消费者行为学(第三版) 符国群PPT全套课件.pptx
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第一讲导论,谁是消费者?
购买、使用各种消费品或服务的个人与住户,存在哪些不同类型的购买行为角色?
大哥建议给小七买辆滑板车,二哥和三哥都对滑板车给出了建议,维多利亚说要到小七生日的时候再买,到了小七生日的时候,贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。
每个人都扮演了什么角色?
倡导者,影响者,决策者,购买者,使用者,什么是消费者行为?
营销战略与策略,研究消费者行为的意义,营销决策和制定营销策略的基础为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据有助于消费者自身做出更明智的购买决策提供关于消费者行为的知识和信息,消费者行为对营销策略的重要性,选店择铺目定标位市场,市市场产场市营品机场销与会细组分合析,消费者行为研究的历史,萌芽时期,应用时期(1930-1960年),变革与发展时期(1960-1980年),反思时期(1980年以后),有闲阶级论“理性人”多为推理科普兰:
消费品分类,经济大危机、产销脱节,消费者行为的动机研究,盖斯特/布朗:
品牌忠诚度,(1930年以前)参照群体研究,马斯洛需求层次,消费者心理学分会设立消费者行为学课程罗杰斯:
创新扩散研究家庭决策的研究心理统计与生活方式,新的研究领域或主题新研究角度:
行为心理学强调情感、体验因素需要重点关注的7个方面:
家庭购买决策多种产品交易具体的购买与消费情境随机或概率性消费行为不同文化背景的研究高技术消费者环境多样性和多种研究方法,消费者行为研究方法,以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点,了解消费者如何形成策略或计划存在问题:
消费者可能采用习惯性的反应方式;消费者的购买决策可能跨时较长,决策导向研究法,人们有时购买是为了有趣、好玩,获得一种情绪或情感体验冲动性购买、寻求多样化的购买着眼于情绪和情感体验角度研究消费者行为,体验导向研究法,关注哪些营销手段或刺激手段直接影响消费者行为,行为影响研究法,消费者行为研究的基本框架,个体与心理因素,消费者资源需要与动机消费者知觉学习与记忆消费者态度个性、自我概念与生活方式,外部环境因素,文化社会阶层社会群体家庭情境消费者保护政策与法律,消费者决策过程,问题认识信息搜集评价与选择购买购后行为,第二讲消费者决策过程:
问题认识与信息搜集,消费者决策过程:
问题认识与信息搜集,消费者决策类型问题认识信息搜集,选择速溶咖啡还是研磨咖啡?
一、消费者决策类型,扩展型决策有限型决策名义型决策,当你们想要购买,你们可能会,当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉,而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时,消费者面临的就是扩展型决策,认识问题,外部信息搜集,备选品牌评价:
复杂的评价规则被评价属性很多被评价品牌很多,购买,购后评价不和谐复杂的购后评价,扩展型决策过程:
信息搜集:
内部信息搜集,消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价?
