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营销策划书
红云红河集团营销策划书
学校:
北方民族大学
系别:
商学院工商管理专业
学号:
20101322
姓名:
李秋
策划时间:
2012年2月10日
目录
一、前言……………………………………
二、目标市场分析…………………………
三、问题点和机会点………………………
四、营销目标………………………………
五、营销战略………………………………
六、营销组合策略…………………………
七、行动方案………………………………
八、预算……………………………………
九、策划控制方案…………………………
十、总结……………………………………
一、前言
红云红河集团是以烟草为主业,跨行业、跨地区、跨所有制经营的大型国有企业。
下辖昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂、昆明卷烟分厂、新疆卷烟厂、乌兰浩特卷烟厂七个生产厂。
拥有“云烟”、“红河”、“小熊猫”、“红山茶”、“石林”等多个中国卷烟“百牌号”产品,其中核心品牌“云烟”、“红河”为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。
面对日益激烈的市场竞争,将以科学发展观统领全局,牢固树立“国家利益至上,消费者利益至上”的行业共同价值观,牢记发展不忘回报社会的宗旨,积极推进体制、管理、营销、科技创新、着力品牌、原料、文化、和谐建设,做强做大品牌和企业,努力将集团打造成为中国烟草行业标志性企业和工业企业排头兵。
二、目标市场分析
1、市场状况
经济运行态势总体来说开局良好、高位平稳运行,主要表现在以下几个方面:
一是卷烟产销保持较大幅度增长,产品结构明显提升;二是重点骨干品牌市场表现良好,增幅明显提高;三是实现税利有较大幅度增加,成本费用水平明显下降;四是烟叶种植面积得到比较好的落实,烟农种烟积极性比较稳定。
在肯定成绩的同时,行业经济运行工作还要注意以下问题:
一是行业经过近几年的发展,一些单位对发展的预期比较高;二是发展不平衡性进一步显现;三是对发展可能遇到的问题的认识和思想准备还存在差距。
2、竞争状况
销售额前10位品牌的基本情况
销售额前10位的品牌中,“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“双喜”、“红河”、“黄山”销量超过百万箱,且“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“黄山”属二类烟中销量前10位的品牌;而“中华”、“玉溪”、“云烟”、“芙蓉王”和“利群”是一类烟销量前5位的品牌。
可以说,销量大和结构高是这些品牌入选销售额前10位的两个因素。
在销售额排序中,与2007年相比,“红塔山”由上年的第8位上升到第5位,“红河”由第6位下降到第8位,“双喜”上升1位,“利群”上升1位,其他6个品牌位次不变(见表1)。
在销售额增加额排序中,“中华”以年增加额169亿元高居榜首,“红塔山”销售增加额也超过100亿元位居第2位,有6个品牌销售额增加额在50亿元~80亿元之间,“黄山”和“红河”销售额增加额只有45亿元和30亿元。
在销售额增长率排序中,“红塔山”以63.30%位居第1位,“中华”以53.29%排第2位,除“红河”以15.89%的销售额增长率排第10位,另外7个品牌销售额增长率在20%~40%之间。
3、分销状况
4、宏观环境状况
全球烟草市场需求仍然在不断增长,绝大部分烟草公司都专注于烟草主业而没有谋求多元化转型。
而在烟草主业的竞争和发展中,并购重组、培育品牌和成本领先是三大核心战略。
随着全球烟草产业的进一步演化,特别是大企业、大品牌垄断地位的进一步确立,跨国烟草公司在加强横向并购重组的同时,积极推进纵向一体化整合,努力向构建全产业链方向发展。
三、问题点和机会点
目前行业品牌培育方面存在的问题
品牌培育作为一项系统工程,需要行业上下持续不断地努力与创新。
