在线教育平台竞争战略以掌门教育平台为例毕业论文.docx

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在线教育平台竞争战略以掌门教育平台为例毕业论文

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摘要]随着信息时代的不断推移与社会改变,互联网上的科学与信息技术一直在快速飞跃与不断进步,市场经济快速的健康发展下也以致于当今人们的精神生活品质消费水平也在不断地逐步得到极大改善。

不仅国家，包括我们许许多多人们越来越重视教育的发展，互联网与教育的结合开启了新兴教学模式，重新构建了学生们学习的过程与体验。

本文以掌门一对一在线教育平台为研究对象，对其运行与经营以及竞争张略进行探讨。

首先收集了国内外相关资料；其次对掌门教育发展历程进行概括，还包括服务内容与特点；最后，结合综上所得出的结论制定适合掌门的竞争战略规划目标、竞争战略以及竞争战略的保障施。

[关键字]在线教育平台；竞争战略；差异化战略

CompetitionStrategyofOnlineEducationPlatform--TakingHandheldEducationPlatformasanExample

Abstrct：

Withthechangeofthetimes,Internettechnologyhasbeeninprogress,therapiddevelopmentofmarketeconomy,sothatpeople'sconsumptionlevelisalsoconstantlyimproving.Notonlycountries,butalsomanyofusarepayingmoreandmoreattentiontothedevelopmentofeducation.Thecombinationofnetworkandeducationopensupanewteachingmodeandreconstructsstudents'learningprocessandlearningexperience.Thispapertakestheleader'sone-to-oneonlineeducationplatformastheresearchobject,anddiscussesitsoperation,operationandcompetition.Firstly,therelevantdataathomeandabroadarecollected;Secondly,itsummarizesthedevelopmentprocessofleadereducation,includingtheservicecontentandcharacteristics;Finally,combinedwiththeaboveconclusions,thecompetitionstrategyplanningobjectives,competitionstrategyandguaranteemeasuressuitablefortheleaderareformulated.

Keywords：

Onlineeducationplatform;Competitivestrategy;Differentiationstrategy

引言

在我国，教育行业受到的关注度相对于其他行业来说比较高，因为这个行业奠定了国民的素质和千千万万个家庭的未来。

在教育资源方面，一线城市的人才、经济和政策方面优势都比较大，并且资源整合较丰富。

对比之下三四线城市的教育资源就比较缺乏。

随着时代不断发展和技术的更迭，衍生出了在线教育相关的一系列产品。

这让优质的教育不再受到时间和空间的限制。

不管是来自什么地方的学生都可以在任意时间、任意地点了解到一线的学习资源和学习方式，并且在线教育强大的分类功能还可以很大程度满足学生不同的学习目标。

近几年，在我国发布的各类政策和文件中都对教育事业有着极高的重视和支持力度，在线教育的发展潜能进一步得到了激发。

随着在线教育市场用户和规模的不断提速增加，一些企业不断进入该行业。

这也让在线教育整体发展呈井喷式增长趋势。

本文以掌门一对一在线教育平台为研究对象，对其经营以及竞争战略进行探讨。

通过对该公司的内外竞争环境分析，为该公司进行竞争战略选择。

对其竞争发展提供制定方案，在促进国内在线教育行业优质发展的基础上，为新进入或筹备加入在线教育的企业在制定平台竞争力上给到参考和借鉴作用。

一、相关理论综述

（一）在线教育界定

1.在线教育定义、特点

在线教育的定义目前在教育行业之内没有进行界定。

国内学者针对在线教育提出“E-Learning”，是表达建立在互联网信息技术之上对知识教导和学习的一种传播方式。

所以在线教育的教学活动开展是建立在网络平台之上的。

在线教育相对于传统教育，其独特的代表性具体表现为以下几个方面：

（1）没有时间和地点的限制。

在线教育基于网络平台进行学习和传播，老师和学生也无需跟传统教育一样聚集在教室或学校，只要有网络在的地方就可以进行知识的教学和互动交流。

（2）资源优势发挥最大化。

在线教育集结了网络平台的优势，可以短时间内整合共享学习资源，资源共享和利用得到最大化的发挥；并且学习资源在平台的流通性也比较高，不同的名师和知识点都可以得到互通，学生们可以直接接触到优质的教师和知识成果，也大大的改善了我国教育资源不平衡的状态，促使教育环境公平化。

