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国际市场营销大众汽车教学提纲
国际市场营销——大众汽车
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(材料收集)
本次的作业将从以下的5点展开:
●大众集团的概况
●大众汽车的发展史简介
●大众集团的企业文化与市场分析
●大众汽车的营销战略
●大众的品牌竞争与管理
1、大众集团的概况
1937年5月28日,费尔迪南特·波尔舍在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司,同年9月改为大众汽车股份有限公司。
大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团,是全球领先的汽车制造商之一,同时也是欧洲最大的汽车生产商。
在全球最大的汽车市场-西欧,大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。
1965年和1969年,大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂,专门生产“奥迪”轿车。
1974年,用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。
“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。
截止1988年6月,累计生产1000万辆,成为取代“甲壳虫”的畅销车种。
1992年3月,第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。
大众公司生产汽车以外,同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租赁、汽车信贷银行以及住宅等。
作为汽车产品,以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。
其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕萨特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。
2、大众汽车的发展史简介
大众汽车
1937-1945
In1936,Hitlercommandedtoproducecheapcarswhichwereavailableforallthestaffs.In1937,“GesellschaftzurVorbereitungdesDeutschenVolkswagensmbH”(德语)wasestablished.Thenitwasrenamedas“Volkswagen”,whichmeans“folks”inEnglish.Andtheninearly1938,theoutputof“Volkswagen”hadexceedthatofFord.DuringWorldWarTwo,manyprisonersofwarwereforcedtoworkfor“Volkswagen”.whichraisetheproductionofit.
1945-1949
AfterWorldWarTwo,“Volkswagen”wasunderthecontroloftheUnitedKingdom.Inthemid-Juneof1945,theVolkswagenBeetlewasputintomassproduction.
1949-1960
Type2wasputintoproduction,whichwidenthecorporationproductionline.VolkswagenBus,inotherwords,“VWBully”ledtotheboomofpre-order.In1956,anindependentproductionbase“Transporter”wasestablishedinHanover.
1960-1980
VolkswagenBeetle(甲壳虫)
In1972,2,17,VolkswagenBeetlebroketheworldrecordinautomobileproduction.In1973,“Passat”wasputintoproduction.Itproducedunderthestandardrules,whichbroughtscaleeconomy.
In1974,1,thefirst“golf”appears.Atthesameyear,thesportcarSciroccowasproduced.
1980-1990
In1983,theproductionofsecond-generationgolfstarted.Thatkindofcarswerehighlyautomatedandrobotswereappliedtocarsproductionfirstly.
1990-2000
In1999,7,Lupo3LTDIcameoutandwasfamousforitsfuel-efficiency.
2000-2003
大众汽车—第五代高尔夫
In2002,8,akindofLuxuryoff-roadvehicleswereputintomassproduction,whichmarkedthat“Volkswagen”enteredintoanewmarket.
In2003,thefifth-generationgolfwasputintoproduction.Atthistime,itpaidmuchattentionondesign.
大众汽车在中国的发展史:
从1984年起,大众汽车就开始进入中国市场,目前在中国全国范围内已拥有13家企业,除了生产轿车的两家合资企业外,还有零部件供应和客户服务等企业。
大众汽车自进入中国市场以来,就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。
2005年,在中国共生产572.000辆大众和奥迪品牌的轿车,同时还销售Skoda、本特利和兰博基尼等大众汽车集团品牌的进口轿车。
目前,大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业。
1984年,上海大众汽车开始它辉煌的历史篇章,1990年又在长春签署了一汽大众成立合资企业的协议。
2003年1月,大众汽车上海变速器合资企业建立投产,2004年又建立了一家生产零部件的合资企业,并正在组建两家生产最先进发动机的合资企业。
一汽-大众
一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司、德国奥迪汽车股份公司及大众(中国)汽车投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业,于1991年成立,1996年全面建成投产,1997年8月通过国家验收,1998年4月30日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司(tuev公司)和中国汽车认证委员会质量体系认证中心iso9001质量体系认证,并于2002年月12月19日获得iso14001环境管理体系认证证书。
项目总投资111.3亿元人民币,注册资本37.1亿元人民币。
一汽-大众公司的主导产品是捷达系列轿车、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列轿车,销售进口甲壳虫,辉腾,途锐,A8,S8,R8等。
上海大众
上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是中德合资的轿车生产企业,成立于1985年3月,中德双方投资比例各占50%,合同期限为45年。
经过多次的增资发展,上海大众的注册资本已达到100亿元人民币。
上海大众目前已形成了五个平台的产品结构,包括桑塔纳、帕萨特、POLO、高尔、途安平台,是国内车型最多的汽车企业。
三、大众集团的企业文化与市场分析
(一)、大众汽车企业文化:
尊重民主、自由.
