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对美国百货店的初步认识
对美国百货店的初步认识
(资料来自:
2008年5月17日至29日赴美考察和2007年8月7日至20日,中国百货商业协会组织的考察,借助相关网络信息。
)
一、概览
(一)、美国商务部6月12日公布,美国商品零售额5月份增加%,好于市场预期的%,创下过去6个月来的最大增幅。
5月份服装销售额增加%,家具销售额增加%,增幅都大于前一个月。
零售销售反弹或预示美国经济可能不会如预期那样疲弱。
美国的个人消费开支占国内生产总值的三分之二,是经济增长的主要动力。
2006年美国批发零售业占到GDP的13%左右,07年有所降低,在%。
08年5月份商品零售额增加的原因,据分析是政府推出的总额为1680亿美元的经济刺激方案付诸实施,退税支票5月份开始发放到个人手中,刺激了消费者开支。
(二)、据艾瑞市场咨询公司6月12日消息,2007年美国零售电子商务销售规模为1,277亿美元,同比增长%。
预计2008年美国零售电子商务销售规模将达到1,460亿美元,至2012年,美国零售电子商务销售规模将达到2,184亿美元,同比增长%。
在美国经济低迷时期,虽然消费者的花费减少,但在电子商务方面的影响要小于实体零售商,零售电子商务规模在总量上呈现明显上升趋势。
(三)、纽约奢侈品协会组织的2008年奢侈品消费者体验指数调查表明,美国纽约第五大街的伯格道夫.古德曼(BergdorfGoodman)百货公司(是尼曼.马克斯集团的一个高端品牌店)击败同行诺得斯特龙、布鲁明戴尔等名店,当选为2008年全美最具有声望的奢侈品零售商。
调查显示,这家店最受50岁以上,年净收入在15万至万美元之间,个人净资产在100万美元以下的女性青睐。
(四)、很多美国百货公司商品组织是自己采购模式,不同品种由不同采购部门负责。
比较大的连锁百货如梅西等,有自己的采购公司在各生产市场。
外部一般工厂很难打入,他们往往透过大贸易商来选择他们的生产商,自成一个采购系统。
采购量大,价格要求稳定,每年购买产品变化不大,质量要求很高。
不大容易变换供货商,替换生产商大部分都是在美国本地的展览会上谈判选择。
(五)、在多业态竞争之下,美国百货业进入平稳或衰退阶段,幸存下来的连锁百货拥有大量现金,与10年前相比,他们中大部分企业都降低了负债率。
收购竞争对手,巩固和合并不同的分部成为百货业主要增长方式。
百货业从20世纪70年代后期的超过20家全国性连锁百货收缩到7家左右,2004年春,五月百货花费亿美元从塔吉特收购62家马歇尔菲尔德连锁商店,2005年有两个巨大的并购案,一个是2月底宣布,同盟(也翻译为联合)百货与五月百货合并,另一个是凯马特兼并西尔斯,组成新的西尔斯商业集团。
合并的主要目的都是扩大百货店自营品牌规模,推广新的一站式购物理念,处理掉没有盈利前景的分店。
二、对几家百货店的初步认识
(一)诺德斯特龙(Nordstrom)
属于高档百货店,创立于1901年。
它的第一家店位于西雅图(在旧金山的Center购物中心内,是其下面积第二大的店铺。
)1930年8月,华林—诺德斯特龙鞋店正式更名为诺德斯特龙鞋店。
1963年,诺德斯特龙购买了西雅图的贝斯特服装店,就此开始经营女士服装、饰品。
1966年,开始经营男装和童装。
