圣康家园整合营销推广方案.docx
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圣康家园整合营销推广方案.docx
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圣康家园整合营销推广方案
前言
一、圣康家园基本情况分析
二、媒体选择评析
三、销售建议
四、项目推广时间
五、产品定位
六、诉求对象及诉求区域
七、广告主语与表现线索
八、诉求点
九、宣传资料
十、媒体计划排期及预算
十一、促销活动
前言
“圣康家园”自2001年4月正式开始对外销售至今,近二年时间项目销售率却不足20%。
曾经,本项目在乐购内高价租用的档口也是人来人往、络绎不绝,沈阳最权威的平面媒体——《沈阳日报》上也频频有本项目的广告露面,据销售人员介绍去年一年仅乐购一处就接待客户5000组之多。
按常理来说,高档楼盘到销售现场的客户平均每30—40组即可成交一组,然而“圣康家园”的成交率却低得离谱。
这一切的表面繁荣,掩盖不了销售的疲软和所有人员的无奈。
究其根源是:
宣传推广工作不到位,推广方法单一、手段落后,缺乏科学合理的整合营销系统。
销售人员对项目产品力挖掘不够,缺乏正确的销售引导,销售停留在简单的坐销阶段,不能适应激烈的市场竞争环境。
在品牌风肆虐的今天,无法在众多竞争对手中脱颖而出,就意味着失败。
媒体整合,不是简单地把几个媒体拼凑在一起,而是在既定目标的指引下,以科学的态度、审慎的眼光,认真梳理产品自身独特的卖点,再根据媒体特征及作用的不同,将各式媒体组合,最高效地发挥各自作用。
对于本项目来说,除严格执行相关计划之外,还要密切注意销售的动态发展,抓住时机,有的放矢。
感谢相关人员的大力配合,使我公司在短时间内取得项目相关资料。
经过调查研究,我公司针对本项目自身状况做出如下2003年整合营销推广方案,时间仓促,不尽之处有待进一步探讨。
圣康家园基本情况
一、“圣康家园”基本情况及优劣势分析
“知己知彼”和“自知之明”都是赢家不可或缺的品质。
俗话说:
“追鹿者不见山”,房地产经营者要对市场形势既能钻进去有可跳出来,准确地找出自身的优劣势,才能在市场上立足并发展。
(一)“圣康家园”基本情况分析:
1、地理位置。
位于沈阳市皇姑区黄河大街76号,乐购超市西侧。
2、主要经济指标。
A、占地面积:
1.8万平方米
B、建筑面积:
近5万平方米
C、容积率:
2.77
D、绿化率:
40%
E、总户数:
278户
F、车库数:
130个
G、车库占总户数比例:
46.76%
3、项目规划
从以下四个方面分析:
A、园区整体风格。
总体规划创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区,布局细腻,。
B、建筑风格。
顺应消费者对人性化住宅的需求,采用古典欧陆式风格,立面颜色与造型匹配较周边其他项目更能体现园区品质和档次。
C、小区配套:
略
D、小区环境。
1号楼与2号楼之间规划已全部完成。
充分体现立体丰富的景观设计理念,亭台楼阁、小桥流水、绿地小品等前后呼应,自然生态化韵味十足,与项目定位相匹配。
4、户型指标
A、按户型分
户型
二室二厅一卫
二室二厅
二卫
三室二厅
二卫
四室二厅
三卫
四室三厅
二卫
四室二厅
二卫
套数
23
12
201
11
11
20
比例
8.27%
4.32%
72.3%
4%
4%
7.2%
B、按面积分
面积
132—141m2
156—169m2
171—194m2
201—254m2
套数
35
119
87
35
比例
12.59%
42.8%
31.3%
12.59%
5、市场定位
1销售对象定位
1—1成功的私人业主
