中国名酒酒鬼酒区域运营年度规划案.docx
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中国名酒酒鬼酒区域运营年度规划案
年度酒鬼酒安徽区域运营思路
……………………………………………………………………………………
目录
一、市场概述
二、存在问题
三、整体目标
四、运营思路
五、寻求支持
附件一:
《安徽酒鬼酒市场运营系统调整商函》
附件二:
《区域市场动销方案·酒鬼酒阶段操作方案》
附件三:
《酒鬼酒区域市场春节动销方案》
附件四:
《酒鬼酒市场开拓·酒鬼酒客户商谈策略》
附件五:
《酒鬼酒品鉴会方案“经典岁月杯酒人生
——魅力酒鬼酒鉴赏之夜》
附件六:
《酒鬼酒区域经销商合作阶段信息反馈》
附件七:
《关于酒鬼酒一桌式品鉴会费用使用相关规定》
一、市场概述
在酒鬼酒各级领导的关心和指导下:
2011年度,安徽酒鬼酒运营平台在安徽市场得以顺利启动。
无上妙品作为安徽运营商,迅速建立公司化的运营系统、财务系统、营销系统、办公自动化系统、物流配送系统、安排销售、后勤团队三十余人、自主投入广告宣传30万元、省内市县级市场招商、以合肥为核心的终端KA商超的进入和陈列、开展大小品鉴会数场,总投资逾一千万元。
快速启动、抢占市场!
全面展开了酒鬼在安徽市场的战略布局,截止春节前已经实现销售回款1230万。
1、大事记:
Ø2011年八月,形成酒鬼酒安徽区域的战略合作,组建了以董事长、总经理亲自挂帅的酒鬼酒品牌运营公司,全方位的建立市场运营系统。
这是酒鬼酒公司和天韵共同践行安徽市场名酒品牌化运营模式的重大举措。
Ø九月份建立酒鬼酒安徽运营系统:
从组织架构到制度、流程管理、从价格体系到销售政策,从区域定位到物流管控,从品牌文化到招商画册进行了调整准备,同时,第一时间下发了《致安徽酒鬼酒经销商的商函》统一前期客户思想;提升、统一了产品的终端价格体系;避免不必要的思想顾虑和波动(见附件一安徽市场运营系统调整商函)
Ø十月份投入广告宣传30万元,在安徽党、政、企主流刊物《徽商》、《决策》上连续刊登了主题为“央视领航携手徽商市县市场全面招商”的酒鬼酒招商广告,树立酒鬼酒高端政商务品牌形象,策应全省的品牌招商。
Ø十一月份酒鬼酒获得“第七届中国国际徽商大会徽商论坛指定用酒”;全面展开了酒鬼在安徽市场的战略布局,重点开发和布局了阜阳、合肥、芜湖、宣城、淮北等影响力巨大的市场。
切入重点单位,做强终端形象,树立价格标杆,启动了以终端动销为主的《天长市场产品动销方案》
Ø十二月份,带着刚刚参加酒鬼酒全国经销商大会的高昂激情,积极备战2012年春节阶段的销售备货和涨价备货工作,启动部分市场的春节动销方案合肥、阜阳、宿州等地实施春节商超终端和名烟名酒店终端买赠活动
Ø2012年元月,进行二次厂方返单,春节前合计打款1230万。
通过春节阶段的销售看,在安徽的形势有了质的转变
2、网络建设状况
Ø安徽市场现有的区域网络结构如下(合计34家):
单位名称
主要产品
单位名称
主要产品
天长妙品酒类销售有限公司
50度、红坛
(阜阳)天韵商贸公司
红坛、50度\52度
合肥市盐业公司
50度、52度
泾县安美工艺
红坛、50度\52度
宿州市盐业公司
50度、52度
界首九鼎商贸王峰
红坛、50度\52度
合肥市安誉装饰工程设计有限公司
50度、52度
淮北君和商贸
红坛、50度\52度
滁州市金山商贸有限公司
50度、52度、红坛
临泉姚德玉
红坛、50度\52度
宣州市(刘伟)
50度、52度
安庆枞阳县盐业公司
50度
安徽阳光投资公司
50度、52度、红坛
