谈房地产品牌传播之道.docx

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谈房地产品牌传播之道

谈房地产品牌传播之道

谈房地产品牌传播之道作者：

佚名

 时间：

2008-2-22

 浏览量：

 谈房地产品牌传播之道

 　　 1、品牌体验时代来临

 　　 　　人们对“品牌”的认识在与时俱进：

上世纪 80 年

代，人们认为品牌只是知名度。

90 年代，品牌演变成一种

承诺。

进入 21 世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买

产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和

承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入

另一轮品牌强化的过程。

也就是说，品牌概念从“承诺”上升

到“体验”，消费者成为品牌的主导。

 　　在房地产行业，北京的一个大型楼盘东润**，把品

牌承诺逐步升华为品牌体验，以丰富的品牌体验，保持着

项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。

 　　2、没有调查就没有发言权

 　　在蓝色创意接手之前，东润**三个月只卖掉四十来

套房子。

发展商急了，问题出在哪儿？

别急，先看看项目

再说，我们已经形成一个好习惯，没有调查就没有发言权。

 　　——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之

间，距北京 cBD 东三环一带仅公里。

2500 米，既能抛开工

作走进生活，又能迅即由生活投入工作。

 　　——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望，

提供完整的观光游乐和休闲设施。

北京有两个公认的理想

居住地：

一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一

带。

 　　——小区南侧 228 公顷城市绿化区和西侧 300 米宽

的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。

在

cBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。

 　　——东润**系加拿大著名设计公司 B+H 扛鼎之作，

现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。

 　　一数，东润**的优点实在很多，优点多了，容易犯

面面俱到的毛病。

 　　之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，

可何为“国际”？

靠近中央商务区，还是建筑风格或居民不同

国家？

指向不明。

健康”几乎放之四海皆准。

没有个性，就

没有动人的力量。

没有明确的可持续积累的品牌主张，广

告表现自然只能走一步看一步，功能点甲乙丙丁一路卖过

去。

 　　脉一号，问题也清楚了：

东润**想谁来住？

社区和

目标受众共同的气质，或者说东润**的品牌主张是什么？

用什么沟通方式来传播这种气质？

 　　 　　3、颠覆地产常规思路

 　　 　　习惯上是先找需求，再做产品，这是常规的思

路。

但地产商和广告人有时不妨颠覆常规，逆向思考：

消

费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，

房子什么样，户型如何布局。

不妨先对社区有清晰完整的

想法，然后去吸引希望住这房子的人。

我们形象地称之为

找到和房子“密码正确”的主人。

 　　所谓“密码正确”，是指好房子实际上设置了很多的文

化密码，消费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把

钥匙就开了一把锁。

如果密码不对应，强扭的瓜不仅打不

开门，弄不好还会把钥匙扭断。

正应了中国一句古话：

“同

声相应，同气相求”。

 　　东润**是这样一个地方：

一个纯然休闲的生活社区，

绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，

工作就是工作，生活就是生活。

这是东润**的社区气质、

生活氛围和生活态度。

 　　东润**只需要说出自己对居住的理解。

当然有人会

认同，有人会不以为然。

认同者自会被东润**所吸引，喜

欢上这里。

这也是东润**希望来住的目标人群。

 　　所以，东润**的广告不光是传播、促销的工具，也

是区隔消费者的重要途径。

我们深信，一定有属于东润**

的一群居住者，他们和社区有同样的生活态度。

 　　 　　4、中产阶级洞察

 　　 　　把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来

考虑，东润**的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶

级，确切地说，北京中央商务区（cBD）的中高级白领。

 　　中产阶级有个有趣的别名：

“高级灰”。

灰，是一种中

性的色调。

它内敛不张扬，沉稳不浮躁，有力量而不炫耀，

个性而不随流，优雅不流俗。

于是，灰几乎成了中产阶级

的识别色。

因为，灰”就是他们特有的气质。

 　　中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，

有自己的生活态度。

他们平时这样休闲：

旅游、读书、听

音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次

置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒

体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫

 　　谈房地产品牌传播之道作者：

佚名

 时间：

2008-2-22

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视等……

 　　中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。

一

个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。

年三

十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，

为什么一年到头还要这么忙碌？

中产阶级相对优越的生活，

是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工

作强度为代价的。

 　　中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作

重要：

“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，努力工作

不就是为了活得更好？

”“生命，有时就是应该‘浪费’在美

好的事物上。

 　　广告怎样才能打动中产阶级呢？

 　　我们发现，中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许

多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化

的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将

消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级

的消费者。

 5、发现居住的真意

 　　 　　结合产品和目标人群两个角度，东润**的品牌

定位呼之欲出：

“一个纯然休闲的生活社区”。

广告语：

“发

现居住的真意”。

 　　“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，

彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这

是极有力的品牌承诺。

发现”是站在中产阶级的角度；“居住

的真意”是受东润**生活触动由衷而发的感叹。

 　　“走进东润**，节奏立即慢了下来，包括心跳。

凝神

定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，

让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放

松，有点点沉醉……这里有生活，有艺术，有美，唯独没

有压力。

 　　如何传播“发现居住的真意”？

 　　纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：

可

以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子，也可以

形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。

不过，经

验告诉我们，一定得有品牌特有的联想物，就像万宝路的

牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。

我们找到了东润

**的识别物：

咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。

 　　在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英）

沟通，这就要求广告必须有文化品位和审美价值，因为他

们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明

确的观点。

因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独

到的见解；留有足够的想象空间。

他们是智慧的一群，不

需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。

他们是为了

缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。

 　　广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼 SoHo 现

代城的策略。

无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，

给人印象颇深。

东润**直接针对 SoHo 现代城“生活工作一

体化”的定位，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于

突出鲜明个性，取得“四两拨千斤”的效果。

 　　广告还要有效整合起来。

在东润**的推广过程中，

每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行

统一的形象包装。

同时，不同广告形式又有各自明确的分

工：

大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造东润**

浓浓的纯粹的生活氛围；售楼书、宣传单、软文、展板等

逐一阐释具体楼盘卖点。

 　　事实证明，东润**的广告取得了极大成功。

 　　6、体验生活的艺术

 　　一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上

她。

 　　三年多了，越来越多的高级白领不仅知道，而且逐

渐“爱”上了东润**——发现、体验并最终认同东润**的价值。

略微输理一下，这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个

阶段。

 　　品牌承诺阶段如同一见钟情，有一点动心；品牌体

验阶段好比正式恋爱，最终赢得美人心。

 　　 　　第一阶段：

品牌承诺

 　　时间：

2000 年

 　　主题：

“发现居住的真意”