注重诚信、遵守法律.
博爱、平等、勤俭、节制.
以人为本,注重提高员工素质,开发人力资源.
Quality质量
从公司成立的那天起,每一个上海大众人就始终牢记着质量理念——“质量就是上海大众的生命”,并把它贯穿于日常工作中,落实到每个环节上。
“象制作工艺品一样,精工细致地制造我们的轿车”,在中西文化的碰撞中,德国式严谨的造车精神不仅在我们上海大众深深地扎下了根,而且有了新的诠释,形成了一套独特完善的符合国际质量水平的评估体系。
在体系运作中,无论对上海大众本身还是配套企业,我们都始终坚持同样的质量标准,从规划、工艺、设备到原材料,每个环节都处于缜密的质量控制之下。
Service服务
优良的品质和无微不至的关怀,是我们上海大众对用户永远的承诺。
从开始生产上海桑塔纳轿车那天起,我们就建立起大众自己的销售和售后服务网络体系,使我们的用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。
目前,国内已形成了分布最广、布点最密的上海大众轿车售后服务网络,南至三亚,北至漠河,东至佳木斯,西至喀什的特约维修站。
我们通过高超的技术、优质的服务、合理的价格和严格的管理,为上海大众的轿车用户提供后顾无忧的一流服务。
为了给用户提供快捷、高效的服务,在借鉴、利用全球化观念与成功经验后,上海大众建立了“四位一体”特约销售服务中心,在激烈的市场竞争中保持领先了地位。
目前,全国特约维修站超过500家,特约经销商已达700多家,从而使上海大众用户可以得到全面、迅速、方便的优质服务。
Pursue追求
“追求卓越,永争第一”是我们上海大众恪守的核心理念,它融合了我们始终力争上游的进取精神和德国大众精益求精的文化内涵。
这一理念在企业运作过程中的全面贯彻,构成了上海大众不断发展的原动力。
正是因为有了这种对完美品质的不懈追求,上海大众车在广大用户的眼里始终是“安全、可靠、价值”的代名词。
(二)、大众汽车的市场分析
大众汽车SWOT分析
内部能力
外部因素
优势(strength)
劣势(weakness)
1,品牌知名度
2,产品具有针对性
3,成长空间大
1,市场策略选择不当
2,市场份额下降
3,车型外观不够丰富,产品单一
机会(opportunity)
SO
WO
1,中国私家车市场的成长
2,开发新能源技术
3,提高公关效果
建立国际战略联盟
跨国公司的本土化
抢占新兴市场,保持市场份额
加强产品研发,丰富车观外形
风险(threats)
ST
WT
1,日系汽车的竞争
2,新技术的回报风险
3,服务的竞争
加强资源整合
提高品牌竞争力
调整营销策略,准确市场定位
确定顾客导向性
Strength大众的优势
①:
品牌知名度
对大众来说,最重要的一点就是产品的布局。
因大众进入中国较早,其产品线拉得很长,有人总结是“四世同堂“,对此大众的思想非常明确,就是中国市场的广阔,需求层次众多,因此,在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力的产品,能够保证大众充分发挥自己的优势。
同时,无论价格高低与技术水平新旧,大众的产品都以结实耐用,性能可靠著名,品牌的知名度鱼美誉度都不错,这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足的资本。
②:
产品具有针对性
从高端的奥迪,到主打的大众,最后还有新引进的斯柯达,大众的产品系列已经比较全面的进入了中国,在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。
但是,对于中国这个迅速发展的新兴市场,如何保持人们对于大众的高度关注,同时不断引入具有竞争优势的产品却是近一段时间按大众必须解决的问题。
尤其是在竞争对手越来越多,而且大家都将自己最好的产品投入市场这样一大背景下,产品政策不仅是关系到眼前的战术性问题,也是关系未来发展前景的战略问题。
③:
成长空间
大众如今领先一步,将整车之外的最新平台,引擎等关键技术引入中国生产,以保证自己有足够的成长新空间。
此外,在支持上汽,一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面,大众也开始积极探索。
本土化使得大众在中国市场上的竞争力得到加强,将成为未来大众角逐中国车市的利器。
Weakness大众的劣势
①:
市场策略选择不当
从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来,大众汽车似乎偏离了大众的方向,一心一意想在豪华车领域有所作为。
从辉腾到途锐,车体更大,马力更强,价格却远远脱离大众。
豪华车型不成功,经济车型也在防御战中节节败退。
高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想,败给了不断推出新车型的法国军团。
尽管销售数量还是保持领先,但和往年相比,已失去往日的号召力。
而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地,销量下降、效益下降,这是大众在全球的情况。
②:
市场份额下降
由于国际市场的竞争越来越激烈,又先后出现像比亚迪,吉利等中低端国产车与其抢占市场,使得大众在中国的一季度销量不是很理想。