目前仍存在一部分私营业主,由于适应市场经济的发展,生意上取得成功,手中有一定的资金,虽然他们目前已经拥有住房,但住房档次偏低,区位和环境较差,按现有身份和工作需要与品位不符,因而存在购房需求。
1—2企事业单位中高层领导。
现有业主中有相当一部分人属于这一阶层,他们经历了很长时间的创业成长过程,积累一部分资金。
现在社会的住房私有化程度越来越高,他们中间的人仍有的住在以前单位分的房子里。
虽然产权已经转移到个人名下,但是房子的新旧程度与新近开发的商品房根本没法相比,所以他们也向外寻求合适的房源。
1—3国家干部。
圣康家园地理位置优越,交通方便,生活配套齐全,自身条件也很不错。
而且园区位置相对靠里,居住其中既能充分的享受生活也不显张扬,所以不少国家干部都选择这里作为居住地。
6、产品力挖掘
本项目在先前的宣传推广中,总是将所有的利益点一带而过,语言总体上比较华丽,对具体功能性说明不强,尤其是自身产品力的挖潜远远不够。
若想在短时间内急速扩大项目的知名度和认知度,必须在产品力的深挖上大做文章,同时,转变销售意识,强调对自身项目的理解度和信任度。
强调与乐购“一衣带水”的密切关系。
这种关系决不单就一句紧邻就能概括的,因为周边其他项目无不在用这个字眼。
应该突出“不用过马路,乐购就在家门口”“推乐购的购物车回家”等。
●板式小高层的益处对消费者的传达要更加明显。
目前,周边的几个具有可比性的楼盘当中,只有圣康家园是板式结构,采光与通风要求完全满足目前大部分消费者的需要。
这点成龙花园正在销售的10#、11#、12#楼根本无法与之相比,而凯兴的建筑布局更差,类似以前的“穿堂屋”。
●户型虽然整体设计偏大,但在当地仍具有很强的竞争力。
比较接近的这几个项目普遍存在户型偏大的特点,但是从户型空间的功能划分与使用上看,本项目相对比较实用。
每个居室的开间都比较大,尤其是客厅,完全能满足业主的尊荣感。
样板间装修装饰完毕后,我们完全能够克服现有部分户型不合理的状况,从家居上对人们进行引导。
●园区规划景致细腻,处处独具匠心。
本项目虽然没有中庭广场,但是1#楼与2#楼之间48米的楼间距规划得相当好,楼台亭阁、小桥流水、喷泉布道、园林小品等,都能体现开发商的良苦用心,在今后的宣传推广中可多用现场的实景照片,吸引消费者的目光。
成龙花园虽然以园区大而见长,但其规划一般,项目建设至今,仍看不到成型的东西。
凯兴花园更是光秃秃一片。
●会所已经开始投入使用。
从物业配套的完善程度上讲,本项目相对是最出色的,虽然我们的会所较小,但可谓“五脏俱全”,娱乐、健身设施比较齐备,尤其是新上的健身器材,档次完全符合项目的品质。
而且,已经投入使用,比周边其他楼盘至少早半年以上。
●物业服务条款非常规范。
在“圣康家园”编写的“入住手册”当中,明确地标有各项便民服务项目,共分有偿服务和无偿服务两种,而且收费项目条款价目清晰,一目了然,对业主今后的生活非常有益。
(二)项目SWOT分析(简)
1、优势分析
●国企形象值得信赖。
●园区相对宁静。
●购物方便,旁边就是乐购超市,日常生活十分便利。
●建筑密度小,楼间距达到48米。
●项目用地属于政府行政划拨土地,比竞争对手以出让方式获得30年土地使用权具有优势。
●框架结构,空间组合具有一定灵活性。
●外立面造型不错,整体外观相对竞争对手较好。
●具有卫星接受系统,能够收看卫星频道。
2、劣势分析
●交通混杂,出行不方便。
●导示系统不明显。
●卖场装饰与包装差,与项目售价不符。
●园区规模小,综合性价比低。
●推广不到位,受众面小。
●建材标准开始落后,施工质量一般。
●开发商经验不足,知名度不高。
3、机会点分析
●城市总体规划有利于本项目的发展。
●沈阳市为发展中城市,经济增长潜力大。
●项目开发郊区化。
●项目基本上位于皇姑区经济中心位置,前景广阔。
●距离沈阳市旅游胜地—北陵公园较近,潜在旅行团资源有待开发。
●学区比较成龙花园有优势。
