实习报告 03.docx
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实习报告03
市场调研实习报告
企划书项目名称:
自动调温水杯的市场调研
调研及企划者姓名:
所属单位:
调研开始及截止日期:
调研地点:
呈报对象:
呈报日期:
20127.13
目录
前言·····································································3
1、市场概况······················································3
1.1.人文、地理环境分析·······································3
1.2.市场容量···············································3
1.3.价格、渠道、产品、促销的行业分析··················4
二.竞争对手分析·················································4
2.1水杯市场占有率分析········································4
2.2主要竞争对手4p分析······································4
三.消费者分析·················································5
3.1消费者的消费结构分析····································5
3.2.消费者的消费心理分析····································6
3.3.消费者的消费行为分析····································6
四、机会点与问题分析·········································7
4.1.机会点分析···················································7
4.2问题点分析···················································7
五、营销企划案···················································8
5.1.市场目标······················································8
5.2.执行的前提条件·············································8
5.3.产品、价格、渠道、促销策略···························9
5.4.广告策略······················································11
5.5其他策略-品牌化策略······································1
前言
针对当前的水杯市场降温型水杯的空缺和传统保温杯呆板普通的外观设计,我们设计了自动调温水杯,该款水杯同时具备保温和降温制冷的功能,并拥有时尚美观的外观设计。
经过市场调查,我们对该产品的市场需求状况、消费者分析及同业竞争情况有了大致了解,认识到该产品所具有的机会与威胁,并针对此做出了营销企划案设计。
一.市场概况
1.人文、地理环境分析
我国地域广阔,气候差异明显,南北差异大,所以在不同的地方,人们对水杯的需求也不同。
而我们设计的这种水杯能够根据需要可以调节水温,而且便于携带,所以我们的市场受到环境因素的影响是非常小的。
我国各地夏季普遍炎热,人们喜爱冷饮,能够制冷的水杯潜在消费群体十分巨大。
中国居民的消费结构也正在发生改变,时尚已经成为影响消费的重要因素,所以我们的水杯的设计也应与时俱进。
个性化的外观设计,可以根据自身的喜好去调节杯子的外观,根据每个已经时间段所流行的颜色、款式去调节杯子的外观设计。