消费者的购买介入程度较高介入程度:
消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
备选产品或品牌差异程度较大购买的时间压力较小,当你们想要购买,你们可能会,有限型决策:
消费者对某一类产品有了一定程度的了解,或者对这类产品如何选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有发展起对某些特定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集信息,以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
认识问题,搜集,备选品牌评价:
简单的评价规则被评价规则较少被评价品牌较少,购买,购后评价没有不和谐复杂的购后评价,有限型决策过程:
信息搜集:
内部信息搜集有限的外部信息,当你们想要购买,你们可能会,名义型决策:
实际上就其本身而言并未涉及决策。
某个消费问题被意识到后,经内部信息搜集,消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌,该产品或品牌随之被选择和购买。
认识问题,内部信息搜集,购买,购后评价没有不和谐非常有限的购后评价,有限型决策过程:
信息搜集:
决,三种购买决策类型的比较,二、问题认识,几乎每天,我们都要面临各种购买问题,有些问题是我们主动意识到的,属于主动型问题;有些问题是存在的,但是多数消费者没有意识到,属于被动型问题,问题认识过程,消费者追求的生活方式,消费者现实所处的情景,理想状态,感知的实际状态,理想状态与实际状态的差距的性质、大小,无差距,理想状态超过实际状态,实际状态超过理想状态,满意(无行动),问题被认识(信息搜寻开始),资料来源:
DelJ.Hawkins,DavidMothersbaugh.ConsumerBehavior:
BuildingMarketingStrategy.McGrawhill,2013:
495.,影响问题认识的因素,问题认识,时间,环境的改变,产品获取,产品消费,个体差异,如何发现消费者问题,活动分析,产品分析,问题分析,人体因素研究,情绪研究,如何激发消费者对问题的认识,一般性问题认识产品处于生命周期早期公司产品的市场份额很高问题认识后的外部信息搜集相对有限需要全行业的协作努力,选择性问题认识改变消费者对理想状态和现实状态的认识影响消费者对现有状态或现有状况的认识,找准问题认识的时机消费者常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认识,如何压制消费者对问题的认识,风险提示:
市场有风险,投资需谨慎,Warning:
Smokingclogsthearteriesandcausesheartyattacksandstrokes.,三、信息搜集,几乎每天,我们都要面临各种购买问题,有些问题是我们主动意识到的,属于主动型问题;有些问题是存在的,但是多数消费者没有意识到,属于被动型问题,信息的来源,记忆来源,主动获取的外部信息,个人来源大众来源,商业来源,经验来源,内部信息,过去搜集,个人经验,主动获取的内部信息,被动获取的内部信息,低介入度学习,内部信息搜集,项目,购买前信息搜集,即时性信息搜集,决定因素,对购买的介入程度市场环境情境因素,对产品类别的介入程度市场环境情境因素,动机,做出更好的购买决策,建立共未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣,结果,产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平,由于产品与市场只是的增加导致,-未来购买的效率-个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平,资料来源:
PeterBlock,DanielSherell,NancyRidgway.ConsumerSearch:
AnExtendedFramework.JournalofConsumerResearch.June1986:
119-126.,哪些内部信息会被提取以及如何被提取,提取的信息:
品牌信息产品属性信息评价信息体验信息,激活域(被考虑的备选品牌)惰性域(后备被选品牌),排除域(肯定不选的品牌),促进品牌被包括在激活域的因素:
品牌熟悉程度品牌的典型性目标与使用情境品牌偏好回忆线索,外部信息搜集,经济层面的分析:
消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离交通费用与时间的机会成本,决策角度的分析与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情境因素,消费者搜集外部信息的努力程度,第三讲消费者决策过程:
评价与购买,今天我准备购买啤酒,购前评价,购买过程,店铺选择,意识域分类,激活域(被考虑的备选品牌)惰性域(后备被选品牌),排除域(肯定不选的品牌),有几个备选品牌:
-百威、喜力、青岛、雪花等如何选择?
如何选择?
评价标准,标准相对重要性,备选产品在每一评价标准上的表现,选择规则,选择啤酒的评价标准,口感价格包装酿造工艺产地酒精含量,啤酒的评价标准及重要性权数,备选产品在每一评价标准上的表现,燕京啤酒的评价表(曾经喝过),科隆巴赫啤酒的评价(曾经没喝过),产地:
德国,酿造工艺:
良好,替代指标,消费者对各个啤酒品牌的评价,连接式规则,按照连接式规则,哪些品牌能被进一步考虑?
(青岛、燕京),重点选择规则,按照重点选择规则,如果消费者只考虑价格和口感,哪些品牌会被选择?
(青岛、燕京、贝克),按序排除规则,按照排序排除规则,哪些品牌会被选择?
(青岛),编篡式规则,按照编篡式规则,哪个品牌会被选择?
(青岛),补偿式选择规则,按照补偿式规则,哪个品牌会被选择?
