孕婴童零售企业市场部职能与组织架构秦皇岛范方林.docx

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孕婴童零售企业市场部职能与组织架构秦皇岛范方林

市场中心职能定位与组织架构搭建

在确定市场中心职能定位和组织架构之前，让我们先来了解和梳理一下我们自己所处的发展阶段与行业竞争环境。

第一部分实体经营环境

从传统零售模式——线下实体店铺经营模式的发展情况来看，我们要关注一些潜在的竞争对手出现的可能以及做好应对。

尤其是在区域门店实体经营方面，要强化品牌，打造内功，否则极有可能会受到市场外来对手的进驻冲击。

（一）专业渠道方面：

1、乐友：

乐友作为以北京为中心快速外拓的孕婴童连锁机构，已经实现由区域连锁向全国连锁的过渡。

按照常规连锁拓展模式，乐友应该会首先布局一二线城市，目前已经布局石家庄、天津、成都、西安、沈阳等城市，并且刚刚成功进军上海。

由于乐友总部位于北京，与上游供应商的中国区总部或北区管理总部对接较多，秦皇岛作为离北京较近的环渤海重点城市，不出意外将可能是其2014年重点考虑外拓的区域。

2、苏宁红孩子：

收购了红孩子的苏宁云商正在快速推进红孩子实体店的落实工作（9月份北京和无锡地区已经落地），目前从秦皇岛的实际情况来看，极有可能在2014年下半年确定红孩子在苏宁文化路店和迎宾路店的落地工作。

3、其他母婴专营店：

诸如南京孩子王、北京丽家宝贝等，由于自身经营重心和外拓速度，短期内应该不会涉足秦皇岛地区，但是不排除后期发力进驻的可能。

除此之外，一些外地品牌创业加盟店、私人个体夫妻店、母婴行业较大的品牌（如好孩子、合生元、一线孕装品牌等）专卖店也会存在出现的可能，但是总体而言不会对我司经营构成威胁。

（二）综合百货、大型商超方面

1、综合百货

以茂业和渤海物流系统为主的秦皇岛综合商业百货店，已经在母婴服装与用品上有所布局。

随着秦皇岛世纪港湾、秦新巴塞罗那等商业地产的落成，不排除一线综合百货店的进驻，而市场也一度传言，万达广场在秦皇岛地区的考察进驻工作，综合百货店也将成为母婴市场的一个角色性力量。

2、大型商超

除去秦皇岛当地目前规模最大的广缘超市、较大的艾欣超市、利联超市，已经进驻的乐购超市、家乐福保龙仓超市等，确定即将入驻秦皇岛的还有华润万家、沃尔玛，而家乐福也有重点增开新店的趋向。

以购物中心的形式入驻秦皇岛的超市零售企业，已经成为母婴产品零售的一支不可忽视的重要渠道力量，并无疑将进一步分化市场。

第二部分网络经营环境

截止2012年12月底，互联网行业协会官方数据统计，我国网民规模达到5.64亿，与此同时，我国移动手机网民数量更是快速增长，2012年已经突破4.2亿，并且这个数字正在飞速提升。

关于网上购物，2012年行业发生了2件标志性的事件，可以说进一步提升了网购在全民消费体系中的地位。

事件一，京东苏宁8.15电商大战。

该事件由京东刘强东一条微博引发，苏宁易购快速跟进，后来疯狂升级，包括淘宝天猫、当当、易迅、国美在线等国内主要网购平台，全面参战。

最后在主管部门监管介入的情况下不了了之。

事件二，淘宝天猫打造的“双十一全民网购狂欢节”单日交易额突破191亿，创全球网购单日交易额新高，而随后11月底阿里巴巴集团也高调宣布淘宝天猫2012年全年交易额成功突破1万亿。

此二事件，可以说是2012年互联网电子商务最具标志性的事件，传播之广，影响力之深，可谓空前。

中国互联网协会秘书长卢卫在2012年中国互联网产业年会上透露，2012年中国互联网在线销售规模占整体社会消费品零售总额有望突破5%，电子商务已经开始深入影响传统商业模式。

而在央视2012中国年度经济人物颁奖典礼上，马云和王健林关于“到2020年电商能否在中国零售市场占据50%”的亿元对赌，更是引发整个社会和行业关于电子商务与传统零售之间关系的深层关注与思考。