与传统的保温杯相比,我们的产品不仅具有降温制冷功能的优势,还具有外观优美时尚的优势。
2.市场容量
我国人口众多,随着经济的不断发展,我国居民的人均收入水平也不断提高,居民的日常消费水平也不断提高。
水杯是居民的日常生活用品,据市场调查,90%的人每人至少有一个水杯,其中又有约30%的人使用保温杯。
此外,很多人都喜欢把杯子作为礼物送给自己的亲朋好友或同事,杯子不仅非常实用还有更特殊的意义,代表着一种关心得情谊。
我国现在的水杯市场上充满各式各样的水杯,各个品牌都有着自身特有的特点。
但带有自动降温制冷功能的水杯在市场上还未出现,我们的自动调温水杯弥补了市场空缺。
3.价格、渠道、产品、促销的行业分析
根据我们的调查,我们的销售和促销对象主要是青年人和中年人为主,产品主要以钢制水杯为主。
最为重要的就是我们产品的定价策略,由于我们这种产品是技术和设计的结合,目前市场上已经出现了这种技术,因此不需要大量的人力和物力的投入,所以成本相对来说不是特别高。
经过调查分析,消费者能接受的价格主要在50-100之间,所以我们的产品的定价就在60-80元左右。
价格相对来说也具有一定的优势。
综上所述,本产品的性价比是非常高的,在人们崇尚时尚与实用结合的市场环境下,我们的产品真符合了广大消费者的需求。
销售渠道有专卖店、百货商场、直营或加盟店及网上销售。
促销方式主要有降价促销、赠送优惠券、赠送样品、多样化组合等。
二.竞争对手分析
2.1水杯市场占有率分析
我们生产的加热制冷型水杯,不仅款式美观、设计新颖、健康环保,而且能从根本上有效除去塑料中的有害成分,具有干净、无菌,晶莹剔透,环保卫生,携带方便的特点。
同时,我们结合国外先进的国际化的经营理念,开创了一套完整的水杯加盟营销模式---“外包生产”模式。
据悉,在运营之初,根据中国国情制定一套完全符合中小企业或个人办厂的联营合作模式,化整为零,免费提供技术,免费提供设备,免费传授技术、产品上门回收、零风险联营,合作商只需投资几千元既可办厂,最大幅度的实现投资小,收益大;同时,以“互利共赢”的经营理念,将丰富多彩的产品品系、国际成功企业的合作模式、卓越的营销能力、备受推崇的投资方案、至臻完善的培训体系带给每个合作商。
真正做到分散生产、集中销售、统一收购、统一价格。
公司在对合作商实行系列零风险制度时,因无法对每位申请加盟者进行商业信誉的评估和调查,为确保双方权益,公司采用收取合同履约金的方式。
它是加强合作者的产业化动力,也解决了合作者的后顾之忧。
2.2主要竞争对手4p分析
2.2.1产品
传统的水杯市场上,艾德利、特百惠、乐扣、富光等品牌具有很大的品牌优势,深受广大消费者的青睐,但普通水杯并不同时具备保温降温功能和美观的设计。
然而,普通保温杯满足了消费者对水保温的需求。
一半的消费者对水杯的保温、降温不感兴趣。
2.2.2价格
我们的自动调温水杯与市场上的普通水杯相比不具有价格优势,但与一些品牌保温杯或像特百惠、乐扣这种普通的品牌杯相比具有一定的价格优势。
此外,我们产品虽然增加了降温功能、改善了外观设计,价格并不是很高,很有性价比。
2.2.3分销
目前,市场上的水杯销售渠道已经很成熟稳固,零售商与批发商也以建立起稳定的合作关系,而我们销售时要一切从零开始,要主动与批发商、零售商寻求合作,与竞争对手相比,我们不具有竞争优势。
我们除传统在专卖店和商场零售外,还将设立直营店、开展网络营销,争取在其他分销渠道上获得优势。
2.2.4促销
传统的促销方式主要有人员推销、广告、公共关系和营销推广等促销手段,向消费者传递信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。
普通的水杯促销方式有1、在价格基础上增加价值的促销方法,包括打折与降价、折价券、返还现金(如累计进货返利)、改善付款条件等。
2.在产品基础上增加价值的促销方法,包括赠送样品、多样化组合和多样化购买(如产品组合套餐优惠订货)、增加产品的数量等。
3.有形的附加价值促销,包括奖赏(如开箱有奖)、赠券等。