数据显示,中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区,大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位,但占有率有所下降。
③:
车型外观不够丰富,产品线单一
从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看,似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。
外型保守单一,便是大众汽车的标准。
现如今在人人都追求个性的社会,外形夺人眼球是个不错的办法,然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎,可想而知,怎么能轻易改变公司的理念。
Opportunity大众的机遇
①:
中国私家车市场的成长
随着我国社会生产力的迅速发展,经济建设的又好又快发展,我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩,人们出行更加方便了。
私家车市场逐步成熟。
消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会,对上海大众也更是一个良好的机会,消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。
有利于上海大众重新进行市场细分。
选择相应的目标市场及重新定位等。
②:
开发新能源技术
大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量,继而稳步前进。
大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。
大众汽车集团董事会主席文德恩博士说:
“大众汽车将实现电动汽车量产。
电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在。
在这一领域的技术实力将得到进一步的加强。
大众发挥内燃发动机的潜能,以期待大幅降低油耗和排放。
这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位
③:
提高公关效果
现代社会,对厂家和经销商来说,服务是营销的重要的手段,让消费者满意的服务才是他们乃以生存的生命线。
上海大众要强化公关策略,通过有效的公关来提高大众的品牌形象。
尤其是在中国,大众要实现中国的具体实情。
在公关方面吸取日系,韩系车寻找中国销售代理的成功经验,探和中国政府建立良好关系的有效途径,使得大众能再次回到中国人名,中国市场的核心区域。
Threat大众的风险
①.日系汽车的竞争
竞争对手的强烈竞争,特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击。
日系汽车具有电子配置好,内饰丰富,省油,线条流畅,市场渠道顺道等优点,而这些正是上海大众的不足之处,因此给上海大众形成了很大的压力。
②.新技术的回报风险
当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车的研发时,新能源也在被世界开发研发中,这个威胁就是,大众的这次投入是否能得到回报。
如果研发一种更高能耗的资源,那大众将何去何从,巨大的投资如何收回。
并且日本小型车在能源环保上更有突出优势,转型环保的投入更小。
大众何以保证自己的投入是“物有所值”。
如果大众的技术投入无法保持领先水平,则会对自身发展产生很大威胁。
③.服务的竞争
上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展,必须要能与时俱进,制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略,以市场需求为中心,为顾客排忧解难,努力使顾客满意,提高售前、售中、售后服务,努力提高产品及服务的科技含量。
在当前其汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下,谁拥有更好的客户服务,谁就能赢得更多的客户资源。
大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。
4、大众汽车的营销战略
战略策略
GroupStrategy2018
OurStrategy2018focusesonpositioningtheVolkswagenGroupasaglobaleconomicandenvironmentalleaderamongautomobilemanufacturers.WehavedefinedfourgoalsthatareintendedtomakeVolkswagenthemostsuccessfulandfascinatingautomakerintheworldby2018:
∙Volkswagenintendstodeployintelligentinnovationsandtechnologiestobecomeaworldleaderincustomersatisfactionandquality.