以至于，诸多行业专家发表感概：

现在不做电子商务，10年后你将无商可务！

第三部分我司目前处境

xxx公司成立于xxxx年，经过xx年的发展，已经发展成为秦皇岛乃至河北省区域的孕婴童零售领先企业，经营品类涵盖孕婴童日常的衣、食、住、行、婴儿游泳、摄影等方面，拥有直营连锁门店xx家，区域覆盖秦皇岛x区x县。

xxx品牌也先后被评为秦皇岛市知名商标和河北省著名商标。

在治理结构方面，公司经过多年运营发展，目前已经形成了以总经理领导为中心的较为完善的现代企业组织架构体系。

总部部门设置方面具体包含总经办、人力行政部、财务部、市场部、采购中心和营运中心等。

从公司目前的运营情况来看，由于母婴行业前期一直处于高速发展期，相对应的我司也一直处于快速增长阶段，所以目前形成了以门店连发与终端营运为中心、以商品采购和资源谈判促销为重点的企业运营模式。

从公司目前的运营发展情况来看，实体店经营方面，选择合适商业地产项目开设超级旗舰店（规模至少在3000平米以上），内容涵盖不仅限于母婴衣食住行的基本方面，还要重点考虑增加游乐、教育等其他增值领域，确定我司行业标杆和市场风向标地位，是首要考虑的问题；而在成熟新开发的大型社区和市场空白区域开设一定规模的大型社区店，也是门店规模突破的重点。

而在实体经营超越秦皇岛区域的外拓方面，连锁加盟招商将成为公司主要考虑的方向。

而在网上商城建设方面，从公司层面考虑，目前我们仍处于刚刚起步阶段。

那么我们关于网上商城的定位问题，可以说至关重要。

我认为，首先要明确我们做网上商城的实际意义？

同时，做网上商城的迫切性问题也是公司需要达成统一意见来推进执行。

关于网上商城的定位，我认为主要有三个层面的方向可以考虑。

1、我们做网上商城，首要职能就是形成网上传播与销售。

结合公司实际情况尤其考虑的是我们的优势在哪里的问题，我认为我们的优势在于：

在秦皇岛区域范围内，我们长达xx年的实体门店苦心经营所积累的母婴品牌优势，相对应的，我们在秦皇岛区域方面，我们具备区域品牌信任度、会员数据积累共享、实体门店体验、配送快捷和售后服务及时性的所有本地化优势。

2、网上商城的建设能够推动公司的信息化科技转型，提升公司的软实力。

我们清楚的知道，一个公司的未来在于能不能够与时俱进，在于能不能够拥有自己的核心品牌竞争力，在于能不能够拥有自己的科技含量。

而网上商城的建设，将是提升公司运营技术含量打造核心竞争力的关键所在。

另一方面，结合公司外域连锁加盟的发展方向，网上商城也必将承担品牌传播、流程优化、信息共享、资源整合的平台性作用。

3、网上商城的发展能够更好的促进实体门店的销售。

一直以来，所有传统零售企业在面对网络购物的时候，都有一种犹豫甚至恐惧的心理，担心的关键所在就是害怕网络销售冲击自己的门店销售，也就是左右手互博的问题。

就实际而言，由于网络销售具有自身的特殊性，因为它不受时间限制、空间限制，具有方便快捷的特点，所以也就造就了它无孔不入、无所不能的特点。

我们应该清醒的认识到，我们所处的市场空间是怎样的？

我们习惯于预知我们实体经营的规模和市场地位，但是在网络购物高速发展的今天，这块市场我们是无法忽视的，并且还在继续挤压实体零售空间。

那么我们如何对待左右手互博的问题呢？

我们如何处理和定位网上商城和实体门店之间的关系呢？

其实，OTO（线上线下融合）模式即是这种优势的最好诠释。

关于OTO，实体零售型企业一般的思路是分阶段推进，第一步是从线下到线上，通过线下积累的资源快速向线上补位，提升线上品牌知名度和扩充用户群；第二阶段是从线上向线下。

由于线上积累一定时间以后，必然形成推广传播快、服务反应及时、覆盖面广等优势，为线下体验提供正面作用；第三阶段是线上线下双向融合。

此为双向优势互补，也就是我认为的真正意义上的OTO模式。

任何企业的成功或者打造百年老店，必须具备前瞻性的视野，同时还有做好马拉松式的打持久战的长期准备。

不做网上商城，或者表面做做文章，都会拖累公司的发展，不是明智之举！

也许起步艰难，前途坎坷，但是，只要方向正确，我们就没有退路，必须积极面对，在摸索中打造团队，在不断的试错和纠错中开创电商红海中的蓝海（线上线下融合的本地化优势）。

综上所述，随着行业和企业的品牌深入发展，网络购物的兴起，直营连锁门店由规模数量增加向质量效益型转变，同时由于当地竞争对手的快速模仿与跟进，上游企业的品牌提升和多渠道经营策略，我们应该清醒的认识到公司发展阶段所出现的变化，这种转变我认为应该表现在以下四个方面：