我们自动调温水杯属于新产品,采用以上促销方式并不能使我们产品的销售获得很好的效果。
三.消费者分析
1.消费者的消费结构分析
就目前的市场问卷调查分析,大约52%的消费群体是中老年人,44%的消费群体是青年人,4%的是青少年。
对于青少年而言主要还是以饮料为主,因此本产品的主要消费群体是中老年和青年消费者群体。
再者,成年人外出的机会多,我们的产品才会有用武之地。
况且,成年人也是主要的劳动力,当然,与之对应的也就是主要有丰厚收入的群体。
成年人工作压力大比较注重自己的身体,一般引用开水或茶水的人居多。
尤其,对于加班人群来说,本产品最符合其工作环境。
老年人体质弱,自动调温水杯可以照顾到这些有肠胃病的老人们,这种水杯对于他们来说也是必要的。
其中,63%的消费者不喜欢塑料水杯,原因是其有异味、不隔热。
47%的人喜欢钢制水杯,因为安全性较高。
也有一部分人比较看好瓷质水杯,别有一番韵味。
1.消费者的消费心理分析
要赢得市场首先得赢得消费者的消费心理,好的商家必定是在消费市场上下了不少功夫的。
目前,保温杯在市场上比比皆是,但其弊端也是存在的。
在21世纪这个开放的年代里,水杯不仅仅是一个装水的容器,更是一种时尚的标志。
人们对水杯的要求不但在于它的质量还看中它的功能以及它的外观。
人性化和个性化已经引领潮流,所以,我们的水杯要符合消费者的求异心理。
但是这并不代表者华而不实。
自动调温的水杯会在一定程度上吸引那些敢于尝试新鲜事物的消费者,可是,消费者最看重的还是商品的性价比。
一般消费者都会要求物美价廉,经济实惠。
我们的产品要面向大众就必须降低成本,将价格尽可能调到消费者能够接受的范围之内。
当下,环保又是一大话题,消费者如今对水杯的环保性要求也有一定的提升。
环保的理念已经深入人心,消费群体的整体素质也在逐步提高,对新型产品的要求也在不断提高。
消费者的提高更要求产品在很大程度上的进步,产品的创新则是必不可少的。
安全性也是消费者看中的一大环节,消费者放心,我们才会放心,安全是任何产品投入市场的基本要求。
3.消费者的消费行为分析
有想法才有行动的可能。
对于价格低廉的产品,消费者会有盲从的行为,只要有一部分人称赞,大家便会蜂拥而至,不考虑实用与否。
可是对于价格相对较高的产品,大都会再三考虑,权衡利弊。
影响消费者行为的个体与心理因素是:
需要与动机;知觉;学习与记忆;态度;个性、自我概念与生活方式。
这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为,而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
影响消费者行为的环境因素主要有:
文化;社会阶层;社会群体;家庭等。
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时,则属于高度介入购买。
由于对这些产品的性能缺乏了解,为慎重起见,他们往往需要广泛地收集有关信息,并经过认真地学习,产生对这一产品的信念,形成对品牌的态度,并慎重地作出购买决策。
当然消费者有时购买某一商品,并不是因为特别偏爱某一品牌,而是出于习惯。
所以,我们要反复的强调我们的产品,以使其深入消费者心中。
四、机会点与问题分析
1.机会点分析
近年来社会各领域依托于科技的进步都发生了翻天覆地的变化随着人们物质生活的提高人们的各方面的要求都在趋向完美主义而先进科学技术的也使这成为了可能。
在人们日常生活中扮演重要角色的水杯也越来越引起人们的关注。
而传统的水杯已不能满足现在人们的需要。
如今市场上的新款水杯层出不穷如太空杯、儿童杯、塑料杯、玻璃杯等琳琅满目使人应接不暇。
虽然这些新款水杯无论在功能上还是在外观设计上都有所发展和创新并取得了令人瞩目的成绩。
但不可否认它们仍然存在这样那样的问题仍然不能使追求完美主义的我们感到满意。
鉴于此我们设计了一款能够自动调温水杯的,同时具有保温和降温量大功能,并结合设计,使其外观更加美观时尚。
在市场的调查中我们还发现大家对水杯加热制冷技术需求很大,目前的水杯都存在一个同样的问题,当直接饮水时,水热的时候,需要等水放置凉了才能饮用,散热慢,又没有直接加热的条件,那么能否觉得有时候想喝水或太热太凉不方便。
