条件
形成买卖行为的要素:
市场=消费者+购买欲望+购买力
2.市场的类型
3.市场营销概念:
是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
4.市场营销的核心是交换市场营销的目标是满足需求和欲望
5.市场营销的范围:
商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念
6.市场营销的基本功能:
交换功能、供给功能、便利功能
7.★市场营销管理哲学:
p26
1)概念:
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式
2)实质:
如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3)营销理念的历史演变
a.以企业为中心的观念:
生产观念、产品观念、推销观念
b.以消费者为中心的观念(市场营销观念)
c.以社会整体利益为中心的观念
各个观念具体内容
生产观念:
时间:
19世纪末—20世纪初。
背景与条件:
卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。
核心思想:
生产中心论重视产量与生产效率。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
我们生产什么,就卖什么
产品观念:
时间:
19世纪末—20世纪初。
背景与条件:
消费者欢迎高质量的产品。
核心思想:
致力品质提高,忽视市场需求营销近视症。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
质量比需求更重要。
推销观念:
时间:
20世纪30—40年代。
背景与条件:
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。
核心思想:
运用推销与促销来刺激需求的产生。
营销顺序:
企业→市场。
典型口号:
我们卖什么,就让人们买什么。
市场营销观念:
时间:
20世纪50年代。
背景与条件:
买方市场。
核心思想:
消费者主权论→发现需求并满足需求。
营销顺序:
市场→企业→产品→市场。
典型口号:
顾客需要什么,我们就生产供应什么。
四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
社会营销观念:
时间:
20世纪70年代。
背景与条件:
社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。
核心思想:
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序:
市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC社会营销观念是MC市场营销观念的补充和修正。
推销观念与营销观念的比较:
五种营销观念的异同
8.顾客感知价值:
是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。
顾客感知价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本
9.顾客满意
1)概念:
所谓顾客满意:
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效<期望的差异,不满意。
顾客感受的绩效=期望的差异,基本满意。
顾客感受的绩效>期望的差异,高度满意
2)★顾客满意的好处:
a.较长期地忠诚于公司;
b.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;
c.为公司和它的产品说好话;
d.忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感;
e.向公司提出产品或服务建议;
f.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
10.顾客忠诚:
高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。
所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高。
第三章市场竞争与市场营销组合
§3.2竞争者分析
一、竞争者分析的过程
(一)识别企业的竞争者
波特五力模型:
1.市场方面
a.品牌竞争者,指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
b.属类竞争者,指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
c.形式竞争者,指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
d.愿望竞争者,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2.行业方面
在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:
卖方密度、产品差异、进入难度
(五)评估竞争者的反应模式
a.从容型竞争者:
指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。
b.选择型竞争者:
指只对某些类型的攻击作出反应,而对其它类型的攻击无动于衷。
c.凶狠型竞争者:
指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。
d.随机型竞争者:
指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。
二、按不同竞争地位划分的营销者类型
竞争性地位的分析:
a.市场领导者:
指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
b.市场挑战者:
指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
c.市场跟随者:
指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
d.市场利基者:
指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
§3.3市场竞争策略
一.★市场主导者策略p52
市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
特点:
它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位,为同行业所公认。
它是市场竞争的先导者,也是其它企业挑战、效仿或回避的对象
策略:
1.扩大市场占有率:
a.开发新用户是使那些尚未使用本行业的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略
b.开辟新用途
c.增加使用量:
增加使用量提高购买频率增加使用场所
2.保护市场占有率:
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御
3.提高市场占有率:
应考虑以下因素:
引起反垄断活动的可能性。
为提高市场占有率所付出的成本。
争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略
二.市场追随者策略
1.紧密跟随,指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者,完全不进行任何创新的公司。
2.距离跟随,指在基本方面模仿领导者,但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
3.选择跟随,指在某些方面紧跟市场领导者,在某些方面又自行其是的公司。
三.★市场利基者策略
理想利基市场的特征:
1、具有一定的规模和购买力,能够盈利。
2、具备发展潜力。
3、强大的公司对这一市场不感兴趣。