（3）提倡个性化教学方式。

网络平台的大数据功能可以对每一位学生的学习数据和情况进行统计，并且在学习过程中不断进行问题总结，对不同的学生提供定制学习目标和个性化的学习方法或建议，也促使了个性化教学的发展。

（4）双向交流得到扩张。

在老师和学生、学习伙伴之间在开放的网络平台得到了全方位密切的交流沟通，师生之间的抵触情绪得到了消解，学生从心理上认同老师，师生之间的距离也因此被拉进。

这也让教学活动的开展更加顺利，并且学生在学习过程的体验感也达到最佳。

[1]

2.在线教育平台及类别

在线教育平台可以依据不同的标准进行分类，其中易被广泛理解和接受的标

准之一是教育对象，按照此标准主要可以分为以下六类：

（1）母婴教育

现下国内母婴网站的竞争此起彼伏，其发展特质已走向同质化、单一盈利模式。

根据其在线教育的内容分析中得知，平台都会事先储备基础的母婴知识库，主要解决简单日常的母婴问题，基于平台搭建的交流版块旨在为其他用户提供参考，各个平台之间的差别不大。

（2）学前教育

根据对比，学前教育消费规模与母婴市场不相上下，但目前网络学前教育产业尚不成熟，还不具备完善的市场环境。

在当前大多的学前网络教育中，幼儿的智力发展成为用户的主要关注点。

平台的主力客群母亲具备极强的网络消费能力，在幼儿的教育和消费上付出更积极。

（3）K12教育

K12教育是指小学、初中和高中的全教育阶段。

因为线下国内针对高中入学考试、高考路径还不完善，K12教育的需求也被逐渐放大。

在教育资源上还有一定的局限，导致各路学生的竞争更加激烈，大环境驱使之下课外培训成为了提升学习成绩的唯一方式。

K12在线教育平台很大程度解决了教育资源缺漏和分配不均的状况，也在此领域得到了不断进步。

基于互联网技术，随时随地为学生提供优质学习方法和课程，也让在线教育的发展前景更加广阔。

（4）高等教育

根据现状分析，高等教育的市场凸显在学历教育的领域，当下国内对网络学校的认知和认同不断的上升。

但因为学历教育主要针对专业的教学内容，需要一个声誉很强的教育平台，马太效应更为显著；除了学历教育，一些大学设立了自学机构，在专业上开放内部学生，对外开放基础课程。

（5）职业教育

职业教育作为网络教育市场的主要增长力，跟随社会发展需求，不同知识教育更新也逐步增加，促使了社会劳动者需要持续更新自我知识结构，用以适应不同的工作需求。

在用户选择网络职业培训课程中，用户的工作状态起到了重要的作用。

长此以往可以发现，之后网络职业培训市场具有极大的发展潜力，需求也将持续强劲增长。

（6）留学教育

在教育部门的统计数据中发现，我国的留学生每年都在持续增加，并呈低龄化趋势。

每年出国的留学生高达54万人左右。

随着网络教育市场在三四线城市的不断扩充，与留学生有关的教育平台也不断增加，需求也不断上涨。

经济高速发展的当下，国内普通家庭的经济环境得到充分改善，不少家庭追求高质量教育。

此环境之下，之后留学网络教育需求也会日益上涨。

[1]

（二）竞争战略理论基础

1.竞争战略含义

竞争战略管理是企业战略的一部分，又名为经营战略，它是基于一个企业总体战略而形成的。

在制定一个企业策略的前提下，需要制定详细的行为和规划。

在其本质性要求上，必须正确处理企业、顾客之间的需求，还有企业产品与竞争对手产品的关系；企业在行业竞争中如何具备有利形式，在实际的竞争环境里企业设定强烈的竞争属性，极其重视外部环境和内部条件，会根据企业现况进行分析制定或实施企业的竞争战略。

