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营销方案大作业

2009-2010学年第2学期

市场营销课程期末论文

论文题目：

海尔冰箱营销方案设计

姓名：

班级：

学号：

所在系别：

成绩：

海尔冰箱营销方案设计

搜集资料：

黄晓鹂陈庆刘培培

资料整合：

刘培培

资料修改：

黄晓鹂陈庆

摘要：

20年前，这还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业，20年后，它已经发展成为全球拥有20个生产工厂，年生产能力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之一。

经过海尔人多年不懈努力，海尔冰箱——这一中国知名品牌，逐渐被挑剔的日本消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的日本市场占据了一席之地。

——

一．企业、产品概述

1．海尔简介

海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。

截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。

2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

同时是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

　海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2.海尔冰箱

冰箱是海尔最具优势的产品，关注度高达36.62%，优势地位十分突出，这主要源于海尔覆盖全面的产品线和强有力的分销渠道。

海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款，凭借自有渠道在2008年继续强化了市场分销力度，在一二级市场继续增加中高端产品比重，同时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。

从季度变化数据看，海尔冰箱的关注度有所减少，但领先的优势依然明显。

——数据源：

XX数据研究中心

A种类：

从创业至今，海尔冰箱始终为满足中国消费者的需求而创新。

从亚洲第一台四星级开始，海尔冰箱先后推出了抗菌冰箱、无氟无霜冰箱、软冷冻冰箱、光波增鲜冰箱、卡萨帝法式对开门、卡萨帝意式三门、卡萨帝六门冰箱等都是为满足用户需求而推出的新品。

而每一次技术与产品创新的动力都源于对中国消费者需求的把握与满足。

B质量：

海尔冰箱、冷柜远销国内外，得益于海尔先进的生产设备和优质的产品。

海尔冰箱的钣金、吸附、发泡、总装等工序都是引进来自德国、日本和意大利等国世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化。

另外，通过SAP和ERP系统的运用使产品在配货和发货上完全实现了自动化。

每一个海尔人都知道当年“砸冰箱事件”，所以每一个海尔员工对产品的质量都永远绷着一根紧紧的弦。

在生产现场中，员工依据现场工位操作指导书进行工序操作并装配出工艺样机，以工艺样机为实物操作标准，严格把好每一道关口。

海尔冰箱还拥有已达到国际领先水平的噪音监测室、型式监测室、模拟用户实验室，为出厂产品百分百的合格提供了保障。

C产品：

1985年推出亚洲第一台四星级电冰箱；1988年研制开发出国内首创适合中国消费习惯的冷藏室上置、抽屉式冷冻室下置结构的冰箱；1990年海尔组合式冰箱在国内首先上市；1992年MSV无霜技术冰箱在海尔诞生；1995年又在国际上率先攻克冰箱无氟、节能、大冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题；2000年开发出中国第一台本土化的对开门式大冰箱；到了2002年推出太空王子007冰箱，将-7℃软冷冻技术和昼夜变频技术“双剑合壁”，抢足了市场先机，并提前达到欧洲A+级能耗标准，凡消费者购买A+级能耗标准的冰箱，可获得欧洲政府100欧元的补贴；

2003年推出了满足消费者需求的“复式冰箱”；2004年海尔大批量推出变频系列冰箱，垄断了国内变频冰箱市场；同年8月底海尔推出全球首台采用宇航绝热层材料研制的“飞天王子”变频冰箱，实现了冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果，解决了目前节能冰箱所普遍存在的保温层厚度与节能效果相矛盾的问题，同时也解决了废旧冰箱回收处置的环保问题，实现了冰箱节能与环保的双重突破。

海尔冰箱不断追求世界领先技术，用二十年的时间赶超国际同行五十年走过的路。

D市场：

“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。

对于海尔来说，市场永远需要靠不断的创新去开拓。

2004年前三季度，在国产冰箱品牌市场发展后劲不足，洋品牌又强势推进中国市场的情况下，海尔冰箱凭借高性价比的产品实现了高、中、低全系列产系列产品均份额第一。

尤其是全球首台宇航科技产品海尔“飞天王子”变频冰箱的上市，以“厚度减半，省电一半”的功能成为海尔冰箱今秋市场最大的亮点。

E服务：

海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，售后服务已经不再局限于单纯的对出现质量问题的产品进行维修，它的定义应该重新诠释：