至2006年底,在27个州拥有151家店,其中包括98家百货商店、50家折扣商店、1家清仓商店和1家鞋店。
特点1:
打破品类界限,实行混合型陈列。
在女装区,女士服装与床具、沙发、烛台、瓷器等进行关联陈列,呈现给顾客一幅别样的生活场景。
接待的保罗安德斯(PaulAnders)先生说,我们就是想通过这种方式,体现诺德斯特龙的生活方式。
特点2:
卖场内鲜有广告。
只有电梯、洗手间等有限的指示牌,顾客全部的注意力都被商品所吸引。
特点3:
洗手间被称为休息室(Restroom),其中一间面积约150多平方米,分隔为3部分:
休息区,摆放了沙发、茶几、台灯、油画,像会客室;化妆区,有洗手池、化妆镜、高脚椅、面巾纸、吹风机等,面积大约5㎡左右,比较私密;卫生区,设有洗手池、座便器、镜子等必备的设备。
特点4:
理念是“为顾客提供最好的服务、选择、质量和价值”。
顾客如果想来店里,只要打个电话,店家可以开车去接他;如果客人有重要的宴会或活动,不知该穿什么,也可以打电话过来,店里会派专人上门服务。
顾客的其他有关旅游、美食等任何问题,都可以拨服务电话得到帮助。
甚至规定,店员可以打破部门界限接待顾客,例如从一楼的化妆品区直到四楼的童装区,全部由一个店员接待。
目的就是让顾客记住下一次有购物需求时想到他们。
特点5:
在全美设6个采购中心,负责商品的采购、分销,所有商品买断经营。
虽然有很大风险,但也最大限度地保证了按照自己需要的、独有风格进行装修、陈列、销售,体现诺德斯特龙的生活方式和理念。
(二)尼曼.马克斯(NeimanMarcus)
经营奢侈品为主的高端百货商店,经营理念十分先进,在诸多方面领先美国百货业同行。
1907年9月10日,第一家店在美国德克萨斯州的Dallas开业。
1926年,在纽约店举办了美国有史以来的第一场时装秀。
1928年,开始销售男装。
1934年,开始在全国时尚杂志作广告,成为第一家进行全国性市场推广的零售商。
1938年,开始提供设计师命名的商品,第一批设计师包括克里斯汀?
迪奥、可可?
夏奈尔等。
1939年,出版了第一本年度圣诞商品目录集,其中包括精美的外衣、时尚饰品、香水、玩具等。
1984年,率先建立了行业第一个顾客忠诚度跟踪系统。
1999年成立网络销售公司,在互联网上开展奢侈品的直销业务。
至此,主营业务涵盖了零售和直销两大部分,其中零售业务主要包括尼曼马克斯(NeimanMarcus)和博格道夫古德曼(BergdorfGoodman)两个品牌的高端百货店。
2007年,集团的店铺数量达到了39家,其中有37家NeimanMarcus店和2家BergdorfGoodman店,成为目前美国营业业绩最好的、以经营奢侈品为主的高端百货商店。
2007年销售收入亿美元,同比增长%。
特点1:
突出商品和便捷。
在每一个楼层的滚梯口,都配有特殊装饰,或营造气氛、或有重点陈列的商品。
没有促销挂旗、海报,更没有品牌的大幅广告,走近货区时,才能在挂杆上看到很小的折扣标牌。
顾客服务中心被设置在二楼,顾客出入很方便。
特点2:
品牌丰富:
品牌结构为:
顶级名牌+设计师品牌+趋势系列品牌。
包括了Burberyy、Prada、Valentino、Armani、Escada、Chloe、Fendi、Dior、D&G等近30个顶级品牌的服装服饰产品,售价从几百美元到二三千美元不等。