∙Thegoalistoincreaseunitsalestomorethan10millionvehiclesayear;inparticular,Volkswagenintendstocaptureanabove-averageshareofthedevelopmentofthemajorgrowthmarkets.
∙Volkswagenintendstoincreaseitsreturnonsalesbeforetaxtoatleast8%soastoensurethattheGroup’ssolidfinancialpositionandabilitytoactareguaranteedevenindifficultmarketperiods.
∙Volkswagenaimstobecomethetopemployeracrossallbrands,companiesandregions;thisisnecessaryinordertobuildafirst-classteam.
WearefocusinginparticularontheenvironmentallyfriendlyorientationandprofitabilityofourvehicleprojectssothattheVolkswagenGrouphastherightproductsforsuccesseveninmorechallengingeconomicconditions.Atthesametime,thiswillmeanthatcapitalexpenditureremainsatmanageablelevels.Ourattractiveandenvironmentallyfriendlyrangeofvehicles,whichwearesteadilyandjudiciouslyexpanding,andtheexcellentpositionenjoyedbyourindividualbrandsinthemarketsworldwide,arekeyfactorsallowingustoleveragetheGroup’sstrengthsandtosystematicallyincreaseourcompetitiveadvantages.Ouractivitiesareprimarilyorientedonsettingnewecologicalstandardsintheareasofvehicles,powertrainsandlightweightconstruction.Ourmodulartoolkitsystem,whichweareenhancingonanongoingbasis,allowsustoconstantlyimproveproductionefficiencyandflexibility,thusincreasingtheGroup’sprofitability.
Inaddition,wewanttoexpandtheVolkswagenGroup’scustomerbasebyacquiringnew,satisfiedcustomersaroundtheworld.Inaddition,weaimtoincreasesatisfactionamongourexistingcustomers.Weshallcontinuethemeasureswearecurrentlytakingtoimproveourproductivityandqualityregardlessoftheeconomicsituationandwithoutanytimelimit.KeyelementsincludestandardizingprocessesinboththedirectandindirectareasoftheGroupandreducingthroughputtimesinproduction.Togetherwithdisciplinedcostandinvestmentmanagement,theseeffortsplayamajorroleinensuringthatwereachourlong-termprofitabilitytargetsandsafeguardsolidlong-termliquidity.
以上海大众的营销战略为例,我们进行了以下的分析:
上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。
1985年开业以来,已累计生产销售轿车二百多万辆,产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。
经过近二十年的逐步积累,滚动发展,目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂,已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。
1、市场状况
从第一辆Santana轿车组装成功开始,经过近20年的精心打造,产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种,已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系,车型基本涵盖了各个轿车价位,满足了不同细分市场的需求。
但随着市场竞争的激烈,尤其是在2000年以后,各轿车生产厂商产能提高,新品迭出,上海大众的产品虽然销量不断提高,目前还保持着产销量全国第一的领先地位,但市场占有率还是不可避免地出现了下滑,特别是近三年下滑趋势逐渐增大。
2、产品状况
上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。
素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰,尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势,但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉,目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位,2003年共销售了Santana轿车122663辆,Santana2000轿车92884辆。
定位于城市家
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