新产品开发PDMA手册第九章.docx

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新产品开发PDMA手册第九章

新产品开发PDMA手册（第三版）—第九章

第九章产品创新的组合管理

9.1引言

投资组合管理是高管用于成功推动产品创新的关键管理流程。

能够定制产品创新战略并逐月逐项实施该战略，使有效的项目组合管理能力成为成功的关键决定因素。

能够开发和维护成功的投资组合方法的组织显示出更有效的资源分配，改进的管道管理，更好地使计划与创新战略保持一致，并提高整体绩效。

一位高管表达了以下好处：

“拥有可靠的投资组合管理流程，让我有信心，我们正在按照正确的优先级来资助项目，以帮助实现我们的战略目标，同时确保我们的员工的努力用在正确的项目上，因为我们殚精竭虑利用我们稀缺的资源。

“

投资组合管理解决了“企业应该如何有效地分配其产品创新资源-研发和其他新产品资源？

”的问题。

投资组合管理就是最大化资源以实现战略性产品创新目标。

通过为企业定义正确的产品创新战略，优先考虑创新渠道以及实现理想的项目平衡，优化研发投资的高管将从长远来看将走在前面。

9.2投资组合管理定义

投资组合是大多数组织中广泛使用的词汇之一，但也被广泛误解，因为人们在不同的定义下运作。

没有普遍的定义。

出于我们的目的，我们将投资组合定义为包括战略和战术两部分。

战略过程：

战略投资组合管理是一个与组织创新战略密切相关的过程。

它用于更好地选择和追求市场，产品和技术方面的投资/机会-例如，决定投资市场A与市场B或产品线A与产品线B的投资额。

战术过程：

战术投资组合管理是分配或选择计划的战术方式。

这是项目选择和资源筹资的优先顺序。

战术投资组合管理处理约束以更好地管理管道流程。

例如，如果我们有一个包含100个活动项目的管道，那么每个项目的优先级是什么？

哪些项目应该优先于资金列表的顶部？

投资组合管理是两种方法的结合-战略和战术。

因此，在实践中，概念上应该很容易做到的事情在许多组织中成为一项挑战。

这主要是因为投资组合决策过程包含或重叠了业务中的许多其他决策过程。

投资组合决策通常包括对所有项目的总投资组合进行定期和整体审查，并实施业务的产品创新战略。

这包括选定领域内的战略资源分配决策。

投资组合管理需要战略和战术方法

9.3良好的投资组合管理实践面临的挑战

良好的投资组合管理有五个独特的方面，使其成为组织中更具挑战性的决策功能之一（Cooper，Edgett和Kleinschmidt，2002a）：

产品创新的投资组合管理涉及未来的事件和机会;进行项目选择和优先排序决策所需的大部分信息充其量是不确定的，最糟糕的情况是根本不可靠。

决策环境是动态的。

随着市场的变化和新的信息的出现，投资组合中项目的现状和前景不断变化。

投资组合中的项目处于不同的完成阶段，但所有项目都相互竞争资源。

因此，比较必须在项目之间，根据质量和数量不同的信息来进行。

可用于跨项目分配的资源是有限的。

为一个项目提供资金的决定可能意味着必须从另一个项目中获取资源，项目之间的资源转移通常不是完全无缝的。

最后，数据可用性和可靠性至关重要。

如果没有良好的数据，很难有一个有效的投资组合管理流程。

9.4投资组合管理的四个主要目标

如何建立投资组合管理系统？

有效的投资组合管理系统应该实现四个主要目标（Cooper，Edgett和Kleinschmidt2002b）：

战略一致性：

主要目标是确保不管其他所有考虑因素，最终的项目组合真正反映了公司的创新战略。

这涉及确定所有项目都“在战略上”，支持战略，和/或是战略的关键组成部分，并且项目，领域和市场的支出细分与业务战略直接相关。

最大化投资组合的价值：

目标是分配资源以最大化给定支出水平的价值。

也就是说，选择项目以最大化管道中所有活动项目的商业价值的总和。

例如，这可以通过诸如净现值，投资回报或成功可能性之类的业务目标来衡量。

适当的项目平衡：

目标是在多个参数方面实现项目的理想平衡，以确保战略一致性。

例如，公司可能会在长期项目与短期项目之间寻求适当的平衡;或高风险项目与低风险项目;或跨越各种市场，技术，产品类别和项目类型（例如，新产品，改进，成本降低，维护和修复以及基础研究）。