在看到行业品牌培育工作所取得成绩的同时,也要清醒地看到当前行业品牌发展工作中存在的问题与不足。
只有看到问题与不足,并采取有效措施进行解决,才能实现品牌的持续健康发展与做大做强。
(一)大而不强的问题依然存在。
虽然从销量上说,我们已经有近20个品牌超过百万箱大关,可以说规模比较大了。
但这种大在很大程度是在区域市场上的大,是在专卖体制下市场还没有完全放开、具有一定地方“保护主义”的大,是人为调控下的大,而不是在完全市场竞争状态下、面向全国、全球市场上的大。
与国际上那些真正意义上的大品牌相比,我们卷烟品牌的知名度、影响力、忠诚度与美誉度还不够高。
(二)实力较弱的问题依然存在。
主要表现为:
一是科技含量较低,虽然近年来行业加大了产品研发工作力度,启动和实施了一些重大科技专项,取得了一系列科技成果和专利技术,但总体而言,行业科技研发能力尤其是原始创新能力依然较弱,科技人才队伍整体素质不强,科技成果转化能力不高。
二是文化底蕴不厚。
大部分品牌的文化内涵不厚,从包装设计到品牌形象、从品牌文化到企业文化等方面都存在着“软实力”不硬的问题。
三是个性特色较弱。
品牌在消费者心目中究竟是一个什么样的形象定位,给消费者传递一种什么样的价值观念,大多数品牌都还难以做到“形象清晰、特色鲜明、个性突出”。
由于同质化竞争日趋严重,定位不清、特色不明而导致品牌难以在消费者心中树立起清晰、清楚与清新的形象。
四是产品线过长,规格较多,主导规格不突出。
(三)价值不高的问题依然存在。
这种价值不高,不仅仅表现为品牌的单箱销售收入低,更为重要的是品牌把握市场和消费需求的能力还较弱,有些品牌的研发与投放甚至脱离市场与消费需求实际,市场调研不深不透,对宏观经济形势和市场的发展变化缺乏清醒认识和准确判断,对消费发展趋势、消费观念不了解或了解得不够、把握得不准,导致其品牌风格特色难以得到市场和消费者的认可、认同与认知。
四、营销目标
始终把科学分析形势作为卷烟营销上水平的根本前提,着力提升科学决策水平。
始终把满足市场需求作为卷烟营销上水平的基本导向,着力实现销量稳定增长。
始终把优化销售结构作为卷烟营销上水平的中心任务,着力转变销售发展方式。
始终把培育知名品牌作为卷烟营销上水平的“第一要务”,着力提升市场营销水平。
始终把加强基础管理作为卷烟营销上水平的永恒主题,着力发挥网络运行功能。
始终把提升队伍素质作为卷烟营销上水平的有力保障,着力加强学习教育培训。
始终把加强终端建设作为卷烟营销上水平的基础工程,着力提升服务终端质量。
五、营销战略
1、市场细分
一、烟草实行专卖仍应细分市场。
有人说烟草实行专卖体制,对产、供、销实行统一管理,垄断经营,全国是一个大市场,不须细分,这是一种卖方市场的老观念。
在改革、开放的新形势下,烟草市场不断发生新的变化,必须重新认识,重视细分。
首先,细分市场是烟草企业发现市场机会,实现按需生产的一个重要策略,也是企业经营思想的一个新发展。
这个问题如不引起高度重视,整个烟草市场就会混乱。
我国计划内烟厂有146家,卷烟原料为烟叶,由于种植技术不同,气候土壤不一,因而烟叶的等级不一。
种植技术高,气候土壤好的地方,烟叶等级就高;反之,等级就低。
在146家烟厂中,有的历史长,有的历史短,生产技术又不一,因此,客观上就存在竞争。
过去,许多企业为了提高经济效益和竞争能力,往往都是在扩大生产批量,降低生产成本或改革产品上下功夫。
这样做的结果,虽然产品的成本有所下降,但是,由于生产没有与市场需要联系起来进行,就不可避免地产生某些产品供过于求,造成积压。
而另一些产品,则可能生产不足而供不应求,得不到应有的经济效益。
其次,随着卖方市场向买方市场的转化,产品经济已变成市场经济,企业则要从市场调查入手,对顾客的需要进行细分,发现哪些顾客的需要还没有得到满足,企业则根据他们的需要组织生产。
其三,流通渠道为组织适销对路的卷烟,也必须对市场细分,使之以销定购。
否则就出现盲目采购,盲目进货,造成批发环节的库存积压。