东至县尧城老店
红坛、50度\52度
巢湖市瑞奇商贸有限公司
红坛、50度
芜湖市无上妙品
红坛、50度\52度
蚌埠市泰合商贸有限公司
湘泉
合肥英迪尔汽车零售
红坛、
安庆天星工贸(自来水公司)
50度
明永清
红坛、
潜山县盐业公司
50度、52度
南陵福华商贸
红坛、50度
太湖县盐业公司
50度、52度
凤台赢胜
\52度
青阳县夏立贵
50度
太和邢军
舒城县城关中和商贸
50度52度
阜阳市飞龙商贸有限公司
52度、50度
阜南县和顺商贸有限公司
湘泉、52度、黄坛
太和县润达商贸有限公司
湘泉、红坛、50度
砀山盈百客商贸有限公司
湘泉、52度、红坛
马鞍山金道商贸公司
红坛、黄坛、50度
合肥孟令军
红坛、50度\52度
合肥窦兴华
红坛、50度
合肥何总
50度
Ø建立安徽百大、商之都、宿州华夏、安徽区域苏果、上海华联、合肥糖酒公司、大润发、沃尔玛卖场合计150家、各市县级增加的名烟名酒、精品烟酒店合计150家);
3、产品销售状况
产品品项
销售件数
销售额
占比
备注
整体销售789万
50度酒鬼酒
1883件
236.7万
30%
52度精品酒鬼
1583件
268.26万
34%
52度黄坛
304件
31.8万
4%
52度红坛
1234件
252.48万
32%
4、产品推广状况:
Ø产品品项推广:
阜阳市场和临泉市场实施品鉴活动
Ø终端促销方案(见附件二天长无上妙品·酒鬼酒阶段操作方案)
Ø合肥、阜阳、宿州春节销售动销方案(见附件三酒鬼酒区域市场春节动销方案)
Ø产品价格体系:
老客户价格系统、新开发客户价格体系见下表:
安徽酒鬼酒价格体系一览表单位:
元/瓶(盒)
序号
品种
规格
外埠供价(老客户)
政策
100013001600
外埠供价(新客户)
政策
商超
售价
团购
公关低价
名酒行售价
名酒行
促销低价
酒店
售价
1
50度500ml
精品酒鬼酒
500ml
l*6
258
一、50度精品酒鬼20%支持52度精品、红坛为:
31%支持,另给予10%随货的品鉴酒支持,如市场样品酒使用不足可以按100元每瓶进行购买;
二、两会等形式的赞助支持
三、品推物料、广宣费用支持。
318
一、30%的市场支持
二、5%的年度任务达标现金奖励
三、另3%的年度超额部分现金奖励
428
320
418
310
488
2
52度500ml
精品酒鬼酒
500ml
l*6
338
388
598
470
588
420
688
3
52度500ml
十年封坛酒鬼
500ml
l*6
288
338
528
430
518
390
618
4
52度500ml
十五年封坛酒鬼
500ml
l*6
388
448
698
530
688
500
888
5、安徽市场高端政、商务白酒状况
Ø安徽每年高档商务用酒消费容量在900—1000吨左右;
Ø安徽市场年高档商务用酒消费量处于上升趋势(15-20%左右幅度年增长率);
Ø茅台、五粮液销量稳中有升,处于领军地位,价格上升幅度很大;
Ø剑南春震后回振:
营销团队建设、名酒的江湖地位和资源特质使其销量提升,珍藏级通过招商和剑南春策应,有一定销量
Ø古井贡酒、口子窖从高端酒运作来看:
首先是光脚不怕穿鞋的——能够轻装上阵;再者,通过强势品牌操作和坚持:
软硬兼施,注重的品牌建设、渠道建设,特别是核心消费者的教育和渗透,处于挑战地位,量在区域市场逐年高速上升;
Ø洋河对于安徽市场的“尝试性进攻”——团购型经销商招商策略、团购资源放大、区域市场品牌力共振,招招见效!
梦系列高端品牌销量呈现较大的上升趋势,“东不入皖”遭受叫停!