1、由单一的门店数量规模竞争向追求效益、塑造品牌的竞争阶段；

2、由单一的实体店经营向线上线下同步发展，双向融合的阶段；

3、由门店终端运营推进向加强总部职能和门店终端协调推进的阶段。

4、由传统实体零售型企业向科技信息型企业的角色转变。

第四部分市场中心的职能定位

为了适应公司高速发展与稳健经营的需要，结合公司目前整体的组织架构安排和自身实际发展阶段情况，同时借鉴行业发展的趋势，我们急切需要明确（或者基本明确）的是：

我们的市场部将在公司转型过程中扮演什么样的角色？

我认为，市场中心应该在公司转型的过程中，扮演好以下几个方面的角色。

1、做xxx企业品牌形象的塑造者和维护者。

xxx是什么样的一个企业呢？

我认为有三个层面。

第一，做区域领先的孕婴童专业百货线上线下综合零售型企业。

第二，做区域领先的孕婴童基本生活产品提供、专业育儿知识与幼儿教育平台、儿童文化娱乐基地三位一体的综合性服务企业。

第三，做区域领先的有公益性的关注儿童健康成长的责任企业。

围绕以上三个层面，我们市场中心成立品牌管理部，基本工作职责包括以下几个方面：

（1）制定企业年度品牌营销与成本控制计划；

（2）企业年度促销活动策划、排期与推进；（3）企业品牌定位与内涵调整；（4）企业品牌VI系统策划与双线传播；（5）企业品牌媒体策略活动合作与推广；（6）企业新客户的拓展与开发；（7）企业品牌异业联盟合作拓展；（8）企业会员营销活动推广；（9）企业公益活动策划与执行；（10）市场调研与企业信息普及推广。

2、做企业品牌运营的文化创意和价值内涵的表现者。

为了协同配合公司市场中心品牌管理部的工作，我们在市场中心针对性的设置设计管理部，基本工作职责涵盖以下内容：

（1）针对年度营销计划制定设计时间推进计划与设计成本控制计划；

（2）针对年度促销活动推进计划制定设计排期与物料结构规划；（3）设计梳理公司品牌VI系统（包括LOGO、企业色、视觉风格等）；（4）媒体合作文案的排版与设计；（5）实体店与线上平台的平时物料的设计与更新工作；（6）新客户开发、异业联盟、会员营销、公益活动开展所涉及的设计工作；（7）设计思路与风格的创立，创意前沿设计的钻研学习，设计规范的制定与贯彻工作等。

3、做企业科技转型的组织者和承载者。

实质上，公司的转型是在以下两个方面的核心转变，一是由传统零售企业向互联网零售企业的转型；二是由外延增长型企业向内容增长型企业的转变。

那么在这个过程中，网络和新兴媒体工具的出现，将扮演最为直接和有效的角色。

鉴于此，我们市场部对应设置线上管理组。

其主要工作职责包括以下内容：

第一、网上商城部分：

（1）网上商城的定位与组织架构搭建工作；

（2）网上商城的网站建设与推广工作；（3）网上商城销售运营管理工作。

第二、新媒体工具部分：

1、微信营销运营管理；2、微博营销运营管理；3、其他新媒体工具的应用与维护工作（XX百科、贴吧、QQ群管理与维护、其他网站间合作等）。

4、市场中心由于前三个工作部门的职责定位，考虑到中心部门内部的管理与协作，线上线下的协调与配合，与公司其他部门间的协作，以及对外的一些公关工作，特设置市场中心综合管理部。

该部门的主要工作职责界定为：

（1）中心内部工作流程的梳理与规范制定；

（2）中心部门员工的日常行为规范与考勤管理；（3）与公司其他部门间的沟通与协调；（4）中心部门规范文件、公文等的撰写、呈报、流转与颁布跟进；（5）中心部门整体工作计划与工作组计划的跟进执行；（6）公司市场对外公关活动的规范制定与执行等。

第五部分市场中心组织架构体系图表

一、组织架构第一层：

注明：

市场中心设中心总监一名，负责市场中心整体管理与经营工作。

二、组织架构第二层：

1、品牌管理部

注明：

品牌管理部设部门经理1名，负责市场中心品牌管理部的日常经营管理工作。

2、设计管理部

注明：

设计管理部设部门经理1名，负责市场中心设计管理部的日常管理工作。

3、线上管理部

注明：

线上管理部设部门经理1名，负责市场中心线上管理部的日常经营管理工作，重点直接负责网上商城的经营管理工作。

4、综合管理部

注明：

综合管理部设部门主管1名，负责部门日常的管理工作。

第六部分市场中心核心人员配置与工作职责

为了细化市场中心的工作内容，特对市场中心核心人员的配置与工作职责以及任职资格做以下要求。

1、市场中心总监1名

（1）职务描述：

在公司总经理的领导下，开展市场中心的整体管理工作，具体包括企业品牌运营推广，年度营销与费用计划制定与实施，线上平台的经营管理，双线协调与策略运作，市场中心团队建设与能力提升等工作。