 　　目标：

建立形象

 　　承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。

所以这

一阶段的广告跳出房子，着力渲染一种与工作完全剥离的

休闲生活，针对白领一群生活现状，提出一系列具有震撼

力的生活主张。

 　　不妨摘录部分报纸广告文字如下：

 　　这是法国的枫丹白露。

北京东边也有一片这样的树

林。

这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。

 　　在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城 2500 米，有一

片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区——东

润**。

她的规划设计，遵循这样一个原则：

工作是工作，

生活是生活。

 　　于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，

却独独没有压力。

也正是这份优雅的气质，吸引了东三环

的城市精英来到此比邻而居。

 　　生命，可以浪费在美好的事物上。

 　　衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。

东润**，

燕莎往东 2500 米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时

间，去享受生活——枫丹白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中

央广场，看孩子跚跚学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠

淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人……；在这

里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。

 　　我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡

馆的路上。

 　　在东润**的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是

——有咖啡的心情。

聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖

啡，看书写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。

 　　当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润**的

生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。

 　　在这里，慢”是生活的调子。

 　　生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享

受美好。

 　　在东润**里，有北美式建筑园林，有中央广场，有

咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此与别处有些不一样。

进入

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佚名

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2008-2-22

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东润**，脚步也不由慢了，这儿，有太多美好

的情趣让人沉醉：

不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡

的人……

 　　发现居住的真意。

 　　东润**的人认为，居住的意义不只是挡风避雨，而

是尽情享受生活的快乐。

 　　对城中精英来说，被别人艳羡的代价是超负荷工作、

无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。

于是，他们居住的

追求也就更高。

 　　东润**建在 cBD 商圈燕莎城东边 2500 米，她努力建

造理想的生活环境——与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北

美式建筑园林，甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等

每一个细节都落足心力；更着力营造一种亲切和谐的社区

氛围，这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣，还因相似

的生活品味而了无拘束地交往。

 　　……

 　　东润**畅销，早在我们意料之中；东润**的销售“井

喷”，却为我们所始料不及。

 　　房展会上，客户一个个拿着装订好的东润**广告的

剪报来买房。

一位国外生活多年、排队买楼的 L 先生说：

“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。

 　　一位知名房地产专家对东润**的广告这样评价道：