●可对1#楼前的旧楼粉饰,改变其外观环境。
●样板间经重新规划、装修、装饰后,给销售能带来新的转机。
●园区大门设计施工后,将提升整个项目品质。
4、问题点分析
●据权威专家预测,2003年沈阳市单价超过4000元以上的项目将出现一次大的滑坡,价格体系受到剧烈冲击。
●预测沈阳市2003年银行个贷业务受到限制。
●房地产大的需求趋势与自身条件出现背离。
●周边竞争对手不断涌现,本项目的南侧新近开发的“山水秀园”目前宣传推广工作尚未正式开展,成为我们较大的潜在竞争对手。
●楼盘地理位置可拓展空间十分有限,对长远发展不利。
●人们“喜新厌旧”的心理,降低对本项目的接受程度。
以往推广活动分析
二、2002年度本项目推广活动实施及效果分析
(一)1、本项目2002年度平面媒体发布情况
媒体选择
版面大小
发布日期
主题内容
沈阳日报
半版彩
2002年4月9日
上市公告
沈阳日报
半版彩
2002年5月9日
区位强调
沈阳日报
整版彩
房地产专版
综合利益点
沈阳日报
7×8.7cm
2002年6月20日
优惠折扣
沈阳日报
1/4彩
2002年7月11日
优惠折扣
沈阳日报
8×8.7cm
2002年7月18日
地段价格比
沈阳日报
4×8.7cm
2002年9月12日
板式高层现房发售
沈阳日报
半版彩
2002年9月17日
学区、优惠
据销售人员反映,每次报纸广告发布之后,电话量基本上保持在30—40组左右,第二、三天就恢复日常水平。
而实际现场的到达量却没有增加。
我们主要的广告目的是促进现场消费者的到达率和成交率,显然,广告效果与初衷不符。
这就需要我们重新调整思路,锁定目标消费群体,寻求报纸以外的其他媒体的协助,科学制定整合策略。
2、本项目2002年度平面媒体效果分析
(1)延续性不足。
贯穿几期报纸广告其中的构成元素,除了项目标识、起价、电话、位置示意图等必要元素外,缺少色彩及设计风格上的统一。
广告作品的延续性重点体现在内容、创意、形式、色彩的连贯统一。
(2)表现形式平铺直叙。
图片(效果图)和文字的版式编排比较保守,不活跃。
有两期比较杂乱,让人的眼睛无所事从。
加之色彩使用的不规范,很难给人留下深刻的印象。
(3)整体缺乏创意。
传达信息量太大,内容芜杂,不能给人留下深刻印象。
对于项目特质的传达不够,简单地打“价格牌”。
(二)本项目2002年度户外媒体选择及效果分析
1、车体广告:
在3台232路公交车车体发布为期一年的车体广告,分析认为该线路沿线经过的区域与本项目目标人群分布区域不符。
2、项目导示系统:
本项目在黄河大街西侧乐购门前绿化带及园区入口处,分别设立了两个导示牌,目前导示牌不明显,尺寸偏小,而且色彩较杂,不易在众多广告牌中突显出来,平面设计无创意,与本项目定位不符。
3、SP活动及公关活动:
仅物业公司在春节期间对十几户入住客户进行了走访,并赠送小礼物,对老客户的潜力挖掘不够,项目品牌建设及维护工作不到位。
(三)卖场及施工现场包装简陋,与本项目定位不符。
销售建议
三、销售建议
销售策略
(一)销售工具准备及卖场包装
1、尽快建立现有客户档案,加强对现有客户的售后跟踪服务。
。
2、重新设计、制作宣传资料,将暂时无法实现的“三表远传”内容去掉,以免误导消费者
3、卖场、施工现场重新包装,导示系统重新设计制作。
4、在售楼处内安置“山墙保温砌筑模型”,消除客户对冷山的疑虑。
5、销售人员加强对客户的引导工作,尤其是把山、封顶住宅的销售更要注意。
6、在售楼处放一些“入住手册”,让潜在客户都能了解物业的规范服务。
7、物业服务人员尽快将1#和2#楼的公共部分整体清洁一遍,并经常打扫。
否则,从感官上容易给人“破败之象”,影响人气的提升。
(二)目标客户群锁定
1、在项目附近寻求合适地点,将售楼处外延,增加到访量。
2、掌握乐购会员卡积分多的人的名单,以直邮形式发布广告。