（2）工作职责：

①全面负责市场中心整体工作的计划、运营与监督实施工作；②全面负责市场中心工作流程制定与优化实施工作；③全面负责市场中心团队管理与建设工作；④全面负责市场中心营销目标制定与推进落实工作；⑤全面负责公司总经理交代的其他工作。

（3）任职资格：

①教育背景：

本科以上学历，新闻广告、市场营销、企业管理相关专业；②工作经验：

5年以上，有广告公司、媒体单位、全国性大型零售企业市场策划部门相关工作经验者优先；③技能素养：

a）具有极强的工作时间计划性，能够独立安排推进本中心各部门整体工作；b）具有极好的组织、策划与沟通谈判能力；c）具有极强的学习钻研能力，并能够有效运用所学知识与中心实际工作相结合;d）具有极好的团队建设与领导能力，并具有很强的个人领导魅力。

2、品牌管理部经理1名（下设品牌计划专员、活动策划专员、新客开发专员各1人）

（1）职务表述：

在市场总监的领导下，对公司品牌计划、运营、推广与新客户渠道开发进行全面的管理。

（2）工作职责：

①全面负责品牌营销计划的制定、运营与推广工作，对市场总监负责；②全面负责确立企业品牌定位的策划与推广策略；③全面负责制定企业年度促销活动计划的排期与跟进监督落实工作；④全面负责品牌运营过程中的媒体合作策略与推进；⑤全面负责年度营销费用的预算与过程控制工作；⑥全面负责新客户渠道信息搜集与市场拓展工作；⑦全面负责制定公司会员营销策略与会员活动落实工作；⑧全面负责公司公益形象提升工作；⑨负责对品牌管理部部门员工的日常管理、监督与考核工作；⑩市场总监安排的其他工作。

（3）任职资格：

①教育背景：

本科以上学历，新闻广告、市场营销、企业管理相关专业；②工作经验：

3年以上，有广告公司、媒体单位、大型零售企业市场策划部门相关实战工作经验者优先；③技能素养：

a）具有较强的工作时间计划性，能够独立安排推进本部门整体工作；b）具有很好的组织、策划与活动资源谈判能力；c）具有极强的学习钻研能力，并能够运用所学知识与实际工作相结合;d）具有良好的团队建设与领导能力。

3、设计管理部经理1名（下设门店物料设计专员、线上平面设计专员、市场活动制作设计专员各1人）

（1）职务描述：

在市场总监的领导下，全面负责中心设计与制作的相关管理工作。

（2）工作职责：

①全面负责中心的年度设计排期与费用控制计划的制定与落实；②全面负责公司线上线下的日常设计管理工作；③全面负责公司设计团队的管理与建设工作；④全面负责公司设计团队设计风格创立与创意交流学习工作；⑤市场总监安排的其他工作。

（3）任职资格：

①教育背景：

本科以上学历，新闻广告、平面设计、市场营销相关专业；②工作经验：

3年以上，有广告公司、媒体单位、大型零售企业市场策划部门设计相关工作者或具有优秀文案设计方案实际经历优先考虑；③技能素养：

a）热爱设计工作并具备良好的设计实际操作能力；b）具有较强的工作时间计划性，能够独立安排推进本部门整体工作；c）具有很好的组织、策划与活动资源谈判能力；d）具有极强的学习钻研能力，并能够运用所学知识与实际工作相结合;e）具有良好的团队建设与领导能力。

4、线上管理部经理1名

（1）职务描述：

在市场总监的领导下，全面负责线上管理部的日常经营管理工作。

（2）工作职责：

①全面负责线上管理部的年度营销计划与费用控制计划；②全面负责网上商城的运营、建设和管理工作；③全面负责公司线上团队的人员管理与团队建设工作；④全面负责公司新媒体的宣传与维护工作；⑤市场总监安排的其他工作。

（3）任职资格：

①教育背景：

本科以上学历，电子商务、网页制作、市场营销相关专业；②工作经验：

3年以上，有电子商务、网络维护优秀工作经历者优先考虑；③技能素养：

a）热爱电子商务工作并具备良好的计算机实际操作能力；b）具有较强的工作时间计划性，能够独立安排推进本部门整体工作；c）具有很好的组织策划与沟通协调能力；d）具有极强的学习钻研能力，并能够快速有效的运用所学知识与实际工作相结合;e）具有良好的团队建设与领导能力。

以上均为个人见解，多有不当之处，请同行指教！

秦皇岛市xxx孕婴童有限公司

市场部