(青岛),当我有意向购买青岛啤酒后,我是否会立即采取行动购买呢?
购买意向,他人态度,购买风险,意外情况,购买行动,三类影响因素,他人态度我舅舅(亲密关系)在啤酒公司工作(权威性),他坚决反对(否定的激烈程度)我购买青岛啤酒风险因为他说,之前有消费者买了青岛啤酒,结果发现啤酒里面有头发(风险,纯属虚构)意外情况或意外事件但是我单位今天正好发了超市购物卡(与消费者有关)去了超市,发现青岛啤酒买二送一(与市场营销活动有关),特性冲动性强制性情绪性或刺激性对后果的不在意性影响因素购买金额的多少所购产品的数目主要的购物次数产品购买的频率是否带有购物清单结婚时间长短,特性冲动性强制性情绪性或刺激性对后果的不在意性影响因素购买金额的多少所购产品的数目主要的购物次数产品购买的频率是否带有购物清单结婚时间长短,购买行动,冲追动求性,多购样买性,购买,购买支付,到哪里去购买啤酒呢?
非店铺购买为消费者提供了更大的方便性消费者生活方式变化。
可以避免商店购物时所面临的许多问题,越来越多的消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力,店铺购买,动机:
-个人动机:
角色扮演、消遣、自我愉悦、新的潮流、身体活动、感官刺激-社会动机:
家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣,影响店铺选择的店堂特征,商店的位置与规模,商店的形象,零售店广告,商店的位置与规模,MSi=,n,零售引力模型,MSi表示店铺的市场份额,Si表示店铺i的规模;Ti表示到店铺i的路途时间;表示对某类产品的吸引力因子,i=1Ti,SiSiTi,商店的形象,零售店广告,零售广告的影响随产品类别而异广告会产生“溢出销售”效果价格通常并非消费者决定进入某个商店的主要原因-商家需要决定:
采用多大的价格折扣;是否使用参照价进行价格比较;伴随价格信息应该使用什么样的陈述语。
店铺选择与消费者特征知觉风险,经济风险,低,高,高,低社会风险,店铺选择与消费者特征购物导向,不活跃型购物者,活跃型购物者,服务型购物者,传统型购物者,易变型购物者,价格型购物者,过渡型购物者,影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,购物点陈列,削价与促销,店堂布置与氛围,商品脱销会导致:
购买行为改变口头行为改变态度的改变,第四讲消费者决策过程:
购后行为,本章要点:
分析购买后冲突及原因讨论产品闲置的原因讨论消费者满意与不满的影响因素讨论消费者抱怨及企业的应对措施分析消费者形成品牌忠诚的成因讨论消费者如何处置产品和包装,一、购买后冲突,如果选则了“三星”手机,放弃了iphone你可能会感到:
三星真的很不错三星速度似乎没有iphone快安卓系统还是没有苹果好产生冲突!
(认知失调),如何降低?
增加对三星的欲求感减少对iphone的欲求感降低购买决策的重要性通过退货改变购买决定搜索更多外部信息来证明购买三星是明智的选择,影响购后认知冲突强度的因素:
既想要三星手机,又想要iphone三星兼容性强,但是iphone速度快既可以买得起三星,又能买得起iphone手机对于自己来说很重要买了之后要用很长时间,而且不能退货我总是会担心自己买的不合适,二、产品的使用与闲置,消费者如何安装产品?
提供上门安装服务按照安装与使用说明来做安装本身也是一种体验消费者如何使用产品?