在网络时代，服务就是一切。

海尔通过流程再造，打破了传统的服务模式，采用一站到位式服务。

回访用户不仅对有问题的产品进行维修，而且对产品进行通检和保养。

海尔还将以往的被动的顾客电话预约上门服务改为主动上门服务。

海尔定期对海尔冰箱、冷柜用户进行“保健三合一”服务，对产品进行全面检查、保养，对冰箱、冷柜内外进行除尘除垢，而且还对产品进行功能的升级换代，让用户不用多花一分钱就可以享受到最新功能产品的服务。

F新产品：

现在，为了满足中国消费者的潜在需求，海尔冰箱又整合海外的产品资源来满足国内消费者。

今年情人节在中国上市的卡萨帝意式三门海尔冰箱，又将欧式时尚生活带入了中国，让消费者可以与西方消费者同步享受欧式浪漫与时尚。

从外观上来看，海尔卡萨帝意式三门冰箱一拉到位的抽屉式设计、酷钢无痕面板等欧式设计，张扬了其独特的典雅与时尚气质，并且能与中国的整体家居风格完美结合，符合中国消费者追求高雅大方的家居需求。

同时，意式三门海尔冰箱还匠心独运地添上了一个130万像素的摄像头，实现了视频留言功能。

同时，还可以通过USB接口将视频留言导入和导出，使得这款冰箱既时尚又浪漫。

——

二．海尔冰箱营销现状分析

1.海尔环境分析

（1）.企业的外部环境分析

海尔集团的竞争力得益于海尔外部环境优势。

首先，海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，1993年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO之前，就将战略重心移至国际市场；

其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。

可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。

因此，在外部环境方面，海尔具有了天时地利的优势。

（2）.企业的内部环境分析

（一）海尔的企业内部资源优势

1、实物资源优势海尔在全球范围内招标精选，比价采购原材料；建立了现代化物流中心，实现了成品零库存，原材料仅维持3天的库存量，流动资金周转速度仅为160天。

在高度重视全面质量管理的前提下，产品质量目标为7个100％：

包括开箱100％合格、出工位部品100％合格、上线全检部品100％合格、库存物资无损坏100％、三检执行率100％、顾客满意率100％、进货交验合格率100％等。

一流的品质保证与极低的库存规模，使产品的价格质量比具有非常强的竞争优势。

2人力资源优势海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人生设计、企业内SST市场链，激发员工求学上进，努力经营自我；海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训，提高员工素质；通过轮岗培养，提高各级管理人员的管理水平；通过加强与国际著名企业的交流，提高企业国际化水平。

在用人制度上，遵循“人人是人才、赛马不相马”的原则，重才干而不唯学历，在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上，求实、创新的敦促机制。

3无形资源优势无形资源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、企业文化、专利、特有技术和工艺、积累的学识和经验等。

长期形成的无形资源的竞争优势，竞争对手是非常难以追赶和超越的，海尔集团恰恰在这一领域长期下大力培育自身优势。

（二）海的企业内部能力优势

1、个人能力优势企业个人能力指企业内个人的人力资本生产力，包括操作的技能、技巧、营销才能、管理才能、内部协调能力等。

各层级员工个人能力发挥的程度，关系着企业各环节新增价值的多少，高层管理人员的预见能力、创新能力、决策能力更是关乎企业的生死存亡，而个人能力、尤其是潜在能力与企业员工激励制度的有效性密切相关。

海尔一贯重视对员工能力的培养，加上企业特有的凝聚力和良好的激励机制，使海尔人在竞争中越战越强。

2、组织能力优势陷越深组织能力是不依赖于个人的组织整体的能力，包括众多部门或团队作用才能发挥资源和个人能力的能力，各部门协调企业与外部环境关系的能力，企业各部门之间整体协调的能力等。