企业竞争战略主要可以分为三种战略类型：

1、成本领先方式，特指企业经过不同方法和途径拉低成本，让企业产生的成本低于行业成本，甚至是达到最低限度，从而获得最大竞争差异的战略模式。

2、差异化的策略,差异化的策略是指使企业和主要竞争者之间的产品在技术上具有鲜明的差异,并形成一种具有鲜明特色的新型战略。

3、集中化战略,集中化战略是指企业或者其他业务事项单位的主要业务活动都是集中在某一特定的购买者群体、某一产品线上的某一组成部分或者某一地理市场上。

[2]

2.战略分析工具

（1）PEST分析法

此方法对企业外部的宏观环境进行分析，主要体现四个方面：

政治、社会文化、技术、经济。

在这当中政治环境包含了目前社会中的同类政策法规，没有来自任意企业的控制；经济环境分为微观和宏观两种；社会文化特指某个国家和地区的居民在同一时段的文化阶段、宗教信仰、风俗习惯等；技术性环境泛指企业所处的领域和技术手段在前后几年的发展与改善。

PEST分析系统，是对企业外部战略分析的基本应用系统。

经过以上四个方面的分析掌控企业宏观环境，对企业战略目标和制定计划做出综合性评价。

资料来源：

MichaelA.Hitt：

《战略管理》，机械工业出版社，P28。

图1-1PEST模型

（2）五力模型

迈克尔波特五力模型是行业环境分析常用的方法。

如图1-2所示，行业竞争强度、利润潜力由潜在的新进入者、供应商、购买者、替代品的其他企业、企业之间竞争程度这五个方面来共同决定。

资料来源：

MichaelA.Hitt：

《战略管理》，机械工业出版社，P40。

图1-2五力分析模型图

（3）SWOT分析法

SWOT分析是一种基于企业内部资源结构、外部大环境两个角度上的常用企业分析方法。

SWOT分析主要把内部优点、劣势以及与外部的机会、威胁密切相关的一个研究目标。

通过对它们进行调查和列举，以矩阵的方式对其进行一定的排列，便使我们可以直接得出一个相应的结论，制定一套相应的解决方法策略。

运用SWOT分析方法，不仅使我们能够系统、准确地判断所研究对象现状，而且还能够根据研究成果自己制订出相应的市场竞争发展策略。

[2]

二、掌门在线教育竞争环境分析

（一）掌门在线教育概况

1.掌门在线教育教育公司简介

掌门一对一，由清华大学、北京大学、浙江大学、交通大学和复旦精英共同创办。

曾先后得到青松资本、顺威资本、大成创投、中金海外直接投资有限公司、海通国际软银远景基金等强势资本共同投资,为中小学生提供定制化学习指导的网络教育品牌。

据艾媒咨询报道，目前掌门公司已经占据了近80%的在线一对一普通培训用户。

2.掌门在线教育主要产品服务

掌门一对一，致力于塑造中小学网络在线教育的第一品牌，以4-18岁的青少年进行网络定制化教育活动为研究重点，通过实时的在线视频方式为中小学生提供一对一的网络教学服务，自主开发教研资料1万余套，采用全学科四步走的在线教育模式，并且自主开发覆盖中小学的电脑/平板电脑/移动多终端在线教育系统。