还有设计师系列(Shopbydesigner)和趋势系列(Shopbytend)的品牌服装,被陈列在显着的位置。
特点3:
服务项目重点突出。
服务项目主要包括礼品包装、托运、商品修改等。
重点是提供婚礼的咨询服务。
开通专门的免费婚礼服务电话,当顾客确定由他们筹备婚礼时,该店就会提供礼品选购、婚礼指导等系列个性化服务,许多婚礼用品、礼品采购可以在该店网站完成。
采购额达到2000美元时,会自动为该顾客开通会员俱乐部账户,并提供20个月的免息期。
特点4:
专业化思维。
定位于奢侈品消费市场,他们将自己描述为“有专业店思维的百货店”。
100多年里始终保持独特的文化和理念,成功地维系了美国高端奢侈品零售商地位。
(1)买断顶级品牌商品。
消费者不满意可以退货,在退货后,还可以很容易地找到其他品牌替代。
而在许多的品牌专卖店,很难享受这些服务的。
(2)培养有上升潜力的新品牌。
帮助足够前卫但又能保证销量的新品牌进入市场,在新品牌获得市场接受和认可后,这些品牌会给予NeimanMarcus回报,新品的最优先的展示权、最早的销售时间、甚至有时还会授予某些市场的专营权。
例如德国品牌JilSander。
(3)每隔7~10年对店内的大部分硬件进行改造。
要保留独特的风格——艺术品、鲜花陈设、古董、名牌家具,以及由此带来的高雅完美的整体感。
(三)巴尼斯(Barneys)
全称为BarneysNewYork,位于纽约第五大道57街。
门面上没有太多的装饰,只是一面红色的、细长的、写着“Barneys”的旗子高高竖起。
创立于1923年,如今已经成为世界知名的精品百货商店。
在美国有10家店,在日本还有2家品牌特许店。
以男女服装、服饰品及鞋子为主力商品,其它还有家居、文具、童装等,许多商品是自己的设计师自有品牌商品,此外,还有诸多欧美日等地的着名设计师品牌作品。
特点1:
坚持用自然光照明。
每个楼层的窗户被完全保留,自然光从窗外照进来,成为卖场光源的一部分,顾客也可以很方便地看到窗外的街景或建筑,让人觉得与外界有了沟通;橱窗设计更是另类、独特,每年的橱窗设计都有一个主题,在主题之下推出若干系列,例如2003年的主题是“性与城市”。
特点2:
商品组合独特。
定位语是“品味、奢侈、幽默”(Taste,Luxury,Humor),一层主要销售化妆品、服饰。
二层至五层,全部是设计师品牌服装和鞋,主要以比较正式或比较经典的服装为主,售价较高,例如女装零售价格在几百美元至三、四千美元。
六层至九层主要销售女士内衣、休闲及运动服装、家居、工艺品和童装等。
女装楼层的商品按照品牌环绕四周,几乎没有货柜,服装挂在各种造型的挂杆上,宽大的试衣境和沙发被看似随意地摆在显着位置。
中心区域除了一组主题陈列外,几乎没有多余的东西,卖场更像设计师的工作室。
塑造出百货店独有的个性。
特点3:
核心业务明确。
集团最核心的业务是服装品牌的设计、生产和零售。
企业所属集团的零售业务还包括OUTLET店,截至2006年底,共有OUTLET店701家,其中679家设在美国,22家设在加拿大,7家设在澳大利亚。
主要消化集团生产、销售过季或库存的商品。
(四)梅西(Macy's)
具有深远品牌影响力的中高档百货集团。
旗舰店位于哈洛德广场(HeraldSquare),占据了百老汇和第七大道之间整条34街的角落,是美国百货店的经典代表,因为历史悠久,被注册为纽约的标志之一。
1858年罗兰?
哈斯?