3、今后销售员派单工作要细致深入,实施陌生拜访,以保证宣传品的到达率和有效率。
4、通过调查问卷的形式,对实验中学和实验小学的学生家长进行调查,他们中间肯定有一部分潜在消费者。
5、利用项目周边的旅行社,掌握他们的客户名单,为直邮打基础。
6、紧紧围绕乐购做文章,利用它的“客流量”加快项目的传播速度。
(三)加强物业管理及服务
1、重视开发商、物业公司与业主之间的交流,给业主一份精彩的节目单。
经常开展一些联谊活动,使业主主动融入到“圣康家园”的大家庭中,产生强烈的归属感。
2、灵活利用会所内娱乐设施,培育物业与业主之间的良好关系。
3、成立物业巡检小组,定期把已售或未售商品房进行检测回访,发现问题及时解决,增加参观者信心,提升企业形象。
4、根据业主实际生活需要,增加便民服务内容。
例如免费更换液化气罐等。
5、今后的水、煤气等查表收费项目,有物业专门陪同人员,增加业主安全感。
6、扩大保安人员的队伍,严格要求门卫的身姿形象,增加保安在园区内巡逻的次数,使业主安全感十足。
产品策略:
1、利用样板间的装饰装修,克服部分户型的不利因素,加强对消费者的引导。
2、完善园区景观,将工作更细致化。
3、对住宅内铁艺护栏的拆除与再利用。
4、加强楼宇、园区的清洁与维护工作。
价格策略:
1、折扣及付款方式灵活多样。
2、针对楼层及位置的不同,争取一房一价。
3、楼层差价拉开档次,朝向位置价格拉开档次。
项目推广时间
四、推广时间:
2003年3月——2003年12月
产品定位
五、产品定位
“出于闹市,静归好家”——品味十足的文化雅宅
当今社会是一个讲究定位的时代,关键的不仅是对自身产品做了什么,还包括你在消费者心目中树立怎样的形象,只有准确的市场定位才能形成竞争优势。
房地产市场定位非常复杂,一般有以下几种定位技巧:
从使用功能特征上定位;档次定位;情感定位;个性定位;文化定位;竞争对比定位;混合定位。
“圣康家园”属于沈阳市高档楼盘,它的消费群体比较固定,他们经济来源稳定、收入丰厚,具有较高的文化素养,特别看重居住区内部居民的素质,喜欢与自己圈子内的人来往,希望居住在人员构成比较单一的文化社区。
文化品位和内涵的突出,是“圣康家园”对外形象宣传引导很重要的一个方面。
支持点:
楼盘的自身特质:
价格相对较低。
圣康家园起价3680元/m2,在周边同类住宅中价格最低。
与本项目同侧的凯兴花园起价3888元/m2,2002年5月开工建设的“山水秀园”起价也是3888元/m2,对面的成龙花园起价4288元/m2,价格上本项目优势相对明显。
户型相对较好。
本项目所有户型均方方正正,空间划分及使用功能区隔均好于凯兴花园和成龙花园,而且样板间开放以后,更能修正少数户型的不合理之处,使项目获得更大的竞争优势。
楼间距大。
园区内楼体间距达到48米,在皇姑区中心位置的楼盘当中比较少见。
园区规划清丽脱俗。
凉亭、木桥、喷泉、水池,虽然人工雕琢却浑然天成,建设者的良苦用心随处可见。
建筑结构符合传统观念要求。
圣康家园三栋住宅均为板式小高层,通风采光良好,户户坐北朝南。
而对面的成龙花园正销售的是“点式”高层,凯兴花园则一梯多户,类似前些年的“筒子房”。
外立面色彩好,有档次。
在周边楼盘的外观对比中,本项目立即“脱颖而出”。
而不失清逸的立面色彩与造型为项目增色不少。
会所已经投入使用。
本项目会所虽然较小,但服务设施相对齐全,而且目前各种娱乐设施正为业主提供无偿服务,以丰富业主的生活。
用事实说话,更令人信服,在周边几个项目中具有明显的优势。
物业服务规章细致周到。
本项目“入住手册”中,明确地标有各项便民服务项目,有偿服务与无偿服务一目了然。
外部环境:
由于,相邻的几个项目地理位置接近,所以外部生活环境基本相同,但是我们可以抓住与乐购的特别距离(零距离),作为外部的优势广泛宣传。
购物方便。
与园区一墙之隔的乐购超市,所有日常生活需要,楼下即可满足,为小区居民提供极大便利。