3.掌门在线教育市场情况

掌门一对一在中国500多个城市约有50万学生，用户更新率高达80%。

面对“千军万马过桥”的高考，掌门一对一和学生取得了优异成绩。

2016年，领头羊高考命中范围为语文与数学、历史与地理、物理与化学等9门大学科目，涵盖单选、多选、阅读理解、作文等。

2016年，掌门一对一参加全国高考，总学时174万小时，高考录取率达到99.5%。

1014名学生得分超过600分！

在教研方面，掌门一对一万人以上的教研团队将进一步的扩充本土化教研的深度和广度，更加细化学习情境考试的知识点和信息。

随着教学科研覆盖面不断扩大，掌门的教育产品将不断下沉，覆盖更多二三线城市。

（二）掌门在线教育外部环境分析

1.一般环境

根据网络教育市场的发展方向分析，国家高度重视网络教育和教育信息化。

本文从宏观环境出发，探讨了掌门一对一公司在线教育平台的外部环境和市场发展情况。

（1）政治环境分析

中国历来高度重视网络教育，因此在政策和红利上也给与了最大的支持，如下表2-1中所示。

2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中就特别指出为了推动数字化校园建设需要尽快加快终端设施、多方式接入和普及互联网的重要性，将城市与乡镇的数字化差距降到最低。

同时在。

在国家教育信息化工程的规划中，每个班级都已实现多媒体教学模式。

2019年3月《政府工作报告》中也重点提出，需要全面发展“互联网+教育”，促使优质资源共享。

表2-1国家相关在线教育政策

资料来源：

笔者根据2020年4月10日锐观咨询整理。

在教育部的关于健全校外培训机构整治通知中（教基厅〔2018〕10号）第五条提出：

在线培训需要全面监管与强化，各个地区的教育机构和部门应该严格执行国家网络线上教育培训机构服务注册管理政策，重点做好中小学生群体的在线教育、网络教育机构的注册和备案工作，有效地严格控制其市场准入,规范在线教育相关服务。

各级教育部门要积极主动配合教育产业和经济信息化、信息电子技术等部门有关的主管部门,加强网上教学内容的质量监控,确保教学质量,在为中小学生免费提供丰富的和多元化的教学服务的基础同时,大大减轻我国中小学生的学业负荷。

从地方层面上看，为了执行教育部关于规范线上教育的实施建议（教基函〔2019〕8号）”，充分贯彻文件中的精神意见，区域阶段出台了关于校外线上培训机构备案细则、工作方案。

[3]

（2）经济环境分析

中央层面除了通过发布政策鼓励发展在线教育之外，财政支出方面也给予了有力的支持。

改革开放后我国经济飞速发展，发展动力称飞速上涨趋势。

根据国家统计局数据显示，我国教育市场总量很大并且呈不断增长的态势。

一线城市在区位和经济上都具备优势，教育资源相对丰富。

在K12教育的质量和数量上都领先中西部地区、二三线城市等，这也让不少学生在K12教育阶段就失去公平教育机会。

随着在线教育平台的出现，弥补了因区域经济造成的教育资源不平等状态，同时作为新型的教育模式，在线教育产业具备了新的经济上升点，也有更多资本投入当中，发展前景一片大好。

[4]

基础教育、素质教育和科学k12各类相关学科专业技能能力培训的中国市场份额不断快速增长，2020年占比接近一半。

艾瑞认为,在家庭需求领域，随着80、90后逐渐成为了家长的主流，我国的教育观念也在发生巨大的改变,家长们都更加地注重对于孩子整体综合能力的培养，低幼及其他综合能力的教育之路将迎来其发展的黄金时期。

[5]

（3）技术环境分析

当今社会中，通信技术、人工智能、物联网、智能终端等技术不断发展成熟，巨型企业也越来越受欢迎。

在线教育的契机下不少实践者通过多条途径推动了网络教育产品和平台服务的发展，并且制定了新的标准。

中国教育的三块黄金牌匾：

新东方、VIPKID、好未来经历十年时间，从成立到营收超30亿元，新东方用了18年、好未来用了13年、VIPKID只用了4年时间。

在人们的生活环境中，平台资源结合互联网打破了传统教学固有的模式。

更多优秀的师资力量获得了更多的学生，学习资源上也变得不受限，知识传播得到了最大化。

同时平台独有的双边市场拥有同边网络效应和跨边网络效应，更多师生进入平台后不断的互动交流和传播，师生规模逐步扩张。

教学资源得到高利用，也实现了跨时空资源集成。

[5]