Ø水井坊、国窖、酒鬼酒在名酒身份被消费者确认后,针对茅台、五粮液控量、提价后,茫然无措、进退两难;又短兵遭遇地产“品牌名酒”,严重遭遇瓶颈;
Ø前期水井坊或国窖的增长所采用的手法:
名酒资源招商、差异化定位、外配礼品、价格控制、产品线丰富和更新、有效性渠道投入的持续性;同时灵活参与、学习地产酒的品牌建设、核心消费者建设,最终赢得了机会。
但现在的下滑,不单纯是品牌战略、操作思路的问题,还有是随着价格透明后,经销商渠道资源的定位和固化导致的无力跟进——现代名酒的营销模式遭遇资源短板;
Ø注重团购型经销商和团购型分销商的开拓和维护;核心消费者的维护和培养,注重品牌形象和品牌传播是一个共同点。
Ø深圳银基系列名酒产品45度、68度五粮液、永福浆酒表现不俗,其他类的“名酒近亲”产品,也是多产品、多客户,济济一堂。
二、存在问题(通过2011年度的工作安徽市场存在的问题)
1、前期客户质量问题和衔接问题
Ø安徽市场前期的客户基本上是团购型的销售客户,他们很难去主动驾驭品牌的市场布局、承载将来的竞争环境下的品牌成长和强势;
Ø客户的运营思路没有统一,价格体系没有统一,没有进行销售团队的实际对接,整个下半年,基本是自然销售和春节前的涨价备货;
Ø老客户的精细化区域市场的跟进:
专业化运作团队、终端形象建设、核心消费者建设、未能突破
2、运营团队建设和区域经销商团队建设问题
从九月份开始的运营系统团队建设,到十一月份的团队二次整合,从单个市场开发到联动市场开发,从新市场的开拓到老区域的维护,从样板市场思路落实到各核心市场建设,团队的系统作战能力没有有效激活和发挥;
3、开发产品对市场的影响
Ø前期百川建设的专卖店和销售网络,对于现在我们操作的主线品牌,产生一定的客户思路和运作上的障碍,导致这些市场很难调整,老客户不发力,新客户不敢进来
Ø开发产品以底价导入市场,价格体系,造成主线产品在市场没有竞争力
Ø开发产品包装十分吸引消费者的兴趣,与主销产品惊人的相似,消费者很容易混淆、主次不分
4、落地的广告投入、细致的高端物料、市场终端氛围问题
缺少落地性的广告,大的品牌气势无法与央视广告进行有效互动,从而唤醒消费者、唤醒经销商;高端物料承载着酒鬼酒的品牌文化和精神气质,无疑对于我们品牌的终端形象建设和动销、核心消费者客情维护带来不可或缺的作用;各区域市场的终端建设“不力”和“无力”品牌形象和价格标杆出不来,何谈消费者认知和团购的有序健康发展
5、各区域市场团购建设和跟进问题
组织上无团购队伍、市场上无品牌氛围和价格标杆、团购分销上无意识开拓、服务上无有效跟进方案、“三品系统”执行上无序和不坚持;
6、办事处的沟通与磨合问题,建议办事处人员每个月安排和我司项目组沟通一次,在开发客户和选择客户上相互协调,资源互补。
三、2012年度运营目标
Ø销售目标:
3000万
Ø开发市场量(经销商40、全省各市、县均有特约客户)
Ø安徽核心终端形象店:
1000家。
具体为:
地级市场商超5-10家、县级市场商超2-5家;地级市场名酒行及分销10-15家、县级市场商超5-8家;合计为:
670个形象终端建设(市级市场20个终端*17个地级市=340个终端;县级市场10个终端*33个县级市场=330个终端)
Ø酒鬼酒形象店、专卖店:
全省增加30家。
Ø一桌式品鉴会深入开展,安徽市场全年规划1000场次一桌式品鉴会。
Ø安徽市场价格体系统一、健康!