其四,市场细分某些因素具有动态性,如人口中受教育程度,职业构成,家庭收入,消费者性格、爱好和生活方式等,都会随着时间的推移和经济的发展而发生变化。
生产资料市场是这样,消费品市场亦如此。
卷烟在消费品中最为敏感,它的动态性最大,消费者的需求变化周期很短,流通环节要积极主动配合生产企业,经常进行调查研究,不断地进行市场细分,并作出正确的判断,提高产品的应变能力。
二、组织市场调查,作好市场细分。
进行市场细分,就是先发现不同消费者之间需求的差别,然后把需求相同的消费者群归为一类,把一个市场分成若干“子市场”。
每个卷烟子市场,几乎都是异质市场,企业可根据消费者对商品特性的不同偏好,向市场提供不同的产品。
据调查,不管哪个子市场,在价格的牵制下,消费者对卷烟最关心的是款式(包装装潢)和质量两种特性,对这两种特性的偏好程度,一般可以分成两种类型:
①同质型偏好,对卷烟的款式和质量两种特性都是同样需求,不存在显著的偏颇。
②分散型偏好,消费者的偏好很不集中,从年龄结构上看,老年人、壮年人以偏重质量为主,以款式为辅。
青年人则以款式为主,质量为辅。
以上三种年龄结构的每一层次都含有高、中、低三种吸烟档次。
③群组型偏好,不同偏好的消费者形成了一些集群,比如有的消费者偏重于款式,有的偏重于质量,各自形成几个集点。
三、细分市场的好处在商品经济日益发展的今天,市场细分越来越被人们重视,卷烟的市场细分虽时间不长,却获得了不少好处,还以鄂州为例,至少有四点:
1.有利于以销定购。
2.有利于分析,发掘新的市场机会,制定最佳销售策略。
。
3.有利于巩固专卖垄断面。
4.有利于企业家们调整销售策略。
2、目标市场
根据卷烟国家标准的规定,我国卷烟产品可划分为烤烟型、混合型、外香型、雪茄型四种。
目前我国的卷烟消费以烤烟型产品为主,混合型卷烟比如“中南海”、“金桥”等,也有广泛的消费群体。
雪茄型卷烟和雪茄不完全是同一个概念。
雪茄型卷烟虽属雪茄烟类,与雪茄有共同点,即产品的风格均分为浓味的、中味的、淡味的三种,原料上都使用雪茄型烟叶。
但雪茄型卷烟和雪茄还是有一些区别,从分类上讲,“雪茄型卷烟”其实是卷烟,具有卷烟的特点,有卷烟纸、过滤嘴等等。
比如川渝中烟工业有限责任公司生产的“狮”牌雪茄型卷烟,在制作方法和烟支外观上,除了卷烟纸是褐色的外,和国产的普通卷烟没什么两样。
而雪茄则以整片烟叶取代了卷烟纸,卷制工艺和外观也与普通卷烟截然不同。
在进行分析时,为叙述方便,对雪茄型卷烟和雪茄统一称之为“雪茄卷烟”。
3、市场定位
重点骨干品牌文化定位概览
中华 (上海烟草<集团>公司):
爱我中华
云烟 (红云红河烟草<集团>有限责任公司):
红云映辉,吉祥如意
芙蓉王 (湖南中烟工业有限责任公司):
传递价值,成就你我
玉溪 (红塔烟草<集团>有限责任公司):
上善若水,德行天下
白沙 (湖南中烟工业有限责任公司):
鹤舞白沙,我心飞翔
红塔山 (红塔烟草<集团>有限责任公司):
享受不断挑战的乐趣
苏烟 (江苏中烟工业公司):
中国苏烟,尊贵经典
利群 (浙江中烟有限责任公司):
让心灵去旅行
红河 (红云红河烟草<集团>有限责任公司):
万流奔腾,红河雄风
黄鹤楼 (湖北中烟工业有限责任公司):
天赐淡雅香
七匹狼 (龙岩烟草工业有限责任公司):
缔造传奇,勇往直前
黄山 (安徽中烟工业公司):
一山一世界
南京 (江苏中烟工业公司):
吐纳豪情,品味南京
双喜 (广东中烟工业有限责任公司):
喜传天下,人人欢喜
红双喜 (上海烟草<集团>公司):
中华盛世,双喜临门
红梅 (红塔烟草<集团>有限责任公司):
红梅香如故
娇子 (川渝中烟工业公司):
境由心生,自在娇子
黄果树 (贵州中烟工业有限责任公司):
纵横山水黄果树
真龙 (广西中烟工业有限责任公司):
天高几许问真龙
帝豪 (河南中烟工业有限责任公司):
中国帝豪,大爱无疆
泰山 (山东中烟工业公司):
和谐经典,儒风泰山
钻石 (河北中烟工业公司):
至醇至诚,钻石永恒
金圣 (江西中烟工业有限责任公司):
在大同的世界里创造大不同
好猫 (陕西中烟工业公司):