（4）社会环境分析

第一，因为国内互联网技术和经济的不断发展，其基础设施的建设不断增加，网络的覆盖率呈上升趋势，互联网的普及也得到最大化。

如图2-2中所示。

资料来源：

笔者根据2021年2月20日华经情报网数据整理

图2-22015-2020年中国网民规模及互联网普及率

第二，城乡地区的互联网普及率逐年上升，如图2-3所示。

资料来源：

笔者根据2021年2月20日华经情报网数据整理

图2-32016-2020年中国农村及城镇地区互联网普及率

第三，用户的增长不断注入新的生命力，行业优势逐步朝小、早、高阶段扩张。

K12在线教育的用户也不断发生变化，针对年轻群体的父母、学生。

80、90后这些属于新生代的年轻家长接受了高等教育，所以他们更加注重对自己孩子的教育。

从中国新中产阶级的支出结构来看，教育支出（52%）已经超过其他生活支出，收入越高，子女教育支出的比重越大。

第四，随着教育环境的改变，在线教育的教学模式逐渐被广大师生适应。

社会经济的快速发展和科技的创新推广下，智能手机、电脑、IPAD等便携式设备得到广泛普及，这些都为用户在利用空闲时间学习创造了有利条件。

[6]

2.产业竞争环境

掌门平台的公司在教育行业内，从结构上决定竞争原则和竞争策略。

本文基于波特五力模型对潜在的新进入者、供应商的议价能力、现有竞争者、买方的议价能力、替代品的威胁进行深度研究分析，得出了掌门在线教育平台在行业中所处的环境和市场选择现状。