就医就学。
本项目对口学区均为重点中小学,小学是“泰山路小学”,中学为“33中”。
四院、辽宁中医不足十分钟车程。
交通四通八达。
东临黄河大街,项目门前有直达太原街、中街、五爱街的公交车,4326、326、231、232、213等在此地均设有站点。
文化氛围浓郁。
省实验中学、实验小学、沈阳医学院、辽宁大学等环侍周围。
诉求对象及诉求区域
六、诉求对象及诉求区域
诉求对象
1、目标人群构成。
本项目的客户群,目前90%以上原居住区域在皇姑区,他们年龄大多分布在35—45岁之间,家庭人口数不超过五人,而且职业分布范围广泛,以领导层居多,年收入在10万元以上,从某种意义上应该界定为“成功人士”。
2、消费动机
大部分是改善现有居住条件。
这些人由于事业上的成功,使目前的居住条件(住房档次、区位、环境等)与身份、地位不相匹配,为了追求生活的高素质和高品位,更换住房。
3、认知渠道
30—40%的客户是朋友介绍来的,60—70%是在乐购获取有关楼盘信息,还有部分人是去乐购停车时发现本项目的。
不足10%的人通过报纸获知相关信息。
4、资金来源分析
沈阳房地产市场上的个人购房环境基本形成,个人资金、银行贷款、国家补贴已经成为撑起购买的主力因素。
本项目购买群体的资金来源渠道,除自筹、按揭、公积金以外,不少人的“灰色收入”比重很大。
综上所述,我们应该把主要目标客户群锁定在35—45岁之间,事业有成的人士身上,职业以公务员、新闻记者、医生、私营业主、企事业中高层领导为主流,进一步推进销售进程。
诉求区域:
在全市范围内寻找本项目的潜在消费者,扩大目标搜索范围,改变固有的消费群区域性定位模式。
本项目在皇姑区属于高档楼盘,而且周边项目同质化竞争如此激烈,单凭依靠皇姑区的消费人群,一时根本不可能打开销售局面。
实际来讲,楼盘的档次越高,消费群越集中,分布区域也越广。
缘于人们对好东西的渴求是不变的,一旦某个产品或事物的“动人之处”展露无余,相信除了惊羡的目光,也会有人加以行动。
广告主语
七、广告主语及表现线索
1、备选广告语:
圣康家园,繁华与宁静一墙之隔
繁华处,无压力健康社区。
与乐购零距离的家园
有限空间,无限生活乐趣
繁华背后,轻扣宁静家园
住地中地,做人上人。
2、表现线索
明线:
主推产品→产品利益点→形象推广
暗线:
品牌形象
通过自身的产品力,征服消费者,树立人们对产品强烈的信任感和向往之心,并使项目拥有较高的社会威望。
这是长期艰难的过程,要在宣传中注意品牌的推广。
主推产品:
圣康家园。
皇姑区中心地带,三栋带电梯的小高层。
产品利益点:
综合性价比高,现房出售;48米楼间距;板式小高层,户型合理;会所已投入使用;园区规划好,细致周到、人情味十足;物业规章服务内容全面。
形象推广:
多种媒体相辅相成,开拓市场新局面。
售楼处、样板间的装饰装修及园区内导示宣传系统的完善,为销售工作打好基础。
户外广告起主导作用,贯穿全年推广计划,更有利于品牌形象的树立,
报纸广告主要担负“告知”作用。
DM、宣传单恰当时机为促销工作推波助澜。
布幔、条幅等为销售造势。
诉求点
八、诉求点:
地理位置优越。
(皇姑区中心地带,周边生活配套齐全,出行方便)
与乐购的“零距离”。
(出门可以去超市,购物车推到楼下。
)
学区好。
(对口小学为泰山路小学,对口的中学是33中,两校均是中上等学校。
)
外立面色彩好。
(能体现园区的高贵品质,与项目定位吻合。
)
建筑结构好。
(板式小高层,符合人们日常居住习惯。
)
户型相对较好。
(与成龙花园、凯兴花园现销售的主力户型比较,本项目比较突出)
采光较好。
(楼间距达到48米,更符合人们通风、采光的要求。
)
物业服务内容好。
(物业条款合理规范,真正体现“以人为本”)
宣传资料
九、宣传资料
导示牌、宣传单页、DM、海报、户型图、条幅、布幔