市场区域防低价、窜货管控到位。
四、2012年度运营思路
1、组织架构:
2、运营战略:
Ø打造安徽区域酒鬼酒核心品牌的名酒地位
Ø建立具有现代营销意识的区域经销商队伍
Ø培养一支高档白酒运作专业营销团队
Ø形成一套成熟的高端白酒品牌运作模式(1+N+n模式)
3、品牌策略:
Ø以内参、洞藏做为高端形象产品;
Ø以52度红坛、52度精品酒鬼酒、为主打、主销产品;
Ø50度酒鬼酒作为销量基础产品;
Ø以52度黄坛和团购补充产品。
4、市场策略
酒鬼酒在安徽市场运作的核心策略应该是“名酒品牌化”,白酒界
流行和推崇的新型渠道、软渠道、团购型渠道、消费者盘中盘等等我们认为只是产品切入的一种方式,主要是用产品资源去撬动经销商的人脉资源,再通过人脉资源去撬动市场;但是最终想成为品牌、最终能够被消费者持续认同的名酒,一定是要进行系统的“品牌化”的历练,扎扎实实做“三通工程”(核心终端店店通、核心政商务系统路路通、核心消费者人人通),备案、备档,精细维护!
最终还是基础工作的标准建立和坚持,不是单靠团购可以解决的,一定是要落地到渠道和系统的“三盘互动”
Ø第一阶段:
个体市县区域市场优化、开发布局阶段。
2012年度第一季度和第二季度,以个体的市县市场进行样板开发、板块开发、连动开发,形成区域市场的轮廓和平台。
(附件四《酒鬼酒市场开拓策略》)
Ø第二阶段:
系统营销持续推进阶段。
在省内设立二级办事处,进行精细化、阶段化样板市场打造
皖北区域:
阜阳皖中区域:
合肥皖南区域:
芜湖
5、区域市场酒鬼酒的建设和营销策略(高端品牌七步骤)
Ø渠道建设和渠道客户品鉴会
通过对核心KA\名烟名酒\酒店,产品导入、价格标杆、终端生动化从而,营造酒鬼酒系列酒的市场氛围,快速的提高产品的美誉度,拉动终端市场的启动;
通过渠道客户的品鉴会,针对渠道商进行酒鬼酒文化的解说,让终端认同品牌文化、认同营销理论,做好酒鬼酒迈入市场的第一步;
Ø常规入市宣传和上市品鉴会
通过各区域高端媒体平台传播酒鬼酒中高档产品形象,如日报、党报、行业内参等,市区高炮,高档社区楼宇等;
入市消费者品鉴会以政务人士、名流名仕,目标消费者互动;
Ø核心消费者“三品系统”(附件七:
关于酒鬼酒一桌式品鉴会费用使用相关规定)
核心:
创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式,老干部老战友老乡…..联谊会赞助;通过品鉴会阶段性、持续性的开展、大客户公关跟进、培育核心带头人,小盘带动大盘,快速互动!
实现突破;——神秘湘西游
Ø事件营销的跟进
高端地产、高端政府招商会议、奔驰、宝马名车的联动;
Ø专卖店、形象店建设引导
会所、星级酒店、机场等高级场所设立品牌专柜文化主题的高端鉴赏;
Ø团购型分销商的系统打造
协助分销商做好公关、一桌式品鉴会、个性化(如团购专供酒)传播
Ø品牌的系统升级(品牌完善适时导入内参和洞藏、下线系列产品如湘泉)
6、资源配置使用策略
Ø品鉴酒策略(品鉴会、买赠、展示、促销、会议奖励等等)
Ø“神秘湘西之旅”核心消费者旅游策略
Ø酒鬼酒形象、专卖店的建立(在名酒行业里再突出酒鬼酒文化)
Ø入市阶段、大型团拜酒鬼酒专业的品鉴会支持
(附件五:
《酒鬼酒大型品鉴会方案》)
Ø经销商管理及终端建设
客户的费用管控、团队建设、终端建设、“三品系统”建设、定期库存管理、品项管理、价格体系管理、核心消费者和终端档案建设、阶段动销方案执行(附件六:
《经销商管控策略》)。
Ø广告策应(地方广告策应,主宣酒鬼酒在当地核心消费者的口碑和现在商务用酒地位)