（1）现有竞争者之间的竞争程度

在线教育作为新兴行业，参与者和竞争者也非常多。

基于满足市场消费者的不同需求，产品和种类也复杂繁多。

教育大环境下国内外的资本和资金都融入市场，产生了众多强大的对手。

根据战略思想的区分，在线教育平台分为三种：

优化教育质量为首的线下教育机构、不断开发新工具、平台、内容的领先平台、依据互联网信息技术进行教学的中间平台。

这三种在线教育平台都拥有不同的企业竞争对象，并且同类产品的同质化严重，市场竞争环境激烈。

目前尚未出现模范平台和成熟稳定的盈利模式，在线教育平台的企业竞争状态处于学习、尝试和磨合阶段。

（2）购买方讨价还价的能力

购买者通过削减产品价格、追求高质量内容和服务来影响企业的盈利情况。

买家的溢价能力越高对企业威胁越大。

网络在线教育的主力购买方来源平台双方的用户，其压力来源学生和家长。

虽然K12教育产品的最终消费力集结在学生，但现状是直接购买方是学生家长。

目前学业竞争压力的日渐加剧，家长在教育版块的投资也进一步加强。

从目前的市场经济发展来看，二胎政策、8090后家长占据主要位置，互联网的大量普及等众多现状都表现，在线教育市场需求将不断飙升。

（3）供应商讨价还价的能力

供应商，是指能够为公司生产、销售过程中提供原材料需求的第三方企业。

在影响因素上，原材料的价格占据企业盈利重要位置。

与传统行业对比，在线教育因为平台特殊性，公众和普及和喜爱程度。

在提供原材料上，供应商提供教学课程和云产品、运营商仅提供平台基础服务设施。

掌门一对一平台，其基础操作、在线课程、系统功能都是自主研发。

产品资源、系统维护、客户运营都由公司内部统一完成。

因为网络平台的特点，系统基于云端只需要租用性价比较高的云服务、宽带供应商，这三种运营商在业内价格较透明、稳定。

在网络教育平台发展中，低廉的价格和公开的成本起到了良好的促进作用。

其次平台讲师中，市场更不缺乏优质的资源，对其选择和溢价也比较多。

因此对于该平台来说，供应商的议价能力较弱。

（4）潜在进入者的威胁

目前对于在线教育平台的市场管理，政策比较宽容、进入门槛不高、进入行业也比较容易。

但顾及到其具备的互联网教学属性，如果企业不具备强大的资金链，将很难在平台目前的双边用户补贴中生存。

基于平台的流量增长最后进行用户变现，也无法抓取平台的核心用户，平台整体的运营能力也会受到影响。

除此之外，在线教育平台互相的产品、服务差异大径相同，对新企业的加入和功能创新有了更高的需求。

随着相同产品和服务的平台不断增加将损失用户的忠诚度，平台用户的多属性无法转化单一属性，影响平台的运营和业务稳定性。

经过以上分析，大型在线教育平台中，潜在进入者产生的威胁较小，对小型教育平台威胁较大。

（5）替代产品的威胁

因为K12在线教育平台具备双边用户体验的多种属性，师生可自由选择平台和教学方式，满足双方需求。

在线教育公司的老师也可以选择多种平台，如视频点播模式、直播、线下培训等；学生也有不同选择，如在线学习平台、学习工具、线下培训等。

目前网络教育的产品种类比较多，用户也具备多种选择。

但其主要威胁还是来源于线下教育产品。

在一定程度上，线上教育和线下教育存在竞争，因为教育市场结构的不同特征，两者都具备优缺点。

就目前教育市场来看，两者都有大量市场需求，且都无法取代。

这种现象也表明了两者因为教学需求的互相成就，共同加速了我国教育事业的良性发展。

所以从替代产品威胁出发，需要详细分析不能以偏概全。

[7]

（三）掌门在线教育内部环境分析

1.企业资源

（1）有形资源

第一，教研方面，掌门在全国拥有1万多人的教研团队，并成立了4所本土化、个性化、智能化、网络素质教育研究院，全力支持前端教学内容。

同时，掌门教育自主开发了120万套课件，各省份1200万个专业试题库资源。

根据各地区的考试情况和学习情况，使教学科研储备适应，丰富了课堂教材，使广大学生有了更多的个性化学习机会。

第二，,师资队伍方面,掌门公司在行业内部有一套严苛的核机制,教师的通过率不会超过6%。

同时，掌门教育近日首次公布了自己的教师队伍建设方法——《网上教师行为规范与教学技能参考指南》，目的在于最大化规范平台教育服务，提升教学质量，为广大师生提供优质的教学保障。

第三，技术方面，平台重点关注学生在学习过程中的体验感。

一方面采用智能技术贯穿整个线上学习环节中，渗透于学习、诊断、教研的完整链条，经过大数据技术、智能识别等先进一流的技术方法为学生寻找匹配的教师。

同时结合平台的肖像数据采集、标注主题信息、视频教学课堂大数据等全面为学生量身定制个性智能、精准的学习方式。

另一方面,掌门公司有效地运用这些先进的技术作为教师课堂的有力支持,帮助我们的孩子们更高效、更快乐地接受教育。

（2）无形资源

第一，诚信是不变的企业文化。

在第四届315晚会“诚信北京”中，整个网络教育产业里，掌门教育平台成为唯一一家荣誉认证获得"诚信承诺企业"荣誉称号的在线教育服务机构，为整个行业的发展奠定了良好的标杆。

纵观世界知名企业，大多数企业的发展依靠诚信。

正是因为"诚信为本,用户至上"的企业发展思想,掌门公司才得以用户为服务中心，不断优化自己。

从用户的角度出发，要切实解决用户的财务安全问题，并提出相应的政策，提高效率和服务质量，确保企业的平稳运行。

第二，掌门一对一为“头部企业”。

K12在线教育市场的容量很大，此外，互联网打破了传统教育的时空壁垒，其扩展速度也远远快于传统线下的教育。

头部企业意味着获得更多的资金和较好的资源，对于教育领域来说，这些都被认为是支持教学科研和技术开发的强大因素，“如果有头部公司已经跑出来的话，那么模仿型的公司基本就没有机会弯道超车，除非有颠覆性的动作，不然往后得发展是有难度的。

”这一理念促使张毅带领团队迅速突围，继续领跑K12在线一对一咨询领域，并在一对一在线