“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。

”2000 年，

东润**获北京十大明星楼盘；同年，东润**广告获“广州日

报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。

 　　更没料到，我不在家，就在……；不在……，就在

去……的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流

行语。

 　　广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖

更加难得，如果还能引起社会话题，制造流行风气，那就

实在难能可贵了。

有业内人士把这称之为“东润**现象”。

 　　 　　第二阶段：

品牌体验

 　　时间：

2001—2003 年

 　　主题：

“做生活的艺术家”

 　　目标：

品牌认同

 　　这一阶段承诺成为现实，东润**的房子建出来了，

业主们也要入住。

品牌推广的策略是：

展示实际的产品卖

点，同时营造东润**独特的品牌体验。

 　　东润**的品牌体验包括两个方面：

一是硬环境，如

社区内外环境、建筑园林、配套设施等；另一方面是软环

境，指社区的人文精神和氛围。

（一）体验建筑之美。

 　　东润**产品本身极其精致，堪称精品。

精品体现在

诸多细节，例如阳台、楼顶、花栏……

 　　有人说阳台是主人气质的一面镜子。

东润**的阳台

和别处不同，它是流畅的弧线，像一首首流动的五线谱，

象牙白的栏杆代替了砖墙。

美，在起伏间油然而生。

傍晚

归家时，远远地看见阳台优雅的线条，一种家的温暖会从

业主心底悄悄升起。

 　　东润**的楼顶一层层跃高，远看像一面迎风张开的

白帆，舒缓地打开……北京建筑的屋顶多是平直的，或戴

上一顶“帽子”。

要么少了灵性，要么虽中西结合却格格不入。

对一个天天在写字楼里一板一眼工作的人来说，跃动、变

化的意义已不仅是一种形式了。

 　　花栏就是花栏，凳子就是凳子，很少有人会想到二

者之间有什么联系。

在东润**，它们却融为一体了。

漫步

花园，不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏，竟也

是一排排凳子。

也许，连业主都没有意识到，椅子上的自

己也成为了风景的一部分。

 　　……

（二）体验社区文化之美。

 　　综观东润**，文化是其精髓。

这里的文化不是泛泛

意义上的，而是一种居住文化。

如果说“发现居住的真意”是

回归居住文化河流的源头的话，那么“做生活的艺术家”则使

这条河流源远流长，绚丽多姿。

前者创造了“东润**现象”，

后者形成了“东润**文化”。

 　　从“暖冬室内艺术沙龙”、爱鸟”、认邻居”、凉夏电影

月”，到“教育沙龙”和“民间艺术节”，许多 cBD 中产者惊叹：

原来社区文化可以如此丰富。

 　　 　　一、暖冬”室内艺术沙龙

 　　2000 年末，东润**举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。

业主在东润**渡过了北京最温暖的一个冬天。

那暖融融、

充满回忆的系列广告，很多人至今记忆犹新：

 　　一冬的温暖，静静地储藏在全家人心里。

 　　我们这代人的经历中，都曾有着美好的过去，那是

些并不富足，却充满温情的日子。

 那时侯每当冬季来临前，家家户户忙着搬运大白菜，其

实，那也是把对春天的期待，储存在一家人的心中。

 　　回忆那段时光，至今有种暖暖的感觉。

 　　今天，生活的内容变了，不变的是对美好未来的努

力与期待。

 　　热气腾腾的，还有院里的笑声。

 　　难忘冬天家里的饺子。

屋外，风呜—呜地响；屋里，

一家老少围着桌儿包饺子。

饺子熟了，给院里的邻居端上

几碗……

 　　那些充满笑声的日子让人怀恋。

 　　东润**，一个纯然休闲的生活社区：

北美式园林建

筑、智能化设施、地板式采暖……，还有和睦的家，友善

的邻居，孩子的小伙伴，一冬的温暖……仿佛回到了过去

的大院儿。

 　　那一声吆喝传来，我就坐不住了。

 　　“冰糖葫芦嘞——”小时侯，当胡同口传来这美妙的声

音，就是院里小孩儿们的节日。

一边嚼着糖葫芦，一边翻

着小人书，那些满足、无忧无虑的童年时光，现在想起仍

有莫名的感动。

 　　这个冬天，让我们一起重温往日的美好情怀。

 　　曾经，我们翻了一遍又一遍。

 　　当这样多小人书摆在面前，一下子把我带回了二十

多年前。

我们这代人，是通过小人书接触和感受世界的，

甚至初识的几个字，也是从小人书上学来。

 　　从书里，我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜，

对水浒、三国演义的憧憬……

 　　“暖冬”活动那一天，一位私营公司的老总进售楼部，

他四十来岁，神情有些激动，找我们聊起来。

我是从那个年

代苦过

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佚名

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2008-2-22

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来的，真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打