这对于企业非常重要可能采用创新式方法存在地区差异使用频率/使用量或消费量/使用间隔,相关与配套产品的购买,产品闲置,三、消费者的满意与不满意,以前的产品与品牌体验,消费者满意与不满意的形成资料来源:
R.D.Woodruff,E.R.Cadotte,R.L.Jenkins,.ModelingConsumerSatisfactionProcessUsingExperienceBasedNorms.JournalofMarkingResearch,1983August:
296-304.,影响消费者满意的因素,影响预期产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征,影响实际认知产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者归因,网上购物的满意或不满,网站设计和互动,隐私和安全,订单执行与可靠性,顾客服务,四、消费者不满及其行为,自认倒霉,不采取外显的抱怨行为认为抱怨行为会花费时间、精力认为抱怨也无济于事,采取私下行动转换品牌将不好的体验传播给身边的人直接对零售商或制造商提出抱怨要求补偿或补救,要求第三方予以谴责或干预媒体政府或消费者组织法律诉讼,抱怨行为,消费者不满的程度或水平,消费者对抱怨本身的态度,从抱怨行动中获得的利益大小,消费者的个性,对问题的归因,产品对消费者的重要性,消费者用于抱怨的资源,公司对消费者不满或抱怨的反应,五、重复购买与品牌忠诚,重复购买在相当长的时间内选择一个品牌或极少的几个品牌,习惯型购买者习惯、没有更好的备选品、最便宜的,忠诚型购买者品牌偏好、情感依赖,品牌忠诚:
消费者对某一品牌形成偏好,试图重复选择该品牌的倾向非随意性非口头偏好家庭或个人行为一个或少数品牌是决策、评价等心理活动的结果,品牌忠诚度的测定,根据消费者对某类产品购买的历史资料通过品牌选择图来进行判断,根据消费者对某类产品购买的品牌选择历史资料忠诚度=选择特定品牌的频率/购买这类商品的总数,通过销售试验,观察消费者对某特定品牌愿意支付的额外费用既包括多余现金支出,也包括更多的时间和搜寻费用,比较法频率测定法货币测定法,品牌忠诚的成因,减少“知觉风险”:
时间损失、危害性、自,我损失、经济风险,应对风险:
搜寻信息、从中购买、形成对品牌的忠诚,品牌形象与自我形象保持一致,认知,通过广告宣传改正和引导顾客对品牌形象的保持产品品质一致性,刺激-反应模型产品的功能、特性、价格等,产品吸引,节省搜索时间家庭收入提高,时间机会成本加大家庭规模增加,倾向于多花时间搜寻信息,忠诚度下降时间购买间隔越长,越有时间搜寻信息压力,风险,因素,自我,形象,六、产品与包装的处置,企业为什么要关注产品、包装的处置?
现有产品处理不好,转手或赠送二手产品人们关注产品、包装能够提供比消费者自消费者可能会推迟甚的决定可能导致形成如何处理,甚至将其我报告更为准确和丰至放弃新产品的购买巨大的二手市场视为产品的一个属性富的信息,消费者处置产品时的主要方式,产品,保存,永久性处置,暂时性处置,用于用于初始用途新的用途,存储,出租,出借,换取其他物品,出售,赠送,扔掉,资料来源:
J.Jacoby,C.Berning,andT.Dietvorsdt,“WhataboutDisposition?
”JournalofMarketing,1977April:
33.,第五讲消费者的资源,消费消消者费费的者者经的的济知时资识间源,一、消费者的经济资源,收入:
由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成收入的测量:
人均国内生产总值(GDP),个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入,名义收入与实际收入,现期收入、过去收入与未来收入,我国人均收入的变化(绝对数),我国人均收入的变化(1978=100),收入对消费者需求结构的影响,恩格尔定律:
随着家庭收入的增加,食品支出的比重占整个家庭支出的比重逐步下降,而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。
美国研究机构的调查表明:
收入高的家庭,当收入增加时,食品方面支出的比重将相对减少中等以上收入的家庭,当收入增加时,家具和家用电器的支出比重变动较小所有家庭,收入增加后,用于娱乐、旅游和教育方面的支出比重都会增加;收入增加后,低收入家庭在用于服饰方面的支出比重保持不变,中等收入家庭略有增加、高收入家庭则大幅增加由于收入水平较低,农村居民在消费支出和构成上明显不同于城镇居民不同收入层所拥有的耐用品数量也不相同收入变化还会引起消费者需求重心的改变,不同收入阶层的消费行为特点,超级富裕层,高收入层,普通收入层,低收入或贫困层,其他经济资源(图片),财产,信贷,二、消费者的时间,工作时间,非自由处置时间,休闲时间,影响时间的分配工作性质和报酬家庭其他成员的时间预算退休年龄、节假日数目和假期长度消费者感到的时间压力,消费的时间,节省的时间,三、消费者的知识,产品知识,产品或品牌知名度分析,产品或品牌形象分析,价格知识,购买知识,哪里购买,何时购买,使用知识,产品如何使用,在什么场合使用,使用时有哪些要求,知识的组织,可以信赖,很贵,有地位的品牌,与别的系统兼容,响应速度快,操作简单,容易掌握,购买点很多,知识的测量,主观知识的测量(消费者对自己拥有多少产品知识的感受),直接测量记忆中的内容,购买量或购买经验,第六讲消费者的购买动机,消费者都需要什么?