Ø核心样板市场的打造(品牌的打造取决于当地经销商能量的大小)
皖北:
阜阳、淮北皖中:
淮南、合肥皖南:
芜湖、安庆
愿望是:
打造千万级市场1个;打造500万市场2个
安徽市场运营阶段资源配置表
运营阶段
目标
销量
主题
运营内容
执行时间
所需资源和支持
开
发
阶
段
客户数40家,首单平均30万,计1200万
持续招商工作
以县级市场为基本招商单位,渠道和团购商
人力资源、差旅费费用150万(10人)
户外广告十块
高炮为主,核心的皖南、皖北、皖中城市
户外广告费用100万
招商广告
以主流政商务刊物、党报媒体等
在基础上追加60万
大型招商会
于2012年八月份在市场潜在客户基础上
会议费用30万
维
护
阶
段
维护市场达到70个,单个市场返单20万,另重点市场打造六个追加销售合计1800万
KA商超进场
以地级市形象终端的建立KA商超200家
天韵前期投入200*5000=100万
形象终端建设
名酒行、酒店、会所800家
费用市场经销商投入,品鉴酒10000瓶
物料画册礼品
礼品酒日常公关用酒
品鉴酒支持10000瓶
品鉴活动推广
一桌式品鉴会1000场1000元每场、酒12瓶
费用100万,品鉴酒含赠送12000瓶
节假销售政策
节假日,对于渠道的各种形式的方案追加,增强代理商的市场的动销能力
结合首单的量,全年量来看这部分的支持要占到全年的50%,计150万的追加
核心渠道商,消费者客情建设
神秘湘西之旅”核心消费者旅游策略
品牌形象宣传
报纸、电视、名酒店门头、户外广告等
70个市场*5万=350万
主题促销
各销售渠道的旺季和
事件营销
酒鬼酒形象店
装修、人员、系列文化酒配置等支持
30家*10万=300万
天韵公司综合运营费用
后勤、物流、仓储、办公、行政、招待费用,含配置的车量折旧、人员、租金
150万运营开支
大型品鉴会
入市阶段、大型团拜酒鬼酒专业的品鉴会支持
【注】:
作为安徽酒鬼酒运营平台的主体:
无上妙品将同样以坚定的态度面对大战市场的费用,厂方给予的常规投入部分,我们将按照具体的市场,精准投入到终端、到细节;当然我们在投入的同时,希望获得厂方各级领导,坚强的后盾支持!
具体的支持需求我公司将阶段后补明确的申请报告
五、寻求支持
Ø对于安徽市场酒鬼酒核心品牌的保护,(防止倒货、贴牌产品进入),首先应该是对我们最好的支持;
Ø酒鬼酒厂方各级领导对于安徽市场的关注、关心和关爱,恳请到安徽市场视察、指导,每年不低于三次;
Ø广告支持(核心市场广告、户外高炮支持提高产品省内全面招商的形象需求、提振经销商、潜在客户、销售团队的信心)
Ø区域市场打造特殊建设支持(如:
今年春季合肥形象终端建立等);专卖店的增设和支持
Ø核心消费者“神秘湘西游”;节假日对于渠道销售政策的支持
Ø基于第一季度、第二季度的全面招商所积累的潜在客户,八、九月份在安徽实施一轮全省酒鬼酒经销商大会支持
Ø基于安徽销售平台的前沿性和系统性,需要给予能够专深的人力资源支持
Ø增加安徽省级运营空间支持,增加我们的年终奖励的额度
不足之处,敬请指正!
安徽无上妙品酒业运营有限公司
2012年1月1日
附件一:
安徽市场运营系统调整
商函
尊敬的安徽酒鬼酒经销客户:
截至2011年八月份,通过各位经销商朋友的共同努力,酒鬼酒在安徽市场得到了快速转型和发展,品牌氛围得到了显著提升。
更可喜的是酒鬼酒供销公司销售额再创新高——突破10亿;安徽市场销售较历史同期增长超过150%,提前完成了今年总部供销公司下达的年度任务。
时逢2011年中秋来临之际,名酒价格一路走高,传统名酒前景空前!