适当数量的项目：

大多数公司因其有限的可用资源而开展的项目太多。

结果是管道堵塞：

项目需要很长时间才能进入市场，并且由于缺乏人员和时间而忽略了关键活动。

最重要的目标是确保活动项目所需资源与可用资源之间的平衡。

实现此目标的常用方法是管理关键资源限制或执行资源能力分析。

将投资组合管理分为两个截然不同但相关的战略和战术层面，以实现这四个关键目标。

这也允许以适当的强度和组织内的不同级别处理不同的决策（例如，问题是具有战略性质还是资源分配性质）。

9.5你做的怎样？

良好投资组合实践的习惯

图9.1显示了先前研究中观察到的一些投资组合管理最佳实践以及每种实践的影响。

通过询问自己做的怎样，然后将您的答案与图9.1中提供的分数进行比较，对您组织的能力进行基准测试。

在每个变量上，以0-100的比例对自己进行评分，其中得分为100。

然后看看你如何比较。

您是表现最好的，平均的还是最差的公司？

这些基准测试提供了一种很好的方法来确定您在哪些方面的实力或在投资组合管理方面可能需要改进的地方（Cooper和Edgett，2006;Cooper，Edgett和Kleinschmidt2004,2005）。

包含高价值项目的投资组合：

您的投资组合是否包含具有可靠商业前景的盈利，高回报项目？

挑选获胜者-高价值的企业项目-并非易事。

只有少数企业（21.2％）声称已经达到了这样做的能力。

表现最佳的人在这里表现更好，37.9％表示他们的投资组合中的高价值项目;最糟糕的公司没有提出任何说法。

寻求高价值项目是与图9.1中列出的所有元素的新产品开发（NPD）性能最相关的元素。

在项目类型方面具有出色平衡的投资组合：

例如，投资组合具有跨市场和技术的长期与短期和高风险项目以及低风险项目的良好组合。

真实反映业务战略的投资组合中的支出（资源）细分：

这是另一种旨在实现战略一致性的实践-确保跨项目类型，市场，业务领域等的支出分割反映了战略优先级商业。

如果所述业务战略与资源花费的位置之间存在脱节，则投资组合陷入困境，并且缺少战略调整。

良好的项目排名和优先顺序：

管理层努力关注其NPD工作，并按照资源优先顺序创建项目清单。

这里的弱点通常表明管道处于承压状态。

在任何时候进行的项目数量与可用资源（人员和资金）之间的良好平衡：

理想情况下，管理层试图平衡资源可用性（通常是人和时间）与资源需求（项目数量）并努力不做更多的以确保项目能有效进行。

寻求合适数量的活跃项目是一项挑战，因为公司试图用更少的资源做更多的事情或者在资源紧张的情况下进行管理。

符合业务目标和战略的项目组合：

这种做法是所考虑的七种投资组合实践中的一个优势，大多数企业（57.2％）实现了战略一致性。

这种做法也是最佳和最差表现者之间的强烈鉴别者，并且与NPD的表现强烈相关。

建立正式和系统的投资组合管理系统：

现有的投资组合管理流程允许管理层定期审查投资组合，以确保投资组合的战略和战术要素到位。

图9.1投资组合管理实践-对绩效的影响

尽管最近强调投资组合管理，但图9.1中的基准证据表明，大多数企业在实施最佳实践和实现投资组合管理所需的结果方面仍然面临挑战。

拥有良好的投资组合管理实践很容易实现，但很难付诸实施。

公司需要具备强大的战略一致性，资源需求和供应的良好平衡，有效的项目优先级划分，以及高价值项目组合，这些项目还具有适当的项目平衡和反映战略重点的项目组合。

9.6您可能遇到投资组合问题的警告标志

您可能遇到投资组合问题的一些指标通常反映在围绕您的产品创新的一些共同特征中。

这些通常包括：

战略一致性不佳：

选择项目时不参考战略选择标准。

这意味着所选项目没有战略方向;项目与业务战略不一致;投资组合中有许多具有战略意义不重要的项目;研发支出并不反映企业的战略重点。