——跨国公司2009的空间

2.海尔STP4p分析目标市场营销战略

STP

（1）第一步市场细分Segmentation：

海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等。

（2）第二步目标市场Targeting：

海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。

在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。

（3）第三步市场定位Position：

海尔实施全球化品牌战略。

——

4PS

海尔在市场信息收集，和市场定位方面很有优势，先根据市场调研确定Product，然后根据不同的place市场需求确定price，然后通过promotion（超市，加盟商，加盟店，广告）进行销售，然后根据销售情况适当调节price作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。

通过BBP交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。

新物流体系降低呆滞物资73.8&，库存占压资金减少67%。

在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。

目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。

在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。

计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。

——

3.海尔SWOT分析

优势

劣势

1.海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。

2.海尔集团已经打出了自己的品牌。

3.独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客服服务，卓越的大规模采购技能。

4.独一无二的管理模式。

5.先进的生产流水线。

1.海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。

2.海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。

3.卖点炒作，轻视广告文化建设

4.单赢倾向：

经营商始终游移。

机遇

威胁

1.利用海尔已经打出的品牌，加强技术含金量，要不断创新。

2.中国入世为其的发展提供了更有力的条件，所以要趁此打入国际市场。

在世界各地建立自己的连锁店。

1.可能会出现进入市场的强大的竞争对手，现在我国家电产业越来越多，竞争力也就越来越大。

——

三．对策方案

海尔应打开农村市场

国内冰箱市场竞争日益激烈，怎样打开更广的市场。

海尔想要扩大市场，必须进行市场实施战略转移。

下一站目标——具有良好销售前景的农村市场。

地区

东部

中部

西部

普及率（%）

78.45

68.5

72.9

数据来源：

IMI1999-2001

——

城乡居民家庭每百户电冰箱拥有量（1985-2001年）

 来源:

现代家电 2007-07-03

年份

城镇

农村

1985

6.58

0.06

1990

42.33

1.22

1995

66.22

5.15

1999

77.74

10.64

2000

80.13

12.31

2001

82.6

13.5

城乡居民家庭每百户电

冰箱拥有量（1985-2001年）

（台）

1.市场分析和目标

目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率不到，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。

以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。

在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。

另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。

在激烈的市场竞争状况下，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。

　　同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

　　1.市场的宏观环境渐趋有利。

中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。

　　2.农村购买力的提高。

近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。

2．市场推广策略

1．产品策略——实用、耐用

降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品

　开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民：

减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

　　健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧

海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。

为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。

2．价格策略——中低价位

　据调查显示，74．6％的农村家庭只能接受中低价位的产品。

同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600－1800元和2000－2200元。

3．渠道策略——一对一上门销售

　深入的调查分析表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望。

一对一上门的销售，是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

4．促销策略——贴近农民，做农民式促销

　　一对一促销人员职能

　　对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息。

并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象。

　　广告宣传

　　通过调查了解到：

广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用。

由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点。

因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。

　　注重口碑宣传

　　调查显示：

有20．4％的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。

所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。

　　选择最有效的电视广告媒体

　　调查表明：

17．3％的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源渠道。

因此，海尔冰箱把目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。

　　营业外推广（按农村方式进行）

　　营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业绩。

农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分。

根据淡季、旺季的特点，我们制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。

　　运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。

冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。

5．公共关系策略——“海尔，真诚到永远”

　农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。

因此，在开展一对一促销的同时还须十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。

6．营销组合的整体相互作用

　在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确定的市场目标，必须综合发挥营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占有率的目标。

因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用。

——

参考文献：

互动百科，XX百科，XX知道，XX文库，搜狗网站，搜狐家具，豆丁网，XX数据研究中心，博客

评分标准

评定项目

满分（分）

实际成绩（分）

1、企业内、外部营销环境分析

10

2、STP战略的分析以及SWOT分析法的应用

30

3、营销方案设计的完整性

30

4.图表数据的应用

8

5、4PS组合

10

6.语句通顺，无错别字，文字质量高

5

7.规范性

5

8.按时提交

2

小计

100