梅西在纽约曼哈顿开设了一家商店。
从楠塔基特岛的一个捕鲸人,到世界着名的百货大王,梅西是美国人最津津乐道的成功范例。
1、企业历程:
1924年,梅西旗舰店第一次扩张,卖场面积超过100万平方尺(约9万平方米),摘下了“世界第一大商店"的桂冠。
1992年到1993年,梅西经营不景气,1994年12月19日,“同盟百货”(FederatedStore-s)(也译为联合百货)并购了梅西百货,由于梅西品牌影响巨大,消费者对梅西百货的品牌认可度非常高,于是,“同盟百货”将收购的240多家分店陆续全部更名为梅西百货。
2005年3月,“同盟百货”再次将自己的地区分店全部改名为梅西百货,店数增加到425家,横跨全美。
2005年2月28日公布同盟百货集团与五月百货集团合并消息,两家巨头公司达成协议,金额高达110亿美元。
2006年9月,又并购MAY百货,被购并以后MAY的所有分店也全部更名为梅西百货,至此,梅西百货成为了分店超过800家的美国零售业航母。
同盟百货的CEOTerryLundgren强调:
“业务在全国铺开,意味着同盟百货可以从全国角度进行市场推广,这比打地区广告更有效率。
梅西的社区活动也可以在全国宣传”。
[背景补充说明]:
在和五月百货合并之前,美国排名第一的同盟百货集团,旗下拥有梅西(Macy’s)和布鲁明.戴尔(Bloomingdale)两个着名百货店品牌,排名第二的五月百货,是马歇尔菲尔德(MarshallField’s)和洛德-泰勒(Lord&Taylor)等连锁百货公司的东家。
2、基本理念:
“顾客是企业的利润源泉,员工是打开这一源泉的钥匙”。
3、目标顾客:
最大宗顾客是中等收入的人士,尤其是这类家庭的主妇。
有五个特点:
第一、她们中有较多的人接受过高等教育,而且又受旅行见闻、妇女杂志、电视、电影的影响较多,因此,她们对于现代家庭和时装世界有着更多的了解。
第二、她们有较全面的价值观念,仅用“便宜”两字对她们缺乏吸引力。
第三、她们都很忙,购物不是她们主要的消遣和过日子方法,她们希望愉快便捷地购物。
第四、她们有较多的存款,但希望用信用卡结账。
第五、她们对服务态度要求很高,稍有不满下次就不会再来了,而且还会告诉她们周围所有的人。
4、营销策略:
惟一性的分类;简化的价格;改进的购物体验;引人注目的营销。
早期,梅西的负责人施特劳斯研究出的销售术的特点是“低压的销售术”,即营业员要站在顾客的立场为顾客的利益,介绍商品所带来的利益,引起顾客的购买兴趣。
因此,对商品应有10项认识(商品的背景资料、商品的外观、商品的成分、制造的过程、商品的使用、服务性及耐久性、商品的保护和使用、价格、类似公司的历史及政策、竞争的商品);推销员要善于对不同的顾客采用不同的策略;要有借机建议推销的本领(建议购买相关连商品、建议大量购买所需商品可省时省钱、建议购买高级商品推荐本公司正宣传开发的商品、推荐代替商品等,要见机行事);推销要善发掘未来顾客(利用各种现有表册资料、跟踪向公司询问的客人、同类产品的市场调研、与其他行业推销员合作、团体和朋友的介绍、利用展示会、观察推测法等)。
特别营销点:
梅西开创了着名的“梅西感恩节大巡游”。
20世纪20年代时,由于雇员很多来自欧洲,新移民员工在1924年组织了第一次感恩节游行。
后来,每年的感恩节巡游列队常常多达万人,警车开道,花车、名人、即席演奏的乐队及舞蹈团、小丑等,还有着名卡通造型的巨型氦气球,目前每年大约5000万人收看电视直播,不断壮大梅西百货品牌的社会知名度。
1947年的经典电影《梦幻街奇缘》(Miracleon34thStreet)在这里拍摄,而使得梅西的文化品牌地位闻名遐迩。
5、薪酬制度:
可以归纳为:
小时工资加销售额提成。
不是将两种制度用在同一位员工身上,而是用在不同的员工身上。
鞋类以及时尚用品,由于销售的弹性较大,销售业绩与员工的努力关系极大,实行销售额提成制度;对于其他日常生活用品的销售,由于销售的弹性不大,实行小时固定工资制,因为这些商品的销售业绩与员工的努力关系不大。