酒鬼酒面对发展良机,提出了酒鬼酒跨越式发展的品牌战略,在成立华北和华南营销中心之后,又在安徽成立省级营销平台,通过此举,我们实现以下的调整和优化:
1、树立酒鬼酒对于安徽市场的态度——聚焦资源、突破安徽;
2、缩短了管理半径,提高促销方案、费用结算的办事效率;
3、专业的团队组织配置,嵌入式的专业化品牌服务和管理;
4、优化区域代理结构,建立核心的战略市场,以点及面、成功复制。
随着安徽成立省级营销平台的成立,面对上级酒鬼酒股份公司、供销公司领导对于安徽市场的殷切期望,面对名酒行业良好的发展趋势,我们要抓住机遇、快速行动!
经公司领导研究,在以下方面进行调整、优化、具体商函告知如下:
1、严肃价格标杆,树立终端形象。
产品价格具体调整如下:
序号
品种
供商
超价
商超
售价
团购
供价
名酒行
供价
名酒行
售价
酒店
供价
酒店
售价
1
50度500ml精品酒鬼酒
358
428
388
348
418
368
488
2
52度500ml精品酒鬼酒
508
598
568
498
588
518
688
3
52度500ml十年封坛酒鬼
448
528
488
438
518
458
618
4
52度500ml十五年封坛酒鬼
588
698
658
568
688
598
888
注:
价格体系在商函后开始调整执行,各区域务必在9月底调整结束。
2、配合央视广告(具体见附件),高速高炮联动,区域市场媒体跟进。
3、配置专业团队,协助客户,提高对于区域市场的品牌管理和服务能力。
4、规范代理商资格审查,要求资源配套;追求客户质量、控制开发数量、要成功率和持续互动;珍惜品牌资源。
5、规范品牌运作,品牌导向清晰,政策制定有效,费用使用真实,目标激励考核,确立核心区域、深化团购分销、推广“三品”系统。
各位经销商朋友,2011年安徽市场的酒鬼酒仍处于发展的初期,落后于
全国市场,运作和服务也还存在诸多不足。
成立安徽成立省级营销平台就是旨在我们的工作得以改善和提高。
可以坚信!
随着安徽经济和高消费的崛起,随着酒鬼酒健康价格模式的构建,坚持开展基础建设和提升品牌氛围,我们必定迎来酒鬼酒安徽大发展的品牌未来!
最后,提前恭祝各位中秋快乐,万事如意,生意兴隆、阖家幸福!
酒鬼酒安徽办事处
2011年9月6日
附件二:
区域市场动销方案
无上妙品·酒鬼酒阶段操作方案
一、方案背景:
1、天长市场产品导入时间为:
11月上旬
2、天长市场具体销售产品为:
十五年红坛
3、天长市场经销商面对市场累计销售额为:
500箱(暂定)
4、天长市场导入的价格体系及具体销售状况:
渠道
参数
商超渠道
名酒行渠道
酒店渠道
直营店及
团购渠道
其它
分销渠道
备注
价格体系
(供价/售价)
698
渠道建设
网点数量
10家
10家
渠道基础
销售政策
买一送一
(半斤装)
买一送一(半斤装)
渠道销售
占比(%)
30%
70%
5、竞争品牌形象和价格标杆的建立状况分析:
二、方案目的:
1、树立品牌形象;建立消费者互动、体验平台;快速提升品牌终端点击率,用品质说话、用真诚传播;
2、提高旺季的销售量,在品牌发展的重要时期和阶段,获得市场氛围、份额和销量;
3、通过此方案的出台(一案两渠道)、分阶段实施,提高各渠道客户和分销客户的销售积极性;
三、方案机制:
分渠道、分阶段、分力度、在天长市场各重点终端渠道实施现场赠饮和买赠活动,与目标核心消费者实现有效互动和链接。
四、方案政策:
1、酒店渠道(实施阶段时间为:
):
产品名称
规格
开票价
数量
政策
十五年红坛
1*6
388
500
买一送一(半斤)
备注:
2、名酒行渠道(实施阶段时间为:
):
产品名称
规格
开票价
数量
政策
备注:
五、方案对象:
1、酒店渠道终端客户分别为:
2、名酒行和自身直营店客户分别为:
六、方案费用及费用来源:
1、和酒鬼酒安徽办事处就费用进行确认,并要求业务部门核报手续到位;具体承担方式为:
首批10%由:
承担;次批10%由承担;最后一批品鉴酒10%由承担。
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- 中国 名酒 酒鬼 区域 运营 年度 规划