心随好猫,意纵天高
兰州 (甘肃烟草工业有限责任公司):
悠悠兰州,九天揽秀
长白山 (东方神韵)(吉林烟草工业有限责任公司):
科技体现关爱
中南海(上海烟草<集团>公司):
科技创新生活
都宝 (安徽中烟工业公司):
世界向我看
金桥 (福建中烟工业公司):
国际金桥,世界眼光
贵烟 (贵州中烟工业有限责任公司):
贵,是一种态度
六、营销组合策略
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
七、行动方案
关于培育知名品牌的举措设想
(一)科技支撑,注重品质,提升品牌“含金量”。
品牌上水平,科技是支撑,创新是动力。
行业上下要牢固树立科技兴烟意识,高度重视科技创新工作,加大研发和科技投入,围绕良种培育、卷烟调香、减害降焦和特色工艺等战略课题,组织实施基因组计划、特色优质烟叶开发、高香气低危害烟草新品种、中式卷烟制丝线、超高速卷烟接包机组等重大科技专项,力争取得一批具有重要支撑作用的自主知识产权和专利技术。
要完善行业创新体系,健全以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系,实现企业技术中心非法人实体化运作,加快推进以科研院所为主导、行业重点实验室和工程技术中心为支撑的知识创新体系;完善激励机制,加大创新考核和奖励力度,有效调动广大科技人才工作的积极性、主动性和创造性。
要加大科技成果转化力度,完善科技传导机制,实现知识创新、技术创新和成果产业化的紧密衔接,加快新技术、新工艺、新材料推广应用,大力发展低碳、生态、绿色、环保与循环经济,建设资源节约、环境友好型行业。
要强化质量监管,制订更加严格的质量标准体系,加强产品质量安全监督检查,提高品牌质量的稳定性、可靠性。
(二)文化为魂,彰显特色,增强品牌软实力。
文化是品牌的“灵魂”。
一个缺少文化内涵与个性特色的品牌很难得到市场和消费者的持久认可,其生命也难以“长寿”。
在当今品牌竞争更加激励、产品极大丰富的时代,只有那些个性独特、形象鲜明的品牌才有可能在众多品牌中“独树一帜”与“独领风骚”。
树立品牌鲜明的特色与个性,必须为品牌注入深厚的文化因子。
这种文化基因,要汲取与体现传统文化的特色、地域文化的特点和行业文化的特性,要有助于树立品牌清晰形象,有助于增强行业员工的文化自觉,提升文化自信,激发向上力量,传导进取精神。
在丰厚品牌文化软实力的同时,要采取多种形式,运用多种载体,通过多种途径,力求使品牌文化这种无形的软实力有形化,让社会及广大卷烟消费者能够看得到、摸得着、感受得到。
这就要求从包装、商标、图案设计等方面注重品牌文化内涵的展示。
同时,加大品牌文化内涵的广告宣传,选准与品牌形象定位、文化内涵相一致的载体,最大限度地进行宣传与展示,以期得到人们的认可与接受。
(三)营销拉动,多方协同,扩大品牌知名度。
“酒香也怕巷子深。
”品牌形象的树立,知名度的扩大,影响力的增强,美誉度的提高,不仅需要过硬的产品质量作基础,更需要的持续的市场营销、精心的广告宣传和有效的促销手段来推动。
品牌形象宣传与树立作为一项系统工程,需要行业上下共同努力、内外携手并进。
要加强工商深度协同,实施精准营销,从产品研发、市场调研、品牌定位、市场营销、宣传促销、广告策划、计划衔接、货源投放、人员培训等诸多方面建立健全协同机制,共同增强把握市场需求、了解消费趋势、引导消费升级的能力。
要通过报刊、电台、电视台、网络、户外广告等传统和新兴媒介,以及免费试吸等体验消费等营销手段,加大宣传促销力度;要加强工商零互动,充分发挥好零售终端人力、经营场所等资源,加大对终端的学习培训力度,增强终端对品牌文化、特色及个性的认知与了解;要采取必要的激励手段,充分调动终端主动宣传推介品牌的自觉性;要合理利用终端经营场所的柜台、门头、空余空间等潜在资源,加大品牌广告宣传,树立品牌良好形象。
八、财务预算
九、策划控制方案
十、总结
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