4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
5、本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。
§3.4市场营销组合p54
1.★概念:
市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略的过程,也就是企业为取得最佳的市场营销效果而对可以控制的营销因素的综合运用过程。
2.★特点:
p56
可控性:
企业可以调节、控制和运用的因素;
动态性:
营销的手段、因素受环境影响;
复合性:
营销的每一因素又包括次一级因素;
整体性:
各种营销因素相互影响、制约。
3.★市场营销组合的作用:
p57
市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础
市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段
市场营销组合是协调企业内部力量的纽带
市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用
§3.5大市场营销
大市场营销概念:
大营销理论(6Ps观念)——PhilipKotler
产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权力、公共关系
4Cs营销观念——RobertLauterborn
顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟通
第四章市场营销环境
1.市场营销环境包括微观环境和宏观环境
微观环境:
企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众
宏观环境:
人口、经济、政治法律、社会文化、自然生态、科学技术PEST
2.市场营销环境特征:
客观性、差异性、多变性、相关性
3.经济环境:
恩格尔定律:
一个家庭收入越少,其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大,随着收入的增加,用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大
恩格尔系数=食物支出/家庭收入
恩格尔系数小于20%为富裕家庭
恩格尔系数在30%左右为小康家庭
恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭
3.环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
机会威胁的综合分析与对策P78矩阵图
第五章战略导向的市场营销管理
1.企业战略的特性:
全局性、长远性、抗争性、纲领性
2.界定企业使命时需要参考的因素:
历史和文化;所有者、管理者的意图;市场、环境的发展变化;资源条件;核心竞争力和优势。
3.战略经营(业务)单位的特征:
有自己的业务;有共同的性质和要求;拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动;有其竞争对手;有相应的管理班子从事经营战略管理工作
4.★规划投资组合战略
波士顿矩阵P90
多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
5.★规划成长战略P91
密集型成长战略:
含义:
公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。
市场渗透:
在现有市场上增加现有产品销售量
市场开发:
现有的产品开发新市场。
产品开发:
为现有的市场提供新产品或改进的产品
一体化成长战略:
含义:
如果所在的行业仍有前途,重新整合供应链可以提高效率和效益,企业也可分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性,考虑通过一体化成长增加新业务。
例如:
1.后向一体化——收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。
2.前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商。
3.水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。
多角化成长战略:
含义:
是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务。
1.同心多角化:
公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品,以便这些产品可能吸引一群新顾客。
2.水平多角化:
公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品,尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。
3.跨行业多角化:
公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。
6.★选择竞争战略
核心或优势
前提或要求
成本
领先
•单位产品成本最低;
•市场份额最大化;
•价格低廉优势;
•规模化发展;
•良好的融资渠道,与不断的投入;
•产品设计便于制造,工艺简单;
•低成本的分销渠道;
•先进的设备与更高的劳动生产率;
•严格的成本控制与组织管理;
差别化
•具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势;
•对顾客有更高的满足程度;
•具有营销、研发、技术、工艺实力;
•良好的产品开发、技术创新形象;
•进入行业历史长,有传统优势;
•公司管理与市场渠道的强力支持;
集中化
•一些领域与局部具有相对的竞争优势;
•一般是中小企业战略;
•在一个局部与领域具有相对优势;
7.企业成功的七个变量P98
第六章消费者市场与购买行为
1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
3.消费者市场的特点
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性
情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
4.影响消费者行为的主要因素
文化因素:
文化、亚文化、社会阶层
社会因素:
参考群体、家庭、身份和地位
个人因素:
年龄和家庭、生命周期、生活方式、个性、自我形象、经济条件、性别、职业
心理因素:
动机和需要、知觉的选择性、学习、态度和信念
消费者购买行为
5.亚文化:
每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化
6.相关群体对消费行为的影响
示范性、仿效性、一致性
“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
7.消费者行为关键的心理过程
动机和需要(马斯洛需求层次理论)P113
生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要、自我实现的需要
8.知觉会经历三种过程:
选择性注意、选择性曲解、选择性记忆P115
9.★消费者购买的决策过程P116
10.消费者购买决策信息:
a.个人来源——通过家庭、朋友、熟人、邻居等,即私人交往掌握信息。
b.商业来源——如广告,推销人员、经销商推荐,产品包装和展销等企业促销手段提供的信息,是企业可控制的一种途径。
c.公共来源——通过新闻媒介、消费者权益组织和官方得到的信息。
d.经验来源——消费者经由使用、消费、试验所得的看法,通常是一种有限的信息来源。
11.购买组织对消费者行为的影响
消费者购买决策过程的参与者:
发起者:
首先想到或提议购买的人。
影响者:
对购买行为有直接或间接影响的人
决策者:
能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。
购买者:
实际执行购买的人
使用者:
直接消费或使用所购产品的人。
11.购买类型对消费者行为的影响