推广活动计划排期及预算
十、推广活动计划排期及预算(见附表)
圣康家园今年的推广过程中,媒体选择的范围比较广泛。
主要是利用各个分媒体特性的不同,使之相互发挥能动作用。
通过系列广告与促销活动,争取在春交会之前迅速建立品牌的知名度,积聚人气,为销售蓄势。
推广期的安排:
强销期:
2月下旬——5月下旬
间歇式调整期:
6月份——7月份
恢复期:
7月份——10月份
低调期:
11月份——12月份
推广活动
十一、促销活动
人性的追求与对自然界的向往,是繁忙的都市中最容易为人忽略的。
我们要做的就是唤醒人们的意识,从社会发展与人性需求入手,通过系列的SP宣传,广泛树立品牌形象。
“深挖洞,广积粮”,在取得社会广泛认同的时候,使产品潜入人心。
我们要在人们与自然的密切关系上下手,宣扬中华民族的优良传统。
“五一”的时候,游春赏绿,“十一”的时候,一叶寻秋。
儿童节爱幼护幼,老年节敬老爱老。
以实际行动宣传我们的“健康居住”理念,以真心付出体现我们的“人文关怀”。
1、活动名称:
亲近大自然
时间:
2003年5月2日
地点:
园区内
人员:
开发商领导及相关人员、物业公司领导及相关人员、业主及其亲友
内容:
以“观赏名花”为题,组织业主活动,同时聘请相关园艺专家为业主提供养花、护花的咨询。
这次活动以“爱自然,就贴近自然”为理由,吸引业主及其亲友主动参加。
拉近物业公司、开发商与业主的距离,使业主对“圣康家园”产生强烈的归属感,令其周围的人对“圣康家园”存在向往之心。
2、活动名称:
爱心活动——“多一份快乐,是我的心愿”
时间:
2003年6月1日(儿童节)
地点:
北陵公园、乐购、百盛购物中心、兴隆大家庭、特定的“麦当劳”和“肯德基”。
人员:
招聘临时促销员
内容:
向儿童(年龄15岁以下)发放印有“圣康家园”及其“售楼热线”文字的气球,对小朋友的节日表示祝贺。
此种宣传形式推广费用低廉,通过博得小朋友的喜爱而赢得其家长的好感,对扩大项目知名度和美誉度有积极作用。
3、活动名称:
爱党日——“为老党员做点实事,不忘党的恩情”
时间:
2003年6月29日,周日。
地点:
乐购超市门前
人员:
开发商领导及相关人员、特邀记者(报纸、电视台)、业主(自愿形式,但最好能使业主们主动对活动进行献计、献策,甚至上台表演)
内容:
活动当天,凡年满65岁以上的中共党员,均可持有效身份证件到乐购门前领取“圣康家园”的礼物一份,礼物分四次发放。
同时有一些针对老年人的喜好而设立的文艺表演节目,例如“二人转”等。
通过这次活动,不但可以自身选择一些宣传题材作为对外发布的内容,包括促销方案。
同时邀请部分媒体记者参加,以软性新闻稿的形式刊登,相信对项目的销售能起到良好的作用,有利于建立项目良好的社会形象,更进一步则会“口碑相传”。
4、活动名称:
中秋嘉年华会
时间:
2003年9月11日
地点:
园区内
人员:
业主及其亲友、开发商领导及相关人员、物业公司领导及相关人员、销售人员
内容:
向业主赠送月饼以示节日祝福;如果项目销售率超过50%,可考虑选举产生“业主委员会”,对物业公司的工作及服务进行监督,并提出合理化建议;以家庭为单位组织游戏活动。
实施细则:
组织赠送仪式,或当场成立“业主委员会”。
5、活动名称:
红叶之旅
时间:
2003年10月4日(重阳节)
地点:
本溪“关门山”国家森林公园
人员:
业主及其亲友、开发商领导及相关人员、物业公司领导及相关人员
内容:
组织业主游览“关门山”景区,观赏满山的红叶,登高望远。
将此次活动作为今后对外宣传(敬老爱老)的一个题材,广泛引起人们对“圣康家园”的关注,巩固现有业主对项目的信心,进一步增强其归属感。
沈阳精诚置业顾问有限公司
二○○三年二月十九日
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