最终结果是散射研发产品组合以及不支持公司创新战略的新产品。

低价值项目：

管道中有太多平庸的项目-太多的扩展，修改，增强和短期项目。

其中许多对企业来说具有边际价值。

这转化为缺乏高价值，高回报的项目，而少数真正优秀的项目缺乏资源;它们需要太长时间，可能无法充分发挥其潜力。

没有焦点：

糟糕的投资组合管理的另一个常见结果是非常不愿意杀死项目：

Go/Kill决策没有一致的标准，项目只是被添加到活动列表中。

结果是缺乏重点-太多的项目和资源稀薄地传播。

反过来，这会导致上市时间增加，执行质量差，成功率下降。

管道是堵塞的。

错误的项目：

糟糕的投资组合管理意味着经常选择错误的项目。

由于没有正式的选择方法，决策不是基于事实和客观标准，而是基于政治，观点和情感。

许多这些情绪化的项目都失败了，浪费了稀缺的资源。

9.7制定战略和战术投资组合管理概述

现在让我们从战略和战术的角度来看看如何开始投资组合管理。

如果您刚刚开始这个旅程，那么最好的方法可能是尽可能简单地开始，然后随着时间的推移开发您的方法，利用从经验中获得的输入。

在图9.2中，概述了分层方法，从产品创新战略开始，然后是高层战略投资组合视图，最后是战术投资组合决策（Cooper和Edgett，2009）。

第1步是解决投资组合的战略方面。

如前所述，战略组合是产品创新战略的接口，并试图以具体的方式确定如何将资源分解为关键领域。

换句话说，我们需要在每个领域花多少钱来实现我们的目标和目标？

通常情况下，如果管理层在创建和阐明产品创新战略方面做得很好，那么这里的重点将转移到业务应如何部署其产品创新资源（人员和资金）以及如何在不同项目类型，市场之间分配资源，技术或产品类别。

通过分配真实货币和人员来支持战略，这一切成为真实，而不仅仅是工作规划。

用来说明和沟通战略投资决策的一种常用技术是一种可视化的写照（即，勾勒出战略产品路线图，战略桶或领域），要实现创新目标（钱和/或人）的总资源的承诺每个战略桶。

有关示例，请参见图9.3。

对项目组合管理不熟悉的公司应首先保持尽可能简单，然后随着时间的推移开发方法，利用从经验中获得的输入。

图9.2投资组合管理系统及其要素

9.8定义战略桶

在将业务战略转化为战略性投资组合决策时，一个主要挑战是确定支出细分或部署;也就是说，高级管理层在产品创新方面需要花费资源-在什么类型的项目上以及在什么类型的产品线，市场或技术领域？

他们需要在每个区域花多少钱？

战略桶模型的运作基于一个简单的原则，即实施战略等同于在特定项目上花钱。

因此，实施战略实际上意味着在定义的领域内设定支出目标。

应该用什么维度来定义这些领域？

它们应该是管理层最能描述自己战略的维度。

一些常用的战略存储桶是产品类型，平台，细分市场和项目类型。

在图9.3中提供的示例中，组织结合使用各种类型的创新（破坏性，渐进式，连续性和战术性）以及项目编号，资源分配和增量销售。

该图示遵循结合内部和外部视图的大约三个不同维度的典型规范。

尽量避免一些公司因为有太多不同的切片而产生的常见错误导致许多图表，这使得很难做出任何决定。

拥有太多图表通常意味着没有清楚地了解产品创新战略是什么以及必须监控哪些以确保其实施。

在确定了这些战略领域之后，下一步是确定每个桶的大小以及应该如何细分。

这里使用了不同的方法-例如，确定过去几年花了多少钱或进行了审查当前的分配，行业基准和新的支出转移，以实现战略变革。

最终目标是为每个战略领域分配足够的资源，以确保支出与战略目标保持一致，并确保分配足够的资源，以确保在战术层面上每个子类别都有足够的资源成功执行，同时在竞争中实现平衡需要。