梅西负责人力资源管理的副总介绍说,店面业务考核主要指标是客单价和销售数量。
6、品牌架构:
第一,自营品牌。
同盟百货集团,包括梅西百货在内销售的15%来自自营品牌,重点在7个主要品牌上。
自有品牌包括:
IoNoC,Alfani,TassoElba,AmericanRag,KarenScott,JohnAshford,HotelCollection,GreendogandToolsoftheTrade。
到2008年初,全部有25到30个自有品牌。
第二,设计师品牌。
例如设计师ElieTahari的TTahari系列品牌,设计师OscardelaRenta的Oscar系列收藏品也一起推出。
进入2007年以后叫做MarthaStewart系列家居品牌将出现在所有梅西百货店,超过1/3的商品在梅西是独有的或者限量销售的。
第三,国内流行品牌。
在服装方面,美国人偏爱的品牌CalvinKlein、DKNY、Guess、Jlo、SeanJohn、KennethCole、RalphLauren、TommyHilfige、PoloJeans、BabyPhat……等一应俱全,还有其它例如BCBGMAXAZRIA、INC、EckoRed、SergioValente、Emanuel等经典品牌。
第四,开始引进中国加工生产品牌。
2007年秋季开始在纽约旗舰店卖JhaneBarnes的由中国加工的西装,美国东北部另两家分店2008年春季也增加订单数量,将观察春季销售情况再决定是否列为固定销售商品。
7、经营体系:
店面经营为主,网上经营稳步扩大,电视营销属于独立经营单位。
第一、梅西百货的网站有二十五万种商品包括女装、男装、童装、特别小号服装,化妆品、女士内衣、珠宝、装饰物、香水和家用产品等。
第二、它的电子平台每周可每天24小时地工作7天。
订单是72小时之内从他们的五大执行中心之一通过UPS邮寄出去的。
而且,通过网上购买的商品可以在商店里退货。
梅西百货采取统一价格的策略,当商场里降价时,梅西网站在网上也作降价促销。
第三、使用无线电子货架标签系统(ESL),对价格敏感的产品做到即时、实时的价格变动,犯错率降低。
第四、1994年开始梅西百货就和HSN电视购物频道进行合作,24小时对外播出,覆盖全美,销售商品包括家居用品、电子用品、手表、首饰、服饰、汽车、住房。
梅西公司负责电话咨询、付款系统和物流配送等,电视公司只是负责选择商品制作节目,通过战略联盟实现电视购物的业务流程,通过专业分工降低了双方成本。
8、面临挑战:
2005年,同盟百货的首席执行官TerryJ.Lundgren宣布全美各地的梅西百货将出售“Frangos”薄荷糖,推出“ElieTahari”运动装专卖。
在几百家分店推出新的“Style&Co.”家庭系列和自有品牌服装系列。
2007年秋,推出由MarthaStewart设计的高端家庭产品专卖系列。
他们还想吸引年轻一代的消费者,这些人对Abercrombie&Fitch、Aeropostale之类的商店趋之若骛,对呆板的百货店却不屑一顾。
为了改变形象,梅西百货与Zoom(苹果公司经销商)结为合作伙伴,通过高科技自动售货机销售iPod及其他新奇小商品。
有分析人士说,除了纽约之外,其他地方的人也很有可能将把梅西百货看作是时尚生活的一部分。
因为梅西百货代表着纽约时尚。
但是即便如此,两个巨头合并以后,市场风险依然很大。
高端市场有来自尼蒙马克斯集团和萨克斯第五大道百货的打压,中低端市场又受到沃尔玛和塔吉特的阻击,而诸如Gap、WilliamsSonoma之类的专卖店又分流了大量服饰和家居业务。
处于四面夹击中的同盟百货集团,只能效仿凯马特和西尔斯通过合并寻求新的发展。
约翰霍普金斯大学商学院教授戈登(ErikGordon)认为,这一类百货公司的问题是没有提供给中间消费者真正有价值的东西。
不论是商品,还是服务,大部分百货公司都比折扣店好不了多少,为什么要多花钱?