-Maslow的回答,自我实现需要自尊需要爱和归属需要安全需要生理需要,消费者都需要什么?
-WAYNE的回答,示范支持,地位归属联系成就,强化性玩,安全秩序身体健康,功能性,自我控制独立,感官刺激认知刺激新奇性,符号性,享乐性,社会性,非社会性,一、消费者的需要与动机,需要:
人们生理和心理上的匮乏状态动机:
引起个体活动、维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用引起动机的条件:
内在条件是需要;外在条件是诱因需要可以直接引起动机,从而导致人朝特定目标行动,那为什么还要引入动机这个概念呢?
需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动;需要只能为行为指明大致方向,而不规定具体的行动路线;需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机;即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机和产生行为。
动机的特征,不可观察性或内隐性只能通过外显指标做出判断不具有对行为的预示作用对同一行为后动机的不同解释,意味着完全不同的营销意义,多重性,很多购买行为都隐含着多种动机应考虑消费者的主导动机,又应兼顾非主导动机,实践性与学习性,动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面行为能量由需要的强度决定行为的方向受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响,复杂性,任何行为都蕴含多种动机同一行为后动机有强度上的差异动机不总是处于显意识水平或显意识状态没有一种动机是孤立的,消费者具体购买动机,求实动机,求新动机,求美动机,求名动机,求廉动机,求便动机,模仿或从众动机,好癖动机,二、早期动机理论,本能说精神分析说驱动理论,本能说,人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向本能行为的两个基本条件:
不是通过学习而获得;同一种属的个体,其行为表现模式完全相同。
理论支持:
婴儿对妈妈本能依赖营销诉求:
母爱,精神分析说,(人的行为和动机主要由潜意识支配),意识,潜意识本我,前意识自我,超我,营销启示:
消费者有冲动和不理智的时候,某些行为受到无意识驱动;应该重视研究消费者深层的心理需求,以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上,驱动理论,假定:
人和动物的行为均是受内部能量源的驱动,是经由学习而不是由遗传所引起的。
驱力:
它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
驱动理论:
驱力为行为提供能量,而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
E=DH(E表示从事某种活动或某种行为的努力、D表示驱力、H表示习惯),原始驱力与获得驱力,内部生理需要,原始驱动力,外在学习、条件作用,获得驱力,驱力理论无法解释:
诱因论和适度兴奋论,诱因,感受-激励机制,预期-激烈机制,适度唤醒,兴奋水平,0,x1,x2,x3刺激物模糊性,刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系,三、现代动机理论,需要层次论,双因素理论显示性需要理论,需要层次理论(马斯洛),自我实现需要,自尊需要,爱和归属需要,安全需要,生理需要,营销启示,消费者购买某种产品可能处于多种需要和动机,只有低级需要充分满足,高级需要才会更好地满足,越是涉及低级需要,人们对需要的满足方式与满足物越明确,越是高级需要,越难以得到完全满足,双因素理论(赫兹伯格),满意,没有满意,没有不满意,不满意,具备,缺失,激励因素,保健因素,成就认可,工作本身的吸引力责任发展企业政策行政管理监督工资人际关系工作条件,营销启示,产品的附加价值,产品的基本功能,显示性需要理论(麦克里兰),人们愿意承担责任,解决某个问题或完成某项任务的需要;高成就动机的人:
设置中等程度目标、具有冒险精神、希望有行为绩效的反馈,成就需要,要求与他人交往和亲近的需要;高亲和动机的人:
特别关心人际关系的质量、友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就;高亲和动机的消费者:
决策过程中容易受他人影响;注重别人的评价,亲和需要,个体希望获得权力、权威,试图强烈地影响别人或支配别人的倾向;个人权利动机(为己)与社会化权利动机(为人/为公)负面方向:
强调支配和服从;正面方向:
强调劝说和激励,权力需要,习得性,四、动机与营销策略,发现动机,制定营销策略,减少动机冲突,发现动机,购买凯迪拉克,消费行为,大汽车更舒适,它是有上佳表现的高质汽车,我的好几位朋友都开卡迪拉克,显性动机,它是强有力、性感的汽车,它能使我也显得强有力和性感,隐性动机它能显示我的成功,被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系,可以通过直接询问法获得,可以通过动机研究技术获得,基于动机冲突的营销策略,两种以上都倾向选择的目标,两个以上希望避免的目标,趋近某一目标又想避开,宣传中强化某一选择品的价值与利益降价、延期付款等方法以使某一选择更具吸引力,宣传消除不全面或错误的信念将冲突转化为机会承认并使人相信所推荐的选择方案是最好的,保修承诺保退差价开发新的产品等,基于多重动机的营销策略,显性动机诉求:
品质、大气、奢华,隐性动机诉求:
身份、地位、引起别人的关注,基于焦点调节理论的营销策略,趋利型强调希望、愿望和渴望;关注习得性需要、个人成长和发展,避害型强调义务与责任;关注安全需要和维持现有状态,第七讲消费者的知觉,一、消费者的知觉过程,展露,主动,被动,注意,低介入,高介入,理解,低介入,高介入,记忆,长期,短期,知觉过程,购买与决策过程消费者购买决策过程中的信息处理,你看到了什么?
黑色和白色,人脸或是奖杯,感觉,知觉,知觉以感觉为基础刺激物从感官所涉及范围消失,感觉和知觉停止知觉是对感觉材料的加工和解释感觉是天生的反应,知觉要借助于过去的经验,韦伯定律,个体可觉察到的刺激强度变化量I与元刺激强度I之比是一个常数K,I/I=K,我们每天要面对各种刺激物的展露,上下班途中,晚上10-12点在家休息,白天上班时间,晚上8-10点休闲娱乐,消费者主动避开广告,因为:
广告太多广告与自己没有关联多次遇到相同的广告,企业提高产品和营销信息的展露水平:
调整广告在媒体中的位置扩大产品分销范围增加产品在零售店的货架位置将产品放在必经或必须花时间逗留的位置非传统方式互联网不能删除的“弹出式广告”,注意:
个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。
注意的选择性,注意的可分割性,注意的有限性,非中心注意,影响注意的因素-刺激物因素,大小与强度色彩与运动位置与隔离格式与信息量对比与刺激物的新颖性,影响注意的因素-个体因素,需要与动机,态度,适应性水平,影响注意的因素-情境因素,谁会更多注意到芭比的到来?
对刺激物的理解,理解的相对性,理解是情感或情绪性的过程理解具有主观性且容易伴随“心理偏见”或偏差,对刺激物的组织简洁性原则,对刺激物的组织形、底原则,最受关注的因素:
形或图,意义较小的因素:
知觉背景或底色,IcdnuoltblveieetahtIcluodaulacltyuesdnatnrdwahtIwasrdanieg:
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