动我。

广告做得聪明啊！

”

 　　 　　二、爱鸟活动

 　　2001 年 4 月 8 日，爱鸟周”20 周年之际，东润**为鸟

儿搭了 100 个家。

 　　在社区周边的 228 公顷城市绿化带——枫丹白露林

里，几十位业主、天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十

家媒体参与这次“爱鸟行动”。

业主在鸟笼上写下自己的名字，

亲手挂在枫丹白露林里，希望鸟儿回来重新和人做邻居。

几天之后，枫丹白露林里就充满了鸟儿们的歌唱声。

 　　 　　三、认邻居活动

 　　每个热爱生活的人，对自己有什么样的邻居都是在

意的。

 　　东润**2001 年 5 月初在售楼部现场，举办了一场别

开生面的认邻居活动。

活动当天，伴随着柔和的轻音乐、

售楼小姐精彩的才艺表演，业主们亲手交换了为邻居准备

的礼物，其中一位业主，还拿出了自己心爱的价值不菲的

收藏品作为礼物赠与邻人，让我们实为感动。

 　　活动当天，我们本来为没有带礼物的业主准备了礼

物，没想到所有业主都自带了礼物来参加活动。

 　　 　　四、凉夏•电影月

 　　为丰富和清爽新老业主的夏日生活，东润**在每年

烈日炎炎的 7、8 月，举办“凉夏•电影月”活动。

每逢周末，

在积水潭小西天的电影资料馆，就会聚集一群热爱生活和

懂得生活的人。

《绿里》、《贼变》、《飓风》、《雪茫危机》

……电影陪东润**的业主们度过了一个个清爽的夏季。

 　　 　　五、cBD 教育沙龙

 　　谁不关心孩子的未来？

一个好的楼盘，应该照顾到

业主的方方面面。

针对社会上的“出国留学热”，东润**于

2002 年 2 月 2 日，在长城饭店，举办了一场关于孩子留学

问题的对话。

 　　活动围绕着“未来需要什么样的人才，需要接受什么

样的海外教育，当前需要什么样的教育模式与之接轨？

”这

三个问题展开讨论，细致到“cBD 将来方展的方向和人才需

求”，孩子该什么时候出国，出什么国？

”等问题。

活动特别

邀请留学专家做了生动的分析和举例，使与会家长大受裨

益。

一位妈妈深有感触地说：

“东润**对孩子的将来，比我

这个当妈妈的还细心。

 　　六、首届民间艺术节

 　　2002 年 11 月，东润**首届民间艺术节在长城酒店举

行。

中国当今十五位民间艺术大师，现场表演剪纸、泥塑、

银饰等绝活，并同时展出创作珍品。

 　　中国民间艺术有着源远流长的历史。

历代劳动者创

造出无数精美的民间工艺作品，用其装点家园，不仅能给

现代居室带来东方情趣，古典风情，还能为居室增添喜庆

吉祥。

东润**举行“首届民间艺术节”活动，提出“在生活中

寻找艺术”的观点，旨在提示人们不仅要懂得以艺术的眼光

欣赏艺术作品，还应懂得感受生活，享受生活，还得会生

活。

同时，也传递一种观念：

东润**在关心现代文明的同

时还在关心传统文化。

 　　……

 　　7、结语

 　　到 2002 年底，东润**销售过一千套，80%的业主为

cBD 中高级管理人员；2002 年，东润**获”外企心目中最受

欢迎的楼盘”。

 　　值得注意的是，东润**有近 60%的新客户是经老客

户介绍而来的，这说明，东润**的品牌价值经过消费者的

切身体验，得到了认同与强化。

 　　从品牌承诺到品牌体验，东润**已经走上了一条持

续发展的品牌之路。