这项设计能实现加温降温,有效解决喝水时,水温太高或太凉不能直接饮用的问题,这个新功能水杯结构简单,新颖独特,实用性强,能及时加温或降温,使水达到饮用的适宜温度,效果好,是对目前杯子的一个创新。
水杯作为日常生活用品之一其商品需求量很大,有着极为广阔的市场前景。
传统的保温杯只具能保温,功能单一,且外观普通,自动调温水杯与它相比优势明显,不仅增加了降温功能,还将其外观设计大大改善。
尤其在炎炎夏日,它的自动降温制冷功能对消费者很有吸引力。
2问题点分析
消费者需要这样的水杯,大家会看到这点可能面临的竞争很激烈。
同时在宣传方面也要下功夫,具有新功能的水杯估计价格会比一般的贵,所以要合理的计划不能让成本太高导致定价太高。
我们的产品对于外出的人需求很大,所以这一部分人使我们消费的主要群体,在制作水杯时要根据需求用不同的材质做不同价位的产品,要有自己的特色。
对于一些消费者固有的习惯和偏好,能够从消费者的需求出发,努力适应他们的需求,为他们的特殊需求而做出一定的变化,那么,消费者会很喜欢。
传统的水杯市场上,艾德利、特百惠、乐扣、富光等品牌具有很大的品牌优势,深受广大消费者的青睐,普通品牌的水杯与我们的自动调温水杯相比有具有价格优势。
其次,普通保温杯满足了消费者对水保温的需求,而在夏季,人们大多选择冷饮或使用饮水机。
因此,自动调温水杯能否快速打开市场、吸引消费者关注是我们面临的重大问题。
五、营销企划案
1、市场目标
自动调温水杯能用来长时间保温,也能用来在较短时间内使热水冷却,适用于一年四季。
传统保温杯只能保温不能降温,外观也不够美观,且多为钢制材料。
我们的产品定位于突出保温降温突两大功能,并通过外观设计吸引更多年轻消费者的青睐。
该产品面向老中青各类消费人群,针对老年人群体着重其对身体的保健养护功能,针对中青年消费群体迎合其追求简单实用的特点,同时以独特美观的造型吸引消费者的关注。
目前市场上还没有出现这种水杯,我们将致力于成为新市场的领先者。
该类型的水杯是新产品,在营销过程中通过技术成熟、消费市场具体情况、消费需求等不断成熟完善。
同时,我们要实行品牌化战略,塑造自己的品牌特色。
2、执行的前提条件
我们推出的产品是在原产品的基础上推出的一款新产品,它具有多种功能、外形美观,价格实惠的特点,其最大的特点是自动调节温度,冬季可保温,夏季可快速降温。
自动调温水杯推向市场的技术前提是制冷保温技术在水杯上的成功应用。
通过半导体制冷材料吸收水的热量对水降温和热电材料通过蓄电池产生热量进行保温。
在将产品推向市场之前,确定自动调温水杯面向的消费者群体和投放市场。
因此在向市场投放产品前必须进行市场细分,目标市场的选择和市场定位,制定有效的市场营销组合策略以合理分配和运用资源。
消费群体面向老中青,初期产品销售市场定位冬寒夏暑区域的于大、中型城市,销售渠道主要是专卖店和百货公司,我们将打造自己的直营店,同时开展网络营销。
3.产品、价格、渠道、促销策略
自动调温水杯,为一款新产品,产品刚进入市场,顾客对产品不了解,市场销售渠道少,产品扩散慢,产品销售上升缓慢;生产批量少,生产成本和销售费用高,利润低,甚至亏损;产品市场竞争激烈。
根据这一阶段特点,企业的主要任务是投入市场的产品要准,时机要合适,缩短引入期,更快进入成熟期。
可供选择的营销组合策略有:
1产品策略
根据产品的特色,着重宣传它与老产品的相比的优势,强调它的降温制冷功能,同时注意完善产品的质量,性能,取得顾客的信任。
自动调温水杯普通水杯相比有很多优点,普通保温杯只适宜在冬天使用且外观普通,但新产品增通过研发增加了降温制冷的功能,又可以自动调节温度,使该产品一年四季都可以使用,不必有很大差异的淡季和旺季之分;运用先进的技术,质量也有保证。
因此从该产品自身条件来说有很大的优势。
最后在产品策略上,我们还对新产品的外观进行设计改进,使其外观更加美观、有档次。
也可以采用包装策略,对产品进行不同档次的包装,使其成为人们日常送礼的良好选择。