有分析师说:
美国人的收入分布有点像个纺锤,40%的人没有多少可支配收入,另一半人又手头宽裕,百货商场的顾客群被夹在中间。
从数字看,百货公司与折扣连锁店相比确实不妙:
三大零售折扣店——沃尔玛、西尔斯(Sears)(与凯马特(Kmart)合并后)和Target的年收入分别是2560亿、550亿和420亿美元。
有分析师说,服饰并不是沃尔玛的强项,但显然他们已经开始策划。
从玩具到食品,只要沃尔玛沾手了,它就能成为业内领袖;而三大百货公司——同盟百货、五月百货(合并前的数据)和Dillard’s年收入分别为156亿、144亿和77亿美元。
在经历了连续三年销售业绩收入下滑后,2007年以来,百货店销售依然不见明显好转。
实际上,近2年来梅西百货股价下滑了13%,2007年秋季撒下1亿美元广告促销。
改换方式,聘请歌手做广告。
MariahCarey联手CarlosSantana为梅西拍摄广告。
2007年12月28日宣布,由于销售持续下降及增长机会缺乏的影响,它计划关闭9家商店,同时裁减约900名员工。
2008年2月,梅西百货宣布裁员2300人,此前该公司还宣布其去年12月份销售额为4年多来最差。
梅西公司主席特里?
兰德戈尔说,关闭商店的决定对公司来讲是一件很难的事,被决定关闭的商店都位于增长机会相较小,销售已出现持续下降的地区。
此次被关闭商店所处地区包括俄亥俄州的阿克伦诚及诺斯兰德尔、印第安纳波利斯、奥克拉荷马、莱克查尔斯、达拉斯以及休士顿等地。
预期2008与2009年之间分别增开5家及6到10家新店。
(五)萨克斯第五大道百货公司(SaksFifthAvenue)
经营奢侈品的着名百货公司。
目前,萨克斯在全球经营着55家百货店、50家第五大道折扣店、38家巴黎百货商店以及57家会员店。
主要特点:
名贵珠宝首饰和名牌设计师服饰是该店的特色。
突出商品陈列,一层色调和装修都突出古朴、典雅的风格,用精制的鲜花装点通道交叉点,二层设计师品牌环境规划豪华典雅,对商品的衬托非常讲究。
而三层以上的环境则根据商品的品类和风格,适当调整,没有特别统一的规划,也没有中国目前流行的动线设计,卖场没有广告、大型宣传板,甚至在顶层还用石膏板吊顶,很多柱子的处理也很随意,但是为商品展示做的小品非常讲究。
第五层的主体风格是超越、引领时尚,多数商品设计色彩和款式体现超现实的特点,走道和商品区域有企业自己的模特在缓缓穿行,表达自有品牌要传递的时尚概念主题,特色非常鲜明。
2008年,萨克斯第五大道百货公司决定选择中国上海开店。
地点是位于外滩中山东一路27号的原怡和洋行大楼,准备开设旗舰店,目前已经签约。
据悉,店面总面积将是其美国一般门店的3倍。
内部有餐厅、酒吧,甚至还可能包括一家夜总会。
除了经营国际着名奢侈品牌外,还打算推出一些个性品牌。
2008年或2009年具体操作。
Saks现在已经在迪拜设立了授权店,下一站是上海。
未来5年内第五大道在中国将开出6家门店,每家门店的投资额在5000万美元以上。
第二、第三站确定为北京和澳门。
根据《CNNIC中国互联网热点报告》整理发现:
1.平均每次购物金额在500元以下这一区间的人群比例高达%,其中39%的用户在101元~500元之间,%的用户在50元~100元之间,而在50元以下的只占%,约为501元~1000元区间的2倍。
2.在购物网民中,分别有超过15%的人购买过服装和生活家居用品,表明中国的B2C市场己经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。
另外,据相关媒体调查总结出的目前适宜在网上销售的前10个商品品类是:
首饰、数码产品、电脑、手机、服装、男士用品、成人用品、化妆品、保健品、体育和旅游用品。
3.在对网民选择网络购物原因的调查中,有近半数选择了“购买到本地没有的商品”。
4.对网民购买目标商品方法的调查表明,一般就是:
“搜索——比较——咨询”。
5.通过对目前国内知名购物网站支付方式的调查来看,目前己经有超过一半的购物网民选择网上支付方式。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新调查显示,2007年底中国网民的网上购物比例只有%,未来几年内,随着总体网民数的增加和网上购物比例的增加,网络购物的用户势必会持续增长。
DearBoris,
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