不幸的是，很少有足够的资源可供使用，有时需要做出一些艰难的选择。

第一个决定是需要多少资源来为这些举措提供适当的资金，以确保在实现战略目标方面取得成功的合理概率。

第二个决定是在不同的领域之间适当分配资金。

这个过程通常需要几轮分配才能产生一系列优先级选择。

9.9战术投资组合管理

战术投资组合决策侧重于管道和其中的单个项目选择，但显然它们来自战略决策。

因此，决策实际上是关于项目优先级。

通常涉及的问题是：

正在筹备的项目是否足以实现我们的目标？

他们是正确的项目吗？

这些个别项目应该优先考虑什么？

我们在管道的每个部分都有足够或太多的项目吗？

如果您的新产品开发过程（Stage-Gate®过程1）运行良好，那么决策点（或关卡）应该过滤掉较弱的项目并批准更好的项目以在过程中向前推进。

因此，您的战术管道评审不应该解决管道中的项目是否是好项目的问题。

相反，审查将更多地关注您是否具有正确的优先级和项目组合（Cooper和Edgett，2008）。

评估和优先化项目有许多不同的方法和途径。

难点在于创建一个简单的流程，使您能够以易于理解的方式捕获数据并将其描绘出来，并为管理层提供进行有效战术投资组合管理或管道审查所需的信息。

图9.4提供了一个创建简单方法的组织的图示。

请注意，图中央的饼图记录了它们的战略分配和存储桶定义。

在这种情况下，他们选择了四种项目类型，并为每个类别分配了支出预算。

对于这四个类别中的每一个类别，已批准的项目按排名顺序列出，从最高价值到最低价值。

请注意，每个类别都有自己的评分模型或排名标准。

新产品根据门槛得分排名，而例如，成本降低项目根据生产力指数（储蓄/FTE天数）排名。

称为“新产品”的类别桶已经分配了200万美元的预算，并且批准的项目根据他们收到的最新门票得分进行排序。

线上方的所有项目都是活跃的和有资金来源的，而那些线下的项目是已批准的项目，但是这些项目已暂停，等待资源可用性。

图9.4组合战略桶和项目优先级

9.10进行投资组合评估

一般而言，高级管理层每年定期进行两到四次定期投资组合审查，以审查所有项目的投资组合。

在这些会议上讨论的关键问题和问题通常是：

所有项目是否在战略上与企业战略保持一致？

管理层是否在项目中具有正确的优先级？

活动列表中是否有一些项目应该被杀死或加速？

是否存在适当的平衡和正确的项目组合？

是否有足够的资源来完成所有项目？

是否存在足够的效果，即如果这些项目完成，企业是否会实现其既定目标？

投资组合评论是全面的。

他们一起看所有项目，但不像关卡审查那么详细。

理想情况下，如果关卡系统正常工作，则在投资组合审核中几乎不需要做出重大决策或纠正措施。

一些公司表示他们只在项目组合审核中考虑总体项目。

但是，如果选通过程效果不佳，则默认情况下，大多数决策将在这些季度或半年度投资组合审核中进行。

9.11小结

领先的公司已经认识到，今天所做的产品选择决定了未来企业的产品和市场地位。

公司正在转向投资组合管理，以帮助管理层处理有限的NPD资源这一棘手问题，同时努力优化产品创新投资的回报。

投资组合管理的哪种方法适合您的组织？

这不是一个简单的问题，因为没有一个正确的答案。

在改进投资组合管理方法时，请考虑如何确保实现四个关键目标-战略调整，价值最大化，实现正确平衡，以及确定管道可以支持的项目数量。

从两个不同的角度-战略和战术-查看投资组合管理是打破不同挑战的有用方法。

让您的投资组合管理流程正常工作的努力是值得我们付出的。

实施系统的项目组合管理方法，努力将项目的战略一致性与创新战略联系起来，有效地优先考虑项目并对项目进行排序，以实现价值最大化，实现项目的正确平衡和组合，这将大大有助于提高产品创新绩效。