第七章组织机构市场与购买行为
1.组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场,是消费者市场的对称。
2.生产者市场的特点:
a.规模大、购买者数量少
b.产业各户在地域上比较集中
c.需求衍生于最终消费者
d.需求缺乏弹性
e.需求波动大,且快
3.生产者用户的购买类型:
直接重购、修正重购、新购
4.产业购买过程的主要阶段P133理解
5.中间商的购买类型:
新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购
6.非营利组织的采购方式:
公开招标选购、议价合约选购、日常性采购
第十章市场细分、目标市场决策和定位
1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.消费者市场细分的标准:
地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素
3.反细分战略不是反对市场细分,而是把细分得过于狭小的市场重新整合,以便通过较低的成本、价格满足需求
4.定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
5.★市场细分的原则P186
可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性
7.★市场细分的作用:
书上:
分析机会,选择市场;规划战略,提高效益
扩充:
有利于发现市场机会;有助于掌握目标市场的特点;有利于提高企业的竞争能力
8.目标市场
概念:
目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。
要求:
可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性
选择目标市场营销战略的条件:
企业资源、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段、市场的同质性、竞争对手的目标市场营销战略
9.目标市场战略与选择:
目标市场战略:
P190
a.无差异市场战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
b.差异化市场战略
差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
C.集中性营销战略
集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。
10.影响选择目标市场战略的因素:
企业资源能力、产品的特点、市场的特点、产品市场生命周期、竞争者所采取的市场策略
11.市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
12.市场定位的分类:
初次定位与重新定位;针对式定位与创新式定位
第十一章产品组合与产品开发
1.★产品整体概念:
P202
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品=实体+服务
三层次整体概念:
核心产品、形式产品、延伸产品
五层次整体概念:
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
2.整体产品概念对营销管理的意义
a.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
b.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
c.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
d.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
e.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
3.★产品组合决策P205
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
4.产品组合的优化和调整
a.扩大产品组合
b.缩减产品组合
c.产品线延伸策略:
向下、向上、双向
d.产品线现代化决策
5.产品生命周期
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
产品生命周期阶段表
6.产品生命周期策略
★导入期营销策略:
P211
成熟期营销策略:
市场改进:
转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客
量上的改进:
增加使用次数、增加每个场合的使用量、新的和更多种的用途
产品改进:
质量改进、特点改进、式样改进、营销组合改进
对PLC产品生命周期的认识:
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。
在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
7.新产品的概念:
是指对营销组织者来说,在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。
包括以下六种基本类型:
新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、降低成本推广到新的目标市场
8.新产品开发过程:
新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销策略、
商业分析、产品研制、市场营销、商业化
第十二章品牌、商标与包装策略
1.品牌的概念:
是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2.★品牌的作用:
对消费者:
有利于消费者辨认、识别及选购商品。
有利于维护消费者利益。
有利于促进产品改良,满足消费需求。
对营销者:
有利于促进产品销售,树立企业形象
有利于保护品牌所有者的合法权益。
有利于约束企业的不良行为。
有利于扩大产品组合。
有利于企业实施市场细分战略。
对国家:
3.品牌资产的基本特征:
无形性、使用中增值、难以准确计量、波动性、是衡量营销绩效的主要指标。
4.★品牌知名度与美誉度关系:
5.注册商标特点:
独占性、时效性、地域性、不可分割性
6.驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比,驰名商标的专属独占性特征,主要表现为:
驰名商标的专用权跨越国界。
驰名商标的注册权超越优先申请原则。
第十三章分销渠道管理
1.市场营销渠道,是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
2.分销渠道,是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
3.分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
类型:
密集分销、选择分销、独家分销
4.影响分销渠道设计的因素:
顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性
竞争特性、环境特性
5.评估主要渠道方案的标准:
经济性、可控性、适应性P252
6.窜货概念、原因、解决
概念:
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有:
a.某些地区市场供应饱和;
b.广告拉力过大而渠道建设没有跟上;
c.企业在资金、人力等方面的不足,造成不同区域之间渠道发展的不平衡;
d.企业给予渠道的优惠政策各不相同;
e.运输成本不同而引起窜货。
解决:
签订不窜货乱价协议;
外包装区域差异化;
发货车统一备案,统一签发控制运货单;
建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
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