多种产品规格,通过调查得知消费者购买的水杯容量80%为350ml-500ml,因此可以生产设计大小两种规格的水杯,满足不同消费者的需求特点。
⑵价格策略
尽量按顾客要求制定价格,也可以根据市场需求和企业目标采取高价,高促销或低价,低促销策略。
要制定一个企业的产品价格必须考虑到企业和顾客,影响定价决策的主要因素有内部和外部因素。
内部因素有生产成本、企业目标、营销组合;外部因素有消费者需求,竞争和法律。
定价策略有心理定价策略、产品组合定价策略、折扣与折让策略、地理差价策略。
调研问卷中大部分顾客的收入为中等水平,对该产品能接受的价位为:
50-100元,因此将价格定于60-80元之间。
根据企业成本方面的考虑,该价位能够使企业盈利。
在不同区域、不同销售地点采取价格差异化战略,鉴于该产品为新产品,在刚投入市场可以采用低价投放市场策略,这样产品在短时间可以被顾客接受,有利于迅速打开新产品的销路。
也可以采取适中价格,即可被顾客接受,又可以获得一定利润。
2渠道策略
分销渠道分为直接渠道和间接渠道,在该产品的销售中采用直接渠道和间接渠道策略相结合的策略。
间接渠道指至少含有一层中介机构,是消费市场上占主导地位的渠道类型。
开始与中间商建立联系,选择愿意经销本产品的中间商,建立合作关系。
选择中间商要考虑到市场覆盖面,中间商是否有经营该产品的经验等,预期的合作程度。
下图为消费者购买水杯的各种渠道所占比例示意图:
本产品为自动调温水杯,选择有销售该产品经验的中间商时,可以选择在水杯专卖店出售,也可以在大型商场进行销售。
直接渠道使用网络直营和建设特许经营权模式和加盟店模式。
现在,网上购物受到越来越多人的选择,网络直营不仅可以降低成本,还可以很好地扩大销售。
特许经营权模式及加盟店模式的不断发展和成熟为其在各个市场的销售提供了更广阔的市场。
⑷促销策略
在促销决策中要确定企业产品或服务的目标顾客,了解他们的需要,偏好,态度和各方面的特点。
针对该产品可采用人员促销,推与拉策略,生产者可以把
产品推销给批发商,批发商推销给零售商,零售商推销给顾客。
在产品的引入阶段要广泛宣传,以提高知名度。
在成长阶段,促销可仍以广告为主,在内容上突出本产品特色和优势。
在成熟期,促销强度要加大,营业推广效果要超过广告,大多数消费者对该产品有了一定了解,只需做少量提示性广告即可。
在衰退期,促销规模要降到最低程度。
4、广告策略
自动调温水杯作为新产品推向市场,广告的目的是把该产品的信息传递给顾客,使顾客了解该产品的新功能和特点,引起顾客购买该产品的兴趣,使顾客接受并购买该产品。
在进行广告宣传时,面向不同的消费者群体选择不同的切入点,老年群体从健康角度入手,中青年从其简单实用性方面入手,尤其着重宣传其降温功能在炎炎夏季给消费者带来的舒适凉爽。
在产品成长和成熟期,可以进行各种各样的广告创意。
媒体宣传主要锁定电视网络媒体,电视媒体可选择覆盖范围广的全国性媒体和强势的地方媒体,力图在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。
同时,将广告片放在新浪、土豆、优酷、QQ等平台上,借鉴病毒视频的方式让观众不断分享,扩大知名度。
5、其他策略-品牌化策略
品牌策略是市场营销组合重要因素,成为企业谋求竞争力强有力武器。
品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作,有利于企业树立良好形象,有利于推出新产品。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。
自动调温水杯作为一个能够同时实现保温降温的新产品推向市场,使人们通过它知道和接受这种新型水杯。
确立了自动调温水杯的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。
这时候才可以开始广告创意,拍广告片。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
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